Taboola ve Outbrain Birleşmesi: Reklamverenler için Ne Anlama Geliyor?

Dijital reklam ikilisiyle rekabet etme girişimi olarak adlandırılan şeyde, Taboola ve Outbrain tek bir şirket oluşturmak için birleşti. Bu varlığın adı Taboola olarak kalacak, ancak boyutu ve kapsamı, dijital reklamcılıktaki en büyük isimlerden bazılarıyla rekabet etmesine izin verebilir.

Taboola-Outbrain birleşmesi

Yayıncı makalelerinin alt kısmında önerilen içerik sağlamakla tanınan iki dijital reklamcılık şirketi olan Taboola ve Outbrain, tek bir varlık oluşturmak için birleşti. Neden olduğuna dair bir spekülasyon varsa, nedeni Taboola'dan bir basın açıklamasının başlığında bulunabilir:

Şimdiye kadar, tüm dijital reklam endüstrisi, reklam gelirlerinin çoğunun bir ikili yol üzerinden aktığının farkında: Facebook ve Google. Amazon ile birlikte bu reklam devleri, dijital reklam harcamalarının %70'ini elinde tutuyor. Taboola'nın Kurucusu ve CEO'su Adam Singolda'ya göre bu birleşme, reklamverenlere konu bütçe tahsisi olduğunda bakabilecekleri başka bir yer sunuyor:

Son on yılda, Outbrain'e ve Yaron Galai, Ori Lahav ve Outbrain ekibinin geri kalanının pazara getirdiği yeniliklere hayran kaldım. Güçlerimizi birleştirerek, reklamverenlere daha anlamlı bir seçim sunarak Facebook ve Google'a karşı daha güçlü bir rakip oluşturabileceğiz.

Diye devam ediyor:

Duvarlarla çevrili bahçelerin güçlü ve belki de çok güçlü olduğu bir dünyada kritik olduğunu düşündüğümüz açık ağı desteklemek ve müşterilerimiz için büyüme sağlamak konusunda tutkuluyuz. Birlikte çalışarak, önümüzdeki on yılda gazeteciliği güçlendirerek, reklam gelirlerini yerel ve ulusal haber kuruluşlarıyla daha iyi birleştirmek için yatırım yapmaya devam edeceğiz. Bu yüzden birleşiyoruz; bu bizim görevimiz

Bu "anlamlı seçim", görülecek teklifleri ve markalaşmayı yansıtacaktır. Yine de bildiğimiz şey, yeni Taboola'nın çok daha geniş bir kapsama sahip olacağı. 50 ülkede 23 ofiste faaliyet gösteren şirket, aralarında CNBC, NBC News, USA TODAY, Sankei, Huffington Post, Microsoft, Business Insider ve The Independent gibi markaların da bulunduğu 20.000 iş ortağı aracılığıyla ayda 2,6 milyar kişiye ulaşacağını söylüyor.

Singolda, 2 milyar $ değerinde olduğu bildirilen birleşik şirketin CEO pozisyonunu üstlenecek ve anlaşmayı 850 milyon $ değerinde yapacak. Birleşme anlaşmasının hükümleri uyarınca, Outbrain hissedarları, birleşen şirketin %30'unu temsil eden hisseler artı 250 milyon $ nakit alacak.

Her iki şirketin mevcut yönetimi ve yönetim kurulu üyeleri, yeni Tabola'nın yönetim kurulunu oluşturacak. Taboola Başkanı ve COO'su Eldad Maniv ve Outbrain'in eş CEO'su David Kostman, birleşme sonrası entegrasyonun tüm yönlerini yönetmek için yakın işbirliği içinde çalışacak. Yaron Galai, birleşen şirketin başarısına bağlı kalmaya devam edecek ve kapanışı takip eden 12 ay boyunca geçişe aktif olarak yardımcı olacaktır.

