Hesap Tabanlı Pazarlamanın Sihirli Sosu Deneyselliktir

Hesap tabanlı pazarlamanın sihirli sosu … deney ve yinelemedir. Bir B2B pazarlamacısıysanız, son birkaç yılda bir noktada hesap tabanlı pazarlama (ABM) hakkında hiç şüphesiz satış konuşması yaptınız, aceleye getirildiniz veya başka bir şekilde duydunuz. Ama gerçekten nedir? O nasıl çalışır? Ve gerçekten işe yarıyor mu?

Pazarlamayı Yeniden Düşünmek adlı bu podcast'te, Act-On'un AA-ISP'nin Portland Bölümü ile birlikte sponsor olduğu Hesap Tabanlı Pazarlama konulu yakın tarihli bir panel tartışmasına ve çalıştaya katılarak konuyu derinlemesine inceliyoruz. Başarılı bir ABM programının nasıl oluşturulacağını öğrenmeye yaklaşık 50 pazarlamacı katıldı. Birkaçıyla ABM hakkındaki düşüncelerini konuştuk.

Hesap Tabanlı Pazarlama Nedir?

ABM ayrıca hesap tabanlı her şey veya hesap tabanlı satış olarak da adlandırılmıştır. Ama gerçekten bu sadece bir sürü pazarlama ve satış konuşması. Hesap tabanlı pazarlama, ABM, en basit haliyle, müşteri adayı yerine bir hesaba odaklanmaktır.

Bu kılları ayırmak gibi görünebilir, ama aslında vurguda derin bir değişiklik. Ve sanki yeni bir şeymiş gibi hakkında konuşulup yazılmasına rağmen, uzun zamandır ortalıkta dolaşıyordu. Ve uzun süredir de olumlu sonuçlar veriyor.

Bonfire Marketing'de stratejik büyümeden sorumlu başkan yardımcısı Troy O'Bryan, "Evet... şu anda tüm hesap tabanlı pazarda çok fazla ivme var" dedi. “Aslında bugün geriye bakıyordum. 2001'de hesaba dayalı bir yaklaşım uygulamaya başladım. Bu yüzden uzun zamandır öğreniyorum ve hala buradaki ticareti mükemmelleştirmeye çalışıyorum.

O'Bryan siad, "Bonfire, Portland, Oregon'dan bir dijital ajans," dedi. "Bu nedenle, etkileşimi artıran önemli içeriği oluşturmaya odaklanıyoruz. Yani her şey kanıta dayalı içerikle ilgili. Bu nedenle, içerik stratejisinden içerik oluşturmaya ve ardından bu içeriğin dağıtımına kadar odaklandığımız yer."

ABM'ye Başlarken

Geleneksel bilgelik, ABM'nin kurumsal bir oyun olduğunu söylüyor. Bunun nedeni, tarihsel olarak emek ve zaman açısından yoğun olmasıydı ve bu da onu, potansiyel müşteri özellikle büyük ve kârlı olduğunda en iyi şekilde uygulanan pahalı bir strateji haline getirdi.

Hemen hemen her şeyde olduğu gibi teknoloji, hemen hemen her şirketin kendi ABM stratejisini uygulamasını sağlamak için bu engelleri azalttı. ISP etkinliğinde, ülke çapındaki sözleşmeli okullara büyüme sermayesi ve tesis finansmanı sağlayan Charter School Capital'de kıdemli pazarlama programları yöneticisi olan Stephanie Ristow ile sohbet ettim. Şimdi kendi ABM programlarını planlıyorlar.

"Şu anda taktikleri oluşturma sürecindeyiz, bu yüzden henüz hiçbir şeyin etkinliğini onaylayamıyorum. Ancak ürün seviyesi olan ulusal temelli stratejimiz var. Ve sonra, farklı devletler için özel mesajlara odaklanan bölgesel stratejimiz var,” dedi Ristow. "Sonra, satış ekibinin en önemli hedeflerini, genellikle bir grup sözleşmeli okula sahip sözleşmeli yönetim kuruluşlarını seçtiği ve onlar için özel olarak taktikler oluşturacağı hesap tabanlı stratejimiz var."

Stephanie, uygulamaya başlayabileceği ABM taktiklerini aramak için etkinliğe geldi.

