Pazarlamacılar için Büyük Veriye Başlarken Küçük Adımlar

"Büyük veri" teriminin kendisi birkaç yıl önceki modayı biraz yitirmiş olsa da, kavram her zamanki gibi güncelliğini koruyor. Bu biraz tahmin edildiği gibi; 2013'te veri bilimi gurusu Gregory Piatetsky-Shapiro, “Sanırım 'büyük veri' modasının düşüşünü göreceğiz” demişti. Kuşkusuz, bu, Pazarlamacıların giderek daha fazla miktarda veriyle uğraştıkları günlük deneyimleriyle aynı fikirde değildir. Aynı şekilde, Çin'deki Çin yemeğine sadece gıda denmesine rağmen[1], büyük veri artık sadece veridir.

Son birkaç yılda değişen şey, Pazarlamacılar için “büyük verileri” yönetmeyi çok daha kolay hale getiren Müşteri Veri Platformlarının (CDP) artan yaygınlığıdır. CDP'ler, karmaşık pazarlama verilerini toplamak, tutmak ve işlemek için amaca yönelik oluşturulmuş ve hazır, cihaz benzeri bulut çözümleridir.

Bununla birlikte, teknolojinin kullanımı önceki nesil "tek müşteri görüşlü" sistemlere göre çok daha kolay hale gelmiş olsa da, temel ilkeler değişmeden kalmıştır. O halde, büyük veri ile ne demek istediğimize, onu nasıl ele alacağımıza ve bir CDP'nin karışıma nereden girdiğine hızlıca bir göz atalım.

Büyük veri nedir?

Üç V'yi kapsayan büyük verinin orijinal tanımı üzerinde düşünmeye değer:

• Hacim Eğer öyleyse, büyük verinin bir numaralı özelliği, çok fazla olması gibi görünüyor. Ancak hacim tek başına yeterli değildir ve onunla çalışmaya çalışırken birkaç yüz gigabayt bile çok fazla gibi görünebilir.
• Hız Hızla değişen ve hızla toplanan veriler, yalnızca çok fazla olmadığı anlamına gelir, aynı zamanda neredeyse gerçek zamanlı olarak ele alınması gerektiği anlamına gelir. Tıklamalar, ziyaretler, satın almalar, Tweetler, gönderiler ve video yüklemeleri işlenecek sonsuz bir veri akışı oluşturur.
• Çeşitlilik Birçok farklı kaynak ve veri türü, özellikle yapılandırılmamış video beslemeleri, fotoğraflar ve sosyal medya gönderileri olmak üzere genel zorluğa katkıda bulunur. Önceden yapılandırılmış veriler satırlar ve sütunlar halinde gelirdi, ancak şimdi yeni veri türlerini işlemek için farklı araçlara ihtiyaç duyulmaktadır.

İlk kez bir terim olarak ortaya çıktığında ve kesinlikle büyük veri yutturmaca döngüsünün tepesindeyken, kavramın satıcılar ve medyanın ürün ve abonelik satması için bir çoğunluğa dönüşme tehlikesi vardı. Ancak, Oracle tarafından görevlendirilen Forrester Consulting tarafından yapılan bir araştırma, CDP'leri etkin bir şekilde kullanan işletmelerin müşteri yaşam boyu değerini artırma olasılığının 2,5 kat daha fazla olduğunu buldu.

Ek olarak, pazarlama ve reklamcılık uzmanlarının %71'i, birleşik bir müşteri profilinin kişiselleştirme için önemli veya kritik olduğunu söyledi. Bu haliyle, büyük veri olgusunun ve faydalarının ve uygulamasının gerçek olduğu ve ciddiye alınması gerektiği açıktır. Peki, başlamanın temel adımları nelerdir?

Ne yapalım?

Büyük bir veri girişimine yaklaşmak bunaltıcı görünebilir, bu yüzden işte başlamanıza yardımcı olacak birkaç küçük adım.

• Hedefleri tanımlayın Her yeni girişimde olduğu gibi, bütçe belirleme, teknoloji seçme ve bir proje ekibi oluşturma hakkında düşünmeye kapılmak kolaydır. Yine de bu faaliyetlere acele etmekten kaçının ve hedefleri ve neyin başarılması gerektiğini tanımlayarak başlayın. Kendinize hangi soruların cevaplanması gerektiğini, bilginin nerede gerekli olduğunu ve ne zaman, ne sıklıkta güncellenmesi, iletilmesi ve paylaşılması gerektiğini ve iş üzerindeki etkisinin ne olduğunu sorun.
• Küçük düşünün Gerçekten "büyük veri" ile uğraşıyor musunuz? Standart araçlar tamamen çok büyük veri hacimlerini yönetme yeteneğine sahiptir ve bunlar kuruluşunuzda zaten mevcut olabilir. Büyük verinin tüm V'lerinin gerçekten dahil olup olmadığını düşünün – genellikle büyük verinin hız ve çeşitlilik yönleri aslında gerçekte mevcut değildir.

