B2B'deki en büyük marka konumlandırma hataları

“Şirketin gerçekleri (hız, fiyat, kalite) rekabetten üstünse, herhangi bir iyi rakip mümkün olan en kısa sürede bunları çoğaltacak veya daha da kötüleştirecektir. Ancak bir şirketin sahip olabileceği şey bir kişiliktir .”

Salesforce Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO'su Marc Benioff

Kazanmak için en iyi ürünü yaratmaya ve pazarlamaya çalışmanın gerekli olduğuna inanıyorsanız, bu makale kan basıncınızı yükseltebilir.

Pek çok B2B pazarlamacısının reklam ve satış iletişimlerinde mantığı ve gerçekleri aşırı kullandığını görüyorum. Ben de orada bulundum - aslında daha iyi ürünlerle daha iyi bir şirket olduğumuza müşterileri ikna etmek için tablolar, şekiller ve benzerleri üzerinde her şeyi yaptım.

Ama işte ilk sorun.

Kimse sana inanmıyor.

Ve işte başka bir sorun.

Çoğu şirket, herkes gibi ses çıkarır ve yiyeceklerini Instagram'da paylaşan insanlar kadar ilginçtir.

Argümanım şu. En iyi ürünü yaratmaya ve pazarlamaya çalışmamalısınız. Yapmanız gereken en iyi pozisyonu yaratmaktır.

Ve en iyi konuma gelmek için farklı olmalısın. Daha iyi değil.

Ayna pazarlama

Çevrimiçi, rakip ürün ve hizmetleri karşılaştırmayı kolaylaştırır.

Buna karşılık, pazarlamacılar "ayna pazarlama" ile muzlara gittiler - "X hizmetine karşı Y hizmeti" hakkındaki blog gönderileri ve kimsenin umursamadığı 81.357 özelliği içeren listeler.

Bu tür bire bir içerik, Google aramasında sallanabilir. Ama işte kötü haber. Ürününüzü başkalarıyla karşılaştırmaya başladığınızda:

1. Rakibinizin liderliğini teşvik edin
2. Dar görüşlü bir pozisyon oluşturun
3. Başkalarına sizi nerede yenebileceklerini gösterin
4. Müşterileri ön sevişmeyi atlamaya ve sadece fiyatı sormaya teşvik edin (“benim için hepiniz aynısınız!”)

Bunlar sorunlardan sadece birkaçı. Sırada, gerçeklerle tepeden tırnağa silahlı olsanız bile, diğer insanları haklı olduğunuza ikna etmenin ne kadar zor olduğunu göreceksiniz.

Yine de en iyisi nedir?

İstediğini al:

• Mac mi PC mi?
• Mercedes mi BMW mi?
• Suşi mi, barbekü mü?

Cevaplarına bak. Dikkatli analizlere mi dayanıyorlar? Herkes seninle aynı fikirde olur mu? Hayır ve hayır, çünkü en iyisi fikirdir. Gerçek değil.

"Pazarlamanın 22 Değişmez Yasası"nda yazarlar Al Ries ve Jack Trout, Algı Yasasını tanıtıyorlar.

Bu “yasa”, pazarlamanın neden bir ürün savaşı olmadığını açıklar; bu bir zihin savaşıdır:

"Bu bir illüzyon. Nesnel bir gerçeklik yoktur. Gerçekler yok. En iyi ürün yoktur. Pazarlama dünyasında var olan her şey müşterinin veya potansiyel müşterinin zihnindeki algılardır. Algı gerçektir. Geri kalan her şey bir yanılsamadır.”

– Ries ve J. Trout (The 22 Immutable Laws of Marketing, 1993)

Burada iki önemli çıkarım var. Birincisi, her şey algıya dayalıdır. İkincisi, insanlar kendi gerçekliklerini yaratırlar. Başkalarını daha iyi olduğuna ikna etmeye çalışmak anlamsız. Bir cumhuriyetçiyi kazanmaya çalışan bir demokrat gibi. Bu olmayacak.

Tek sürdürülebilir seçeneğiniz şudur:

Farklı ol.

Farklı ses neye benziyor?

İyi haber şu ki, sizden alışveriş yapmadan önce birini farklı olduğunuza ikna etmek zorunda değilsiniz. Farklı geliyorsanız, o kadar ilgi çekici olabilir ki kimse inkar edemez.

Apple, iPod'u başlatırken şöyle diyebilirdi: "Tüm dosyalarınız için 8 GB'lık en üst düzey MP3 çalar." Bunun yerine, şimdiye kadarki en iyi manşetlerden birini yazdılar:

Cebinizde 1000 şarkı.

Bir başka harika örnek de Shopify'dır: Anneniz tek müşteriniz değil, ilk müşteriniz olmalıdır. Sizi iş sahibi yapalım.

Veya Twilio'nun özlü kelime kullanımı: Geliştiricinize sorun .

Bu üç örnek ortak bir özelliği paylaşıyor. Farklı bir hikaye anlatıyorlar - rakiplerin kopyalayamayacağı bir hikaye.

