Sosyal Medya Stratejisi için Petek Modeli

Petek Modeli Nedir?

Honeycomb modeli, tüm sosyal medya pazarlamacılarının, kullanıcılarının ve platformlarının içinde faaliyet gösterdiği sosyal medya ekolojisinin arkasındaki en önemli güçleri ortaya koymanın bir yoludur. İşte blokların petek oluşumunda nasıl göründüğü.

Her biri sosyalin nasıl kullanıldığının önemli bir yönünü temsil eden yedi bloktan oluşur:

• Paylaşma – “Kullanıcıların bilgi alışverişi yapma, dağıtma ve alma derecesi.”
• Varlık – “Kullanıcıların başkalarının müsait olup olmadığını bilme derecesi.”
• İlişkiler – “Kullanıcıların birbirleriyle ne ölçüde ilişkili olduğu.”
• Kimlik – “Kullanıcıların kendilerini ne ölçüde ifşa ettikleri.”
• Konuşmalar - "Kullanıcıların birbirleriyle iletişim kurma derecesi."
• İtibar – “Kullanıcıların diğerlerinin ve içeriğin sosyal durumunu ne ölçüde bildiği”.
• Gruplar – “Kullanıcıların ne ölçüde sıralandığı veya topluluk oluşturduğu.”

Bu yedi blok, pazarlamacıların sosyal medya etkinlikleri, izleyicileri ve faaliyet gösterdikleri daha geniş sosyal medya ekosistemi gibi şeyleri analiz etmelerine yardımcı olmak için tek tek veya birlikte kullanılabilir.

Peteğin bunu sağlamasının kilit yolu, dikkatimizi sosyal medyanın nasıl çalıştığının en önemli unsurlarına odaklamaktır. Bunu, planlama veya değerlendirme sırasında metodik olarak çalışmak için temel stratejik faktörlerin bir kontrol listesi olarak kullanabiliriz. Strateji oturumlarını bu şekilde yapılandırmak, önemli alanların analizlerimizin dışında kalmamasını sağlamaya yardımcı olabilir.

Dolayısıyla, bir marka için bir sosyal medya ana planı oluşturuyorsanız, “İzleyicilerimizin sosyal medya paylaşım alışkanlıklarını nasıl hesaba katacağız?” Diye sorabilirsiniz. , “Sosyal alanda itibarımızı inşa etmek için planımız nedir?” vb. Petek modelinin kullanılması, en önemli stratejik temellerin tümünün kapsanmasını sağlar.

Sosyal medya peteğinin yedi bloğunu tanımak

Sosyal medya bal peteğinin yedi bloğunu, sosyal strateji oturumlarınız için bir sohbet başlatıcısı olarak düşünün. Her biri, sosyal ekosistem ve markanızın bu ekosistem içindeki yeri hakkında her türlü aydınlatıcı konuşmayı ateşleyebilir.

Bu konuşmalar kendi markanıza ve markanızın durumuna özel olmalıdır – ancak başlamanıza yardımcı olması için, Target Internet'in petek yapı taşlarının pazarlamacı merkezli tanımlarıyla birlikte çoğu işletme için geçerli olan bazı soru örnekleri üzerinden konuşalım:

Kimlik

Sosyal kullanıcılar kimlikleri hakkında ne ifşa ediyor, örneğin isim, yaş, cinsiyet, yer, meslek, eğitim?

Kullanıcıların kimlikleri hakkında sağladığı bilgiler, sosyal medya pazarlamasında kritik öneme sahiptir, çünkü öncelikle reklam ve sosyal yardım ile müşteri adaylarını nasıl hedeflediğimizin merkezinde yer alır. Bir kişinin sosyal profili ve/veya faaliyeti bize A, B ve C kimlik özelliklerine sahip olduğunu söylüyorsa, bunların markanın hedeflemesi için yüksek potansiyelli bir lider olduğu sonucuna varabiliriz.

Sosyal medya yalnızca bir kişinin gerçek dünyadaki kimliği hakkında bir şeyler ortaya çıkarmakla kalmaz; kimliklerini dijital olarak da oluşturabilir. Instagram'da arkadaşlarına mesaj atan gençlerden LinkedIn'de içerik paylaşan yöneticilere kadar her türden insan, başkalarının kendilerini nasıl gördüğünü etkilemek için sosyal medyayı kullanıyor.

