İçerik Ekosistemi Modeli: Birleşik Bir İçerik Pazarlama Planı Nasıl Oluşturulur

İçerik artık bir pazarlama taktiği değil; marka para birimidir.

Son birkaç yılda, alıcının yolculuğundaki aslan payının dijitalleştiğini ve müşteri deneyimini bir içerik deneyimine dönüştürdüğünü gördük.

Ve markaların müşteri adayları için ödeme yapmaktan kendi düşünce liderliğine yatırım yapmaya -birçok medya yayıncısı mücadele ederken büyük çevrimiçi izleyiciler toplamaya- geçişini izledik.

Ardından pandemi vurdu ve dijital içeriğin markalara müşterilerini etkilemek, eğitmek ve elde tutmak için hayati bir güç temeli sağladığını hiç şüpheye yer bırakmayacak şekilde kanıtladı.

Bu kılavuz, bu güç tabanını oluşturmanıza yardımcı olmak için tasarlanmıştır.

Çoğu pazarlamacı gibiyseniz, kendinizi bir ritme saplanmış bulabilirsiniz: istendiği gibi varlıklar yaratın, sonra devam edin. Biz buna varlık merkezli pazarlama diyoruz.

İzole olaylar olarak, bu eylemler yararlı, hatta üretken hissettirir. Ancak toplu halde, tek seferlik varlıklar ve kampanyalar, markanızın etki alanını genişletmek için neredeyse hiçbir şey yapmaz.

Müşterileri tutarlı bir şekilde büyük ölçekte markanıza çekmek için yüksek değerli, birbirine bağlı varlıklardan oluşan bir ekosistemi bilinçli olarak oluşturmanız gerekir.

Aradaki farkı düşünün: Varlığa dayalı pazarlama, ham içeriği dijital evrene dağıtmak anlamına gelir. Ancak ekosistem odaklı pazarlama ile kendi yerçekimi gücüne sahip bir içerik güneş sistemi yaratırsınız. Her yeni varlık, genişledikçe daha güçlü ve daha etkili hale gelen kolektif bir deneyim yaratarak diğerlerini güçlendirir.

Tek seferlik varlıklar oluşturmaktan bir içerik ekosistemi oluşturmaya geçmeye hazırsanız ancak bunun nasıl yapılacağına ilişkin bir metodolojiye ihtiyacınız varsa, bu kılavuz tam size göre.

İçerik Ekosistemi Modeli Nedir?

İçerik Ekosistemi Modeli, içeriği toplu olarak pazar ivmesi oluşturan ve satın alma yolculuğunu geniş ölçekte destekleyen stratejik bir varlıklar ağı halinde düzenleyerek pazarlamanızın etkinliğini artırmanın bir yoludur.

Kendi kuruluşunuzda uygulamanıza yardımcı olmak için bu modeli şu şekilde açıkladık:

İçindekiler:

• İçerik Ekosisteminin Bileşenleri

• İçerik Ekosistemleri Nasıl Çalışır?

• İçerik Ekosistemi Nasıl Oluşturulur

• Başlarken İpuçları

Bir içerik ekosisteminin bileşenleri nelerdir?

Bu beş temel bileşen, başarılı bir içerik ekosistemini tanımlar:

1. İçerik Akışları

2. Varlık Karışımları

3. Konu Sütunları

4. Stratejik Bağlantılar

5. İçerik Patlamaları

Birlikte nasıl çalıştıkları aşağıda açıklanmıştır:

1) İçerik Akışları

İçerik akışları, müşteri deneyiminin belirli bir aşamasını destekleyen içerik koleksiyonlarıdır. Bir ekosistemde, sorunsuz bir müşteri deneyimi oluşturmak için içerik akışlarındaki varlıklar birbirine bağlanır.

Her zaman açık bir içerik ekosistemi hakkında düşündüğümüzde, beş ana içerik akışı genellikle büyük resmi oluşturur:

2) Varlık Karışımları

Varlık karışımınız, her içerik akışında kullanacağınız içerik türlerini tanımlar.

Tek bir içerik türü, günümüzün dijital dünyasında "kazanan" bir içerik akışı oluşturmak için nadiren yeterlidir. Birden çok içerik türü kullanmak, markanızı farklı kanallar ve bağlamlar için optimize edilmiş kullanışlı ve erişilebilir içerikle daha geniş bir tanıtım elde edecek şekilde donatır.