Tabu ve Beyin Dışı: Arka Plan

Tarihsel olarak, Taboola ve Outbrain, reklamverenlerin trafik kazanmasına ve yayıncıların her ziyaretçiden elde ettikleri geliri en üst düzeye çıkarmasına yardımcı olmak için bir oyunda rakip olmuştur. İsimlerini bilmeyenler bile ürünlerini tanıyacaktır — ziyaretçilerin ilgili içeriğe tıklamasını sağlamak için bir makalenin alt kısmındaki reklam yerleşimleri:

Halk arasında "chumbox'lar" olarak bilinen bu modüller, afiş körlüğü yaygın bir şekilde etkisini göstermeye başladığında popülerlik kazandı. İnternet kullanıcıları banner reklamları tıklamayı bıraktıkça, yayıncıların geliri düştü. Chumbox'lar, kayıpların bir kısmını telafi etmenin bir yoluydu. Yalnızca birkaç satırlık bir kodla, bir yayıncı ilgili içerik için yerel olarak reklam sergileyerek para kazanabilir.

Outbrain ve Taboola her zaman bu alanda lider olmuştur. Bununla birlikte, yeni Taboola, yapımında on yıl olan bir birleşme ile gözlerini nişin ötesine daha yüksek hedeflere dikiyor.

2006'da kurulduklarından beri hem Outbrain hem de Taboola birçok benzerliği paylaştı. Kuruluş yıllarının yanı sıra, her ikisinin de merkezi New York'ta ve İsrail'de geliştirme merkezleri var. Her ikisi de benzer bir ürün seti sağlıyor ve her ikisi de büyük miktarda fon sağladı (Taboola: 160 milyon dolar ve Outbrain: 194 milyon dolar) ve web'in en önde gelen isimlerinden bazılarını müşteri olarak kazanmaya devam etti. Onları şiddetli rakipler ve sonunda ortaklar yapan bu benzerliklerdir.

Yine de farklılıkları, Ingrid Lunden'in ileriye dönük en büyük varlıkları olarak adlandırdığı şeydir:

Taboola ve Outbrain arasında pek çok benzer yön olsa da, potansiyel olarak başka alanlara yayılmaya devam edecek bir şirket yaratacak farklılıklar da var.

Örneğin, Outbrain 2017'de Zemanta adlı bir şirketi satın alarak ona programatik reklamcılıkta bir yer edindi, Taboola ise video reklamcılığında YouTube'un gücüyle daha iyi rekabet edebilmek için video envanterini genişletmek için hamleler yaptı.

Singolda, yeni Taboola'nın Facebook ve Google gibileriyle rekabet etmesine olanak tanıyacağını umduğu şey, bu farklılıkların bir araya getirdiği güçlerdir - "savunmasız bir dünyada" gerekli bir sonraki adım olarak gördüğü bir şey.

Temmuz ayında Squawk Box'ta konuştum ve bu sabah, Facebook ve Google'ın güçlenmesinin ardından dünyanın nasıl savunmasız olduğunu ve belki de çok güçlendiğini hissettim. Reklamverenler seçim, daha fazla şeffaflık, daha az bağımlılık istiyor. Kullanıcılar gizliliği düşünüyor, sadece avukatlar değil. Ve Yayıncılar, kullanıcılarla sadık ilişkiler geliştirmek ve heyecan verici gelir elde etmenin yollarını bularak bu büyümeden yararlanmak istiyor.

Dünyanın yardıma ihtiyacı var, canı yanıyor ve dışarıda büyük bir ekosistemin ışıklarını açık tutmak için beşten az şirkete güveniyoruz. Bence, kullanıcılarla doğrudan ilişkilere sahip güçlü bir tüketici şirketi olduğunuzdaki zorluk, kendinizle dışarıdaki bir ortaklar dünyası (yayıncılar, taşıyıcılar, OEM'ler, işletmeler, vb.) arasında seçim yapma seçeneği sunulursa - siz sadece seni seçebilir

Ancak yeni Taboola'nın kullanıcılarına tam olarak ne sunacağını çevreleyen spekülasyonlarla, şirketin bir sektörü iyileştirme ve dünyayı Google/Facebook ikilisine karşı daha az savunmasız hale getirme gibi yüce hedeflere nasıl ulaşmayı planladığını bilmek zor.

Taboola-Outbrain birleşmesinin stratejik faydaları

Ayrıntılar belirlenecek olsa da Singolda, müşterilerinin bazı değerli faydalar bekleyebileceğini söylüyor.

