Başarılı Satış ve Pazarlama Hizalaması, Bölüm 1: Başlayın

Bu gönderi, B2B kuruluşlarının satış ve pazarlama işbirliğini geliştirmesine yardımcı olacak bir dizinin parçasıdır. Birinci bölümde, başarıya ulaşmak için uygulamaya koymanız gereken bilgiler ve sözleşmelerle birlikte sürece başlamanın temellerini alacaksınız.

Satış ve pazarlama uyumu, iş başarısının anahtarıdır. Bunu biliyorsunuz ve araştırmalar bunu kanıtlıyor. Demand Metric tarafından yapılan bir ankete göre, uyumun tamamlandığını bildiren kuruluşların %66'sı, uyum olmadığını bildirenlerin %41'ine kıyasla gelir hedeflerine ulaştı. Bu arada, satış ve pazarlama sistemlerinin yüksek düzeyde entegre olduğunu söyleyen katılımcıların %80'i gelir hedeflerine ulaşırken, entegrasyon olmadığını bildirenlerin yalnızca %36'sı hedeflerini gerçekleştirdi.

Açıkçası, satış ve pazarlama ekipleriniz işbirliği yapmayacaksa, geliriniz azaldıkça bedelini ödersiniz. İşbirliğini geliştirmek için ne yapabilirsiniz? İlk olarak, hedefler ve beklentiler üzerinde anlaşmanız ve ardından işbirlikçi bir satış ve pazarlama süreci oluşturmanız gerekir. Kulağa basit geliyor, ancak çok sayıda hareketli parça içeren karmaşık bir süreç olabilir. Bu ekipler arasında uyum sağlamanın temellerine bir göz atalım ve bu iki grubun birlikte daha verimli çalışmasına yardımcı olabilecek tamamen senkronize bir sürecin nasıl oluşturulacağını öğrenelim.

Sen başlamadan önce

Temel bilgilerle başlayalım. Çoğu zaman satış ve pazarlama işbirliği, iletişim eksikliği ve tarafların bir anlaşmaya varmasına yardımcı olabilecek ortak bir dil bulamama nedeniyle engellenir. İşbirliğini geliştirmenin ilk adımı, satış ve pazarlamanın oturup birbirleriyle konuşmasıdır. Bu konuşmalar sırasında her iki taraf da belirli birkaç alana odaklanmalıdır.

Sonunu düşünerek başla

Kuruluşun iş hedefleri nelerdir? Bunlar, artan pazar payını, net yeni satın almaları, daha fazla yinelenen geliri, azalan müşteri kaybını, müşteri yaşam boyu değerindeki artışı veya bir dizi başka hedefi içerebilir. Her ne iseler, önce tanımlanmalı, karşılıklı olarak anlaşılmalı ve üzerinde anlaşmaya varılmalıdır.

Hedef alıcı üzerinde anlaşın

Hedef alıcının gerçekte kim olduğuna karar verememek, satış ve pazarlama arasındaki en büyük kırılmalardan biridir. Böyle bir durumda pazarlama, bir tür alıcıyı çekmeye çalışırken satış, farklı bir alıcı türüne satış yapmak ister. Bu sorun, herhangi bir pazarlama veya satış sürecini yürütmeden önce hedef alıcının tanımlanmasıyla önlenebilir.

Kalifiye müşteri adayının gerçekte ne olduğunu tanımlayın

Nitelikli müşteri adayı tanımlarının olmaması, satış ve pazarlama arasındaki diğer bir yaygın arızadır. "Nitelikli müşteri adayı tanımı", kalifikasyon aşamalarının ne olduğu, müşteri adayının hangisinin içinde olduğunu nasıl bileceğiniz ve müşteri adayının satışa ne zaman geçmeye hazır olduğu hakkında bir anlaşmadır. Tanımlar, demografik bilgileri (şirket büyüklüğü gibi) ve davranışsal bilgileri (ürününüzün demosu için bir talep gibi) içermelidir. Tanımlar oluşturulduktan sonra, her iki taraf da pazarlamanın bir müşteri adayını satış ekibine ne zaman ve nasıl aktaracağını tanımlayan bir müşteri adayı devir işlemi üzerinde anlaşabilir.

Hesap verebilirlik oluşturun

Etkili işbirliği, satış ve pazarlama arasındaki sorumlulukla pekiştirilir. Müşteri adayları ve aşamalar için paylaşılan tanımlarla ortak sözlüğünüzü zaten oluşturdunuz; artık her iki takımın da taahhütlerini yerine getirip getirmediğini görmek için ölçümleri takip edin. Örneğin, pazarlama, minimum sayıda nitelikli olası satış sağlamak için kaydolarak kendisini satışlardan sorumlu tutarken, satışlar, bu olası satışları iyi tanımlanmış, zamanında takip edeceklerini garanti ederek pazarlamaya karşı sorumlu olacaktır. (Bkz. Yazılı Olarak Alın.)

