Müşteri Deneyimi Bir İçerik Deneyimidir

Skyword CEO'su Andrew C. Wheeler'dan içerik pazarlama dünyası hakkında gelecekteki öngörüleri ve güncellemeleri almak için aylık bültenimiz Content & Context'e abone olun .

İçerik pazarlamasının ve müşteri deneyiminin (CX) birleşiminden bahsedelim.

İki yıl önce ve Bill Gates'in "içerik kraldır" demesinden bu yana 23 yıl önce, çok az marka içeriği gerçekten müşteri deneyiminin temel taşı haline getirmişti.

Pandemi ile bu değişti.

Dijital deneyimler ön plana çıktı ve yıllar boyunca dijital dönüşüm (DT) girişimlerine harcanan tüm trilyonlar, markaların geri planda kalmasına engel olmadı.

Konuyla ilgili örnek: Markasının dijital deneyiminin prime-time için hazır olmadığı konusunda paniğe kapılan bir pazarlama yöneticisinden duydum. Pandemi, milyonlarca potansiyel müşteriyi ilk çevrimiçi market alışverişi deneyimine çekiyordu ve onlar hüsrana uğrayarak bundan vazgeçiyorlardı. Bu müşterilerin bir kısmını bile geri kazanmak için büyük bir yokuş yukarı savaş olurdu.

Finansal hizmetler endüstrisindeki başka bir Başkan Yardımcısı bana pandeminin bir uyandırma çağrısı olduğunu söyledi: "Dijital deneyimlerimizden bazılarının ve kullanıcı yolculuklarımızın ne kadar ayrık olduğunu çabucak fark ettik... gerçekten içgüdüsel bir yol."

İlgili fırsat maliyetini kabul eden CMO'lar ve CCO'lar o zamandan beri bu eksiklikleri gidermek için çabalıyorlar.

Artık markalar, pandemi yoluyla iş sürekliliğini garanti altına almak için ihtiyaç duydukları sert ve hızlı değişiklikleri yapmaktan, işletmeleri için birincil büyüme alanı olarak dijitale daha fazla toptan yatırım yapmaya geçti.

Peki tüm bunlarda içerik nasıl bir rol oynuyor? Kısacası kritik. Size bunun için üç neden vereceğim:

1. Müşteri kazanımı: Yakın zamanda Scott Galloway, "Her sektördeki firmalar, CAC'lerini (müşteri edinme maliyetini) azaltmanın en iyi yolunun, müşterilerin katılımını sağlayan ve kelime sayısını artıran tescilli içerik üretmek olduğunun farkına varıyor. ağızdan." Bilgili markaların büyük, görünüşte paraya çevrilebilir izleyicilere sahip dijital medya şirketlerini nasıl yuttuğuna işaret ediyor (örneğin, Hubspot'un The Hustle'ı satın alması veya Robinhood'un MarketSnacks satın alması). Markanızın bir medya şirketini satın alabilecek durumda olmaması durumunda, öyle düşünmeye ve hareket etmeye başlaması gerekir; bu, sürekli etkileşimi sağlayan benzersiz, yüksek değerli içerik ekosistemiyle sahip olunan bir hedef kitle oluşturmak anlamına gelir.

2. Beklentiler: Dijitalin artan önemi ile birlikte dijital deneyiminizi olağanüstü kılmak için artan baskı geliyor. Accenture'ın tüketici beklentilerinin likiditesi olarak tanımladığı şey nedeniyle, markalar dijital bağlamda doğrudan rakiplerine karşı yargılanmaz; sınıfının en iyisi CX'e sahip herhangi bir kuruluş tarafından belirlenen standartlara göre değerlendirilirler. Pek çok müşteri deneyimi temelinin (hızlı ödeme, yüksek kaliteli ürün görselleri ve kolay gezinme gibi) artık yaygın olmasıyla birlikte, müşteri deneyimini farklılaştırma eskisinden daha da zor. Öne çıkan markalar bunu, hizmet ettikleri kişi(ler) için ince ayar yapılmış benzersiz bir marka anlatısını destekleyen içerikle yapıyor. Bir örnek, bir anlatı filmi olarak başlayan en son ürün duyurusu da dahil olmak üzere, sitesi zengin, kişiye dayalı içerikle dolu olan DtoC süperstarı Airbnb'dir.

