Ücretsiz Trafiğin Yüksek Maliyeti: Wil Reynolds'tan Pubcon Keynote

Pubcon Las Vegas'taki bu oturumda, SEER Interactive'in kurucusu olan açılış konuşmacısı Wil Reynolds (@ wilreynolds ), markalar için "parasını ödemeye değer içerik" yaratmanın neden hayati olduğunu anlatıyor. Reynolds'un bu canlı blogda söylediklerini okurken aşağıdaki slayt destesini takip edin.

Ücretsiz Trafiğin Yüksek Maliyeti

Son altı ayda Wil, ücretli arama taktikleri ile SEO sonuçlarına ulaşmaya çalıştı.

Las Vegas'ta muhtemelen hepimiz bir otelde kalıyoruz. Bir "Las Vegas oteli" SERP'i arayın ve yalnız, kenarda kalmış organik sonuçları bulun.

1 Numaralı yerin TO'sunu tahmin edin? Bu imkansız. (Reynolds'un Sıralamalardan TO'yu tahmin etmenin neden imkansız olduğunu gösteren 25'ten fazla Neden'e bakın.)

Azalan Marj Faydası fikrini bir örnekle tanıtıyor. İlk sosisli sandviç lezzetlidir. 50. sosisli sandviç, pek değil. En üst sıralarda yer almak için çok uğraştığınızda ve 1.574 tıklama oranı elde ettiğinizi ve 4 Numaralı sonucun 1.4 TO'ya sahip olduğunu öğrendiğinizde… bu, marj değerini düşürür.

Ücretli bir dünyadır. Birçoğumuz Google'ın yalnızca ücretli reklamları önemsediğini söyleyeceğiz, ancak Facebook'un çok farklı olmadığını unutmayın. Kullanıcılar organik içeriği görmez. Trafiğiniz ücretsiz değil. Organikin ucuz olduğu fikri yanlıştır. Denklemlerinizi yeniden yapın, çünkü temelde hepimiz kandırıldık. Yüksek derecelere sahip olduğunuz anahtar kelimelerin TO'suna bakmaya başlayın ve bu şeylere ne kadar zaman ve çaba harcayacağınızı belirlemenize yardımcı olan şey bu olmalıdır.

Soru ücretliye girip girmemek değil. Şudur: İnsanların görmesi için ödemeye değer ne inşa ediyorsunuz?

İnsanların görmesi için para ödeyeceğin ne yaptın? Ücretli bir dünyada, ödemeye değer içerik yazmıyorsanız, yalnızca görülmeye değer olmayan bir organik dilime sahip olursunuz.

İçeriğinizin toplam hedef kitlesi, içeriğiniz için arama yapan hedef kitleden daha fazladır. Bu SEO konferansına gelmeden önce burada kimler “SEO konferansı” aradı? 2.000'de 4'ü olabilir mi?

Bu, yalnızca organik ürünlere odaklanan pazarlamacı/SEO için ne anlama geliyor? İyi şanlar. Küçülüyor. Bu şimdiye kadarki en büyük Pubcon ve insanlar buraya gelmek için arama yapmadan büyüyor. Bu, iyi yürütülen organiklerin maliyetli olduğunu hatırlatıyor.

Bir sıralama raporu çalıştırıyorsanız ve arama sonuçları sayfasına bakmıyorsanız, doğrudan yanıt kutularını ve organik noktalarla rekabet eden diğer SERP özelliklerini göremezsiniz.

Wil organikten vazgeç demiyor. İyi dövüşün. Eksen.

Her şeyden önce, harika içeriğin ne olduğu konusunda hemfikir olmalıyız.

Örnek 1: Ciddi Yemler

Biftek için Ciddi Yiyor kesin kılavuzuna bakın: http://www.serouseats.com/2014/12/food-lab-guide-to-prime-rib.html

Daha iyi bir biftek pişirmeye yardımcı olacak alakalı şeyler eklediler (örneğin, S: Hangi araçlara ihtiyacım olacak?). İçerik uzayıp gidiyor ve bir şeyler öğreniyorsunuz. Örneğin, Delmonico bifteğinin kaburga eti olduğunu biliyor muydunuz? Makaleyi okuyun (üzgünüm, vejeteryanlar) ve şimdi biliyorsunuz. Şimdi CiddiEats.com hakkında nasıl hissediyorsunuz? Oraya tekrar gider misin?

Bu hikayenin Wil'in Twitter'a bakması ve Rand Fishkin'in biftek ızgara yapmanın en iyi yolu hakkında bir Ciddi Yemek makalesine bağlantı veren bir gönderisini görmesiyle başladığını burada belirtmekte fayda var. Bu bir aramayla başlamadı.

Olanların psikolojisini düşünün. Makaleyi okur. Harika bir biftek pişiriyor. İnsanlar bu konuda ona iltifat ediyor. Kendini daha iyi hissediyor. Bu duyguyu Ciddi Yiyenler ile ilişkilendiriyor. Artık marka somon pişirmek istediğinde geri dönmesine neden oluyor.

