Sosyal istenirlik önyargısı: Nasıl işbirliği yapılır?

Sorulduğunda, telefonunuzda veya bilgisayarınızda geçirdiğiniz süreyi küçümsemek istediğiniz oldu mu hiç? Veya başarılarınızdan bahsederken hiç abartma hissine kapıldınız mı?

Hepimiz sosyal olarak kabul edilemeyecek yanıtları olan sorularla karşılaştığımızda ya da en azından bunların uygunsuz yanıtları olduğunu düşündüğümüzde bu tür üst üste raporlar hazırlarız. Buna "Sosyal İstenilirlik Önyargısı" diyoruz.

Sosyal istenirlik önyargısı, üretimlerini anketlere, dolayısıyla müşterilerinin ve tüketicilerinin yanıtlarına göre yürütenler açısından pazarlama alanlarında olumsuz etkiler yaratmaktadır. Çevrimiçi pazarlamada sosyal istenirliğin etkilerini azaltmak için bazı ayarlamalar yapılabilir.

Sosyal İstenilirlik Önyargısı Nedir?

Sosyal İstenilirlik Önyargısı, insanların sorulara sosyal olarak daha kabul edilebilir olduğunu düşündükleri cevaplarla nasıl cevap verdikleridir.

Çeşitli anketlerde veya bağlamlarda insanlar gerçekliğe daha uygun yanıtlar verirler. İnsanlar bunu yargılanma korkusuyla ya da kendilerini başkalarına olduklarından daha az kusurlu göstermek istedikleri için yaparlar.

Örneğin birine ne kadar fast food tükettiği sorulduğunda verdiği yanıt raporlanabilir. Çünkü fast food yemek toplumun büyük bir kısmı tarafından sağlıksız olarak algılanmakta ve yargılanabilmektedir.

Diğer bir örnek ise sağlıklı ya da aktif olmanın çoğunluk tarafından iyi bir şey olarak algılanması nedeniyle bir kişinin gün içerisinde yaptığı sağlıklı aktivitelerin fazla raporlanması olabilir.

Ancak bu tür fazla ve eksik raporlar pazarlama analitiğinde yanlış hesaplamalara neden olmakta ve bu yanlış hesaplamalar şirketlerin tercih ettiği yaklaşımları etkileyerek pazarlama stratejilerinin başarısız olmasına neden olmaktadır.

Sosyal İstenilirlik Önyargısı Çevrimiçi Pazarlamayı Nasıl Etkiler?

Online pazarlama da dahil olmak üzere pazarlamanın her alanında tüketicilerden gelen geri bildirimler büyük önem taşıyor. Tüketiciler ve şirketler giderek sanal ortama geçtikçe, anketler ve tüketicilerden gelen geri bildirimler de çevrimiçi hale geldi.

Ancak, yüz yüze anketlere benzer şekilde, çevrimiçi anketlerdeki sosyal istenirlik eğilimi aynı kalıyor. Sosyal istenirlik nedeniyle şirketler hedef kitlelerine ulaşmaya çalışırken sorunlarla karşılaşmaktadır.

Örneğin reklamlarını kullanıcılarına kişiselleştirmeye çalışan bir online platform düşünelim. Bu platform, reklamları her kullanıcı için kişiselleştirmek amacıyla çevrimiçi anketler düzenlemeye çalışır. Anketleri sosyal istenirlik önyargısına yol açabilecek sorular içermektedir. Platform, kullanıcılarına aktif ve sağlıklı olmayı sevip sevmediklerini soruyor. Sosyal çekicilik nedeniyle kullanıcılar sağlıklı ve aktif olduklarını söylüyor.

Daha sonra platform, reklam yaklaşımını değiştirerek, sporcuların tüketip satın almak isteyeceği ürünleri bu kullanıcılara göstermeye başlıyor. Sonuç olarak hem şirket hem de müşterileri doğru pazarlama stratejilerine ulaşamayacaktır.

Çevrimiçi Pazarlamada Sosyal İstenilirlik Etkileri nasıl azaltılır?

Çevrimiçi pazarlamada sosyal istenirlik önyargısının etkilerini azaltırken yapılması gereken birkaç önemli şey vardır.