Örneğin, bir markanın arama içeriği akışı, ilgili blog makaleleri ve nasıl yapılır videoları tarafından bağlamsal olarak desteklenen (ve bunlara çapraz bağlantılı) uzun biçimli nihai kılavuzlardan (bunun gibi) oluşabilir.

3) Konu Sütunları

Konu sütunları, markanızın pazarda tanınmasını istediğiniz geniş konu alanlarıdır. Bu sütunlar, ekosisteminizdeki içeriğin kapsayacağı konuları ve alt konuları belirler.

Konu sütunlarını içeriğinizi organize eden temalar olarak düşünün. Özellikle sınırlı kaynaklarınız olduğunda, konu sütunları, içeriğinizi işletmeniz için en önemli olan şeylere stratejik olarak bağlamanıza yardımcı olur.

Örneğin bir finansal hizmetler markasıysanız, borç yönetiminde sektör uzmanı olarak görülmek isteyebilirsiniz. Ekosisteminizdeki içerik, bu konu sütununa aşağıdaki şekillerde uyum sağlar:

4) Stratejik Bağlantılar

Ekosisteminiz ancak onu birbirine bağlayan bağ dokusu kadar güçlüdür. Bu nedenle, stratejik bağlantı, ekosisteminizdeki içeriğin 1) konu yetkinizi pekiştirecek ve 2) satın alma yolculuğunda organik bir şekilde müşterilere yol gösterecek şekilde oluşturulmasını sağlamak için hayati önem taşır.

Çapraz Bağlantılar ve Gömmeler

İçerik, öncelikli olarak, yayınladığınız her içerik parçasına bağlamsal olarak ilgili varlıkların çapraz bağlanması veya gömülmesi yoluyla bağlanır. İçeriği planlarken, ilgili alt konuları daha derinlemesine ele alan varlıklara bağlanan bir konuyu geniş bir şekilde kapsayan bir varlıkla birlikte bir merkez ve bağlı birim modeli kullanarak ilgili varlıkları gruplamak isteyeceksiniz.

Müşteriler (ve arama motorları) sayfaları konuyla alaka düzeyi için taradığından ve kapsamlı konu uzmanlığı gösteren sitelere daha fazla güven verdiğinden, içeriği konuya göre ilişkilendirmek, arama görünürlüğünü iyileştirmenin ve yerinde etkileşim oluşturmanın en iyi yoludur.

CTA'lar

Ayrıca dikkate alınması gereken bir müşteri vardır ve CTA'lar burada devreye girer. İçerik akışlarınızı hatırlıyor musunuz? Ekosisteminizdeki her varlığın müşteri karar verme sürecinde oynayacağı bir rolü vardır. Bir varlığın müşterinizin karar verme yolculuğuyla nasıl uyumlu olduğuna bağlı olarak, çözümlerinizi öğrenmek için bir sonraki adımı atmak isteyenler için hangi içerik CTA'sının çekici olacağını makul bir şekilde tahmin edebilirsiniz.

Bir sonraki adım bir satış danışmanlığı mı? Konu hakkında daha fazla bilgi edinmek için bir web seminerine kaydolmak mı? Sorunla ilgili güncellemeleri almak için kaydoluyor musunuz? CTA'nızı buna göre bir demo isteği, form doldurma veya e-posta kaydı yapın.

Her varlık bir dönüşüm fırsatıdır, bu yüzden en önemli şey onu kaçırmamaktır. Pazarlamanızda belirli CTA türlerinin ne zaman ve nasıl kullanılacağına ilişkin ipuçları için bu makaleye göz atın.

5) İçerik Patlamaları

Temel konular etrafında oluşturulmuş bir içerik ekosistemi ile artık ilgili varlıkları dinamik olarak zengin, değer tabanlı deneyimler ve içerik patlamaları olarak da bilinen kampanyalar halinde yapılandırabilirsiniz.

Her zaman açık olan içerik akışlarınız konu yetkinizi istikrarlı bir şekilde artırırken ve dijital erişiminizi genişletirken, içerik patlamaları markanıza anında ek bir artış sağlamak için güncel konulardan yararlanır.

Bir içerik patlaması, zamanında bir konu hakkında bir içerik kümesini almayı ve artan talepten yararlanmak için bu varlıkları belirli bir süre boyunca bir dizi olarak tanıtmayı içerir.