Bir şirket, daha iyi olmak yerine nasıl farklı olduklarıyla iletişim kurduğunda, potansiyel müşterinizin zihninde bu tür bilinçaltı diyaloglar oluşmaya başlar:

• "Bu her gün gördüğün bir şey değil. Dikkatimi kazandın.”
• “Sattıklarını anlıyorum”, hatta “Bu ilgi çekici.”
• “Bu adamlar beni anlıyor, söyleyebilirim. En iyi çözüme sahip olduklarına bahse girerim.

Sizin için kısa bir kontrol listesi

Bir dahaki sefere, yeni bir kampanya başlatmadan önce ona yakından bakın (kelimeler ve görseller) ve kendinize şunu sorun:

1. Kampanyanız, iyi seçilmiş birkaç kelimeyle harika bir hikaye mi anlatıyor?
2. Eşsiz ve sevimli bir sesi ve kişiliği var mı?
3. Gelecek yıl da çalıştırabileceğin kadar yeşil mi?

Üçüne de “cehennem evet” demeniz gerekiyor.

Neden çoğu konumlandırma çerçevesi çalışmıyor?

Hala benimleyseniz, kazanan bir konumlandırmayı nasıl yarattığınızı merak edebilirsiniz.

Geleneksel görüş, eski pazarlama kitaplarından klasik konumlandırma çerçeveleriyle çılgına dönmektir.

Ürün, fiyat, kalite, faydalar veya her neyse nasıl farklılaşabileceğinizi analiz etmeye çalışıyorsunuz.

Ardından, “[bunu] [bu insanlar] için yapıyoruz ve daha sonra [XYZ sonuçları] alan kişi” içine çok yumuşak sözler koyduğunuzda büyük final gelir.

Bu egzersizi farklı şirketlerde denedim. Süreç her seferinde mide bulandırıcıydı ve sonuç berbattı.

Hatta çoğu çerçevenin o kadar standart hale getirildiğini ve tüm vızıltıları ve kişiliği ortadan kaldırdığınızı söyleyebilirim.

Yani, eğer benim gibiyseniz - sınırlı hayal gücüyle biraz tembelseniz - çok daha büyük bir yol var.

En iyisinden çalmak

Evet, doğru okudunuz.

Kendi sektörlerinde şimdiden çığır açan şirketleri bulun. Nasıl yaptıklarını inceleyin ve siz hazırken eski konumlandırma çerçevelerinizi şenlik ateşine atın.

Farklı olmak için taklit edebilir misin? Kesinlikle.

Harika bir kişiliğe sahip bir şirket mi buldunuz? Kopyala.

Başka bir sektörde çalışan bir iş modeli gördünüz mü? Çal.

Hedef grubunuzun (veya ICP'nin) zihnine bir pencere bulmanız gerekir. Ve doğru soru şudur: "Sektörümüzde [ZYX] ilk olan veya bunu yapan hangi ilgili yol olabiliriz?"

Bu Kategorinin Yasasıdır: Bir kategoride birinci olamıyorsanız, birinci olabileceğiniz yeni bir kategori oluşturun. Ve en kolay yol, diğer sektörlerden en iyileri incelemektir.

Herhangi bir şeyin orijinal olduğuna dair iddialar fazlasıyla abartılı. Ve diğer insanların çalışmaları size ilham verdiğinde, büyük olasılıkla onu kendinize ait kılmak için ince ayarlar yapacaksınız.

Bu nedenle, kopyalayın, çalın ve piyasadaki en iyi fikirlerden ilham alın - ama asla kendi sektörünüzden değil.

Rakiplerinize yeni bir şekilde bakın

Rakiplerinize bakmak ve bunu "daha iyi" veya "daha yaratıcı" yaparak kazanmaya çalışmak cezbedicidir.

Zaten kategori lideri değilseniz, denemezdim.

Bunun yerine, rakiplerinizin yapmadığı her şeye (müşteriler için önemli olan şeylere) bakın ve altın kazanmak için buradan başlayın.

Rakiplere nasıl bakılacağına dair birkaç örnek:

• Büyük birlikleri hedef alıyorlar mı? Ardından KOBİ'yi hedefleyin
• Büyük ve yavaşlar mı? Ne kadar çevik ve hızlı olduğunu göster
• İletişimleri sıkıcı mı? Kendi metin yazarlığınızı aydınlatın
• Rakiplerinizin reklam vermediği platformlar var mı? Bu alana nasıl hakim olabileceğinizi öğrenin.

Başkaları benzersiz bir değer teklifini nasıl buldu?

1950'lerin gelişen müzik sahnesiyle birlikte, gitarları daha yüksek sesle yapmaya ihtiyaç vardı.

70 yıl sonra bugün, birçok müzisyen hala bu sorunu çözen ilk markalardan birine yöneliyor: Gibson Les Paul.

