#SMX Liveblog: Sağlanmadıktan Sonra Yaşam (#24A)

Bu yüzden anahtar kelime verilerimizi kaybettik. Şimdi ne olacak? Sağlanmadıktan sonra hayat nasıl görünüyor? Bu oturumun tamamı, (sağlanmayan) bir arama endüstrisindeki içgörüleri toplamakla ilgilidir.

Benjamin Spiegel (Arama Operasyonları Direktörü, Catalyst) başlıyor.

Ne Sağlanmaz ve Ne Demektir?

2011 yılında Google, aramayı şifrelemeye başladı. HTTP, HTTPS olarak değiştirildi ve tüketiciler muhtemelen fiziksel bir değişiklik fark etmediler, ancak pazarlamacılar o zamandan beri GA raporlama verilerinde büyük değişiklikler fark ettiler.

2011'den önce, bir araştırmacı arama motorundan bir web sitesine gidecekse, bilgiler doğrudan motordan son web sitesine iletildi ve web yöneticilerine arama sorguları ve yönlendirme trafiği hakkında zengin GA verileri sağlandı.

Şimdi… o gitti. Organik optimize ediciler, terim ile sitedeki etkinlik arasındaki bağlantıyı temel olarak kaybetti. (Terim ile sitedeki etkinlik arasındaki bağlantı (Anahtar kelime → açılış sayfası → etkinlik). Ücretli pazarlamacıların bu verilere sınırlı erişimi vardır, ancak organik optimize ediciler Google Analytics'teki bu verilere erişemez. Bununla birlikte, bu sizin anlamına gelmez. arama trafiğinden içgörüler toplamanıza izin verecek eyleme dönüştürülebilir verilere erişemez (Benjamin ve diğer sunucuların bu sunum boyunca tartışacağı gibi).

Özetle: Anahtar kelime verileri (ve hiçbir şey (sağlanmayan) geri gelmiyor. Nefesinizi tutmayın. Satın alamazsınız, ikamesi yok ve….. artık o kadar da önemli değil. Google, anahtar ifadeler DEĞİL, alaka düzeyi, içerik ve bağlamla ilgilidir.

Kupon ve Kuponlar ve Kuponlar; gerçekten önemli değil. Her şey zaten bağlamla ilgili ve anahtar kelime verileri zaten hiçbir zaman gerçekten eyleme yol açmaz.

Google Web Yöneticisi Araçları'ndan (GWMT) Uygun Ölçekte İçgörüler Nasıl Toplanır?

1) Verileri toplayın

Google birkaç veri toplama seçeneği sunar:
– Web Yöneticisi Araçları API'sı
– Google Python Çözümü
– Kazıma (Google bu seçeneği beğenmedi; biz önermiyoruz ve Benjamin de öyle)

Catalyst (Benjamin'in ana şirketi), Google Python çözümü olan B seçeneğini kullanıyor. Bruce Clay, Inc., Web Yöneticisi Araçları API seçeneği olan A seçeneğini kullanır.

2) Çıktıyı Veritabanınıza bağlayın

3) Verilerinizi geliştirin
(Google Trendler gibi araçları kullanarak ek veriler ekleyin)

4) Verilerinizi (anahtar ifadeler) temalara ayırın
5) Verilerinizi Bağlayın
6) Verilerle Bir Hikaye Anlatın

Her şey içgörüden eyleme geri döner. (Unutmayın: Bilgi aktarmıyorsa, hikaye anlatmıyorsa veri değersizdir.)

"Hangi anahtar kelimelerin trafiği ve sıralamayı artırdığını" sormak yerine kendinize aşağıdaki gibi sorular sorun:
Tüketicilerim X ana konusuyla en çok haftanın hangi günü ilgileniyor?
TO haftanın gününe göre nasıl değişir?
X ana konusunun etkinliği, markalı TO ile markasız TO için farklılık gösteriyor mu?

Tüm bu bilgileri GWBT'de bulabilirsiniz. (GWMT'de ifadeler yerine Sayfalara baktığınızdan emin olun).

______________

Sırada Marty Weintraub var. Kitleye, anahtar kelime performansını gerçekten ayrıntılı bir şekilde izlemek için anahtar kelime araştırmasını kaç kişinin kullandığını sorarak başlar. (Çok sayıda insan elini kaldırır.) Ardından, artık orada olmadıkları için kaç kişinin ciddi bir gelir elde ettiğini sorar? (Temelde kimse elini kaldırmaz.) “Evet… ben de öyle düşündüm” diyor. (Çok Marty Weintraub tarzında.)