Bir reklamverenseniz, size daha fazla erişim sağlayacağız, daha fazla büyüme sağlamanıza yardımcı olacağız ve denemeniz için yeni özellikler sağlamak üzere daha hızlı ve daha iyi yenilikler yapacağız. Ticaret, uygulama yüklemeleri, daha fazla video ve daha fazlası.

Bir yayıncı/OEM/Taşıyıcı iseniz, pazarımıza giderek daha fazla reklamcı çektiğimiz ve yapay zekamız için daha fazla zaman ve enerji harcadığımız için daha fazla gelir elde edeceksiniz. Tüm sağlıklı pazarların dinamikleri. Daha fazla talep, daha iyi getiri sağlar. Bir bütün olarak platformumuzda daha fazla yenilik yapacağız -- daha fazla editoryal platform, daha fazla analiz ve içgörü, daha fazla izleyici edinme yeteneği ve daha fazlası.

"Daha fazla ve daha fazla" vaatleri, resmi basın açıklamasından biraz daha uzun ve daha ayrıntılı "temel stratejik faydalar" listesiyle tamamlanıyor:

1. Artan Reklamveren Seçimi: Birleşik şirket, küçük işletmelerden küresel markalara kadar reklamverenlere Google ve Facebook'a anlamlı bir rekabetçi alternatif sunabilecektir.
2. Daha Fazla Reklam Verimliliği: Birleşik ve konsolide bir satın alma platformu, reklamverenlere daha fazla verimlilik sağlayarak farkındalık, üzerinde düşünme ve dönüşüm hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olur.
3. Yayıncılar, Mobil Taşıyıcılar ve Mobil OEM'ler için Daha Yüksek Gelir ve Kullanıcı Etkileşimi: Teknolojiye yapılan artan yatırım ve genişletilmiş erişim yoluyla, birleşik platform, yayıncıların, mobil operatörlerin ve cihaz üreticilerinin gelirini artırabilecek ve daha iyi kullanıcı etkileşimi sağlayabilecektir.
4. Hızlandırılmış İnovasyon: Sektördeki en güçlü iki veri bilimi ve yapay zeka ekibini bir araya getirerek ve Ar-Ge yatırımlarını hızlandırarak şirket, ortaklarının ve müşterilerinin değişen ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilir.
5. Daha İyi Tüketici Deneyimi: Taboola ve Outbrain'in çözümleri, keşfetmeye hazır oldukları anlarda ilginç ve yeni olanı keşfetmelerine yardımcı olmak için tüketiciler tarafından giderek daha fazla benimseniyor. Örneğin, Taboola News şu anda dünya çapında 60 milyondan fazla Android cihazına yerleştirilmiştir. Birleşen şirket, bu tür yenilikçi çözümlerin geliştirilmesini hızlandırabilecek ve insanların kaliteli gazetecilikten keyif alma becerilerini geliştirebilecek.

Singolda, birleşme iyi giderse ve şirket pazara daha fazla reklamcı getirebilirse, yeni Taboola'nın yayıncılarının gelirini ikiye, hatta üçe katlayabileceğine inanıyor.

Ancak bazıları ikna olmadı.

Yeni Taboola denemeye değer mi?

Bazıları birleşmenin başarabilecekleri konusunda tutkuluyken, dışarıdan diğerleri tam tersi şekilde tutkulu. The Next Web için yazdığı "Dünyadaki en kötü iki şirket olan Taboola ve Outbrain birleşiyor" başlıklı bir makalede Matthew Hughes, Taboola ve Outbrain'i "temelde kötü" olarak adlandırıyor. Detaylandırarak diyor ki:

Bizi daha aptal ve daha kötü yapıyorlar. Her iki girişim de kaşıkla besleyen milyonlarca tıklama tuzağı ve cüruf diyetinden para kazanıyor. Ve "önerdikleri" içeriğin çok büyük bir kısmı diğer insanların pahasına.

Karısı görünüşte kârlı bir tıklama tuzağı yapan koşullarda trajik bir şekilde ölen bir yazar olan Matt Logelin'den bir örnek veriyor. Hikayesi, Taboola'nın ağında internette dolaştı ve Logelin'i, yanlış olduğunu iddia ettiği tıklama tuzağı manşetlerin eşlik ettiği bir reklam biçiminde trajediyi yeniden yaşamaya zorladı.

