SMX Liveblog: Google AdWords Başkan Yardımcısı Jerry Dischler ile Açılış Konuşması

Bu, SMX Advanced 2015'ten gerçek zamanlı bir rapordur.

AdWords'ün başındaki Jerry Dischler, bu sabahki açılış konuşmasında arama ağı reklamlarında ve AdWords'te neyin işe yarayıp neyin yaramadığı hakkında konuşmaya hazırlanırken bulaşıcı bir enerjiyle dolu. Sahnede ne zaman bir Google çalışanı olsa kalabalık doluyor ve bu seans da bir istisna değil.

Herkes ücretli aramadaki en son haberleri bilmek ister ve Dischler, aşağıdakiler dahil olmak üzere pazarlamacıların kalplerini aramaya yakın ve sevgili konuları araştırırken hayal kırıklığına uğratmayacaktır:

• Reklamverenler Micromoments fırsatından nasıl yararlanabilir?
• Metin reklamların ve satın alma düğmelerinin geleceği
• İlişkilendirme modellerindeki gelişmeler
• "Tahmini Toplam Dönüşümler" metriğinin güvenilirliği
• Pazarlamacılar çevrimiçi ve mağaza içi stratejilerle nasıl evleniyor?

Search Engine Land Editörü Danny Sullivan ve Search Land Paid Search Muhabiri Ginny Marvin tarafından kolaylaştırılan açılış konuşması aşağıdaki gibi gerçekleşti.

mikromentler

Google, geçen ay on ülkede mobil sorguların (yalnızca akıllı telefon anlamına gelir) masaüstü sorgularını aştığını doğruladı. Dischler bunun Google için ne anlama geldiğinden bahsediyor.

"Bu bir dönüm noktasıdır. Mobilin bu kadar hızlı büyümesinin nedeni, tüketici davranışının temelden değişmesidir - ortalama tüketici cihazlar arasında zıplıyor. Uzun süredir arama motoru pazarlamacılığının ayırt edici özelliği olan doğrusal ve ölçülebilir süreç. Ancak şimdi, mikro anlar dediğimiz çok daha parçalı bir yolculuğumuz var. Mikro anlar, gün boyunca sahip olduğunuz niyet parçacıklarıdır ”diyor Dischler.

Mikro anlar her an her yerde olabilir. Dischler, mobilin görevleri yerine getirme şeklimizi gerçekten nasıl değiştirdiğine dair bir örnek veriyor:

“Üzerine ev yapmak için bir arsa satın alan bir kadın var. Boş zamanlarında tüm işlemleri cep telefonundan yapıyor. Bunu iki, üç, beş yıl önce nasıl yapabilmişti? Evde bir masaüstü bilgisayarda bir blok saat ayırması gerekecekti. Şimdi çocuklarını beklediği boş beş dakika içinde yapıyor, toplantılar arasında mola veriyor vb. Mobil cihaz aracılığıyla inşaatçılar vb. ile etkileşime giriyor. İnşaatçılar geleneksel olarak bu büyük satın alma kararlarının masaüstü üzerinden gerçekleşmesini beklediler, ancak bu değişti. Bu nedenle, inşaatçılar ve bunun gibi benzer işletmelerin mobil hakkında da düşünmesi gerekiyor. Açıkçası öyle değiller” diyor Dischler. "İnsanlar ticari kararlar vermeye hazır olduklarında, işletmelerin bu anları yakalayabilmesi gerekir."

Metin Reklamları: Burada Kalmak İçin

Marvin, Google'ın metin reklamlardan uzaklaşıp uzaklaşmayacağını soruyor.