İlgi Bulutu, takipçilerinizin kullanıcı içgörülerini ve Twitter'da nelerle ilgilendiklerini izlemenin en iyi yoludur.

Interest Cloud, takipçilerinizin biyografileri ve binlerce, hatta milyonlarca tweet'i aracılığıyla veri toplayarak bilgileri güncel, etkileşimli bir grafikte sunar. Böylelikle hedef kitlenizin ilgi alanlarını öğrenerek sosyal istenirlik ön yargısını aşabilirsiniz.

1. Anketlerde Anonimliğin Kullanılması

Sosyal istenirlik önyargısı temel olarak başkalarının varlığından kaynaklandığından, anonimlik kullanımı yoluyla tüketicilerden bilgi almak iyi bir fikirdir.

Şirketler tüketicilerin yargılanma korkusunu ortadan kaldırabilirse onlardan daha doğru bilgi alabilecekler. Dolayısıyla sosyal istenirlik yanlılığının etkileri azalacak ve daha doğru verilerle çevrimiçi pazarlama stratejileri daha başarılı olacaktır.

2. Arama Verilerini Kullanma

İnsanlar arama motorlarının kendilerini yargılamayacağını düşündükleri için internette aradıkları şeylerde daha samimi oluyorlar.

Hedef kitleye sosyal istenirlik etkisi olmadan ulaşmak için şirketler arama verilerini kullanabilir. Daha net sınıflandırmalar sayesinde çevrimiçi pazarlama stratejileri daha doğru olacaktır.

3. Üçüncü Tarafların Kullanımı

Günümüz teknolojisinde internette dikkat çeken bir kişi olmak en kritik pozisyonlardan biridir. Çok sayıda takipçiye sahip olan influencerların daha fazla kişiye ulaşması birçok pazarlama stratejisi tarafından arzu edilir.

Pazarlama stratejileri için sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan anketler, sosyal istenirlik önyargısını azaltabilir. Bu, şirketlere tüketiciler hakkında doğru bilgi verecek ve çevrimiçi pazarlama stratejilerinin doğru hedef kitleye ulaşmasını sağlayacaktır.

4. Profesyoneller Aracılığıyla Sosyal İstenilirlik Etkilerinin Tahmin Edilmesi

Anket konusunda deneyimli araştırmacılar, sorular üzerindeki sosyal istenirlik etkilerini çözerek doğru verileri tahmin edebilirler.

Cevaplarını ve tercihlerini değiştirerek hangi tür insanların verileri etkileyebileceğini bir dereceye kadar anlayabilirler. Bu hesaplamalar ve tahminler, şirketlerin çevrimiçi pazarlamada hedef kitlelerine ulaşmak için daha doğru verilere ulaşmalarına yardımcı olabilir.

5. Kelime Seçimini Düşünmek

Tüketicilere doğrudan yargıya açık cevapları olan sorular sormak yerine, onlara aynı soruyu farklı kelime seçenekleriyle sormak, sosyal istenirliği azaltmaya yardımcı olabilir.

Örneğin "Haftada kaç gün fast food tüketiyorsunuz?" "İşyerinde saatler harcamak, sağlıklı yemek hazırlamak için gereken süreyi kısıtlıyor. Bu nedenle fast food tüketme eğilimindeyiz. Haftada kaç gün kendinizi bu durumda buluyorsunuz?" diye sorabiliriz.

Çözüm

Özetlemek gerekirse, sosyal istenirlik önyargısı, insanların politik olarak daha doğru olmak için görünüşlerini nasıl değiştirdikleridir ve veri toplama ve geri bildirimle çalışan birçok alanı etkiler.

Hedef kitlelerine ulaşmak için insanlardan bilgi toplayarak stratejilerine şekil veren bu alanlardan biri olan çevrimiçi pazarlama da sosyal istenirlikten etkilenmektedir.

Ancak bu etkiyi azaltmak için ihtiyaç duyulan verileri toplarken dikkat edilmesi gereken birkaç önemli nokta vardır. Bu önemli noktalar iyi ele alınırsa çevrimiçi pazarlamanın hatalı çalışmasına neden olan yanlış hesaplamalar iyileştirilebilir.