Tıklamalar, Tıklamalar, Tuğlalar: Bölüm 5 – Perakende Başarısı için Beş Kritik Bileşen

Fotoğraf kredisi: · Pixabay'de jarmoluk

Walmart eve teslim hizmeti sunduğunda, Amazon bir bakkal satın aldığında ve modaya uygun mobil ticaret girişimleri NYC ve San Francisco'da şık bodegas'ı açtığında, perakende, ticaret ve müşteri davranışlarında bir şeylerin değiştiğini bilirsiniz.

Ve yaklaşık bir aydır bu değişiklikleri açıyoruz.

Son olarak, işte getirisi: perakende ve marka başarısı için beş kritik bileşen.

Bu, yeni e-kitabımız "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower" adlı yeni e-kitabımızda vurgulanan çok kanallı müşteri etkileşimi üzerine beş bölümlük bir dizinin beşinci bölümüdür. Tam e-kitabı buradan ücretsiz indirin.

1. Satın Alma Değişiyor: Sabit Veri
2. Alışveriş Değişiyor: Yeni Müşteri Yolculuğu
3. Yeni Perakende: Silikon Vadisi ve Ana Cadde Yakınlaşıyor
4. Başucu Kitapları: En İyi Markalar ve Perakendeciler Nasıl Kazanıyor?
5. Başlarken: Başarı için 5 Kritik Bileşen

Perakendenin değiştiğinin ve müşteri yolculuğunun daha çeşitli ve karmaşık hale geldiğinin farkındasınız. O halde soru şu hale geliyor: Başarı için kendinizi konumlandırmak için kaynaklarınızı nasıl hizalarsınız?

İşte beş kritik bileşen.

1. Müşterinizi Derinden Tanıyın

Dollar Shave Club, hızlı büyümesine rağmen, büyük satışları olduğu için 1 milyar dolara satıldı. Şirket , tüketicileriyle doğrudan bir ilişkisi olduğu için bir milyar dolara sattı - yeni kurumsal ana şirketi Unilever'in öğrenmesi gereken bir iş modeli.

Üç milyon mevcut müşteri ilişkisi de zarar görmedi.

Fiyat etiketi, Wall Street'in bu doğrudan tüketici ilişkisine değer vermeye başladığını yansıtıyor. Walmart'ın hisse senedi fiyatında, 2018'in Şubat ayının sonlarında yayınlanan 2017'nin 4. çeyreğine ait mali tabloların ardından yakın zamanda %17'lik bir düşüş de var.

Görünüşte sorun, Walmart'ın dijital satışlarının 2017'nin son çeyreğinde üçüncü çeyrekteki %50'den sadece %23 artmasıydı. Çevrimiçi olarak gerçekleşen Walmart satışlarının dilimini ve çeyrekten çeyreğe %23'lük satış büyümesinin hapşırılacak bir şey olmadığını göz önünde bulundurursak bile, pazar Amazon'un daha hızlı büyüdüğünü ve dijital satışlara hakim olmak için daha iyi konumlandığını görüyor.

Ancak Walmart'ın büyümesi (veya eksikliği) asıl sorun değildi. En azından bir abonelik ticareti beyaz etiket yazılımı sağlayıcısı olan Zuora'nın CEO'su Rien Tzuo'ya göre bu sadece bir semptomdu :

“Yabancılara ürün satmak artık onu kesmiyor. Bugün perakendede başarılı olmak için ürünle değil müşteriyle başlamalısınız. Senaryoyu çevirmeniz gerekiyor. Neredeyse her Amerikalı geçen yıl bir Walmart'ta para harcadı. Çoğumuz bir Walmart mağazasından 20 dakika uzaklıkta yaşıyoruz. Şirketin yaklaşık 5.000 perakende satış noktası, iki milyondan fazla çalışanı ve 140 milyondan fazla müşterisi var. Ama size basit bir soru sormama izin verin: Walmart'tan satın aldığınız en son şey neydi? Walmart kesinlikle size söyleyemez. Elinizde herhangi bir makbuz var mı? Walmart'ta kasanın yanından geçtiğinizde gitmiş olursunuz."

Tzuo, Amazon'un müşterilerini tanıdığı için kazandığını öne sürüyor. Amazon, ne satın aldıklarını, ne aradıklarını ve - milyonlarca alıcıdan ve yapay zeka destekli modellerden gelen verileri kullanarak - gelecekte ne isteyeceklerini biliyor.

Bu, e-ticarete karşı perakende ile ilgili değil.

Tzuo, "Her zaman senaryoyu ters çevirmekle ilgiliydi - ürün satışının aksine müşteriden başlamak ve hem e-ticaretinizi hem de perakende kanallarınızı bu müşteri deneyimi etrafında sarmak" dedi.