Marty, SEO ölçümlerini, Büyük Veriden nasıl yararlanılacağını ve eylemi hesaplamak/çevirmek için üçüncü taraf büyük verilerle neler yapabileceğinizi konuşacak.

Büyük Veri nedir?
“Büyük Veri, kim ne derse desin odur.”

Marty, "SEO ölçümü, anahtar kelimeleri kaybetmemizden önce olduğundan daha iyi" diyor. Anahtar kelimeleri ayrıntılı bir şekilde analiz edemeyen müşterilerden hiçbir kayıp görmediğini söylüyor.

SEO Metrikleri ve İşlem Yapılabilir Büyük Veri

Markanız ve rakipleriniz için anahtar kelime yönlendirme verilerini bilmenize gerek yok, bilmeniz gerekenler:
– Kişiselleştirilmemiş rütbeniz (Otorite Laboratuvarları ve Şef = iyi araç seçenekleri.)

– Kişiselleştirilmemiş sıralamada yükselen rakipleriniz

– Sıralamaya göre TO potansiyeli nasıl hesaplanır?

– SEO rekabetçi trafik payını hesaplayın
(Araç seçenekleri = Ricon SpyFu veya bunu BrightEdge ile yapabilirsiniz)

SpyFu (bu arada, tarihsel olarak bir PPC Rekabetçi istihbarat aracı olarak kabul edildi) gibi ücretli araç üreticilerinden pek çok organik anahtar kelime bilgisi sağlanmadı.

Unutmayın: Herhangi bir iyi soru sormazsanız, tüm veriler sadece bir yığın önemsizdir; Verilerinizi almaz ve içgörülere dönüştürmezseniz.

Kendinize sorun: Ne kadar organik dönüşüm görüyorum ve varlık düzeyinde nasıl yapıyorum? Trafik paylaşımım nasıl görünüyor? Genel trafik dönüşümü, dönüşüm karşısında nasıl bir ağırlık taşır?

__________________________________________

Sırada Intel Laura Ann Mitchell ve Ken Shults'tan iki konuşmacı var.

Laura Ann Mitchell başlıyor
Anahtar kelimeden önce (sağlanmamıştır) Intel, Intel'e doğal arama trafiği getiren çok çeşitli anahtar kelimelere sahipti (ayda yaklaşık 3 milyon evrensel anahtar kelime ve “Intel” gezinme sorgusu toplam Doğal Arama trafiğimizin yaklaşık %6'sını oluşturuyor).

Analitikte Anahtar Kelime Sağlanmadığı için görünürlük önemli ölçüde azalır, ancak kendilerini Ağrı ve Acı/Etki ölçeğinde yalnızca "biraz rahatsız" olarak görürler.

Doğal Arama, Dijital Pazarlama Çerçevesinin her bileşenine tam olarak entegre edilmelidir. SEO yaptığınız bir şey değil , her şey doğru yapıldığında yaptığınız bir şeydir. Kendi silosunda tek başına duran bir şey değil, tüm dijital pazarlama çerçevenizin bir parçası olmalıdır.

İçerik → yayınlayın/tanıtın → ölçüm → içgörüler

“(Sağlanmadı), Öngörüler ve Ölçüm alanlarında bizim için en büyük etki olmadı.”

Veri gönderisini toplamak ister misiniz (sağlanmadı)? Modelimizi tersine çevirmemiz gerekiyor; anahtar kelimelere değil, optimizasyona sayfa düzeyinde bakın.

Süreçlerimiz nasıl etkilendi ve nasıl adapte olduk

Ken Shults devralıyor.

Arama, hedef kitleyi daha iyi anlamamıza yardımcı olur. (Sorunları nelerdir? Ne arıyorlar? Neyi çözmeye çalışıyorlar?) Intel, içerik, ücretli arama, sosyal, görüntüleme ve perakende kanal desteği dahil olmak üzere çok kanallı pazarlamayı bilgilendirmek için aramadan elde edilen bilgileri kullanır.

Intel için, arama içgörüsü süreci, bir ana anahtar kelime manzarasının toplanmasıyla başlar. (Bunu yapmak için bir kelime bulutu işlemi kullanırlar.)

– Google Anahtar Kelime Planlayıcı, anahtar kelime verileri için birincil kaynaklarıdır.
– Anahtar Kelime Planlayıcı'dan gelen veriler, Ücretli ve Doğal Arama'dan gelen analitik verilerle güçlendirilir ve ardından bu veriler, içgörüleri ve fırsatları daha iyi ortaya çıkarmak için "konuya göre aylık arama" sistemine kategorize edilir.