Bir örnek olarak borcu yönetme temasına devam etmek, özellikle öğrenci kredisi borcu alt konusunu ele alan içerik derlemek ve mezuniyet sezonunda teşvik etmek - birçok üniversite öğrencisinin okul kredilerini nasıl ödeyeceğini bulmakta zorluk çektiği bir zaman - bir Bu konuya ilgi arttığında orantısız bir ses payı yakalamanın mükemmel bir yolu.

İçerik patlamalarının, ekosisteminizin çekirdeğini oluşturan her zaman açık olan içeriğin yerini tutmayacağını bilmek önemlidir. Müşterileri içine çekecek bir ekosistem olmadan, bir içerik patlaması değerinin çoğunu kaybeder.

Pazarlama ekosisteminizin her iki bölümünü oluşturmanın değeri hakkında daha fazla bilgi için her zaman taze ve zamanında içerikle ilgili bu Skyword makalesine göz atın.

Bir içerik ekosistemi nasıl çalışır?

Edinme Faaliyetinin Sürdürülmesi

Sürekli olarak çalışan içerik akışlarıyla, markanız pazarda yeni içeriğe sahip olur ve bu da zamanın yüzde 100 müşteri kazanımını sağlar.

Zamanla bu, kanallar arasında marka görünürlüğünü artıran ve arama perspektifinden sitenize yönlendirdiğiniz trafiği birleştiren yükselen bir içerik dalgası oluşturur.

En önemlisi, kitleler içeriğinizle etkileşime girdikçe, artık onları potansiyel müşterilere ve nihayetinde müşterilere daha etkili bir şekilde dönüştürmek için altyapıya sahipsiniz.

Biriken Yetki

Tüm içeriğinizi birkaç konu sütununa hizalamak, okyanusu kaynatmak yerine, markanızın yüksek öncelikli alanlardaki uzmanlığını güçlendiren varlıkları biriktirmenizi sağlar.

Her bir konudaki içerik kapsamınızın genişliğini ve derinliğini ne kadar çok geliştirirseniz, arama motorlarının gözünde o kadar fazla yetki biriktirirsiniz ve sonuçta ilgili arama sorgularında görünürlük artışı o kadar yüksek olur.

Müşterilerin gözünde, çözümlerinizin ele aldığı konulardaki zengin kaliteli bilgiler ve tavsiyeler, sizi daha güvenilir ve güvenilir bir çözüm sağlayıcısı olarak konumlandırır.

Deneyimi Bağlamak

Pazarlama artık büyük ölçüde dijital deneyimin, diğer bir deyişle marka içerik deneyiminin sahibidir. Müşteriler bu deneyimin bilgilendirici, iyi organize edilmiş ve sorunsuz olmasını bekler.

Bir içerik ekosistemi, müşteriler için varlıklar arasında mantıksal bir bağlantı düzenleyerek ve oluşturarak bunu destekler.

Varlıkları müşteri deneyimi boyunca stratejik olarak sahneleyerek ve bunları hem konu hem de müşteri amacına göre birbirine bağlayarak markanız, müşteri karar verme sürecini geniş ölçekte etkilemek üzere kurulur.

Birleştirici Yaratılış

Bir içerik ekosistemi, tüm pazarlama organizasyonunu koordine eden ve aynı hedeflere doğru daha verimli bir şekilde çalışmasını sağlayan kurumsal bir içerik vizyonunun kilidini açar.

Üst düzey bir plan olarak, tüm pazarlama organizasyonunun kısa ve uzun vadeli planlamalarını yönlendirmek için kullanabileceği bir kaynaktır.

İçerik oluşturmaktan sorumlu olanlardan dağıtanlara kadar tüm ilgili ekipleri senkronize etmek için ekosistem altyapınızı kullanmak, net sorumluluk sınırları oluşturur ve ekipler arasında boşa harcanan çabaları ortadan kaldırır.

Nasıl bir içerik ekosistemi oluştururum?

Her markanın içerik ekosistemi, sektörü, çözümleri, hedef kitlesi ve iş hedefleri dahil olmak üzere çeşitli faktörlerin birleşimine göre değişiklik gösterecektir.

İşte markanız için doğru olan içerik ekosisteminin haritasını çıkarmaya yönelik beş önemli adımın bir dökümü.

1. Adım: Mevcut içerik deneyiminizi değerlendirin

İçerik deneyiminiz, hedef müşterinize yardımcı olarak markanıza yardımcı olmalıdır. Dolayısıyla sorulacak ilk soru iki yönlüdür: Hedef müşterinizin satın alma yolculuğunun her aşamasında ihtiyaç duyduğu içeriğe sahip misiniz ve bu içerik pazarlama hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı oluyor mu?

