Pazarlama Çabalarınız İçin Çok Sayıda Paydaş

Bir pazarlamacı olarak, farkındalıktan dönüşüme kadar bir müşteri yolculuğunun haritasını dikkatlice çıkardınız.

Gerçekte? Satış hunisi grafiğinizde göründüğü kadar doğrusal değil. Müşteriler, oluşturduğunuz pazarlama mesajları dışında markanızla her zaman etkileşimde bulunur ve algılarını şekillendirir.

Bu temas noktaları, bir LinkedIn gönderisi veya bir meslektaş veya şirket çalışanının mutlu saatler yorumları şeklinde olabilir. Üçüncü taraf bir sitede bir inceleme okumuş veya bir ticaret fuarında markanızla etkileşime girmiş olabilirler. Bu etkileşimler, marka algılarının karmaşık bir ekosistemini oluşturur.

Potansiyel müşterileriniz markanızı zaten dış kaynaklardan duyuyorsa, erişiminizi genişletmek ve anlatmak istediğiniz anlatıyı şekillendirmek için neden paydaşlarla birlikte çalışmıyorsunuz?

Paydaş Pazarlaması Nedir?

Paydaş pazarlaması, kuruluşların değeri paylaşmak ve marka erişimlerini genişletmek amacıyla hedef kitlelerinin dışındaki iç ve dış hissedarlarla ilişkiler kurma ve bunlardan yararlanma stratejisidir.

Paydaşları içerik yükselticileri ve marka savunucuları olarak görmek için perspektifte bir değişiklik yaparak, pazarlama çalışmalarınız için organik ve sürdürülebilir bir ekosistem oluşturabilirsiniz.

Paydaş Türleri ve Nasıl Haritalandırılır

Paydaşlarım kimler diye soruyor olabilirsiniz. Paydaş pazarlama stratejinizde hangi paydaşları hedefleyeceğinizi belirlemek için önce bazı analizler yapmanız gerekir.

• Kullanıcı araştırması . Müşterilerin satın alma yolculukları hakkında mevcut araştırmalarınız varsa veya biraz araştırma yapacak kaynaklarınız varsa, potansiyel müşterilerin kiminle konuştuğunu ve satın alma yolculukları boyunca hangi adımları veya araştırmaları gerçekleştirdiklerini inceleyin.
• Yolculuk haritası . Bir yolculuk haritası, potansiyel bir müşterinin markanızla nasıl etkileşime girdiğine bakmak için harika bir başlangıç ​​noktasıdır. Bu özel kullanım için, bir müşteri adayının doğrudan marka etkileşimleri dışında hangi etkileşimlere sahip olabileceği konusunda beyin fırtınası yapın. Örneğin, bir Google araması yaparlar mı? Bir endüstri grubuna öneriler mi istiyorsunuz? Ofisinizi veya perakende satış yerinizi yürüyerek mi geçtiniz?
• Medya arama . Sizin hakkınızda kimin konuştuğunu bulmak için bir haber, arama motoru ve sosyal medya araması yapın. Hangi kuruluşların sizin hakkınızda konuştuğunu ve olumlu, olumsuz veya tarafsız olup olmadığını en iyi sonuçların haritasını çıkarın.

Bu araştırmayı topladıktan sonra, bir paydaş analizi başlatmak için temel bilgilere sahip olursunuz. Potansiyel bir müşterinin yolculuğunu bir noktada etkileyebilecek tüm dahili ve harici grupları not edin. Paydaşlar iki kategoriye ayrılır: iç ve dış.

İç Paydaşlar

İç paydaşlar, şirketinizin başarısında ve hedeflerinize ulaşılmasında çıkarı olan çalışanlar veya diğer yakın ilişkilerdir. Dahili ekiplerin işbirliği yapması bariz görünse de, çoğu zaman silolarda sıkışıp kalırlar.

Örneğin, şirket pazarlamasının işveren markasını ve işe alım çalışmalarını etkilemesine rağmen, insan kaynakları yalnızca adaylara ulaşma ve iç iletişime odaklanabilir. Pazarlama disiplinleri (sosyal medya, halkla ilişkiler ve pazarlama) şirketinizdeki silolarda çalışabilir ve satışlarla iyi oynamayabilir.