• Parçalayın Gerçek bir büyük veri senaryosu olsa bile, analizin gerçekleşmesi için mevcut tüm verilerin mutlaka birleştirilmesi gerekmez. Tıklama akışları, sosyal medya gönderileri ve işlemleri gibi en fazla değerin elde edilebileceği önemli veri akışlarına bakın ve her bir veri türüne uygun özel sosyal medya izleme, web izleme, gösterge tabloları ve analitik araçları dağıtın. Daha önce tanımlanmış hedefleri aklınızda tutun ve okyanusu kaynatmaktan kaçının!
• Anlaşma ve katılım elde edin Akıntıyla yüzleşmek her zaman daha kolaydır, bu nedenle mevcut girişimler ve yönetici öncelikleri ile bağlantı kurmanın yollarını arayın. Mevcut raporlama yapıları ve sunumu üzerine inşa edin, yeni metrikleri mevcut metriklerin yanına yerleştirin ve mevcut metrikleri tekrar eden yeni süreçlerin girişinden kaçının. Ayrıca, veriye dayalı faaliyetlerden olumlu sonuçların ne zaman ortaya çıktığını kuruluştaki herkesin bildiğinden emin olun ve bu başarıları ivmeyi sürdürmek ve sürdürmek için kullanın.

• Veri yönetimi ve hazırlığı Veri işlemeyle ilgili eski atasözü, Big Garbage in, Big Garbage out! Tüm olağan veri kalitesi sorunlarının üstesinden gelmek, özellikle tutarlılık, tekrarlama ve eksiksizlik üzerinde durularak birden fazla kaynağın birleştirildiği durumlarda çok önemlidir. Veri toplama ve yakalama etrafında iş akışı, süreç ve bakım ve ayrıca özellikle hız ve çeşitliliğin devreye girdiği önemli hususlar.
• Yürütme Hedef belirleme, planlama ve anlaşma sağlanır sağlanmaz, yürütmenin odak noktası, en kolay şekilde eyleme dönüştürülebilir içgörülere dönüştürülebilen ve dağıtılabilen veriler üzerinde olmalıdır. Halihazırda mevcut işlem ve etkileşim verileri kaynaklarını arayın ve en büyük etkiyi elde etmek için en az dirençli yolu belirleyin. Büyük veri yolculuğunu üstlenmek için kilometre taşları geliştirin ve her şeyi aynı anda yapmaya çalışmaktan ve girişimin ölçeği tarafından felce uğramaktan kaçınarak çok önemli sorumluluklar atayın.

• BT ile çalışın Bulut bilişimin ve baş pazarlama teknolojisi sorumlusu gibi kavramların yükselişi, Pazarlamanın kendi başına büyük veri girişimlerini üstlenebileceğini düşünmeyi cazip kılıyor. Gerçek bir büyük veri girişimi, uzman girdisine ve kuruluşlar arası işbirliğine ihtiyaç duysa da, Pazarlamanın tek başına harici bir satıcıyla üstlenebileceği bir şey olması pek olası değildir. BT dahil değilse, muhtemelen büyük veri değildir ve büyük veriyse ve BT dahil değilse, muhtemelen başarısız olacaktır!
• Konuşmaya Devam Edin Organizasyon içinde neredeyse kesinlikle mevcut olan araçlar ve uzmanlığın yanı sıra, büyük olasılıkla, yararlanılmayı bekleyen çok sayıda içgörü var. Pazarlama içgörü ekiplerindeki analistler, yeniden kullanılabilecek, üzerine inşa edilebilecek veya ilham almak için kullanılabilecek çalışmalar yürütüyor olabilir. Satış, Pazarlama Operasyonları ve Müşteri Başarısı gibi diğer işlevler de, yakınlıkları göz önüne alındığında, müşteri içgörüsü için iyi kaynaklar olabilir. Ve tabii ki müşterilerle ve potansiyel müşterilerle konuşmayı da unutmayın!

CDP'ler ne olacak?