Ristow, "Şu anda ABM hakkında çok fazla söylenti var ve bu gerçekten pazarlamaya kişiselleştirilmiş bir yaklaşım demenin başka bir yolu," dedi. "Buradaki zamanımızdan yararlanmayı umduğum şey, ABM için düşük maliyetle kolayca kişiselleştirilebilen bazı özel taktikler."

DiscoverOrg'un ABM Örneği

Katie Bullard, DiscoverOrg'un baş büyüme sorumlusudur.

Bullard, "DiscoverOrg, lider satış ve pazarlama zekası platformudur" dedi. "Bunun anlamı, satış ve pazarlamacılara doğru hesabı, bu hesaplardaki doğru kişileri bulmaları ve ardından onlarla doğru zamanda etkileşim kurmaları için ihtiyaç duydukları verileri veriyoruz."

Etkinliğin panelistlerinden biriydi ve başarılı bir ABM programı uygulama deneyimini izleyicilerle paylaştı.

Bullard, "DiscoverOrg hiçbir zaman talep oluşturma veya olası satış sağlama konusunda sorun yaşamadı," dedi. "Ama bildiğimiz şey, yarattığımız talep türü ve peşine düştüğümüz hesap türleri konusunda daha akıllı olabileceğimizdi. Ve satış ve pazarlamayı bu hedef hesaplar etrafında hizalama konusunda daha akıllı olabiliriz.

"Yeni bir pazara giren yeni bir ürünümüz olduğunda yapmaya karar verdiğimiz şey, bunun gerçek hesap tabanlı pazarlamayı gerçekten denememiz için mükemmel bir fırsat olduğunu söyledik; burada gerçekten sıkı bir hedef hesaplar listesi tanımladık. reklamdan doğrudan postaya, gerçekten kişiselleştirilmiş e-postalara ve bu hedef hesap için özel bir etkinliğe kadar her şeyi, bu hedef hesapların peşine düşerek satış ve pazarlama arasında bir dizi işlevler arası oyunu düzenleyin.

"Ve bu tür faaliyetler yaptığımızdaki başarıyı, geleneksel araştırma, e-postalar, soğuk aramalar, bir tür sprey ve dua türü yaklaşımımızla karşılaştırdığımızda ölçmek istedik. Ve bizim için gerçekten çok iyi çalıştı. Bulduğumuz şey, ABM yaptığımızda çok daha yüksek bir fırsat yaratma oranımız olduğuydu. Çok daha fazla boru hattı oluşturduk. Ve çok daha yüksek bir kapatma oranımız vardı. Anlaşmaları kapattığımızda, onları yalnızca daha sık kapatmakla kalmadık, aynı zamanda daha yüksek bir fiyattan kapattık. Dolayısıyla, bu tek hedef pazarda yaptığımız küçük deney nedeniyle, şimdi bunu sattığımız ek ürünlere genişlettik."

Bir ABM Stratejisi Sizin İçin Çalıştığında

Bahsettiğimiz gibi, hesap tabanlı pazarlama, başarılı bir şekilde başarılı olmak için fazladan zaman, para ve çaba gerektirebilir. Bullard, ABM'nin halihazırda başarıyla yürüttüğünüz pazarlamanın yerini almasını değil, tamamlamasını önerir.

"Bence her şey ona nasıl kaynak sağladığınla ilgili," dedi. "Bu nedenle bizim için ABM yapmak, daha önce yaptığımız yüksek verimli öncü üretim çabalarından vazgeçmek anlamına gelmiyordu. Bizim için kaynaklarımızın yaklaşık yüzde 20'sini ve hedef hesaplarımızın yüzde 20'sini aldık, açıkçası bu gerçekten en üstteki hedef hesaplar listesi. Ve bu gerçekten, son derece kişiselleştirilmiş ABM çabalarını birlikte yaptığımız gruptur. Geri kalan müşteri yaratma çabalarımız konusunda akıllıyız ama onu terk etmiyoruz.”

ABM'nin iyi yapılması, işinize, iş hedeflerinize, beklentilerinize ve sektörünüze özel olduğu anlamına gelir. Charter School Capital, DiscoverOrg ve Act-On, hesaba dayalı pazarlamaya farklı şekilde yaklaşacaktır.