"Uzun bir süre burada kalacaklar. Uzantılarda daha zengin biçimler zaten görülmüştür. Metin reklamları, kullanıcılar için daha değerli hale getirmek için geliştirmeye çalışıyoruz. Oturum uzunlukları mobilde olduğu kadar sıkıştırıldığında, bilgileri daha hızlı iletmemiz gerekiyor. Kullanıcıların da her zamankinden daha fazla olması bekleniyor, ”diyor Dischler. "Bu biçimlerin birçoğunu yapılandırılmış verilerle oluşturuyoruz, bu da işletmelerin kendileri için daha doğal bir şekilde reklam vermelerini sağlıyor."

'Satın Al Düğmesi'

"'Satın Al Düğmesi' arama ağı reklamlarına geliyor - doğrudan aramadan satın alabileceksiniz. Bize bundan daha fazla bahseder misin?” Sullivan'a sorar.

“Birincisi perakendeci olmak gibi bir niyetimiz yok. Perakendecilerin dönüşümleri artırabilecekleri etkili deneyimlere sahip olmalarını sağlamak istiyoruz. Harika bir deneyim sunmak istiyoruz. Mobil işlemleri yönlendirmek için satın al düğmeleri oluşturuldu. Mobil dönüşüm oranları masaüstüne göre biraz daha düşük – klavye girişi zor olabilir, pin bilgisi hazır olmayabilir vs. Peki biz de buna biraz kısa devre yaptırsak ne olur?” diye düşündük. Dischler açıklıyor.

“Mobil bağlamda masaüstü bağlamından çok daha fazla motivasyon var. Bunu deniyoruz ve ortaya çıkarabilirsek kullanıcılar ve reklamverenler için harika olacağını düşünüyoruz. Biz sadece süreci tüketiciler için kolaylaştırmak ve çevrimiçi dönüşümleri artırmak istiyoruz ve bunun bunu yapmanın etkili bir yolu olacağını düşünüyoruz. Pinterest ve Instagram da bunu test ediyor,” diye bitiriyor Dischler.

Henüz resmi bir adı olmayan “Satın Al Düğmesi”, başlangıçta Android'de mevcut olacak ve gelecekte iOS'a gelebilir.

Veriye Dayalı İlişkilendirme

"Anket yaptığımızda işletmeniz için doğru ilişkilendirme modelini bulmanın gerçekten önemli olduğunu düşünüyoruz ve çoğu insan son tıklama ilişkilendirme modelini kullanıyordu ve yeni yollar arıyorlar. Veriye dayalı ilişkilendirme de dahil olmak üzere bir dizi farklı ilişkilendirme seçeneği sunacağız” diyor Discher. (Bruce Clay, Inc.'in yeni duyurulan AdWords ilişkilendirme modelleri hakkındaki raporu için, 11 Mayıs 2015 tarihli AdWords Yükseltmeleri makalemize bakın!)

Veriye Dayalı İlişkilendirmenin Önündeki Engeller

Dischler, insanların bu modeli benimsememesine yol açan iki engel olduğunu açıklıyor: araçların uygulanmasının karmaşıklığı ve organizasyonel zorluklar.

“Örneğin, farklı gruplarınız varsa ve görüntülü reklamlarda bulabileceğiniz tüm reklam biçimlerinize bir göz atarsanız, bu arama kampanyalarınızın başına etki eder, ancak her grup için başarı ölçütlerini yeniden değerlendirmeyi gerektirebilir. Bunu düzeltemesek de tavsiyelerde bulunabiliriz ve araçlar üzerinde çalışabiliriz. İlişkilendirme için büyük mesajım, bütünsel ölçüm yapmak ve reklam verirken bütünsel bir düşünceye sahip olmaktır. Üzerinde çalıştığımız her şey bu bütünsel hedefe ulaşmak için tasarlandı” diyor.

