Gün Batımında ETA'lar İçin Panik Yapmanıza Gerek Yok

Şimdiye kadar hepimiz Google'ın (ve şimdi Microsoft'un) gelecek yıl Genişletilmiş Metin Reklamlarını kaldıracağı haberini duyduk. Bu, ücretli medya reklamcılık endüstrisinde çok büyük (ve biraz korkutucu) bir değişim, ancak o zamandan önce yapılması gerekecek büyük bir revizyondan korkmaya veya korkmaya gerek yok. Aşağıda, Genişletilmiş Metin Reklamlarının (ETA'lar) neden ayrıldığını, Duyarlı Arama Ağı Reklamlarının (RSA'lar) yararlarını ve geçişi ve zihninizi kolaylaştırmak için bazı başa çıkma yöntemlerini/stratejilerini özetleyeceğim.

ETA'lar neden kapatılıyor?

Standart metin reklamlardan genişletilmiş metin reklamlara geçiş yapalı uzun yıllar olmuş gibi görünüyor, ancak hepimizin iyi bildiği gibi, değişiklikler Google'dan gelmiyor. Standart metin reklam türü olarak ETA'lardan RSA'lara geçiş uzun zaman oldu ve yakında hepimiz için burada olacak. Google, resmi geçişi Ağustos 2021'de duyurdu ve esasen PPC dijital pazarlamacılara ETA'lardan RSA'lara geçiş yapmaları için 10 ay verdi. Bu ayın başlarında, Microsoft ayrıca RSA'ların 30 Haziran 2022'den itibaren platformları için standart hale geleceğini duyurdu. Bu tarihten sonra, genişletilmiş metin reklamlar her iki platformda da oluşturulamayacak veya düzenlenemeyecek. Ancak, bu reklamları etkinleştirmek, duraklatmak veya kaldırmak yine de mümkün olacaktır. Raporlama, ETA'lar için de mevcut olmaya devam edecek.

ETA'ların gün batımının ardındaki mantık oldukça sağlam. Google'ın öğrenme algoritması, sunulması amaçlanan kullanıcı tarafından tıklanma olasılığı en yüksek olan bir reklam oluşturmak için doğru başlık ve açıklama kombinasyonunu sunacak kadar karmaşıktır. Hepimiz metin reklamları mikro yönetme yeteneğimizi sürdürmek istesek de, bazen Google'ın en iyi bildiği gerçekle yüzleşmeliyiz. Google Haritalar'dan daha hızlı bir rota bildiğine yemin eden muhtemelen sahip olduğunuz daha yaşlı akrabanız gibi. Yılların deneyimine sahip olabilirler, ancak Google'ın insan deneyimiyle eşleştirilemeyecek kapsamlı algoritmaları vardır. Duyarlı arama ağı reklamlarıyla, Google'ın belirli bir hedef kitleye daha etkili bir şekilde sunulması için bir reklamın ayrıntılarını kontrol etmek ve düzenlemek için çok daha fazla alanı vardır.

Aslında, akıllı teklif verme ve geniş eşlemeli anahtar kelimelerle eşleştirildiğinde, RSA'lar dönüşümlerde ETA'lara göre bir artış göstermiştir. Google'dan: "Geniş eşleme ve Akıllı Teklif'in de kullanıldığı kampanyalarda aynı öğeleri kullanarak genişletilmiş metin reklamlardan duyarlı arama ağı reklamlarına geçen reklamverenler, benzer bir dönüşüm başına maliyetle ortalama %20 daha fazla dönüşüm elde ediyor." Dizginleri bırakmak her zaman zor olsa da, özellikle bizim tarafımızdan daha az iş yükü anlamına geliyorsa, insan inatçılığının müşterilerimiz için ilerleme ve performans başarısı yolunda durmasına izin veremeyiz.

Neden RSA'lar Gelecektir?

Müşteri perspektifinden RSA'ların faydalarına zaten dikkat çektim, ancak bir ajans ortamındaki faydaları da ele almak istiyorum. Bu perspektiften elde edilen en önemli fayda, reklam metninin ayrıntılarına fazla takılmayarak kazanılan adam-saattir. RSA'larla kazanılan zaman, ifadeleri mikro yönetmek veya karakterleri saymak yerine strateji ve planlama için daha iyi kullanılabilir. Bu, bir ajans çalışanlarının reklam performansını korurken (veya geliştirirken!) bir müşterinin ihtiyaçları ve genel hedefleri hakkında düşünmek için daha fazla zaman harcamasına olanak tanır. Google'ın bu kombinasyonu sizin için bulacağına güvenilebilirken, doğru başlık ve açıklama kombinasyonunu doğru sırada bulma konusunda takıntılı olmanıza gerek yok. Açık artırmalar yapılırken RSA'larla reklamları anında özelleştirme yeteneği, bir reklam her sunulduğunda en alakalı varyasyonun gösterileceği anlamına gelir.

Ben şimdi ne yapacağım?