“Her şirketin ABM yapabileceğini düşünüyorum. Bu gerçekten hedef pazara bağlı olarak ABM'ye ayrılan satış ve pazarlama kaynaklarının yüzdesiyle ilgili” dedi. “Bize her zaman verdiğim örnek, Fortune 1000'in hedef pazarımız olduğu bir şirkette çalışıyordum. O kadardı. Dokuz aylık bir satış döngümüz ve yarım milyon doların üzerinde ortalama bir ASP'miz vardı. Ve böylece bizim için yüzde 100 ABM'ydik. Küçük bir grup olduğu için, sıkı bir grup olduğu için tüm kaynaklarımızı o bin şirkete ayırabilirdik.

"DiscoverOrg'da 50 ila 100.000 hesap arasında bir hedef pazarımız var. 100.000 şirketin hepsinde sekiz kişiye erişimi kişiselleştiremiyorum. Yani çabalarımızın yaklaşık yüzde 20'si o zirveye odaklanıyor, bilirsiniz, listenin başında yer alan birkaç bin kişi. Ve pazarın geri kalanını kesinlikle çeşitli şekillerde takip ediyoruz. Ve çok sayıda gelen potansiyel müşteriyi güvence altına almak istiyoruz."

ABM'de Hesabı Vurgulamak

CEB araştırmasına göre, ortalama B2B karar verme grubu 5,4 alıcı içerir. Her alıcı farklı bir rol oynayabilir veya çeşitli ekipleri ve konumları temsil edebilir. Farklı ihtiyaçlara, bakış açılarına ve önceliklere sahip olmaları muhtemeldir. Hatta birbiriyle yarışan hedefleri bile olabilir. Etkileyenleri ekleyin ve bir satın alma kararına dahil olan bir sürü insanınız olur. Sonuç olarak, satış sürecinde pazarlama ve satış ekiplerimiz kaçınılmaz olarak bir karar verebilecek veya kararları etkileyebilecek birden fazla kişiyle etkileşim halinde olacaktır. Bu bireylerin hepsi, nihayetinde bir şirket kararı olan şeye katkıda bulunur.

Bir anlaşmayı kapattığımızda, bu bir hesapla olur, bir kişiyle değil. Aynı şey bir fırsatı veya yenilenmeyi kaybetmek için de geçerli. Hesabı kaybederiz. ABM liderliği terk etmekle ilgili değil, liderin bağlamını ve liderin temsil ettiği şirketin önemini anlamak ve karışımdaki ek oyuncuları keşfedip onlara hitap etmekle ilgili. ABM sürecinin başlangıcında, hangi hesaba odaklanılacağını seçmeye çok dikkat edildiğini gördük. Bu, öncelikleri yönlendirdiği ve temel varlıklarımızı, zamanımızı ve dikkatimizi kime harcadığımızı belirlediği için kritik derecede önemlidir. Bu genellikle, karar verme sürecine yardımcı olacak iyi veriler sağlayan pazarlama otomasyonu ile manuel olarak yapılır.

Hesap tabanlı pazarlamadaki en büyük engel, her zaman bu hesaplar tanımlandıktan sonra olanlar olmuştur. Hem iletişimde hem de iletişimin takibinde iletişim talepleri şaşırtıcı. Pazarlamacılar, Act-On'un ABM modülünden yararlanarak, bir hesaptaki tüm karar vericileri hassas bir şekilde hedefleyebilir ve kuruluş genelinde birleşik bir deneyim sunabilir, tek bir hesap görünümünde bireysel alıcı davranışlarını ve verilerini birbirine bağlayabilir, beslemeyi ve etkileşimi iyileştirmek için hesap tabanlı kampanyalar oluşturabilir ve hesapları otomatik olarak puanlayın ve gelen kutusunun içindeki ve dışındaki kampanyaları ve iş akışlarını tetikleyin.Süreci baştan sona görmek ister misiniz? DiscoverOrg'un ABM çabalarını belgelemek için oluşturduğu video serisine göz atın.

Bullard, "Bir şirkette işe yarayan başka bir şirkette işe yaramıyor diyebilirim," dedi. "Ve bu yüzden ABM'nin asla sihirli bir sırrı yoktur. Aldığım en büyük tavsiye, deney yapın, geliştirin, ilk seferinde mükemmel olmaya çalışmayın, sadece daha iyi olmaya devam edin. Ve bunu gerçekten başarılı kılmanın yolu bu."