Örnek sorular:

• Sosyal medyada sunulan kimlik kullanıcıları, diğer bilgi kaynaklarından çıkarabileceğimiz kimliğe ne kadar yakın?
• Açık farklılıklar var gibi görünüyorsa, bu stratejimize nasıl yansıtılmalıdır?
• Kullanıcı verilerini alma ve işleme ile kullanıcıların gizliliğine saygı gösterme arasındaki doğru denge nedir?
• Sosyal içerik, kullanıcıların çevrimiçi/gerçek kimliklerini oluşturmalarına nasıl yardımcı olur?

Konuşmalar

Kullanıcılar sosyal medya aracılığıyla nasıl iletişim kuruyor? Bunu anlamak, kullanıcı konuşmalarını etkili bir şekilde besleyen bir sosyal medya pazarlama stratejisi oluşturmanın anahtarıdır.

Sohbetler, sosyal medyanın can damarıdır - ister yorumlar, mesajlar, hatta beğeniler/favoriler şeklinde olsunlar. Sosyal pazarlamacılar, markaları ve kullanıcıları arasındaki ve ayrıca bir kullanıcı ile diğeri arasındaki konuşmaları olumlu bir şekilde şekillendirmek için çalışmalıdır.

Örnek sorular:

• • Twitter DM'leri veya Facebook Messenger gibi özel sosyal kanallar aracılığıyla kullanıcılar arasında ne kadar iletişim olabilir? Pazarlamacılar bu iletişim türlerini “karanlık sosyal” olarak adlandırırlar - tıpkı sosyalin göremediğimiz tarafında olduğu gibi. Dark Social kılavuzumuzda bununla ilgili daha fazla bilgi edinin.
  • Marka, sosyal medya aracılığıyla hedef kitlesiyle nasıl etkileşime geçmelidir? Hangi kanallar kullanılmalı ve sosyal medya üzerinden müşteri hizmetleri etkileşimleri nasıl yönetilecek?
  • Marka, kendisini sosyal medyada içeren halka açık konuşmalara nasıl ayak uyduracak? İnsanların marka ve sektörü hakkında neler söylediğinden haberdar olmak, PR tehditlerini yönetmeye ve doğru sosyal içeriği oluşturmaya yardımcı olur. Bu konuyu podcast bölümümüzde ayrıntılı olarak ele alıyoruz: Sosyal Medya Dinleme Araçları.

Paylaşım

Kullanıcılar içeriği sosyal medyada nasıl paylaşır? Videoları, resimleri, metinleri, bağlantıları, yerleri, etkinlikleri ve diğer çeşitli bilgileri paylaşmak, sosyal medyayı sosyal yapan şeyin büyük bir parçasıdır.

İnsanların içerik paylaşmasının temel nedenlerinden biri kimlik oluşumudur. Bir içerik öğesinin paylaşılması, bir kişinin kimliğini pekiştirecek bir şey olarak görülüyorsa, onu paylaşma olasılığı daha yüksek olacaktır. Bu nedenle, pazarlamacıların, içeriklerini paylaşmanın ve bunlarla etkileşime geçmenin, müşterilerin tabiri caizse en iyi benliklerini görmelerine yardımcı olacağından emin olmaları gerekir.

Örnek sorular:

• Kitlemizin içeriği nasıl paylaştığı hakkında ne belirleyebiliriz? Paylaştıkları içeriğin özellikleri nelerdir?
• Markanın hedef kitlesindeki insanların ortak çıkarları nelerdir? Bunları belirleyin ve ticari bir bakış açısıyla doğru kişilerle paylaşılan içerik oluşturmak için güçlü bir temele sahip olacaksınız.

Mevcudiyet

Bir kişi veya işletme sosyal medyada ne ölçüde var ve diğer kullanıcılar bunun ne kadar farkında?

Bazı sosyal medya platformları, bir kullanıcının varlığının kapsamını herkese açık hale getirmek için mekanizmalara sahiptir: örneğin, Facebook Sayfaları, sayfa sahibinin genellikle yanıt vermesinin ne kadar sürdüğünü gösteren bir okuma ile otomatik olarak güncellenir.

Varlığın bir başka yönü, bir kişinin sosyal medyadaki varlığının fiziksel dünyadaki varlığıyla nasıl ilişkili olduğudur. Bu bağlantı, konum etiketleme ve gerçek zamanlı işletme adreslerinin listelenmesi gibi eylemler aracılığıyla yapılır.

