CMO Connect: Mobil cihazlarda basit CMO, hikaye anlatımı ve tuğlaları zorlama

CMO ile tanışın

Michelle Zuria: Kariyerime Continental Airlines ve diğer Fortune 500 şirketlerinde başladım. Orada bireysel e-postalara resim ekleme konusunda bir WOW sunumu yaptım. Çok yüksek teknolojiydi ve herkes bundan çok korkuyordu ve BT ekibimdeki kişi bunun güvenli olmadığını söyledi. Sanırım hepimiz biliyoruz…

Peter: Ne olduğuna bağlı.

Michelle: Evet, aynen. Bu doğru. Bilirsiniz, buradaki nispeten küçük bir grup insan ve bu nedenle, hey, evet, şimdi hepimiz bu C-suite'in bir parçasıyız. Ayrıca, mobil iletişim kurmaya çalışırken, e-posta yapmaya çalışırken veya insanların gerçekten inanmadığı yeni bir şey yapmaya çalışırken ne kadar zor olduğunu hepimiz hatırlıyoruz. İnsanlar, bilirsiniz, bu yeni moda şeyin bir moda olduğunu düşündüler. Ve bilirsiniz, büyük Fortune 500 şirketlerinde gerçekten çok zorlandım çünkü hep büyük şeyler yapmak istedim. İnterneti her zaman sevmişimdir. İşe başlamadan önce bir inektim ve nasıl makyaj yapılacağını öğrendim, yani derinlerde bir yerde, inekler. Bu yüzden, bu büyük Fortune 500 şirketleri için artık gerçekten çalışmak istemiyordum, bu yüzden başlangıçlar ülkesine geçtim ve Yelp ve Uber'de erken çalışan olarak çalıştım, temelde yaptığımız şeyin aynısını yaptık. büyük Fortune 500 şirketlerinde, bütçesiz ve kaynaksız olanlar hariç. Yani, gerçekten çok ama çok çalıştık ve gerçekten eğlenceli şeyler yapmalıyız ve bu beni Simple'da bugün bulunduğum yere getiriyor. Yani Simple, büyük Fortune 500 bankalarının aldığı zahmetli ücretleri almayan bir çevrimiçi bankadır. Muhtemelen hepiniz posta veya e-postada beğendiğiniz bir şey aldınız, bu çok kötü bir ücret, bu şimdiye kadar aldığım en kötü şey. Evet, şu anda bir sürü el kalkıyor. Bunun çöp olduğunu anladık. Paralarını orada biriktiren insanlardan bu ücretleri gerçekten almak için hiçbir sebep yok. Yani, biz saçma sapan bankacılık yapıyoruz. Hepimiz mobil bankacılığız. Bunun için ücret ödemezsiniz.

Peter: Peki, orada bulunduğunuzdan beri şirketin büyümesi nasıldı ve şu ana kadar ana odak noktanız neydi?

Michelle: Kesinlikle. Simple'da çalıştığım süre boyunca en ilginç olduğunu düşündüğüm şeylerden biri, başladığımda, San Francisco'daki ve burada New York'taki teknisyenler için bir bankaydı ve gerçekten de öyleydi. Sadece yeni bir şey denemeye gerçekten istekli olan insanlardı ve aslında yakın zamanda Simple'ın ne kadar büyüdüğünü gösteren bu arsayı yarattım. Ve böylece, sadece bu iki şehirden büyümekle kalmadı, aynı zamanda kıyılarda ve ülkenin ortasına doğru büyüdü ve bu model benim için bir pazarlamacının hayali gerçek oluyor, çünkü trendler kıyılarda başlıyor ve doğuya doğru ilerliyor. ortada ve onun ortaya doğru hareket ettiğini gördüğümde, gerçekten harika bir şey yaptığımızı, bu ikincil piyasalardaki insanların aslında bankalarını terk edip yeni bir bankacılık yapma yöntemine geldiklerini biliyordum.