Dahili hissedarlara örnekler:

• Satış ekibi
• İnsan Kaynakları/İşe Alım
• Halkla ilişkiler
• Yönetim Kurulu üyeleri
• üst süit

Ancak, bir paydaşın dahili olması, isteyerek işbirliği yapacakları anlamına gelmez. Özellikle matrisli kurumsal şirketlerde farklı departmanlar kendi gündemlerini taşırlar ve zamanlarını ve kaynaklarını şiddetle koruyabilirler.

Dış paydaşlar

Dış paydaşlar, bir tedarikçi gibi başarınızdan dolaylı olarak yararlanan veya misyon ve çıkarları sizinle kesişen kişi veya gruplardır. Paydaşları düşünürken mevcut müşteri ilişkilerini gözden kaçırmayın; bağlı ve sadık müşteriler pazarlama için güçlü bir güç olabilir.

Dahili hissedarlara örnekler:

• Mevcut müşteriler
• Kanal ortakları
• Üreticiler/tedarikçiler
• Sanayi grupları
• Yatırımcılar
• Topluluk grupları (mahalle derneği, kültür bölgesi vb.)

Dış paydaşlarla işbirliği yapmanın faydalarından biri, seslerinin kuruluşunuzun dışındaki bir kişi veya kuruluş olarak güvenilirlik getirmesidir. Bir başkasının harika bir ürününüz olduğunu söylemesinin arkasında, sizin söylemenizden çok daha fazla güç var.

Dezavantajı, elbette, dış paydaşların markanız hakkında söylediklerini çok fazla kontrol edememenizdir. Olumsuz yorumları veya hikayeleri tersine çevirmek zor olabilir ve övgünün kazanılması gerekir. İşte burada ilişkiler kurmak devreye giriyor.

Paydaş Pazarlaması ve Eylemde Çalışan Savunuculuğu Örnekleri

Paydaş pazarlaması, kim olduğunuza ve hedeflerinizin ne olduğuna bağlı olarak birçok farklı biçim alabilir. Büyük resimde, en iyi mesajlarınızı normalde ulaşacağınızdan farklı hedef kitlelerle paylaşmanın bir yolu.

İşte bazı paydaş pazarlama taktikleri örnekleri:

• Paydaşlardan blog gönderilerini veya sosyal medya içeriğini paylaşmalarını istemek
• Çalışanların ürün güncellemelerini, şirket haberlerini veya iş fırsatlarını paylaşmalarını sağlamak
• Dış paydaşlardan konu uzmanlarınızı konuşmacı, konuk blog yazarı veya medya soruları için kaynak olarak dahil etmelerini istemek
• Yönetim kurulu üyelerinin, gönüllülerin, üyelerin veya mezunların kendileri için önemli olan sebepleri kolayca paylaşmalarını sağlamak
• Bir etkinlikle ilgili ilgi çekmek için paydaşlarınızdan sosyal içerik paylaşmalarını istemek
• Çalışan marka savunuculuğunu izlemenin ve ödüllendirmenin bir yolu ile çalışan savunuculuğunu oyunlaştırma

Biraz ilhama mı ihtiyacınız var? Bu şirketlerin mesajlarını iletmek için paydaş pazarlamasını nasıl kullandıklarını öğrenin.

Pivot3 Çalışan ve Kanal Ortağı Savunuculuğu

Kurumsal bir BT altyapı şirketi olan Pivot3, çok daha büyük rakiplerle rekabet etmelerine yardımcı olmak için organik sosyal medyaya güveniyor. Pivot3'ün pazarlama departmanı önce satış görevlilerinin sosyal medya güncellemelerini kopyalamasını, yapıştırmasını ve paylaşmasını isteyen bir program başlattı.

Erken bir başarı elde etseler de, manuel süreç nedeniyle düşük katılım buldular. Ardından, çabalarını ölçeklendirmelerine ve katılım havuzunu genel çalışanlara ve şirket ortaklarına genişletmelerine yardımcı olacak bir çalışan savunuculuğu platformunu benimsediler.

Gördükleri belirli bir başarı, VMworld gibi sektör etkinliklerinde canlı tweetlenen içeriği paylaşmaktı. Yalnızca bu etkinlik sırasında Pivot3, içeriği iş ortaklarının ve personelin hareket halindeyken paylaşmasını kolaylaştırarak 569 tıklamayla 600.000'den fazla kişiye ulaştı.

JBC İşe Alım Savunuculuğu

Ulusal bir personel bulma kurumu olarak JBC, başarı için açık pozisyonlarının görünürlüğüne bağlıdır. Ancak, kurumsal LinkedIn hesaplarından paylaşmanın sınırları olduğunu biliyorlardı.