Daha önce de belirtildiği gibi, son birkaç yıl, toplu Müşteri Veri Platformu terimi altında yeni bir tür veri yönetimi çözümlerinin öne çıkmasına tanık oldu. Gartner, CDP'yi "Bir şirketin müşteri verilerini çevrimiçi ve çevrimdışı kanallardan birleştiren, modellemeyi mümkün kılan ve müşteri deneyimini yönlendiren, pazarlamacılar tarafından yönetilen entegre bir müşteri veritabanı" olarak tanımlıyor. Başka bir deyişle, farklı kaynaklardan gelen verileri bir araya getiren ve analiz, segmentasyon ve eylem için kullanılabilir hale getiren bir sistem. Geçmişte gerekli olana kıyasla bir CDP'nin en güzel yanı, Pazarlamacılar için kullanım kolaylığı ve erişilebilirliğidir. Bir CDP'yi düşünürken akılda tutulması gereken bazı önemli noktalar.

• Kullanım örneklerini belirleyin Gerçeğe ilişkin tek bir görünüm oluşturmak, analiz ve içgörü için veri noktalarını birleştirmek, uyumluluğu geliştirmek vb. gibi neyi başarmayı hedeflediğinizin net olduğundan emin olun. Tüm CDP'ler eşit oluşturulmaz, bu nedenle gereksinimleri ve yetenekleri hizaladığınızdan emin olun.
• Bir iş gerekçesi oluşturun Kullanım senaryoları oluşturduktan sonra, ölçülebilir iş avantajlarını derlemeye başlayın. Bunu, başka bir büyük pazar teknolojisini benimsemenin maliyetleriyle karşılaştırın ve mevcut çözümlerin işi gerçekten yapıp yapamayacağını kendinize sorun.
• Benimseme sürecinin nasıl yönetileceğini tanımlayın İnsanların, süreçlerin ve teknolojinin nasıl etkileneceği ve eğitim, çalışma yolları ve entegrasyon dahil olmak üzere işletmeye yeni bir çözüm getirilmesinin açık olması çok önemlidir.

• Birlikte çalışabilirliği sağlayın Entegrasyonun özellikle önemli bir yönü, mevcut pazarlama veya kampanya otomasyon sistemleridir. İçgörü, segmentasyon planları ve diğer çıktılar sorunsuz bir şekilde yürütme için nasıl hazır hale getirilecek?
• Kimin sorumlu olacağı konusunda anlaşın Bir CDP girişiminden kimin sorumlu olacağını belirlemek ve herkesin dahil olmasını ve kimsenin sorumluluğu üstlenmesini önlemek önemlidir. Ayrıca, daha önce belirtildiği gibi, BT ile yakın bir şekilde çalışarak Pazarlama'nın konuyu ele alması çok anlamlıdır. CDP Enstitüsü tarafından yapılan son araştırmalar, önde gelen kuruluşların %31'inin Pazarlama içinde bir mükemmellik merkezinin pazarlama teknolojisinin kullanımını geliştirmeye yardımcı olduğunu bildirdiğini ortaya koydu.

Sonuç olarak

O halde gerçek büyük veri nicelikle ilgili değildir, aynı zamanda birçok farklı kaynaktan gerçek zamanlı olarak gelen farklı bilgi türleridir. Bu verilerin amaca uygun olduğundan emin olma ihtiyacından bahsetmiyorum bile. Ancak tüm bu faktörler mevcut olduğunda, hem gerekli hem de kaçınılmaz olan gerçek bir paradigma değişikliği olur. Zengin veri kaynaklarını geleneksel yöntemlerle yöneterek ve kullanarak çok şey başarılabilir ve moda sözcüklerin ve trendlerin coşkusuna kapılmamak önemlidir, ancak veriye dayalı pazarlamanın geleceği şüphesiz tüm bu unsurların bir arada kullanılmasında yatmaktadır. .

Küçük odaklı girişimlerle başlayın, hedefleri ve kilometre taşlarını net bir şekilde tanımlayın, kuruluşlar arası katılım sağlayın ve gerekli teknik uzmanlığın devreye girmesini sağlayın; büyük veri, aranan faydaları sağlayacaktır. Geçmişten gelen bir başka ses olarak, bu kez IBM'in Gelişen İnternet Teknolojisinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Rod Smith, "Büyük Veri, aslında verinin kendisiyle değil, yeni kullanımlar ve yeni içgörülerle ilgilidir" dedi. Yine de iyi bir tavsiye.