3. Yenilik: Dijital kanallara artan bir güven, onları beslemek için gereken dijital içeriğin basit ve basit bir şekilde artmasını gerektirir. Markalar yalnızca mevcut dijital kanallarda daha fazla etkinliği desteklemek için içeriğe ihtiyaç duymakla kalmıyor, aynı zamanda satış hunisinin daha önce büyük ölçüde insan destekli olan satış danışmanlığı, ürün seçimi, sorun giderme vb. Ve nihayetinde kişiselleştirme teknolojisinin ileriye dönük potansiyelini gerçekleştirmeyi hedefleyenler için daha fazla içerik (modülerleştirilmiş varyasyonlar şeklinde) gereklidir.

Sanırım çoğunuz müşteri deneyiminin artık bir içerik deneyimi olduğu konusunda hemfikirsiniz. Ancak kuruluşunuz aynı sayfada mı?

Soruyorum çünkü birlikte çalıştığımız markalar, birleşik, içerik odaklı bir müşteri deneyimi vizyonlarını çok agresif bir şekilde takip ediyor.

CX stratejileri için içerik anahtarı oluşturmayan markalar için fırsat penceresi kapanıyor. Ve pazarlamacıların, markalarında bu inovasyon alanında etkili bir rol üstlenmek için sınırlı bir zamanı var.

Henüz yapmadıysanız, daha başarılı, içerik etkin bir müşteri deneyimine doğru yolculuğunuza başlamanızı önerdiğim yer:

Müşteri Yolculuğunuzu Denetleyin

Müşterilere ne tür bir dijital deneyim sunuyorsunuz? İçeriğiniz dönüşüme giden açık bir yol mu oluşturuyor yoksa bozuk/tamamlanmamış mı? Bunu öğrenmek için, blog gönderilerinden teknik incelemelere, ürün ve müşteri hizmetleri sayfalarına kadar dijital müşteri yolculuğunuzu ve onu destekleyen içeriği denetlemelisiniz. Müşterilerin huniden düştüğü yerleri ve bunun olmasını engelleyebilecek hangi içeriğin eksik veya düşük performans gösterdiğini "kovadaki deliklere" bakın. Araştırmamız, çoğu kuruluşta dönüştürmeyi ve elde tutmayı destekleyecek içeriğin ne yazık ki eksik olduğunu buldu. Bu denetimi başlangıç ​​noktanız yapın, ancak aynı zamanda bir alışkanlık haline getirin. Pek çok pazarlamacı, çok sık değişmediğini varsaydıkları için müşteri yolculuğunu düzenli olarak gözden geçiremez. Tek başına pandeminin dijital yolculuklar üzerinde büyük bir etkisi oldu ve davranış (ve platformlar) hızlı bir şekilde gelişmeye devam edecek.

Hızlı Verileri Birleştirin

Markaların müşteri odaklı kararlar verme yeteneğini sınırlayan en büyük boşluklardan biri, müşteri odaklı veri eksikliğidir. Müşteri verilerinin geleneksel kaynakları (pazar araştırması veya analist raporları gibi) trend analizi için değerlidir, ancak çok yavaştır ve günümüzün gerçek zamanlı içerik planlama ihtiyaçlarını karşılayacak özgünlükten yoksundur. Bir dizi veri çözümü bunu değiştiriyor. Markaların anında müşteri duyarlılığından yararlanmasına yardımcı olmak için Suzy gibi araçlarla birlikte kendi "hızlı verilerimizin" kullanımını denemeye başladık ve piyasaya sürülmeden önce kişiye dayalı mesajlaşmayı test ettik. İdeal olarak, sırasıyla markanız, pazarınız ve hedef kitleniz hakkında sonuçlar çıkarmak için hızlı ve yavaş(er) verilerin bir karışımını kullanırsınız, ancak aşağıdaki tabloda dijital girdilerin özellikle dijital içerik planlamasının ayrılmaz bir parçası olduğunu görebilirsiniz. onlardan yararlandığınızdan emin olun.