Çevrimdışı Ölçüm ve Bütünsel Düşünme

Dischler, AdWords'te yapılan çalışmanın gerçekten heyecan verici olduğunu söylüyor. AdWords'te tahmini toplam dönüşüm raporlamasının bir süredir ortalıkta dolaştığını söylüyor. Çevrimdışı dönüşümler için yayınlar yapıyorlar - biri mağaza işlemlerini ölçmek. Ayrıca mağaza ziyareti araçlarını da duyurdular - kullanıcıların paylaştığı verileri alıyor ve yaklaşık mağaza ziyaretleri için kullanıyorlar. Google bunun gerçekten güçlü olduğunu düşünüyor. Yalnızca çevrimiçi değere veya cep telefonuna bir göz atıyorsanız, gerçekten kaçırıyorsunuz. Mağaza ziyareti ölçümü yapan reklamverenler için, bu kişilerin çoğu Google'ın mağazalarda çevrimiçinden daha fazla değer sağladığını görüyor. En iyi reklamcılar bu verilerle gerçekten güzel şeyler yapıyor.

Ünlü Ayakkabı, reklam tıklamalarının yüzde 18'inin mağaza ziyaretlerine yol açtığını buldu. Reklam kampanyaları için en çok kullanılan anahtar kelimeleri aldılar ve mağazalarını bu ürünler etrafında yeniden düzenlediler. Bu bütünsel bir yaklaşım. Mağazalarını bir nevi açılış sayfasına çevirdiler.

Tahmini Toplam Dönüşümler: Onlara Güvenmeli miyiz?

Marvin, Google'ın tahmini toplam dönüşümlerle büyük bir ilerleme kaydettiğini belirtiyor. Dischler'a bu verilerin pazarlamacılar için ne anlama geldiğini ve pazarlamacıların neden tahmini toplam dönüşümlerden elde edilen verilere güvenmeleri gerektiğini soruyor.

Dischler, Google'ın toplam dönüşümleri tahmin etme sürecinin hem tutucu hem de kesin olduğunu açıklıyor.

"Sahip olduğumuz yaklaşım oldukça benzersiz - konum geçmişini bizimle paylaşan geniş bir kullanıcı kitlemiz var. Google haritaları ile haritalanmış yüz milyonlarca binamız var. Bunun da ötesinde, soru sorabileceğimiz bir milyondan fazla kişiden oluşan bir panelimiz var. Örneğin, panelistlerden birinin gerçekten REI'de olduğundan emin değilsek, şunu sorabiliriz: REI'de misiniz? Bize söylüyorlar ve biz de tüm bunları hassasiyeti sürekli olarak geliştirmek için kullanıyoruz,” diye açıklıyor Dischler.

O halde, tahmini dönüşümler söz konusu olduğunda, bir pazarlamacının seçenekleri nelerdir? Yapabilirler:

• Verileri yoksay
• Verilere bir göz atın ve sizin için işe yarayıp yaramadığını görün
• Verileri yüzde 100 kabul et

Dischler, verilerin yüzde 100 kabul edilmesini tavsiye ediyor ve yakında Tahmini Toplam Dönüşümlerin bir teklif faktörü olacağını söylüyor.

Rekabette Önde Kalmak

Dischler ile açılış konuşması sona ererken Marvin, Google'ın rekabette nasıl bir adım önde olmayı planladığını soruyor.

"Bu niyet anları için harika bir platform oluşturmak istiyoruz ve bunu web'lerde ve uygulamalarda yapmak istiyoruz ve bence Google'ın bu anlar için harika bir platformu var. Gmail, Haritalar ve YouTube gibi bir dizi başka mülkümüz var. Platformlarımızı yıldan yıla geliştiriyoruz, ”diyor Dischler. “Medya ve eğlenceye bir göz atarsanız, örneğin doğrudan SERP'den bir şeyler izleyebileceğiniz zengin formatlarımız var. Uygulama indirme reklamlarımız var ve modelde büyük bir değişikliğin Play Store'da reklam dağıtımı alabilmeniz olduğunu düşünüyoruz. Bir de derin uygulama bağlantısı var – Chrome ve Android ekibi arasında uygulamaları birbirine yakınlaştırmaya çalışıyoruz.”