Müşterinizi tanımak, hem markalar hem de perakendeciler için temelde farklı bir deneyimdir.

Müşterinizi tanımak, aynı zamanda, büyük ölçüde reklamların ve kazaların aracılık ettiği daha önceden dönemsel bir ilişkiyi, hizmet olarak yazılım modeline benzeyen bir şeye dönüştürür: istikrarlı, ilişki odaklı, tekrarlanabilir gelir.

2. Kişiselleştirilmiş, Oturum Açılmış Ortamlara Öncelik Verin

Bu SaaS benzeri perakende ilişkisi, bir müşteri ister mobil uygulama, ister mobil web veya masaüstü web'de olsun, yalnızca oturum açmış ortamlarda gerçekleşebilir.

PressFriendly'nin ortağı Carly Martinetti şöyle diyor:

“Tüketicilere sorunsuz bir deneyim sunmanın en basit yolu, kimliği doğrulanmış bir hesap kullanmaktır. Giriş yaptığınızda, cihazınızdan bağımsız olarak aynı bilgileri görürsünüz. Bu tür girişler ayrıca e-ticaret şirketlerine çok sayıda veri ve son derece kişiselleştirilmiş tekliflerle müşterilerine ulaşmak için doğrudan bir kanal sağlar.

“Tüketiciler, Netflix'te oturum açmak veya bir Lyft'i selamlamak için bir hesaba ihtiyaç duymayı bekleyecek şekilde sosyalleştirildi. Ancak, daha sonra kötü müşteri deneyimlerinden (farklı ürünlere sahip alışveriş sepetleri) ve genel promosyonlardan muzdarip olan geleneksel perakende veya CPG markalarıyla aynı ilişkiye sahip değiller.

“Abonelik e-ticaretinin ve üyelik ekonomisinin yükselişi, yalnızca sürekli gelir elde etme arzusundan kaynaklanmıyor, perakende ve CPG markalarının son derece kişisel bir müşteri ilişkisi kurmasını sağlıyor.”

Abonelik ticareti, bu oturum açma deneyimini oluşturmanın bir yoludur. Müşteri geçmişine sahip ilgi çekici bir mobil uygulama, masaüstü e-ticaret sitesindeki bir hesap gibi başka bir şeydir.

Hepsinin en iyisi? Üçüne de sahip olmak.

Anahtar, bu deneyimin sağladığı şeydir: veri. Veriler tam olarak yeni petrol olmayabilir, ancak kesinlikle ve yeri doldurulamayacak kadar değerli.

ContentSquare İngiltere Genel Müdürü Duncan Keene, "Dönüşüm perakendeciler için önemlidir, ancak müşterilerin geri dönmesini sağlayacak iyi bir kullanıcı deneyimi sunmak için davranışı anlamak çok önemlidir" diyor. “Çoğu markanın şu anda tıklamalar gibi davranışsal faaliyetler hakkında sınırlı bilgisi var… ve dönüşüm belirli bir günde arttıysa veya düştüyse bunun nedeni belli olmaz.”

Oturum açma deneyimlerini teşvik ederek “çoğu marka” olmaktan kaçının.

3. Müşterilerinizle Bulundukları Yerde Buluşun

Artık sadece bir veya iki medya tarafından erişilebilir olma meselesi değil. Müşterileriniz böyle yaşamıyor.

“Günümüzün dijital yerlileri aynı anda birden fazla cihaza erişiyor. Bazı raporlar, Millennials'ın üç ekran kullandığını ve Gen Z'nin aynı anda beş ekran kullandığını gösteriyor. Ayrıca, alıcının yolculuğu boyunca alışveriş yapanlar birden fazla cihaz kullanıyor” diyor Robosoft Technologies'de satış lideri Nikunj Sanghvi. “İşletmelerin akılda tutması gereken bir şey, tüketicilerin bu kanallardaki etkileşiminin varsaydıklarından daha karmaşık olmasıdır. Artık alışveriş yapanların 'mobil cihazlarda gezindiği ve web'den satın aldığı' bir dünya değil.”

Müşteri merkezli bir dünyada, müşteri merkezli bir pazarlama ve işletme moduna ihtiyacınız var. Bir müşterinin size yaklaşmayı seçtiği herhangi bir kanal iyi bir kanaldır.

Ancak bu, sınırlı bütçelerle rasyonelliğin sınırlarını zorlamanız gerektiği anlamına gelmez.

Bu, web (mobil ve masaüstü) ve uygulamanın minimum standartlar olduğu anlamına gelir. Ayrıca, e-posta, anlık mesajlaşma ve çağrı merkezleri gibi pazarlama ve destek kanallarının, ticaret bileşenleriyle aynı veriler ve müşteri etkinliği farkındalığıyla çalışması gerektiği anlamına gelir.