Tüm bu gelişmiş performans ve azaltılmış iş yükü konuşmaları iyi olsa da, aslında nereden başlamalıyım? Bu adil bir sorudur ve özellikle belirli bir müşteriniz veya bir dizi farklı müşteriniz varsa, ETA'lardan RSA'lara geçiş yapmak göz korkutucu olabilir. Bunu yanıtlamanın kolay bir yolu olmasa da, birkaç önerim var.

Her şeyden önce, müşterinizin reklam metni düzeyinde bir miktar mikro kontrol sağlaması gerekiyorsa, bu yine de mümkün olacaktır. Google, seçeneği arayüzün derinliklerine gizleyerek yeni bir ETA oluşturmayı zaten zorlaştırdı. Bununla birlikte, ileriye dönük olarak, bir miktar kontrolü sürdürmek için RSA'lar içinde başlıklar/açıklamalar hala sabitlenebilecektir. Etkin bir şekilde bir ETA oluşturmak için her başlığı ve açıklamayı sabitlemek mümkün olsa da, bu birkaç nedenden dolayı önerilmez; bunlardan biri, Google'ın kendi algoritmalarının etkinliğini sınırlamanızdır. Bununla birlikte, ilk başlıkta markalı terimler veya üçüncü başlıkta harekete geçirici mesajlar gibi belirli reklam metinlerini sabitlemek yine de yardımcı olabilir. Dolayısıyla, şirketinin adını ilk başlıkta tutmakta ısrar eden bir müşteriniz varsa, bu yine de mümkün olacaktır. Bununla birlikte, müşterinizi bu kontrolün bir kısmından vazgeçmeye ikna etmeye çalışmanız gerekir. Google gelecekte yalnızca otomasyona geçecek ve manuel ayardan uzaklaşacaktır.

Büyük bir hesapta veya birden fazla müşteride ETA'lardan RSA'lara dönüşüm yapmanız gerektiğini düşünüyorsanız, bu kadar çok yeni RSA oluşturma fikri oldukça göz korkutucu olabilir. Endişelenmeye gerek yok! Google Ads Editor ile mevcut ETA'lar, duyarlı metin reklamlar olarak bir CSV(Virgülle Ayrılmış Değerler) dosyasına aktarılabilir. Bu, bir hesabın tamamında toplu olarak yapılabilir ve yeni oluşturulan RSA'lar mevcut kampanyalara yeniden eklenebilir veya tamamen yeni kampanyalar oluşturmak için kullanılabilir. ETA'ları bu şekilde dönüştürmek, yalnızca üç adede kadar başlık ve iki açıklama içeren RSA'ların çıktısını verir; yine de yeni RSA'lar yaratmak için bir başlangıç ​​noktası olarak hizmet edebilir. Reklam varyasyonu potansiyelini en üst düzeye çıkarmak için, en iyi performans gösteren ETA'larınızı RSA'lara dönüştürmeniz ve daha düşük performans gösteren reklamlarınızdan bazı reklam metinleriyle bunları tamamlamanız önerilir. Bunu engellemek için Google, "30 Haziran 2022'ye kadar Arama Ağı kampanyalarınızdaki her reklam grubunda en az bir duyarlı arama ağı reklamına" sahip olmanızı önerir, ancak bu etkinlikten çok önce hazırlanmak kesinlikle akıllıca olacaktır.

Çözüm

Genişletilmiş metin reklamlar, 30 Haziran 2022'de hem Google Ads hem de Microsoft Ads için kullanımdan kaldırılacaktır. Bu tarihten sonra ETA'lar kaldırılabilir, etkinleştirilebilir veya duraklatılabilir; raporlama onlar için var olmaya devam ederken. Ancak, yeni ETA'lar oluşturulamaz ve mevcut ETA'lar düzenlenemez. Duyarlı Arama Ağı Reklamları, dijital reklamcılıkta ileriye giden yoldur ve hepimiz işe ne kadar erken başlarsak o kadar iyi olur. Reklam metninde ayrıntıları düzenlemenin dizginlerinden vazgeçmek korkutucu olabilir, ancak daha fazla varyasyonun Google'ın karmaşık algoritmalarının reklamlarımızı daha etkili bir şekilde kullanmasına ve müşterilerimizin performansını artırmasına olanak tanıdığı gerçeğine güvenebiliriz. RSA'ların korkutucu olması gerekmez ve yine de ileriye dönük bir miktar kontrole sahip olabiliriz. Google'ın algoritmalarının ağır işleri yapmasına ne kadar çok izin verirsek, o kadar iyi durumda olacağız. Google'ın kendi işini yapmasına izin verirsek, hem çalışma saatlerinden tasarruf edebilir hem de performansın arttığını görebiliriz. Hepimizin bildiği gibi değişim zor olabilir, ancak PPC dünyasında süreklidir. PPC profesyonelleri olarak yapabileceğimiz en iyi şey, kendimizi bilgilendirmek ve elimizdeki tüm kaynakları elimizden geldiğince kullanmaktır. RSA'lar optimizasyona doğru atılan bir başka adımdır ve müşterilerimize bu değişiklik olduğunda iyi bilgilendirilmiş ve hazırlıklı olmayı borçluyuz.