Dijital Pazarlamacılar için Paydaş Yönetimi
Yayınlanan: 2018-05-10Paydaş yönetimi, ideal kıdemli dijital pazarlamacının beceri setini düşündüğünüzde akla gelen ilk şeylerden biri olmayabilir - ve yine de onsuz yapabileceğimiz pek bir şey yok.
Bir dijital pazarlama ekibi, başarısını uzun vadede sürdürecekse sürekli olarak yeni araçlar, teknikler ve stratejiler uygulamaya ihtiyaç duyacaktır. Yaklaşımlarımızı değiştirmekten dijital pazarlamaya, eski süreçleri dijital olarak dönüştürmeye kadar büyük kararlar almamız gerekiyor ve bunu yapmak için paydaş desteğine ihtiyacımız olacak.
Bunu akılda tutarak, dijital pazarlamacılar için bu kapsamlı paydaş yönetimi rehberini bir araya getirdik. Stratejik olarak en önemli paydaşları nasıl belirleyeceğinizi, duruşlarını nasıl belirleyeceğinizi ve projenizin yeşil ışık alması için daha iyi bir şans yaratmak için onları nasıl yöneteceğinizi planlayalım.
Kimler paydaş sayılır?
Paydaş, projenize profesyonel olarak dahil olan veya projenizden etkilenen herkestir. Kuruluşunuz içinde bu, CEO'dan müşteri hesap yöneticilerinize kadar herkes; ürünü tasarlayan kişiden montaj hattında inşa eden kişiye kadar.
Ayrıca kuruluşunuzun dışından dahil olan ve etkilenen tarafları da dahil etmelisiniz – özellikle birlikte çalıştığınız tüm ajanslar ve serbest çalışanlar ve sektörünüz üzerinde yetkisi olan endüstri kuruluşları. Onların katılımı da bir projeyi yapabilir veya bozabilir.
Müşteriler de paydaştır ve geri bildirim toplama ve tüketici araştırması yoluyla onların "sahipliğini" onaylamayı hedeflemelisiniz.
Paydaşlarınızı listeleme
Paydaş yönetimi sürecindeki ilk adım, paydaşlarınızı listelemektir. Bunları aşağıdaki kategorilere göre yazın:
Grup 1: Takımınız
Ekibiniz genellikle projenizdeki en önemli tek paydaştır.
Grup 2: İç paydaşlar
Kuruluşunuzdaki her ilgili grup veya ilgili etkili kişi. Bu şunları içerebilir (ancak bunlarla sınırlı olmayacaktır):
- Yönetim Kurulu
- Satış Müdürü
- Proje Müdürü
- BT ekibi
- Satış ekibi
- Müşteri servis takımı
Grup 3: Dış paydaşlar
Aşağıdakiler dahil olmak üzere, projenizde önemli bir paya sahip olan kuruluş dışındaki taraflar:
- Müşteriler (demografik segmentlere ayrılmış)
- ajanslar
- Tedarikçiler
- yarışmacılar
- Sanayi kuruluşları
- sendikalar
- Medya kişileri (gizlilik koşuluyla ele alınır)
Ortadaki Grup 1'den başlayarak üç grubu da eşmerkezli daireler halinde kağıda yazın. Ayrıca, paydaşlar arasındaki tüm önemli ilişkileri not edin (bu daha sonra yardımcı olacaktır).
Paydaş haritalaması
Artık projenizdeki paydaşların kimler olduğunu belirledik; bunları paydaş yönetim sürecini güçlendirecek şekilde haritalandırmamız gerekiyor.
Tercih edilen yaklaşımımız, paydaşların bir eksende ne kadar etkili olduğunu ve diğer tarafta projenizden ne kadar etkilendiklerini gösteren 2×2'lik bir matris oluşturmaktır. Her bir paydaşın her iki hususa ne kadar güvendiğini değerlendirmek için ekibinizdeki birkaç güvenilir müttefikten kan alın. Çok mu etkililer, yoksa daha mı az? Derinden etkilenecekler mi yoksa daha az mı etkilenecekler?
Bir paydaşın etki tanımı, değişiklikten ne kadar etkileneceklerine bağlı olmalıdır. Rollerini veya takımlarını tehlikeye atacak mı? Nasıl çalıştıklarını değiştirecek mi? Bütçelerini ve durumlarını etkileyebilir mi veya sorumluluklarına katkıda bulunabilir mi?
Değişiklikleri engellemek veya etkinleştirmek için ne kadar güce sahip olduklarını, hangi kaynaklara komuta ettiklerini ve proje için ne kadar gerekli olduklarını göz önünde bulundurarak paydaşın etki atamasını çözebiliriz.
Her bir paydaşı puanlayın, ardından bu şablona göre 2 × 2 matris üzerine çizin:
Bu görevi zor buluyorsanız, bunun yerine çevrimiçi bir kişi oluşturma aracı kullanmanızı öneririz - müşteriler için olduğu kadar paydaşlar için de işe yarama eğilimindedir.