Bunun yerine, yüzlerce çalışanını kendi sosyal medya hesaplarında açık pozisyonları tanıtmalarını sağlamak ve listelemek için bir program tasarladılar .

Artık JBC çalışanları, ağlarıyla yüksek öncelikli rolleri görme ve kolayca paylaşma yöntemine sahip. Program, yalnızca bir yılda tahmini kazanılan medya değeri 73.000 ABD Doları olan 7.600 tıklama ve 8.200 sosyal etkileşimle sonuçlandı.

Çalışanları ayrıca kendi profillerinde daha fazla görünürlük ve katılım avantajından da yararlandı - programda aktif olan yaklaşık 100 çalışan, katılım sırasında 127.000'den fazla yeni sosyal medya bağlantısı ekledi.

Sıfırdan Paydaş Pazarlama Programı Nasıl Oluşturulur

Bir paydaş pazarlama programı oluşturmak araştırma, düşüncelilik ve tutarlılık gerektirir. Nasıl yapılacağına bir göz atalım.

Paydaş Analizinizi Tamamlayın

Alıcı yolculuğunuzu kimin etkileyebileceğini belirlemek için paydaş araştırmanızı tamamladıktan sonra, hedeflenecek paydaş gruplarına öncelik verin.

Bunlar, en etkili ve sizinle işbirliği yapma olasılığı en yüksek olanların bir kombinasyonu olmalıdır. Örneğin, bir hükümet grubu önemli bir paydaş olabilir ancak paylaşabilecekleri içerik açısından kısıtlanmış olabilir. Halihazırda bir dahili bağlantınızın veya güçlü bir bağlantınızın olduğu grupları belirleyin.

Paydaş Pazarlamasına Yaklaşımınızı Belirleyin

Sektörünüze, şirketinize ve hedeflerinize bağlı olarak, göz önünde bulundurmanız gereken paydaş pazarlamasına yönelik çeşitli yaklaşımlar vardır.

• Mübadele ilişkisi , iki grubun bir menfaat değişimi beklentisiyle işbirliği yapmayı kabul ettiği bir ilişkidir - aynı zamanda quid pro quo olarak da bilinir
• Araçsal paydaş teorisi , paydaşların yönetilmesinin iş hedeflerine ulaşılmasıyla sonuçlanacağı kavramıdır. Bu yaklaşımda, performansınızı iş hedeflerine göre belirleyecek ve yakından ölçeceksiniz.
• Normatif paydaş teorisi , paydaş ilişkilerinin doğal bir değere sahip olduğu ve güçlü ilişkilerin nihai hedef olduğu kavramıdır.

Metrik odaklı bir işte çalışıyorsanız, patronlarınıza değeri gösterebilmeniz için büyük olasılıkla araçsal bir paydaş yaklaşımı benimsemek isteyeceksiniz. Kâr amacı gütmeyen bir kuruluşta, normatif bir paydaş yaklaşımı daha uygun olabilir. B2B pazarlamada, özellikle bir hizmet olarak yazılımda, bir değişim ilişkisi oldukça yaygındır.

Paydaş Pazarlama KPI'ları

Yaklaşımınız ne olursa olsun, yalnızca dahili analiz için bile olsa, paydaş pazarlaması için bazı KPI'ları belirlemek isteyeceksiniz. Takip edilen KPI'ların ve faaliyetlerin örnekleri şunları içerebilir:

• Toplantılar
• Konuk konuşmacı/röportaj fırsatları
• Sosyal paylaşımlar
• Sosyal etkileşimler
• Potansiyel gösterimler

Paydaş Pazarlama Programı için Kaynaklar

Bir paydaş pazarlama programının başarılı olması için, paydaş ilişkileri kurmak ve sürdürmek ve program performansını ölçmek için kaynakları planlamanız gerekir. Bu kaynaklar şunları içerebilir:

• Paydaş ilişkilerini yönetmek için personel zamanı
• Katılım isteklerini ve ölçümlerini yönetmek için bir savunuculuk platformu ( GaggleAMP gibi)

Paydaşlarınızın Motivasyonlarını Anlamak İçin Zaman Ayırın

Paydaşlara katılım istemek için yaklaşmadan önce amaçlarını, motivasyonlarını ve ihtiyaçlarını öğrenmeniz gerekir. Paydaşlarınızın ihtiyaçlarını anlamak ve onları doldurmalarına yardımcı olmak için zaman ayırmadığınız sürece ilişki kurma işe yaramaz.