Yeni Taboola, gazeteciliği güçlendirmeyi savunduğunu iddia ediyorsa, Hughes'un onu kabul etmeyenler arasında olduğu açık. Ve yeni Taboola hakkında şüpheleri olan tek kişi o değil.

Digiday, birleşmenin işletmeleri için ne anlama gelebileceğini öğrenmek için şu anda Taboola veya Outbrain kullanan beş farklı yayıncının kaynaklarıyla görüştü. Yarısından fazlası, öneri modüllerini daha değerli hale getirme potansiyeline sahip olduğunu söyledi.

Ancak, bunların zaten platformlardan birini kullanan kaynaklar olduğunu ve çetelenin "yarıdan fazla" olduğunu düşündüğünüzde, bu pek güven uyandırmıyor.

Diğerleri, birleşmenin gelir garantilerini geçersiz kılabileceğinden endişe ediyor. Artık Outbrain ve Taboola artık iş için rekabet etmediğine göre, bir zamanlar yayıncıları etkilemek için kullanılan garanti kontrolleri muhtemelen etkilenecek.

Ek olarak, Taboola'nın modüllerindeki içeriğin potansiyel olarak kullanıcı güvenini zedeleyebileceğinden korkan bazı yayıncılar kalite kontrol konusunda hâlâ endişe duymaktadır. Max Willens şöyle yazıyor:

...araçların içeriğinin çirkinliği, onları genellikle yayıncıların gelirini ve ürün ekiplerini bölen bir paratoner haline getirdi. Yayıncılar, widget'lara ne tür reklamlara izin verecekleri konusunda bir miktar esnekliğe sahip olsalar da, bazı yayıncılardaki kalite kontrol eksikliği, öneri widget'larını belirli bir tür düşük ücretli internet çirkinliğiyle eşanlamlı hale getirdi.

Bu endişe, Taboola ve Outbrain'in rakiplerini öne çıkmaya sevk etti. Digiday'e göre, ayda yaklaşık 400 milyon tekil kullanıcıya ulaşan daha küçük bir içerik öneri motoru olan Revcontent, ağını %60 azaltarak, daha fazla premium envanter sunarak ve reklamverenlere içeriklerinin nerede yayınlanacağı konusunda daha fazla kontrol sağlayarak büyüdü. Şirketin COO'suna göre, bu adımlar birlikte yayıncı ortakları için BGBM'leri yaklaşık %120 artırdı.

Zirvede kalmak için, Digiday ile konuşan kaynaklar, yeni Taboola'nın diğer en iyi yayıncıların güvenini kazanmak için benzer adımlar atması gerektiğine inanıyor. Aksi takdirde, tüm içerik öneri motorlarının tıklama tuzağı için üreme alanlarından başka bir şey olmadığı algısından zarar göreceklerdir.

Bu sorunu ortadan kaldırmak için çok büyük adımlar atılması gerekiyor ya da birimden tamamen kaçınılıyor. Ayrıca bir itibar sorunu da var -- örneğin, bir müşteriyle bu gereçler hakkında konuşurken, bununla ilgili kendi kişisel deneyimleri olumsuz bir çağrışım yaratıyor ve bu, onu bir kampanya olarak değerlendirip değerlendirmeyeceklerini etkiliyor.

Reklam harcamanızdan daha fazlasını elde edin

Taboola-Outbrain birleşmesi, pazarlama profesyonellerinin değeri konusunda ikiye bölünmüş olmasına rağmen, kesin olan bir şey var: İçerik tavsiyesi ürünü ciddi bir şekilde dikkate alınmaya değer. Ve bu, özellikle şirket planlı güncellemelerini uygulamayı ve yeni kullanıcıları çekmeyi başarırsa doğrudur.

Ancak reklam harcamalarını en üst düzeye çıkarmak için yeni Taboola'nın olgunlaşmasını beklemeniz gerekmez. Instapage'den Reklam Dönüşüm Bulutu™ ile bugün başlayabilirsiniz. Kişiselleştirilmiş bir demo ile nasıl olduğunu öğrenin.