Peter: Evet. O halde biraz da bu müşteriden bahsedelim. Yani açıkçası, TUNE mobil pazarlama yapıyor ve tabii ki biz de masaüstünden geldik. Geçiş yapmaktan mutluluk duyarız. Yelp ve Uber ile mobil kategoriyi ilk benimseyenler, bizim de birlikte çalıştığımız insanlar ve bu yüzden yükselen bir dalga var gibi görünüyor… Biliyorsunuz, bu insanlar bu erken platformları ve aradıklarını benimsiyor. sonraki için. Simple'da psikografik profilinizin nasıl göründüğü hakkında biraz konuştuk. Evet, bunu nasıl bulduğunu ve neye benzediğini duymayı çok isterim.

Michelle Zuria: Çoğu zaman insanlar müşterinizin kim olduğu hakkında konuştuklarında ya iki ölümcül günah işlerler. Ya birilerini söylerler, umarım birileri onlardan uzaklaştığını söylerse. En iyi cevap bu. Ya da “Pembe rengi sevenler, Oklahoma, Tulsa'da yaşayan 30 ila 35 yaşları arasındaki kadınlar” diyorlar ve siz bu bir insan değil gibisiniz. Evet, bu biraz üzücü ve bence Oklahoma, Tulsa'da yaşayan pembeyi seven kişi bile…

Bu pazarlama, kandırıyor, klişeler yaratıyor. Oldukça çirkin. Yani, peşine düşmeye çalıştığımız şey psikografiktir ve psikografiklerin bize yardımcı olduğu şey, bunun aslında ürününüz tarafından yardım edilebilecek bu insanların motivasyonları olduğunu söylemektir. Yani, Basit bir müşteri için psikografik, ilk önce mobil olan kişidir. 90'ların sonlarında telefon hattını kesen ve sadece mobil olacaklarını bilen o kişi, hangi televizyon şovu dediğiniz kişi, hangi kanala gider, “Ne? İnternet." Uzun süredir kabloları yok ve havaalanına gittiklerinde taksi kuyruğunda beklememeleri gerektiğini biliyorlar ama sadece bir Uber arayabiliyorlar. Demek müşterimizin psikografisi bu.

Peter: Öyleyse, huninin en tepesinden başlayalım. Bu insanları ilk etapta nasıl buluyorsunuz? O ilk dokunuş nasıl oluyor?

Michelle Zuria: Evet, kesinlikle. İlk yol aslında, o büyük şehirlerin her ikisinde de o topluluk tohumlarına sahiptik. Yani, bilirsiniz, San Francisco'da deneyecek birkaç kişi, New York'ta deneyecek birkaç kişi. Ve onların etrafında gerçekten çok sağlam bir tavsiye programı oluşturduk.

İnsanları Simple'ı arkadaşlarıyla paylaşmaya teşvik eden bir tavsiye programı oluşturduk. Bu yüzden, insanların bu konuda tweet attığından, paylaştıklarından emin olmak istedik. İnsanların doğru şeyi yaptığından emin olmak için Simple'da davranışsal ekonomiyi kullandık. Bu nedenle, belki de bunu açıklamanın harika bir yolu, bankanızın şu anda sizin çıkarlarınızı göz önünde bulundurmaya istekli olmadığını söylemektir. Bankanız aslında bir hata yaptığınızda para kazanıyor. Yani, fazla çektiğinizde bankanız para kazanıyor. Kafanız karıştığında bankanız para kazanıyor. Bu yüzden, kaydettiğinizde ve hedefinize ulaştığınızda, aslında bunun için heyecanlanacağınızı söyleyen bitleri gerçekten eklediğimizden emin olmak istiyoruz. Paylaşmanın bir yolu var. Bu nedenle, müşteriyi oymaya veya "Bu gerçekten tuhaf şeyi yaptığınızı paylaşın" demeye çalışmadığımızı hissettirmeyecek şekilde sisteme paylaşımı yerleştirdiler. Aslında heyecan duyduğunuz ve dünyayla paylaşmak istediğiniz bir şey.

Peter: Yani, başlangıçta ana kapsayıcı stratejilerden biri bu muydu? Ve bu, parmaklarınızı başka yerlere daldırmaya başlamadan önce ne kadar sürdü?

Michelle: Evet. Yani, bu gerçekten birkaç sağlam yıl sürdü. Herhangi bir pazarlama yapmanın en iyi yolu buydu. Evet. Ve böylece, aslında yavaşlamadı, ama bize izin verdiğinden daha hızlı büyümek istiyoruz. Yani, şimdi üstte katmanladığımız çok sayıda reklamımız var.