Gitarı Les Paul mu icat etti? Hayır. Elektrik mi yarattı? Biliyorsun, yapmadı. Ancak Les Paul, gitarları elektrikle birleştirerek gitarları güçlendiren ilk kişilerden biriydi (ve bu süreçte daha harika ses vermelerini sağladı!)

Bu örnekte, yeni bir değer teklifi yaratmak için mevcut bir ürün mevcut teknoloji ile birleştirilmiştir.

Çoğu zaman gitarı yeniden icat etmeniz bile gerekmez.

Bazı sektörlerde, tüm büyük oyuncular büyük hesaplar için rekabet eder. Burada fırsat tüm küçük ve orta ölçekli işletmeleri kapmak olabilir.

AWS, Intuit ve Shopify, daha küçük şirketlerin doğrudan büyük erkekler için olan hizmetlere dans etmesini kolaylaştırmak için belirsizliği yükselten şirketlerdir. Mevcut kategoriler içinde yeni kategoriler oluşturdular.

Endüstrileri 'bozmaya' çalışmak yerine, daha az kalabalık olan kendi alanınızı yaratmanız gerekir. Bunu teknolojileri birleştirerek veya yeni pazar nişleri bularak yaparsınız.

İki ana konumlandırma örneği

HubSpot

İşletme olan HubSpot, 2006'da piyasaya sürülmesinden bu yana son derece iyi bir performans sergiledi. Bununla birlikte, düğüm noktasının HubSpot'un ne kadar “berbat satış deneyimleri” (INBOUND 2017'de kurucu Dharmesh Shah'ın sözleri) ve geleneksel sprey ve pazarlama pazarlaması hakkındaki hikayesi olduğunu iddia ediyorum. dua et artık kesmez

Şirketimiz HubSpot kullanıyor ve bu harika. Ancak şirketin konumu, onu farklı kılan şeydir. Bugün HubSpot, gelen satış ve pazarlama ile eş anlamlıdır. İşleri farklı bir şekilde yapmak için yıllarını harcadılar ve şimdi kategorinin sahibi oldular.

HubSpot, anlatı, içerik ve olaylar aracılığıyla düşünce liderliğini nasıl oluşturabileceğinizin en iyi örneğidir.

Masum İçecekler

“Sağlıklı içecekler yapıyoruz. Lütfen satın alın ki kovulmayalım.”

Masum İçecekler'in iletişim ekibi bu dünyanın dışında. Bunu düşün. Meyve suyu satıyorlar. Ancak Innocent'in stili ve sesi, tanınması çok kolay ve diğer tüm içecek şirketlerinden çok daha eğlenceli, cesur ve sevimli.

Sadece Masum kültürünü ve perde arkasındaki havalı insanları tadabilirsiniz. Cazibe ve kişilikle nasıl iletişim kuracağınızı görmek için Innocent'i LinkedIn veya Facebook'ta takip edin.

Farklı kültür olur

Şirketiniz gerçekten farklıysa ve ne zaman, öne çıkan yalnızca pazarlamanız değildir. Şirket kültürünüz ve kimliğiniz de öyle.

Farklı, şirket önceliklerini yönlendirmeye yardımcı olur ve çok fazla gürültüyü keser. Farklı olmak, rekabetin ne yaptığı hakkında daha az kendi yolunuza odaklanmanızı sağlar.

Ana odak noktamızın her zaman “rakiplerimiz ne yapıyor?” olduğu bir şirkette çalıştım. ve "Tanıttıkları en son özellikler nelerdir?"

Maalesef rakiplerimizin oyununu oynadık ve liderliğini kabul ettik. Ve tahmin et ne oldu? Şirketimiz her zaman yetişmek için acele ediyordu, bunun yerine zamanımızı kendimizi müşterilerin alternatifi olarak konumlandırmak için harcamalıydık.

Kendi kategorinizde lider olduğunuzda, yaptığınız işe ve nasıl yaptığınıza ilgi duyan doğru müşterileri otomatik olarak çekersiniz. Yapışkan.

Ayrıca, doğru değerlere ve becerilere sahip çalışanları işe alma eğilimindesiniz. Ve aynı derecede önemli olan, farklı olmak, etrafta dolaşmak istemediğiniz müşteri ve çalışan türlerini azaltır.

Çözüm

Özetlemek ve bir TL;DR umuduyla kaydıran okuyucuları lütfen ana noktalar şunlardır:

1. Farklı vuruşlar daha iyi
2. Pazarlama bir ürün savaşı değildir; bu bir akıl savaşı
3. Gerçekler algıdır, gerçekler değil
4. Sektörünüz dışındaki en iyi fikirleri çalın ve onlardan ilham alın
5. Değer katıyorsa rakiplerinizin tersini yapın
6. Yeni bir kategori icat etmek için teknolojileri birleştirin. Veya …
7. Sektörünüzde boş bir niş bulun

Son sözler: Pazarlamanız yaratıcı olmayı hedeflememelidir. Parlak olması da gerekmiyor. Ama farklı olmalı.