Örnek 2: Airbnb

"Airbnb London" için arama yapın - insanlar bu genel anahtar kelimeyi aramadığı için kiralık yazlık anahtar kelimelerini yok ediyorlar. Google Trendleri Kontrol Edin; “Tatil kiralamalarının” düştüğünü ve “Airbnb” sorgularının arttığını göreceksiniz.

İnsanların Kendilerini İyi Hissetmelerini Sağlayın

Buffer'dan (@buffer) Reynolds alıntıları: “İnsanlar ürün satın almaz. Kendilerinin daha iyi versiyonlarını satın alıyorlar.” (Buffer Social hakkındaki tam makaleye buradan bakın: bit.ly/why-people-buy.)

İçeriğinizin insanları kendileri hakkında daha iyi ve beşlik çakmaya değer hissettirip hissettirmediğini düşünün. Ciddi Yiyenler örneğiyle karşılaştırmak gerekirse, WikiHow "Bir Biftek Nasıl Izgara Yapılır" makalesi reklamlarla dolu. Bu sizi nasıl hissettiriyor? Reynolds, “Kendime satılıyorum. WikiHow beni umursamıyor ve beni daha iyi bir ızgara yapıyor.”

İnsanların satın almasını sağlayan şeylere ne kadar zaman harcadınız? Reynolds, arama motorlarının nasıl çalıştığını anlamak için ne kadar zaman harcadığına ve insanların neden satın aldığını anlamak için ne kadar zaman harcadığına bakarsanız, bunun bir gülünç olduğunu kabul ediyor. Arama motoru algoritmasını bozmaya çalışmak yerine, şimdi psikolojiye ve insanları neyin mutlu ettiğine bakıyor. “Switch” gibi kitaplar, insanların neden satın aldığını görmesine yardımcı oluyor.

İyi Hissetmek (Bir Marka Hakkında) İnsanları Nasıl Etkiler?

Beyin hakkında konuşalım. İnsanlar tanıdıkları markaları gördüklerinde medial orbital frontal korteks aydınlanır. Araştırmacılar, beynin bu kısmına bakarak bir MRI kullanarak beyin aktivitesi üzerinde bir test yaparken insanlara şarap verdi. Onlara 90 dolarlık şarap olduğunu söylediler. Daha sonra onlara 10 $ / şişe olduğunu söyledikleri şarap verdiler. Araştırmacılar, insanların iyi şeyleri içtiklerini düşündüklerinde kendilerini daha iyi hissettiklerini buldu.

Örnek 3: Michelin

1900'de içerik pazarlaması hakkında yazılmış bir kitap var. 1900'de Michelin şirketi içerikli daha fazla lastik sattı. Şirket, insanların lastikleri aşındıkça yeni lastikler almaları gerektiğini fark etti. Ve markalaşmanın insanların bir şeyler satın almasına neden olabileceğini biliyorlardı. Şoförün daha fazla araba kullanmasını sağlayabilirlerse daha fazla lastik satışı yapacaklarını düşündüler. Böylece Michelin bir dizi kitap çıkardı: Fransız Kırsalındaki Restoranlara Yönelik Michelin Rehberi. (Michelin dereceli şefler bu projenin bir sonucudur.) Şirket, bu kitapları daha fazla şoföre verirlerse, Fransız kırsalını daha fazla kullanacaklarını, müşterilerine yeni restoranlar ve bu müşterilerle ilgili bir deneyim yaşatacaklarını biliyordu. arkadaşlarına yemek yedikleri yeni, özel yerleri anlatmak kendilerini özel hissedeceklerdi. (Reynolds bu hikayeyi Kieran Bass'tan (@kieranbass) duydu.

Bugün müşterilerine soruyor: Pazarlama bütçenizin yüzde 3-5'ini insanların markanızı sevmesini sağlamak için harcayacağıma güveniyor musunuz? Bununla iyi bir iş çıkardıklarında, gelecek yıl müşterilerinden yüzde 10'unu ister.

Örnek 4: W Otelleri

Seyahat eden şirket yöneticileri Reynolds, W Hotels'in boş bir odayı nasıl bir PR fırsatına dönüştürdüğünü paylaşıyor. Geçenlerde New York'a giderken, Twitter'da şu konuşmayı yaptı:

Erken check-in için otele geldiğinde resepsiyon görevlisi boş oda olmadığını söyledi. Ama başka biri geldi ve dedi ki, "Mr. Reynolds? Odanız hazır." Sosyal medya ekibi, onu bir süite yükselterek talebini yerine getirmişti. Daha sonra Reynolds, hikayeyi Entrepreneur dergisi için bir makalede paylaştı. PR kazandı.

Örnek 5: Amazon

Reynolds, "Şeytanın yaptığı en büyük hile, dünyayı var olmadığına inandırmaktı" der. Amazon'un kurucusu ve CEO'su Jeff Bezos, arama motoru optimizasyonunu sevmemesine rağmen “en iyi SEO”dur. Amazon yüzde 74 dönüşüm oranına sahip. Meta açıklamanızdaki "Amazon ile Öde", insanlara kolay ödeme yaptığınıza dair bir işaret verecektir.

