10 Saniyelik Müşteri Yolculuğu: Dijital Çağ için Gelişen Marka Hikayesi Anlatımı

Amerikan Tabipler Birliği'nin Pazarlama ve Üye Deneyimi Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Baş Deneyim Sorumlusu Todd Unger'ın konuk olduğu Content Disrupted podcast'i.

Apple Podcasts, Spotify veya Google Podcasts'i dinleyin, takip edin ve abone olun.

Dijital davranış çelişkilerle doludur. Bilgiyi saniyeler içinde özümsemeyi bekliyoruz, ancak şu anda ilginç bulduğumuz içeriği çoğaltmak için saatler harcıyoruz. Bu alışkanlıkların, pazarlamacıların marka hikayesi anlatımı hakkındaki düşünceleri üzerinde ne gibi etkileri var?

Content Disrupted'ın bu bölümünde, AMA'nın Baş Deneyim Sorumlusu ve Pazarlama ve Üye Deneyimi Kıdemli Başkan Yardımcısı Todd Unger, 10 saniyelik müşteri yolculuğu kavramını ve bunun dijital çağda marka hikayesi anlatımı üzerindeki etkisini tanıtıyor. Kusursuz bir müşteri deneyimi matrisi oluşturmaktan dijitale hazır bir değer teklifi oluşturmaya ve pazarlama hunisini yeniden düşünmeye kadar Todd, içerik deneyimlerini modernleştirmek ve kalıcı büyüme sağlamak isteyen pazarlamacılar için pratik stratejiler paylaşıyor.

Todd, dijital marka oluşturmada "üretken bir yıkıcı" zihniyetini temsil eden bir liderdir. Dijital ürün ve marka pazarlaması, reklamcılık ve medya stratejisini kapsayan onlarca yıllık deneyimiyle dijital ve iş dönüşümüne yaklaşımı hem yenilikçi hem de büyüme odaklıdır.

Amerikan Tabipler Birliği'nde Baş Deneyim Sorumlusu ve Pazarlama ve Üye Deneyimi Kıdemli Başkan Yardımcısı olarak Todd, ürün, pazarlama, ticaret, topluluk ve hizmeti harmanlayan girişimlere öncülük ediyor. Onun liderliği, amaç odaklı marka hikayesi anlatımı yoluyla şirketin üye kazanımını, katılımını ve elde tutma oranını artırmada etkili oldu.

Bu bölümü beğendiyseniz abone olmayı, derecelendirmeyi ve incelemeyi unutmayın.Bunun nasıl yapılacağına ilişkin talimatlar burada.

Bölümden Önemli Noktalar:

• [02:52] Dönüştürücü Müşteri Deneyiminin Anahtarı – Müşteri deneyimi, genellikle izole silolarda faaliyet gösteren ayrı pazarlama fonksiyonlarının birleşimidir.Baş Deneyim Sorumlusu olarak Todd, çoğu kişi müşteri odaklı bir kültür oluşturmaktan bahsederken asıl zorluğun müşteri odaklı bir organizasyon yapısı geliştirmede yattığını vurguluyor. Dijital çağda mükemmel bir müşteri deneyimi için ürün, pazarlama, ticaret ve hizmetin kusursuz entegrasyonu hayati öneme sahiptir. Ancak çoğu şirket bu şekilde tasarlanmamıştır ve bu da derin bir organizasyonel dönüşüm gerektirmektedir.
• [03:43] Üretken Engelleyicilerin Gücü – Üretken engelleyiciler proaktif değişim ajanlarıdır.Sadece değişimi tartışmak yerine, ona göre hareket ederek inovasyonun, liderliğin ve kararlılığın kusursuz bir şekilde birleşmesini sağlarlar. Değişim ekip üyeleri için zorlayıcı olabilir, ancak verimliliğe yol açtığında memnuniyetle karşılanır. Dolayısıyla süreçleri sorgulayacak ve iyileştirecek yetkili birine sahip olmak, herhangi bir kuruluşun gelişimi için çok önemlidir.
• [06:35] Marka Pazarlamanın Temel Taşları – Todd, marka pazarlamasında net hedeflerin önemini vurguluyor.AMA için üyelik büyümesi, marka duyarlılığı ve dijital kitle katılımına odaklanan hedefler belirlediklerinde netlik ortaya çıktı. Geniş kitlelerin ilgisini çekmek mümkün olsa da, çabaları hedeflerle uyumlu hale getirmek önemlidir. Asıl zorluk markanın amacına uygun eylemleri belirlemektir. Bunun iki temel direği, iyi tanımlanmış bir hedef kitle ve kalıcı, dijitale hazır bir marka teklifidir. Bunlar yerine getirilmediği sürece içeriğimizin anlamlı pazarlama hedeflerine ulaşmasını bekleyemeyiz.
• [12:57] İçeriğin Rolü – Günümüzün dijital çağında müşteri deneyimi, içerik deneyimiyle eş anlamlıdır.Pazarlama artık müşteri yolculuğunun tamamını kapsıyor ve içerik bunu sunmanın temel aracı oluyor. AMA gibi kuruluşlar için içerik ikili bir amaca hizmet eder. AMA'nın rolüne ilişkin net bir anlayış genellikle eksiktir. AMA, sürekli hikaye anlatımı ve içerik aracılığıyla misyonunu netleştiriyor ve etkisini sergiliyor. Ayrıca içerik, doktor tükenmişliğini ele alırken veya sağlık politikası girişimlerini teşvik ederken olduğu gibi, bilginin yayılması yoluyla AMA'nın misyonunu yerine getirmeye yönelik bir araçtır. Asıl görev sadece bilgiyi paylaşmak değil, aynı zamanda bilginin AMA'nın hekim kitlesi ile etkileşime geçmesini ve yankı bulmasını sağlamaktır.
• [17:24] Tutarlı Temel, Gelişen Mesaj – Sürekli gelişen pazarda, markaların temel mesajlarını sık sık değiştirmeden modernleşmeleri gerekiyor.Todd'un tanımladığı gibi kalıcı bir marka stratejisi, tutarlı kalan, dijitale hazır, kalıcı bir marka teklifiyle başlar. Güçlü bir marka mesajı bir açılış sayfası kadar kısa olmalıdır: üç destekleyici noktayla birlikte bir ana ifade. AMA'nın mesajları, pandemi öncesinde, sırasında ve sonrasında hedef kitlenin önceliklerine uyacak şekilde ayarlandı ancak her zaman şirketin temel marka teklifiyle bağlantılıydı. Anlatım ve kanallar zamana uyum sağlarken marka teklifinin uzun vadede tutarlı olması gerekir çünkü müşterinin aklında tek bir şeyi temsil etmeniz gerekir.
• [22:47] Kasırga Hunisinde Ustalaşmak – Todd'un tanımladığı gibi olağanüstü müşteri deneyiminin "kasırga hunisi" gerçekliğini benimsemesi gerekiyor.Günümüzün dijital çağında müşteriler yapılandırılmış bir pazarlama hunisinden geçmiyor. Saniyeler içinde marka bilinirliğinden satın alma aşamasına hızlı bir şekilde geçiş yapabiliyorlar. Başarılı olmak için, müşteri yolculuğu boyunca sürtüşmeleri ortadan kaldırmak çok önemlidir, böylece birisinin bu süreci saniyeler içinde atlatmasını sağlayabilirsiniz. Doğru hedef kitle tanımına sahip olun, onları onaylayacak dijitale hazır bir marka teklifine sahip olun, her hikaye anlatma platformunu doğru şey için kullanma ve başarısını ölçme konusunda usta olun, ticaret platformunuzun optimize edildiğinden ve ürününüzün teslim edilmesi gerektiğinden emin olun, Hedef kitlenize meraklılar gibi davranmanız gerekir.
• [27:00] Saniyeler İçinde Hikaye Anlatımı – Birçok pazarlamacı, hikaye anlatımını anlatı yapısı ve duygusal olarak bağlantı kuran uzun biçimli içerik açısından düşünüyor.Todd daha büyüme odaklı bir bakış açısına sahip. Marka önerisi hikayedir ve hikaye anlatımı, marka önerisini iletmek için çeşitli platformların yayın ağları olarak kullanılmasıyla ilgilidir. Dijital çağda dikkat süreleri kısa olduğundan marka hikayesini kısa bölümler halinde anlatmak çok önemli. Amaç, hepsini bir anda beklemek yerine, zaman içinde saniyeler süren artışlarla 20 dakikalık izleyici dikkatini toplamaktır. Marka, hikayeyi daha küçük parçalar halinde sunarak, sonunda kapsamlı bir anlatı oluşturacak şekilde, etkili bir şekilde etkileşim kurmaya ve kitleye durumunu anında anlatmaya hazırlanıyor.

Apple Podcasts, Spotify veya Google Podcasts'te Content Disrupted'ı takip edin ve abone olun. Her iki haftada bir, öncü CMO'lar ve araştırmacılarla, günümüzün dijital satın alma davranışlarının ardındaki psikolojiden, pazarlama ekibine iç güveni en üst düzeye çıkarmaya kadar daha alakalı reklam öğelerinin nasıl oluşturulacağı ve kurumsal pazarlamacılarla en alakalı konular hakkında samimi sohbetlere ev sahipliği yapıyoruz.