Bu temelleri ele aldıktan sonra, sürecinizi geliştirmeye devam etmeye hazırsınız. İşte satış ve pazarlama işbirliğini sağlamanın 10 adımı.

1. Birlikte çalışacağınızı kabul edin ve işbirliği sürecini belirleyin. Herhangi bir şey yapmadan önce, her iki tarafın da oturması, bir araya gelmesi, temel meseleler üzerinde anlaşmaya varması ve ardından düzenli olarak buluşup iletişim kurmaya devam etmesi gerekir.
2. Hedeflerinizi tanımlayın. Ardından, ortak bir anlayışa varmanız ve izleyeceğiniz iş hedefleri üzerinde anlaşmanız gerekir.
3. Hedef alıcı üzerinde anlaşın. Hedef alıcı profili, mevcut müşteri bilgileri ve satışlardan elde edilen anekdot geri bildirimler gibi veriler kullanılarak oluşturulmalıdır. (Bkz. Alıcı Kişisi Temelleri)
4. Kurşun sürecini tasarlayın. Potansiyel müşteri süreci, bir müşteri adayının üretildiği noktadan, müşteri adayının satışa devredildiği ana kadar olan adımları izler. Ayrıca müşteri adayı kalitesiyle ilgili satış geri bildirimlerini de içerir. Bu süreç, siz farklı kampanyaları ve taktikleri denedikçe ve geri bildirim aldıkça gelişebilir.
5. Nitelikli bir müşteri adayı tanımı geliştirin. Nitelikli müşteri adayı tanımı, satış ve pazarlama arasında bir müşteri adayının satışa geçmeye hazır olduğu zaman yapılan bir anlaşmadır. Hem şirket büyüklüğü gibi demografik bilgileri hem de müşteri adayının demo isteyip istemediği gibi davranışsal bilgileri kapsamalıdır.
6. Müşteri adayı teslim sürecini tasarlayın. Nitelikli olası satış tanımı oluşturulduktan sonra, her iki taraf da olası satışların satışa sunulacağı süreç ve satışların bu olası satışları daha sonra nasıl takip edeceği konusunda anlaşmalıdır.
7. Hizmet düzeyi anlaşmaları (SLA'lar) geliştirin. Pazarlama ve satış, bu ilişkinin bir parçası olarak sunacakları performans ölçütleri üzerinde anlaşmalıdır. Örneğin, pazarlama, bir dizi nitelikli müşteri adayı sunmayı kabul edecek veya satış, nitelikli müşteri adaylarını zamanında takip etmeyi kabul edecektir. Bunlar yazılı, imzalı ve imzalı belgelerdir. (Bir SLA çalışma sayfası indirin.)
8. Metrikler üzerinde anlaşın. Programın başarısını izlemek için kullanılacak metriklerde satış ve pazarlama aynı sayfada olmalıdır. Metrikler, genel potansiyel müşteri sürecini takip etmelidir. Örneğin, izlenecek pazarlama ölçümleri, oluşturulan nitelikli olası satışları ve satışlar tarafından kabul edilen potansiyel müşteri sayısını içerebilir.
9. Kaldıraç teknolojisi. Teknoloji, satış ve pazarlama işbirliğinde kritik bir rol oynar. Ekipler birlikte satış sürecini tanımlar. Stratejiler ve adımlar belirlenir ve satın alma sinyalleri üzerinde anlaşmaya varılır ve puanlanabilir. İşlem daha sonra otomatikleştirilir. Pazarlama, otomasyonu kullanarak, alıcının yolculuğu boyunca bir potansiyel müşteri hacmini çekebilir, nitelendirebilir ve yönetebilir ve ardından nitelikli müşteri adaylarını üzerinde anlaşmaya varılan noktalarda satışa iletebilir. Mevcut müşteriler, konum veya kullanılan ürün gibi faktörlere göre sıralanabilir ve bölümlere ayrılabilir ve ardından tekrarlanan gelir için ekilebilir. Pazarlama otomasyonu ayrıca metrikleri izlemeyi ve raporlamayı çok daha kolaylaştırır.
10. Düzenli geri bildirim ve optimizasyon toplantıları yapın. Satış ve pazarlama, lider programı gözden geçirmek ve optimize etmek için sık ve düzenli bir programda buluşmalıdır. Sonuçları, ölçümleri ve SLA'lara uygunluğu inceleyin. Bu aynı zamanda satışların müşteri adayı kalitesi hakkında niteliksel geri bildirim sağlama zamanıdır. İçerik odaklı ayrı toplantılarda satış ve pazarlama, satış ekibinin daha etkili satış yapmak için ihtiyaç duyduğu içeriğin nasıl oluşturulacağını ve optimize edileceğini tartışmalıdır. Bu toplantılarda pazarlama, satışlardan mevcut içerikle ilgili geri bildirim alacak ve yeni içerik taleplerini tartışacak.