O zamanlar…
Bir fırsata karşı Performans Boşluğu Analizi yapılır. Ücretli ve Doğal Arama performans verilerinin kategorize edilmiş bir anahtar kelime/konu arka planına göre entegrasyonu, fırsat ve performans arasındaki boşlukları ortaya çıkarmaya başlar.

Bununla birlikte… Anahtar kelime düzeyinde Doğal Arama Verileri, bu görünümü oluşturmak için bir gerekliliktir. Bu verileri artık Google Analytics'ten alamadığımız için, Doğal Arama anahtar kelime verilerini almak için Google AdWords Ücretli ve Organik Raporlarına dönüyoruz. Bu aracın bazı güzel özellikleri var ama aynı zamanda bazı önemli dezavantajları da var:

Artıları:
– Doğal Arama anahtar kelime gösterimleri/TO
– Anahtar kelimeye göre Doğal Arama ortalama sıralaması
– Anahtar kelimeye göre Entegre Ücretli/Doğal performans
– Büyük hacimli anahtar kelimelerin dışa aktarılabilirliği

Eksileri:
– Hesap bağlama, üst düzey GWMT hesaplarıyla sınırlıdır
– Sayfaya göre veri segmentasyonu yok
– Google ile sınırlı
– Tıklama sonrası metrik yok (dönüşümler vb.)

Başka bir anahtar kelime bilgi aracı seçeneği, Google Web Yöneticisi Araçları'dır.

Anahtar kelime kullanılabilirliği, GWMT hesaplarında aşamalı ayrıntı düzeyi ile iyileşir. Bu nedenle Intel, üst düzey dizinler için GWMT hesapları ve farklı dizinlerle uyumlu 250'den fazla GWMT hesabından oluşan birçok ikinci düzey dizin oluşturmuştur.

Beş Anahtar Kelime Araştırma Veri Kaynağına ve Sağladıkları Öngörülere Bakmak

Bu Grafik Faydalıdır!

İkinci Bölüm: Ölçüm Üzerindeki Etki

Strateji ne kadar güzel olursa olsun, ara sıra sonuçlara bakmanız gerekir” Winston Churchill (harika alıntı!)

4 Zamansız Ölçüm En İyi Uygulamaları

– Paydaşların nelere önem verdiğini ölçün
- Neyin işe yaradığını belirleyin
- Neden olduğunu bul
– İşe yarayanlardan daha fazlasını yapın!

Varlık merkezli raporlama:
Birkaç yıl önce Intel, paydaşların hedeflerine daha iyi uyum sağlamak için anahtar kelime merkezli raporlamadan varlık merkezli raporlamaya geçti.

Varlık merkezli raporlama stilleri, ölçüm planlarının her zaman ilgilenilen dar bir site bölümü tanımlayarak ve ardından bu dar site bölümünü performans raporlamasının odak noktası olarak kullanarak başladığı anlamına gelir.

Bunu böyle yaparlar çünkü tanımlanmış sayfa gruplarının doğrudan ve dolaylı görünümleri, paydaşlara Doğal Arama'nın etkisinin daha eksiksiz bir resmini verir.

Sayfaya Göre Trend Görünümleri, performansı açıklamak ve daha derin araştırmalara rehberlik etmek için hikayeleri ortaya çıkarmalarına yardımcı olur. Sayfa Düzeyindeki etkileşim verileri, arama yapanların ilgi alanlarına göre içeriği ve optimizasyonu iyileştirmelerine yardımcı olur.

GWMT sitelerini tahsis edilen Site Bölümlerine hizalamak, anahtar kelime düzeyinde Doğal Arama görünürlük verileri sağlar, ancak Anahtar Kelime Katılımı ve Dolaylı Görünümler verilerini kaybederiz.

Götürmek…

Sayfaya göre anahtar kelime düzeyindeki verilere GWMT arayüzü üzerinden erişilebilir ve belirli bir sayfayı araştırmak için kullanılabilir (ancak TO ve Ortalama Konum verilerinin mevcut olmayabileceğini unutmayın).

Boyut v. Doğal Arama Metriği v. Etki

Başka bir faydalı tablo!

Veri Platformlarını Entegre Etmek İçin BrightEdge Gibi Bir Araç Kullanma

Intel, Web Analitiği, GWMT ve bunların hedef anahtar kelime sıralama verilerinin tümünün, analizi kolaylaştıran tek bir entegre ortama entegre edilmesi için BrightEdge Platformunu kullanır.

Son Intel Tavsiyesi…

GWMT'yi site bölümleriyle uyumlu olarak ölçmek ve yapılandırmak için sayfa merkezli bir yaklaşım benimseyerek, sağlanmayan anahtar kelimelerin yol açtığı ödemeleri ve mağduriyeti en aza indirin.