Bu kriterleri kullanarak müşteri deneyiminizi baştan sona gözden geçirin ve boşlukları ve zayıf noktaları belirleyin.

Kendinize sorun: Sitenize kaliteli trafik çekiyor musunuz, ancak boru hattı kotalarını karşılamak için ihtiyaç duyduğunuz ilgi çekici, potansiyel müşteri yaratan içeriği mi kaçırıyorsunuz? Müşterilerinizin, satış döngüsünü kısaltabilecek ve kapanış oranlarını artırabilecek ürün açıklayıcı videolara ve örnek olay incelemelerine erişimi yok mu? Kısmen marka bilinirliği eksikliği ve pazarda düşünce liderliği konumlandırması nedeniyle rakiplerinize yeniliyor musunuz?

Bu süreçle ilgili yardıma ihtiyacınız varsa, bir içerik denetimi yapmayı düşünün. Sonuçta ölçemediğiniz şeyi iyileştiremezsiniz. Dürüst bir öz değerlendirme en iyi ilk adımdır.

2. Adım: İhtiyacınız olan içerik akışlarını belirleyin

Bir sonraki adım olarak, bu zayıf noktaları ele almak için ihtiyaç duyduğunuz içerik akışlarını belirleyeceksiniz. İlk olarak, hangi içeriğin gerekli olduğunu belirtin. Ardından, istediğiniz sonuçları elde etmek için ekosisteminizdeki içeriğin geri kalanına nasıl bağlanması gerektiğini belirleyin.

Örneğin, daha nitelikli trafik çekmek için arama içeriğine ihtiyacınız olabilir. Yine de, çözüm sayfalarınıza bağlanmak için bu içeriğe ihtiyacınız var ve ziyaretçi bilgilerini yakalamanıza ve onları potansiyel müşteri olarak nitelendirmenize olanak sağlayacak öncü mıknatıslar içeriyor.

3. Adım: İçerik karışımlarınızı tanımlayın

Artık her içerik akışında kullanacağınız içerik türlerini belirleyeceksiniz. Bu aşamada, sağlam pazar istihbaratı karar vermenize rehberlik etmelidir.

Kendinize sorun: Hedef kitleniz, karar verme sürecinin farklı aşamalarında bilgiyi nasıl tüketmeyi tercih ediyor? Rakipleriniz benzer bir aşamada içeriğe nasıl yaklaşıyor? Pazardaki bir bilgi boşluğunu doldurmanız için fırsatlar var mı?

Bu soruları yanıtlamak, daha güvenli içerik bahisleri yapmanıza ve markanızın öne çıkmasına yardımcı olacak her içerik türüne imzalı bir yaklaşım oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Ayrıca içerik türü tercihlerinizden dolayı hedef kitlenizi istemeden sınırlamanızı da önleyecektir.

İçerik türlerini seçerken, her birinin diğerini nasıl güçlendireceğini düşünün. Müşteri deneyimi ve farklı dağıtım kanalları genelinde yeniden kullanım için her birinin nasıl atomize edilebileceğini (daha küçük varlıklara bölünebileceğini) düşünün.

4. Adım: Konu sütunlarınızı ayarlayın

Markanızın halihazırda kurumsal düzeyde tanımlanmış pazar temaları olabilir, ancak bunlar izleyici merkezli bir bağlama uyarlanmalıdır.

Genel olarak konu sütunlarınız, markanızın pazarda tanınmasını istediğiniz konuları ve sunduğunuz çözümleri almalı ve bunları hedef kitlenizin ilgi alanlarına göre damıtmalıdır.

Sütunlarınız oluşturulduktan sonra, bunları sürekli olarak hedef kitle merkezli alt konulara ayıracak ve içeriğiniz aracılığıyla müşterilerin bu alanlardaki zorlukları çözmelerine yardımcı olmak için benzersiz nitelikte olduğunuzu kanıtlayacaksınız.

Tüm içerik akışlarınızdaki içerik, ekosisteminizdeki tüm içeriğin odaklı, amaca yönelik olmasını ve konu otoritesi oluşturmasını sağlamak için temel konu sütunlarınıza bağlı olmalıdır.

Burada, kredi puanları konusunu ele alan farklı varlıkların, müşterilere marka çözümleriyle bağlantılı bir konu hakkında değerli bilgiler sağlamak için nasıl bağlantı kurabileceğini görebilirsiniz.