Kolay çözümü masadan kaldırdığında aklına gelen en iyi yenilikler geldi. Web sitesini denklemden çıkarın. Sürtünmeyi ortadan kaldırın. Örneğin Amazon, müşterileri memnun eden ve sürtüşmeleri ortadan kaldıran 10 katlık bir fikir olan Dash düğmelerini piyasaya sürdü.

Sürtünmeyi Kaldırın, İçeriği Yenileyin

İşletmenizin, insanların sizinle etkileşim kurmasını ve onu ortadan kaldırmak için savaşmasını zorlaştırdığı yere bakın. Biri size web sitenizi değiştiremeyeceğinizi söylese, işletmenizin sıralamasını nasıl yükseltirsiniz? Bu kolay çözümü teorik tablodan çıkarın, yenilikçi ve farklı bir şey ortaya çıkaracaksınız.

DAHA BÜYÜK. Şirketinin daha az içerik yazmasını ve eski içeriği yenilemesini sağlıyor. Analizlerinize bakın ve en çok ziyaret edilen içeriğin kaç yaşında olduğunu görün. O içeriğe bakın ve kendinize bunun nasıl tazelenebileceğini sorun. “ Daha az yeni şeyler yazın; geri dönün ve eski şeylerin hala değerli olduğundan emin olun. ”

Örnek 6: SEER'in En İyi İçeriği

Reynolds'un Screaming Frog rehberi 1 numaradır, ancak Screaming Frog'un daha yeni bir sürümü olduğu için güncelliğini yitirmiştir. Peki ya tıklamayı alırsa? İçerik, ziyaretçinin sorununu çözmeyecektir.

Bunun hakkında düşün. Şirketi, müşterilerin Pinterest'ten daha fazlasını elde etmesine yardımcı olacak bir kılavuz olan tek bir içerik parçası oluşturdu. Bunu oluşturmak aldı:

• 11 kişi
• 200–300 saat
• 900 $ promosyon
• 0 bağlantı kurma
• 0 erişim

Artık şirket markasıyla en çok aranan rehberdir. İPUCU: Markalı içeriğinizi arayan birinin olup olmadığını görmek için arama kutusunun önünde marka adınızla alfa karakter testi yapın.

Topsy'de yapılan bir araştırma, tonlarca insanın bu kılavuzu yeniden paylaştığını ortaya koyuyor. Hatta birisi, içerikle birlikte yayınladığı bir reklam için Wil'e teşekkür etti. İnsanlar ne zaman reklamlar için teşekkür eder?! Gerçekten harika içeriğiniz olduğunda.

Daha fazla sonuç: Kılavuz, Moz İlk 10'a dahil edildi. Kılavuz, Google'ın ilk sayfasında yer aldı. Güvenilir bir kaynaktan gelen bir e-posta, kılavuzun sıralamasını iyileştirdi. SEER bu rehberi ilk kez yayınladığında, dört rehber sıralaması vardı. Yükseliyorlar ve sıralamada Pinterest'in kendi rehberini bile geçmeyi bekliyorlar.

Sorular:

1. “SEO 101” için göründüğünü düşündüğünüz şirketleri adlandırın.
2. Size pop-up gösterme olasılığı en düşük olan sonuç hangisidir?
3. Pop-up'ları kim sever?

Ciddi Yiyor altın ineği dilimliyor ve zar atıyor. "Kaburga gözü vs" gibi şeyler için SERP'lere hükmediyorlar. ve "için en iyi biftek." İyi bir içerik oluşturmak için yüzlerce saat harcadığınızda, bunun gibi daha fazla içeriği dilimlemek ve bölmek kolaydır. Harika bir şey oluşturduğunuzda sonraki içerik daha kolay hale gelir.

'Daha Az İçerik Oluşturun' ve Diğer İpuçları

Daha az içerik üretmeye karar vermemizi istiyor. Daha sonraki organik faydaları toplayın. İnsanların hayatlarını daha iyi hale getiren başka bir şey okuduktan sonra markayı aramaya başlamalarını sağlayacak bir şeyler yazın.

Reynolds, “Nudge”ı okumak için harika bir kitap olarak tavsiye ediyor. İçeriğinizi bulurlarsa seviye atlayacak olan kitleyi anlamaya çalışın. Unutmayın, ödenen arkadaşınızdır. Kitlenizi çok ayrıntılı bir şekilde hedefleyebilirsiniz. Anahtar kelimeleri hariç tutabilir ve negatif eşleme yapabilir ve net değeri, ilişki durumunu ve ilgi alanlarını hedefleyebilirsiniz.

Keywordtool.io'yu kullanın - Marka adınızı girin ve insanların ne aradığını görün.

İçeriğiniz web'den kaldırılsaydı, bunu kimse kaçırır mıydı?