Peter: Ve şu anda üzerinde çalıştığınız ve sizi heyecanlandıran büyük zorluklardan bazıları nelerdir?

Michelle: Evet. Bu nedenle, Facebook programatik reklamcılığı muhtemelen bizim için en iyi kanaldır. Bize en düşük EBM'yi veren yalnızca bir kanalın etkinliğini ölçme yöntemimiz değildir. Bir sürü pazarlama, göreceksiniz, bu EBM, bu edinme başına maliyet oldukça küçük. İnsanlar çok mutlu. Ama ölçmedikleri şey, o müşterinin sizin için ne kadar karlı olduğu. Tüm müşteriler eşit yaratılmamıştır. Bu müşteri o kanaldan ne kadar iyi geliyor? Bu yüzden, baştan sona ölçmeye çalışıyoruz ve Facebook bize aslında en iyi müşteriyi sağlıyor, çünkü bu psikografileri eşleştirebiliyoruz.

Peter: Bu hunide çok fazla zorluk var. Demek istediğim, herkesin hunisinde bir tür tıkanıklık var. Müşterilerimizin çoğunu gören bizler için sadece bir uygulamayı indirmek büyük bir zorluktur. Ve tabii ki, yakında hazır uygulamalara sahip olacağımız bazı gelişmeler olmaya başlıyor, bir uygulamanın bir kısmını gerçekten indirmeden önce kullanabileceğiniz ve bu tür şeyler. Ama evet, bu engellerin bazılarıyla nasıl başa çıkıyorsunuz? Dönüşüm huninizdeki en büyük engellerden bazıları neler olabilir? Ve sonra, çevresinde en yüksek performansa sahip olmaya nasıl odaklanıyorsunuz?

Michelle: Evet. Yani, hunimizdeki en büyük engel aslında bir banka olmamız ve bu yüzden daha önce çalıştığım tüketici şirketleri, kaydolmak isterseniz kaydolmanıza izin verildi. Bankaların aslında gerçekten zahmetli bir huni var, kaydolmadan önce sosyal güvenlik numaranızı almamız gerekiyor, kaydolmadan önce kimliğinizi doğrulamamız gerekiyor. Çoğu zaman, birinin kimliğini çevrimiçi olarak doğrulamak çok zordur. Öyleyse, insanlar kim olduklarını kanıtlamak için nispeten zahmetli bir süreçten geçmek zorundalar. Bununla birlikte, sunduğumuz şey konusunda gerçekten heyecanlı olan bu insanları bu zorlu süreçten geçmeleri için aldığımızdan emin olmak istiyoruz. Yani, "Bilmiyorum. Uygulamayı denemek isterdim ama bilmiyorum,” aslında bizim için harika bir müşteri olmayacaklar. Bu markanın neyle ilgili olduğunu gerçekten anladıklarından emin olmak istiyoruz, böylece tüm bu işin üstesinden gelebilecekler. Uber'e kaydolmak kadar kolay değil.

Peter: Öyleyse, uygulama işletmeniz için müşteriniz için ne anlama geliyor? Uygulama ile sağladığınız gerçek değer nedir?

Michelle Zuria: Yani, uygulama aslında bankayla etkileşim kurmanın ana yolu ve bu konuda gerçekten harika olan şey, herhangi bir zamanda uygulamanızı açabiliyor ve hesabınızda ne kadar paranız olduğunu görebiliyorsunuz. ve bunun diğer bankanın uygulamasından farklı olmasının nedeni, aslında hesabınızdaki tutarı, gelecek faturalara bağlı olarak azaltıyor olmamız. Bu nedenle, örneğin hesabınızda 1.000 ABD Doları varsa ve kiranız 500 ABD Doları ise, hesabınızda 1000 ABD Doları olduğunu söylemeyiz. Hesabınızda 500 ABD doları olduğunu size bildiririz, böylece bu parayı bir kenara koymuş olursunuz, böylece zamanla "harcamak için güvenli" denilen şeyi görebilirsiniz ve ne harcamanın güvenli olduğunu bilirsiniz. Yapabileceğiniz diğer bir şey ise, uygulama içinden kartınızı gerçekten bloke edebilmenizdir, bu yüzden kartınızı kaybederseniz, şu anda olduğu gibi, çantamın nerede olduğunu gerçekten bilmiyorum. Bence bu insanlarla iş bitti. Ama sahneden inip onu bulamadığımı fark edersem uygulamayı engelleyebilirdim. Ve böylece, aslında sizi veznedar haline getiriyor, böylece bir bankaya gidip birinin sizin için bir şey yapmasını sağlamak gibi saçmalıklarla uğraşmanıza gerek kalmıyor. Hepsini kendin yapma yetkisine sahipsin.