Örneğin, satış ekibinizden içeriği sizin için güçlendirmesini istiyorsanız, onlara sosyal satış kullanan satış görevlilerinin satış hedeflerine ulaşma olasılığının %51 daha yüksek olduğu istatistiklerini sunmak isteyebilirsiniz.

Yerel bir topluluk grubundan içeriğinizi paylaşmasını istemek için, ortak bir misyona başvurabilir veya çalışanlarınızla gönüllü ihtiyaçlarını karşılama veya para toplama gibi hedeflere ulaşmalarına yardımcı olacak değişim ilişkilerini kullanabilirsiniz.

Paydaş İlişkileri Oluşturun

İlişkiler tek taraflı olamaz. Kuruluşunuz genelinde sürdürülebilir ilişkiler kurmak için bu adımları kullanın:

1. En iyi kişiyi bulmak için araştırma yapın . Bir tanıtım isteyin veya mevcut bir bağlantınız yoksa en iyi kişiyi bulmaya çalışın.

2. Paydaşla bir ilk toplantı ayarlayın . İlk toplantınız sırasında (sanal veya yüz yüze), önce dinleyin. Nerede kesiştiğinizi ve o zaman hangi sorunları çözmenize yardımcı olabileceğinizi görmek için hedeflerini, zorluklarını ve fırsatlarını öğrenin. İkinci olarak kendi hedeflerinizi paylaşın ve bir teşekkür notu ile takip etmeyi unutmayın.

3. Onlar için bir problem çözün . Paydaşınızın bir sorunu çözmesine yardımcı olacak hızlı bir yol bulun. Bu, bir tanıtım yapmak, bir araç önermek veya ağınızla bir fırsatı paylaşmak kadar basit olabilir.

4. Paydaş pazarlama programınıza katılmayı isteyin . Bu soru, e-posta yoluyla veya sonraki bir toplantıda gerçekleşebilir. Ortaklığınızın nasıl çalıştığını ve beklentilerinizin neler olduğunu düşündüğünüzden emin olun.

5. İlerleyin . Paydaş ilerlemek istiyorsa, onları paydaş pazarlama sürecinize dahil etmeye çalışın. Katılımı reddederlerse, nedenini ve gelecekte daha yakın işbirliği yapmanız için ne gerekip gerekmediğini sorun.

6. İletişimde kalın . Paydaşın nasıl tepki verdiğine bakılmaksızın, iletişimde kalın. Bazı ilişkilerin gelişmesi yıllar alır. Ortaklarınızın haberlerine ve güncellemelerine abone olun ve onlarla sık sık görüşmeniz için kendinize bir hatırlatıcı ayarlayın. Neyin iyi gittiğini ve neyin olmadığını sorun.

Başarı için Bir Altyapı Oluşturun

Son olarak, katılımcıların içerik paylaşmasını kolaylaştıracak içerik paylaşımı için bir altyapı oluşturun. Tüm içeriğinizi ve mesajlarınızı tek bir yerde barındırmak için bir içerik takvimi veya çalışan savunma platformu düşünün. Paydaşları sizinle işbirliği yaptıkları için teşvik etmenin ve ödüllendirmenin yollarını planlayın.

GaggleAMP gibi araçlar, içeriğin küratörlüğünü ve genellikle tek bir tıklamayla son kullanıcının işlem yapması kolay sindirilebilir bir formatta yerleştirmeyi kolaylaştırır. Çalışan savunuculuğunun paydaş pazarlama çabalarınızda size nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, bizimle bir demo planlayın ve bunun sizin için iyi bir çözüm olup olmadığını tartışmaktan memnuniyet duyarız.

Paydaş Pazarlaması: Güçlü İlişkiler Daha Güçlü Performans Getirir

Paydaş ilişkilerini marka oluşturma gibi düşünün: bu bir maratondur, sürat koşusu değil. Kitleniz ne kadar çok paylaşım ve etkileşim görürse, zamanı geldiğinde satın alma olasılıkları o kadar artar.

Paydaşlarla çalışırken tutarlı ve kasıtlı olun. Bilinirlik oluşturmak zaman alır, ancak ödül, herhangi bir kampanyadan çok daha güçlü olan marka değeri olacaktır.