Aynı markayı farklı mecralarda yansıtmak önemlidir.

"Bir pazarlamacı olarak yerel uygulama kullanıcılarının en iyi müşterilerimiz olduğunu biliyorum. Daha fazla harcıyorlar, daha sık satın alıyorlar ve bu nedenle bu müşterilerde masaüstü kullanıcılarından daha yüksek yaşam boyu değer görüyoruz” diyor Bite Squad Pazarlama Başkan Yardımcısı Craig Key. "Ama aslında, en iyi müşterilerimiz - gerçek güçlü kullanıcılar - her zaman hem masaüstü hem de mobil kullanıyorlar. Hayatlarına kök saldık - öğle veya akşam yemeği sipariş etme alışkanlığı, bu nedenle herhangi bir cihazdan sipariş vermekte rahatlar."

Sonuç? Bağlı bir müşteri yolculuğu. Ve müşteri odaklılık. Key, “O anda satın alma yapmanın en kolay, en hızlı ve en erişilebilir yolu hangisi olursa olsun, seçimi yönlendirir” diyor.

Bazen - hatta çoğu zaman - potansiyel bir müşterinin sizinle buluştuğu ortam üzerinde kontrolünüz yoktur. Bu noktada, nihai hedef için hala çabalarken beklentilerinizi sınırlayın: yeni bir müşteriyle kişisel bir ilişki.

“Pek çok kullanıcı önce mobil Facebook uygulamasında bir şeyler keşfedecek, ardından web sitesini cep telefonlarından ziyaret edecek. GainTap'ten Graham Onak, sitede gezinirken hala uygulamanın içindeler ve bu ziyaret sırasında zamanın %99,9'u hiçbir şey satın almıyorlar" diyor. “Bir e-ticaret mağazası olarak amaç, bu mobil uygulama ziyareti sırasında bilgi toplamak. Bu nedenle, bu bilgiyi almak için yeniden pazarlamayı veya teşvik edici bir e-posta yakalamayı kullanacağız (örneğin: bir sonraki siparişte %10 indirim). Mobil uygulamalardan yakalanan e-postalar ile bu kullanıcılara daha sonra e-posta gönderebilir ve tarayıcı tabanlı e-posta programından ziyaret edebilirler. Veya bu e-postalara yeniden pazarlama reklamları yayınlayabiliriz."

4. Uygulamaları Bridge Space ile Entegre Edin… ve Belki Gerçeklik

Tıklamalar, tıklamalar ve tuğla ticareti, çok kanallı her yerde kolayca erişilebilir olmaktan her yerde müşterilerle derinden bağlantı kurmaya doğru evrilirken, uygulamalar yeni roller üstlenir.

Home Depot ve Walmart'ın hem müşteri mağazaya girmeden önce hem de fiziksel bir konum içindeyken alışveriş deneyimini artırmak için uygulamaları nasıl kullandığını gördük. Günümüzün müşterileri, bir rafa sığabilecekten daha fazla ürün bilgisi istiyor ve uygulamalar bunu sağlayabilir.

Ancak uygulamaların markalar ve perakendeciler için avantajları bu kullanım durumlarının ötesine geçiyor.

Bir müşterinin önemsediği indirimler veya özel ürünlerle ilgili push mesajları, mağaza içi ziyaret sıklığını artırabilir. Yaygın öğeler için alışveriş listeleri, mağazadan teslim alma stratejileri için çekme listelerine veya m-ticaret tüketimi için alışveriş sepetlerine geçiş yapabilir.

Citi'nin belirttiği gibi en iyi müşteriler, uygulama kullanan müşterilerdir.

GameStop Çok Kanallı Başkan Yardımcısı Jason Allen bana GameStop'un uygulama kullanan müşterilerinin en değerli müşterileri olduğunu ve sadakat kulübünün en üst düzey üyelerinden bile daha değerli olduğunu belirtti. Ve çok sayıda perakendeci ve marka, çok kanallı olmanın önemli olduğunu, ancak mobil uygulamanın en önemli kanal olduğunu söylüyor.

SUMO Heavy'nin Kurucu Ortağı ve CEO'su Bart Mroz, "Uygulama kullanıcılarını edinmek [web kullanıcılarından] daha zor olsa da, çok daha sadıklar" diyor. "Kullanıcılar mobil sitelere kıyasla uygulamada 18 kat daha fazla zaman harcıyor ve Apple Pay gibi yenilikçi teknoloji, tüketicilerin sadece parmaklarını telefonlarına tutarak satın alma işlemlerini tamamlamasını kolaylaştırıyor."