Anahtar sorular:

• Markamız sosyal medyada ne kadar var olacak?
• Bu müşteri beklentilerine uygun mu?
• Müşterilerimiz fiziksel konumları hakkında sosyal medyada neler ifşa ediyor?
• Bu bilgiyi sosyal pazarlama stratejimize aktarabilir miyiz ve beslemeli miyiz?

ilişkiler

Sosyal kullanıcılar birbirleriyle nasıl ilişkilidir ve bu ilişkiler sosyal medya etkileşimleri olarak nasıl tezahür eder? Sosyal kullanıcılar, birbirlerinin hesaplarını takip eden tamamen yabancılardan, sosyal medyada özel olarak etkileşime giren ve ilişki durumlarını herkese açık olarak yayınlayan çiftlere, yoğun olarak grup mesajlaşma ve etkinlik işlevlerini kullanan arkadaş gruplarına kadar, büyük ölçüde değişen derecelerde ilişkiye sahip olabilir.

Sosyal medyadaki B2C ilişkileri de birçok farklı biçim alabilir. Bazı kullanıcılar bir işletmeyi yalnızca içeriğini kendi özet akışlarına almak için "beğenebilir"; diğerleri, sosyal mesajlaşma yoluyla müşteri hizmetleri talepleri ve hatta işlemler yapabilir.

Örnek sorular:

• Müşterilerimiz sosyalde birbirleriyle nasıl ilişki kuruyor ve bu stratejimizi nasıl beslemeli?
• Müşterilerle sosyal medya ilişkimizin nasıl olmasını isterdik, ya da tam tersi? Bu iki ideal arasında mutlu bir ortam bulmak anahtardır.
• Bir sosyal medya ilişkisinin doğası, hedeflerimize ulaşma olasılığı hakkında ne söylüyor, örneğin takipçilerimizin içeriğimizi çok yakın ilişkide oldukları kişilerle paylaşma olasılıkları ne kadar yüksek veya daha az?
• Sosyal medyadaki bir müşteriyle olan ilişkimiz, o müşteriyle olan genel ilişkimizi nasıl etkiler?

İtibar

Müşteriler kendi itibarları ve başkalarının itibarları hakkında sosyal medyada neler öğrenebilir?

Sosyal platformlar, beğeniler, mavi onaylar, bağlantılar ve takipçi sayıları dahil olmak üzere başkalarının itibarını ölçmek için çok çeşitli mekanizmalara sahiptir.

Bunun içinde hafif bir eğrilik, birçok sosyal kullanıcının meşru sosyal itibar göstergeleri ile botlar ve manuel manipülasyon tarafından yönlendirilen oyunlar arasında ayrım yapma becerisine sahip olmasıdır. Dolayısıyla, etkileşim botlarını kullanan bir hesap, beğeniler ve yorumlar gibi itibar göstergelerinde daha yüksek puan alabilse de, bilinçli kullanıcıların gözünde itibarı nispeten düşük olabilir.

Örnek sorular:

• Beğeniler, takipler vb. niceliksel olarak ve ayrıca markanın nasıl algılandığı açısından da işimizin müşteri itibarı hedefleri nelerdir? Bu hedeflere karşı performansın en iyi göstergesi hangi sosyal medya metrikleridir?
• Sosyal medya itibarımız önemli rakiplerimizle nasıl kıyaslanıyor? Farklılıklar, pazar payı gibi diğer performans ölçütleriyle orantılı mı?
• Sosyal medya paylaşımımızın (SOV) itibarımızla nasıl bir ilişkisi var?

Gruplar

İnsanlar gruplar ve alt topluluklar oluşturmak için sosyal medyayı nasıl kullanıyor? Sosyal medya etkinliklerinin %X'i özel kanallar aracılığıyla gerçekleşir ve bu gizli, karanlık sosyal topluluğun önemli bir bileşeni gruplar ve diğer alt topluluklar aracılığıyla gerçekleşir.

Bu, bazı işletmelerin diğerlerinden daha fazla faydalanmak için daha iyi yerleştirildiği sosyal bir yönüdür. Müzisyen işe alım platformu Last Minute Musicians için grup aracılığıyla çalışmak ve reklam vermek marka görünürlüğü ve özel için değerli bir kaynakken, diğer markalar için sosyal bir topluluk oluşturmak o kadar da doğal bir uyum değil.