Kaynak Modelinizi Uyarlayın

Kendinize kuruluş şemanızın içerik oluşturmada büyük bir yükselişi desteklemeye hazır olup olmadığını sorun. Daha önce bahsettiğim birçok nedenden dolayı, artan personel sayısı veya pazarlama hunisinin büyük bir kısmını ajanslara dağıtarak içeriği ölçeklendirmek artık sürdürülebilir değil. Sürdürülebilir nedir? Ekibinizi esnek dış kaynaklarla ve (gerekirse) bu kaynakları sizin için yönetecek ortaklarla güçlendirmek. Bu, gerçekçi bir şekilde personel alabileceğinizden çok daha çeşitli becerilere ve geçmişlere erişmenizi sağlamanın ek avantajını sunar. Geleneksel istihdam modelleri aracılığıyla en iyi yeteneklerin güvence altına alınması ve elde tutulması yalnızca daha zorlu hale gelecektir. Bu nedenle, henüz yapmadıysanız, harmanlanmış ekip çalışmasının sektörümüzde nasıl yerleştiğine bakmanızı ve ekibiniz için bu çözümün en iyi sürümünü nasıl benimseyeceğinizi planlamanızı öneririm.

Dijital Ekiplerle Bağlarınızı Derinleştirin

Ekibinizde teknik bilgi birikimine sahip değilseniz, akıllı içerik sunma vizyonunuzu geniş ölçekte hayata geçirmek için bir web geliştiricisi, DT veya CX ekibinden sürekli desteğe ve satın almaya ihtiyacınız olması muhtemeldir. Bu ekip üyeleri ve departmanlarla şimdi daha yakın ortaklıklar kurun; mevcut dijital deneyiminizi incelerken ve onu nasıl değiştireceğinize dair önerilerde bulunurken onların bilgilerini taşıyın. Şahsen, bu ekiplerin neredeyse her zaman işleri nasıl hayal edebileceğinizden daha hızlı ve daha iyi ve esneklikle birlikte yapacaklarını bildiklerini gördüm.

CMO'nun bugünkü içerik yönetimi ile 2000'lerin başındaki CIO'nun teknoloji yönetimi arasında birçok paralellik görüyorum. "Teknoloji"yi "içerik" ile değiştirin ve pazarlama ekiplerinin sorması gereken sorular nettir:

• İçeriğimiz bugün nasıl kullanılıyor ve ne tür içerikler müşterilerimize daha iyi hizmet vermemize yardımcı olacak?

• İçerik stratejisi uygulamasını kuruluş genelinde nasıl yayarız?

• Sürekliliği kontrol ederken kuruluş genelinde içerik kullanımını nasıl ölçeklendiririz?

• İçerik inovasyonu çabalarımızı, şirketin tüm bölümleri için geçerli olan iş hedefleriyle nasıl ilişkilendiririz?

Bu benzetmeyi kabul ederseniz, içerik entegratörü ve mimar olarak CMO'nun rolünün nasıl olduğunu bilirsiniz. Başarılı olanlar, yeni müşteri deneyimi modellerine uyum sağlayan içerik ekosistemleri oluşturacak, içeriğin sessiz departmanlar arasında nasıl kullanıldığının etkinliğini artıracak ve daha sonra rekabetçi bir varlığa dönüşebilecekleri esnek içerik operasyonları oluşturacaklar.

Hiçbir şey yapmayanlar, sorumlu oldukları ölçütleri doğrudan etkileyen kararların dışında kalmayı, değerli müşterilerini rakiplerine kaptırmayı veya (nihayetinde) değiştirilmeyi bekleyebilirler.

Sorulması gereken soru, şu anda yaptığımız şey için içeriği nasıl çalıştıracağımız değil. Markamızın bundan beş yıl sonra nerede olmasını istiyoruz ve oraya ulaşmak için şimdi, gelecek yıl ve sonraki yıl içeriği nasıl kullanmamız gerekiyor.

Bu arada, pazarlamacıları ağ oluşturma, en iyi uygulama paylaşımı ve CX, içeriği ölçeklendirme, içerik yatırım getirisini kanıtlama ve daha fazlası gibi konularda çözüm için bir araya getiren bir yuvarlak masa dizisi olan Pathfinders'a ev sahipliği yapıyoruz. Bu yalnızca davetli bir etkinlik, bu yüzden davetli listesine girmekle ilgileniyorsanız bana bir e-posta gönderin.

Pexels'ten Ivan Samkov'un öne çıkan resmi.