Bu mantıklı çünkü küresel ticaretin %88'i mağaza içi olmasına rağmen dijital ticaret (özellikle m-ticaret) hızla büyüyor. M-ticaret 2017'de %40 büyüdü ve 2018'de %33 daha büyümesi bekleniyor - ve bu büyümenin çoğu uygulama içi.

eBay Mobil Başkanı James Meeks, dijital ticaretin büyümeye devam etmesine yardımcı olabilecek bir şeyin artırılmış gerçeklik olduğunu söylüyor:

“Alışverişin fiziksel ve dijital dünyasını gerçekten dönüştürdüğünü gördüğümüz alanlardan biri artırılmış gerçeklik. AR teknolojisi, kıyafetleri denemek, arabaya binmek veya ev mobilyalarını geniş ölçekte görmek gibi alışveriş yapanları mağazaya çeken birçok avantajı hayata geçirebilir. Geçmişte birçok müşteri, satın alma işlemini tamamlama konusunda rahat olmalarının önündeki engeller olarak görüyordu, ancak AR teknolojisi ile müşteriler, bilgisayar tarafından oluşturulan içerik aracılığıyla çevrimiçi olarak ürünlerle etkileşime girebilir.”

Fiziksel alışveriş deneyimi hala kraldır, ancak bunu teknolojiyle güçlendirmenin perakendecilerin sonuçlarını iyileştirdiği açıktır. M-ticarete fiziksel benzeri özellikler eklemek, mağaza içi deneyimi olmayan markalara destek olabilir.

5. Fiziksel Depoları Son Derece Alakalı Kalacak Şekilde Arttırın

Mağazalar hala küresel olarak harcanan her 10 dolardan 9 dolarını talep ediyor. Tüketiciler ise ezici bir çoğunlukla fiziksel alışveriş deneyimini tercih ediyor.

Ancak uygulamalarla bu fiziksel karşılaşmaları artırmak, mağaza içi deneyimi değiştiriyor ve zenginleştiriyor. Bunu dijital tedarik zincirlerine entegre etmek, mağaza deneyimlerini web ve mobil uygulama deneyimleriyle birleştiriyor.

Ayrıca mağazalar değişiyor.

Geleneksel olarak mağazalar, tüm ürünlerin yaşadığı ve tüm ürünlerin satın alınabileceği yer olarak bilinmektedir. Amazon ve b8ta gibi önde gelen perakende yenilikçilerinden şu anda gördüğümüz şey, en yüksek puan alan ve en popüler ürünlerin dokunma, hissetme ve karşılaştırma testleri için mağaza rafı alanı sağlamasıdır. Ve geleceğin bazı mağazalarında göreceğimiz şey, showroom tam da bir gösteri odası haline geldiğinden, müşterilerin tüm alışverişlerini ellerinde bırakıp gitmeyebilecekleri.

En yenilikçi yeni perakendeciler (Apple ve Everlane ve Warby Parker gibi), geleneksel perakendecilere göre metrekare başına çok daha fazlasını kazanıyor ve bu da gelecekleri için iyiye işaret ediyor.

Çözüm

Satın alma değişiyor ve müşteri davranışı değişiyor, ancak başarılı pazarlama ve satışın özü şu değil: müşteriyle yakın bir bağlantı.

Markalar ve perakendeciler için zorluk, müşterilerin bilinen, oturum açmış deneyimlerle doğal bir şekilde bağlantı kurabilmeleri için, çoğu mobil merkezli olan birden çok kanalda yeni yollarla bu asırlık hedefi gerçekleştirmektir. Ancak o zaman markalar ve perakendeciler insanlara istedikleri şekilde hizmet verebilir ve müşteri memnuniyeti, elde tutma ve cüzdan payı için optimize edebilir.

Bu, her markanın her yerde olması gerektiği anlamına gelmez.

Bu, her markanın kilit platformlarda erişilebilir ve erişilebilir olması gerektiği anlamına gelir. Erişilebilirlikten daha fazlası, hatta: ürünler, hizmetler ve siparişler hakkında en güncel bilgileri almak için oturum açarak kişiselleştirilebilir.

Bu, çok kanallı müşteri etkileşimidir ve dokunmaları, tıklamaları ve yapım parçalarını birleştiren yeni süper güç budur : mobil, masaüstü ve gerçek, fiziksel dünya.

. . .

. . .

Bu, yeni e-kitabımız "Taps, Clicks, Bricks: Omnichannel Customer Engagement Is the New Brand Superpower" adlı yeni e-kitabımızda vurgulanan çok kanallı müşteri etkileşimi üzerine beş bölümlük bir dizinin beşinci bölümüdür. Tam e-kitabı buradan ücretsiz indirin.