Her grubun bir odak noktası vardır, ister ortak bir ilgi ister ortak bir ihtiyaç olsun. Markasını başarılı bir grubun merkezine yerleştirebilen pazarlamacılar, o grubu başlı başına bir pazarlama kanalına dönüştürme fırsatı yakalar.

Örnek sorular:

• Müşterilerimiz hangi sosyal gruplara veya alt topluluklara dahil?
• Bir grup markamız için uygun bir pazarlama kanalı olabilir mi? Eğer öyleyse, onu yönetmek ve/veya izlemek için bir topluluk yöneticisi gerekecektir.

Petek modelini sosyal medya stratejinizde nasıl kullanabilirsiniz?

Her şeyden önce, petek modeli, sosyal işleyişin nasıl çalıştığını daha iyi anlamak için bir kaynaktır. Bu noktadan sonra onu kullanmanın standart bir yolu yok, ancak bizim için işe yarayan bir öneride bulunmak istiyoruz: bal peteğinin yapı taşlarını sosyal stratejinizi test etmek için bir kontrol listesi olarak kullanmak.

Yeni bir strateji oluştururken veya tamamlanmış bir kampanyayı değerlendirirken, blokların her birini gözden geçirin ve etkinliğiniz ile sosyal ekosistem arasındaki ilişkiyi göz önünde bulundurun. Sonuçlarınızın özet hali biraz şöyle görünebilir, sonu biraz şöyle olabilir:

Sosyal medya karmaşıktır ve pazarlamacılar, kullanıcıların kampanyalarıyla nasıl etkileşimde bulunduğu konusunda, Google Analytics ve Hotjar gibi araçlarla izlenebilen kendi web sitelerinden daha az görünürlüğe sahiptir. Bu, kampanyaların neden olduğu gibi başarılı olduğunu anlamak zor olabilir. Planlama ve değerlendirmeyi yönlendirmek için petek kullanmak bu zorluğu tamamen çözmez, ancak büyük bir yardımı olabilir.

Petek modelinin tarihi – ve geleceği hakkında bazı düşünceler

Birçok pazarlama yetkilisi, bal peteği modelinin kökenini Vancouver'daki Simon Fraser Üniversitesi'nden bir grup akademisyene kadar takip ediyor: Jan Kietzmann, Kristopher Hermkens, Ian McCarthy ve Bruno S. Silvestre.

Bu grubun bal peteği modelini Sosyal medya adlı makaleleri aracılığıyla geliştirip yaygınlaştırdığı doğru mu? Ciddi ol! Sosyal medyanın işlevsel yapı taşlarını anlamak (2011). Bununla birlikte, bu makalenin kendisi, modelin kökenini, sosyal Yazılım Yapı Taşları (2007) adlı blog yazısında alternatif bir "yapı taşları" metaforunu kullanarak bal peteğini ortaya koyan çevrimiçi iletişim uzmanı Gene Smith'e atfediyor.

Ayrıca, Smith'in modeli, Matt Webb tarafından bir araya getirilen bir sosyal medya öğeleri listesine dayanıyordu - ve bu liste, sırayla, Stewart Butterfield (2003) tarafından oluşturulan bir listenin genişletilmiş bir versiyonuydu.

Kietzmann, Kermkens, McCarthy ve Silvestre'nin katkısı, Smith, Webb ve diğerlerinin çalışmalarını pazarlamacılar için daha faydalı bir model haline getirmekti.

Önemli bir noktaya değinmek için bu bölümle bitirmeyi seçtik: Sosyal medyayı yönlendiren güçler sürekli gelişiyor. Sosyal ekosistemin yapı taşları önümüzdeki birkaç yıl içinde tamamen gelişebilir veya tamamen değişebilir, bu yüzden lütfen bunu aklınızda bulundurun ve ihtiyaç duyulursa kendi tasarımınızın bloklarıyla peteğe ekleyin.

şimdi ücretsiz üyeliğinizi alın - kesinlikle kredi kartı gerekmez

• Dijital Pazarlama Araç Seti
• Özel canlı video öğrenme oturumları
• Dijital Pazarlama Podcast'inin eksiksiz kütüphanesi
• Dijital beceri kıyaslama araçları
• Ücretsiz çevrimiçi eğitim kursları

ÜCRETSİZ ÜYELİK