Paydaşlarınızın haritasını çıkarmak, her bir gruba nasıl yaklaşacağınızı belirlemenize yardımcı olacağından son derece yardımcı olabilir:
- Büyük etkiye sahip olan ve derinden etkilenen kilit oyuncular dikkatli yönetim gerektirir.
- Büyük etkisi olan ve daha az etkilenen Maven'ler (güvenilir uzmanlar) , diğer paydaşlardan yararlanmak için gemiye alınabilir.
- Ağır şekilde etkilenen ancak çok az etkisi olan pasif yolcular , mümkün olan her yerde tatmin edilmelidir.
- Daha az etkilenen ve çok az etkiye sahip olan uzak kuzenler , kötüleyici olmadıklarından emin olmak için yalnızca izlenebilir.
Savunucularınızı ve kötüleyicilerinizi bulma
Şimdi projeniz için en önemli paydaşları belirledik; projeniz için yeşil ışık yakmak için kazanan bir ekip oluşturmaya başlayabiliriz.
Bunu yapmak için öncelikle, hangi paydaşların amacınızı savunduğunu ve hangilerinin kötüleyici olduğunu belirlememiz gerekiyor - basit soruyu sorarak yapabileceğiniz bir şey: bu değişiklik iyi bir şey mi yoksa kötü bir şey mi?
Duygularını ölçmek için bunu her bir paydaşla konuşun (veya bir ekip temsilcisinden/müşteri geri bildirim örneğinden eşdeğer yanıtı alın). Farklı insanlar gündeminize farklı şekillerde tepki verecektir. Bazıları hemen destek olacak, bazıları endişelerine rağmen biraz destek olacak ve bazıları karşı çıkacak. Bunlar sırasıyla savunucularınız, aranızdaki ve kötüleyenlerinizdir.
Artık, destek için hangi paydaşlara güvenebileceğiniz ve hangilerinin ikna edilmesi veya üzerinde çalışılması gerektiği konusunda giderek artan bir anlayışa sahip olmalısınız. Bu, savunucuları, kötüleyicileri ve araları farklı renklerle vurgulayarak paydaş matrisinizde görsel olarak temsil edilebilir.
Her bir paydaşın projenizin lehinde veya aleyhinde olmasının nedenlerini sorduğunuzdan emin olun. Endişelerini dinlemek, önemli sorunları işaretlemenize yardımcı olacak ve nihayetinde onları amacınıza ulaştıracak bir çözüm tasarlamanıza yardımcı olabilir.
Her paydaş için kişiselleştirilmiş bir satış konuşması oluşturun
Şimdi projenizin arkasında duracak paydaşlardan oluşan bir ekip oluşturmanın zamanı geldi - gemide kim var ve her bir paydaşa hangi hak ve sorumluluklar aittir.
Örneğin, bir paydaş projeyi çevreleyen tüm konuşmalarda CC'ye alınma hakkına sahip olabilir - ancak aynı zamanda herhangi bir soruyu 48 saat içinde yanıtlama sorumluluğuna da sahip olabilir.
Paydaştan ne istediğinizi ve neye ihtiyacınız olduğunu ve onlara ne sunmanız gerektiğini düşünün. Ardından, aynı şeyi onların bakış açısından yapın. Bu süreç, atabileceğiniz rol ve bunu nasıl satacağınız hakkında bazı fikirlerin ortaya çıkmasına yardımcı olacaktır. Hem etkinleştirme hem de onay açısından her yolun değeri nedir?
Desteklerini ifade eden, kilit oyunculardan mavenlere ve pasif yolculara kadar uzanan paydaşlarla başlayın. Uzmanlıklarını ve önceki geri bildirimlerini dikkate alarak her biri için kişiselleştirilmiş bir satış konuşması planlayın ve yazın.
Paydaşlara yaklaşma sıranızı dikkatlice değerlendirmelisiniz. Erken aşamalarda bazı kolay kazanımları tebeşirlemek, daha şüpheci paydaşları daha ileride ikna etmenize yardımcı olabilir - özellikle de kilit oyuncularınızdan ve mavens'inizden bazılarını gemiye alabilirseniz.
Kötüleyenlere karşı kazanmak
Her bir savunucunuzu projeye dahil etseniz bile, hemen hemen kesinlikle yine de bazı karşıtların ve arada kalanların desteğine veya onayına ihtiyaç duyacaksınız.
Bir kötüleyiciye nasıl hitap edeceğinizi bulmak için, motivasyonlarını göz önünde bulundurarak başlayın. Neden olumsuz bir duruş sergiliyorlar? Kararlarını önceki kötü deneyimlere dayanarak mı veriyorlar? Departmanları ile pazarlama arasında bir gerilim var mı? Kişiyi dinleyin ve genellikle cevabı bulacaksınız. Çözümü tahmin etmektense sorunu tanımlamanın daha iyi olduğunu unutmayın.