Doğru içerik sütunlarını belirleme konusunda yardıma ihtiyacınız varsa bu uzman tavsiyesine başvurun.

Adım 5: İçerik oluşturmayı kolaylaştırın

Artık pazarlama sonuçlarınızı yönlendirmek için birleştirilmiş ve kalibre edilmiş bir içerik planınız olduğuna göre, bu içeriği geniş ölçekte oluşturmak için kaynaklara ihtiyacınız var.

Modeliniz, içerik akışını iş kollarıyla veya iş kolları arasında içerik akışıyla uyumlu hale getirmeyi içerebilir.

Yaklaşımınız ne olursa olsun, kurum içi içerik yöneticilerini serbest çalışan reklam öğeleriyle (düşünme tasarımcıları, yazarlar, kameramanlar vb.) bir araya getirerek ekipleri birleştirmenin, ihtiyacınız olan esnek bant genişliğine erişimi sağlarken merkezi bir stratejiyi sürdürmenin en iyi yolu olduğunu gördük. ölçekte yakıt yaratmak için.

Aslında, en son içerik pazarlama anketimize göre, pazarlama liderlerinin yüzde 73'ü, öncelikle pazar talebine ayak uydurmak için önümüzdeki bir ila iki yıl içinde serbest çalışanlara daha fazla güvenmeyi planlıyor.

Esnek işbirliği modellerinin pazarlamayı nasıl dönüştürdüğü hakkında daha fazla bilgi için bu makaleye göz atın.

Başlamak için İpuçları

İçerik ekosistemi planınızı işlevsel hale getirmeye çalışırken göz önünde bulundurmanız gereken birkaç önemli faktör aşağıda belirtilmiştir.

• Mevcut varlıklarınızı içerik akışlarınız ve konu sütunlarınızla eşleştirmek için bir içerik denetimi kullanın. Varlıkların eski olup olmadığını, yenilenmesi gerekip gerekmediğini veya kaldırıldıklarından veya yeni ekosisteminize ve bağlantı yapınıza entegre edildiğinden emin olmak için oldukları gibi kalabileceklerini belirleyin.

• Varlıklarınızın uyumlu olmasını ve benzersiz marka kimliğinizi sürekli olarak güçlendirmesini sağlamak için içeriğinizin tonunu, stilini ve belirli görünümünü ve hissini belirten içerik ve görsel yönergelere sahip olduğunuzdan emin olun.

• İçeriğinizin bağlam açısından zengin, kusursuz bir şekilde hazırlanmış ve ilgi çekici olmasını sağlamak için uzman içerik oluşturucuları bulun. Serbest çalışan ağlar, içerik uzmanlarına geniş ölçekte kaynak sağlamak için mükemmel bir araçtır.

• İçerik oluşturma ve dağıtım ekipleri arasında sorunsuz işbirliğini kolaylaştırmak için pazarlama organizasyonu genelinde görünürlük sağlayan bir kurumsal içerik takvimi oluşturun.

• Trafik ve katılım metriklerinin yanı sıra dönüşüm, bağlılık ve üretkenlik metrikleri de dahil olmak üzere içeriğin etkisine bütünsel olarak bakan bir ölçüm çerçevesi oluşturun. Performansı en az ayda bir izlemenizi, ancak üç aylık verilere dayalı olarak taktiksel ayarlamalar yapmanızı öneririz.

Tabii ki, pazarlama stratejiniz gelişmeye devam edecek. Ekosistem planınızı oluşturup uyguladıktan sonra, hedeflerinizin, hedeflerinizin ve taktiklerinizin iş ve hedef kitle gereksinimleriyle sıkı bir şekilde uyumlu olduğundan emin olmak için her yıl yeniden gözden geçirmeli ve bütünüyle değerlendirmelisiniz.

Tutarlı bir şekilde kitle odaklı içerik yayınlamak, daha etkili pazarlama için önemli bir ilk adımdır, ancak müşteri deneyimi genelinde yaratmaya yönelik daha hesaplı bir yaklaşım, pazarlamanızı geniş ölçekte canlandırmanın en iyi yoludur.

Kuruluşunuzda paydaşları hizalamak ve İçerik Ekosistemi Modelini etkinleştirmek için yardıma ihtiyacınız varsa, size yardımcı olmaktan memnuniyet duyarız. Aşağıdaki formu doldurarak danışmanlık için bizimle iletişime geçebilirsiniz.

Öne çıkan görsel ilişkilendirme: Unsplash'ta Greg Rakozy