Paydaşın ne istediğini ve sizin ve projenizin onlara sunabileceği değeri düşünmek de çok önemlidir. Birçoğu ego ve güç tarafından motive edilecek ve bu kesinlikle kendi yararınıza kullanabileceğiniz bir şey.
Bazı durumlarda, bir paydaş temelde projenizdeki değeri görmeyecektir, bu durumda ROI ve ölçüm çerçeveleri hakkında konuşmaya başlamanız gerekecektir. Bu, ölçüm, BT ve altyapıyı devreye sokmamız gereken bir tavuk-yumurta durumuna yol açabilir - ancak bunun için çok kıdemli bir kişiden destek almamız gerekiyor.
Diğer kötüleyiciler teknik faktörler tarafından motive edilebilir. Örneğin, BT departmanınız bir konuda yanlış yöne gittiğinize ikna olmuş olabilir. Bu türden kötüleyiciler, onları bir geri bildirim sürecine davet ederek (projenin yönü üzerinde gerçek bir etkiyle) genellikle kazanılabilir.
Bunu, ilgili paydaşlardan aylık olarak geri bildirim toplamak ve uygulanabilir olan noktaları harekete geçirmek gibi bir geri bildirim mekanizması aracılığıyla yapmanızı öneririz. Bir nokta harekete geçirilmediğinde, etkilenen paydaş(lar)a bunun nedenini bildirmek önemli olacaktır.
Bu hatlar boyunca ilgili bir süreç belirleyerek – örneğin girdi alabilirsiniz, ancak bu formu doldurmanız gerekiyor – hacmi azaltabilir ve paydaş geri bildiriminin kalitesini artırabilirsiniz.
Bazı paydaşların motivasyonları maalesef projeyle tamamen çelişecektir. Bu durumda, muhalefetlerini reddetmek veya uygun bir uzlaşma belirlemek için daha yüksek düzeydeki diğer paydaşlara gitmeniz gerekecektir.
Kaçınılması gereken taktikler
Paydaşların, özellikle göründükleri tüm paydaş matrisleri olmak üzere, paydaş analizinizi görmelerine izin vermenizi önermeyiz. Genel olarak, insanlar analiz edilmekten veya yargılanmaktan hoşlanmazlar.
Projenizle ilgili herhangi bir toplantının odağını her zaman olumlu tutmayı hedeflemelisiniz. Grup inilti oturumlarına dönüşebilecek grup paydaş toplantılarına dikkat edin. Bireysel olarak, insanlar genellikle daha uysaldır, bu nedenle kişisel olarak hak ve sorumlulukları belirlemenizi öneririz.
Dijital pazarlamada paydaş yönetimi becerileri boşluğu
Paydaş yönetimi, eksiksiz bir pazarlamacı yapan yumuşak becerilerin bir parçası olarak değişim yönetimi ve insan yönetimi altında gelir. Dijital daha hızlı hareket ettikçe, daha fazla pazarlamacı bu becerileri kaçırıyor gibi görünüyor - ve aslında, resmi eğitimi olmayanların bunları edinme şansı hiç olmadı.
Bu, isabetli bir ağdan ziyade yönetilen bir süreçle ilgilidir; ve sadece zor insanları yönetmekle değil, onları kontrollü bir sürece dahil edebilmeniz için size yardımcı olabilecek kişileri bulmakla da ilgilidir.
PPC ve sosyal konusunda usta olabiliyorsanız, ancak yöneticinizi yeni bir eklenti vb. eklemeye ikna edemiyorsanız, potansiyelinizin gerisinde kalırsınız. Bu bir sorun çünkü etrafınızdaki insanların işleri halletme beceriniz üzerinde büyük etkisi var. Paydaş yönetimi büyük bir fark yaratıyor, ancak henüz resmi olarak yapılmadı. Bunu bir projenin en başından yapmanızı öneririz.
Liderlik becerilerinizi geliştirmek
Sadece CEO değil, değişimin her temsilcisi bir liderdir. Bu nedenle, liderlik becerilerinizi geliştirmek, paydaş yönetiminizin başarısı için önemli bir destek sağlayabilir. Konuyla ilgili rehberlik ve vaka çalışmaları araştırmanızı ve öğretilerini özümsemenizi öneririz.
İşte başlamanıza yardımcı olacak bazı mükemmel kaynaklar:
https://www.lifehack.org/articles/productivity/top-20-leadership-and-management-experts-you-should-start-following.html
https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/6107/8-transformational-leadership-lessons-from-seth-godin.aspx
https://www.officevibe.com/employee-engagement-solution/leadership
https://www.forbes.com/sites/jeffboss/2015/10/02/the-leadership-guide-to-choosing-the-right-words/
şimdi ücretsiz üyeliğinizi alın - kesinlikle kredi kartı gerekmez
ÜCRETSİZ ÜYELİK 