Peter: Peki, uygulamanın kendisi için doğrudan kullanıcı edinimi yaptınız mı? Bir süre bununla uğraştın ve sonra daha iyi bir yol olduğuna mı karar verdin? Ne oldu? Deney süreci.

Michelle Zuria: Hayır, hayır, hayır, sana kişisel bir soru soracağım. En son ne zaman uygulama mağazasında bu kadar harika bir şey buldun?

Peter: Um… [Gülüyor]

Michelle Zuria: Bu duyduğum en iyi cevap.

Peter: Şu anda adını veremem ama eminim harika bir şey olmuştur.

Michelle: Tabii. Emin misin?

Peter: Kesinlikle. Apple bunu dinlemiyor. [Gülüyor]

Michelle Zuria: Dürüst olmak gerekirse çoğu insan için çöp bir deneyim. Mesela, uygulama mağazasına gittiğinizde, aslında uygulama mağazasında hiçbir şey bulamıyorsunuz. Uygulama mağazasına gittiğinizde genellikle bir tür niyetiniz olur. Uygulama mağazasına “Pekala, uygulama mağazası. Vay be şimdi beni." Ve pazarlamacılar, nedense, insanların uygulama mağazasında yaptığı şeyin bu olduğunu düşünüyor. Yani, elbette, test etmelisiniz. Mobil uygulama mağazasında bir şeyler yapıp yapamayacağınızı görmelisiniz. Ancak gerçekten yapmanız gereken, bu müşterileri başka yollarla elde etmek veya içeri girerken niyetlerini öğrenmek, böylece gerçekten sizin özel ürününüzü arıyorlar. Bunları uygulama mağazasında engellemeniz çok nadirdir.

Peter: Evet. Özellikle uygulama mağazasında. TUNE'da müşterilerimizin çoğu, uygulama kullanıcılarının katılımına ve indirmeleri artırmaya odaklanır. Elbette, konuşma, uygulama içinde gerçekleşen gerçek satışlara ve kayıtlara doğru önemli ölçüde değişti. Ama yine de, bilirsiniz, bu engel, uygulamanın kendisine girmek için gerçekten oldukça güçlüdür ve bu nedenle, aslında web'de de bir artış gördük ve belki de web'in yükselişinden bahsetmek biraz komik olabilir. mobil bağlam. Ancak özellikle bunun gibi finansal kuruluşlar için veya belki de son dakika uçuşu veya otel gibi bir şey için rezervasyon yaptırmaya çalışıyorsunuz ve evet. Yani, kesinlikle bunu yapmak için bazı harika uygulamalar var, ancak henüz bunlara sahip değilseniz, o zaman belki de web'de bir süredir var olan deneyime son vermemiz gerekiyor ve hadi bu işlemi yapalım. ve ilerliyor. Peki, satın alma huninizde web sizin için ne anlama geliyordu?

Michelle: Evet. Yani, tüm pazarlama çabalarımıza bir tuğla duvar gibi bakmayı seviyorum. Mesela, bu tuğla duvardan hiç göremiyorsunuz. Ve genellikle bu tür konferanslara gelip bu tuğlalardan hangisini itmem gerektiğini söylersiniz. O sihirli tuğlanın altından olmasını umuyorsunuz ve onu vuracaksınız ve tüm pazarlama çabalarınız ortaya çıkacak. Şu anda, bu tuğlalar kanalları veya pazarlama yapmanın farklı yollarını temsil ediyor. Ve “Altın tuğlayı arayalım” demek yerine, gerçekten yapmak istediğiniz şey sistematik olarak “Bu tuğla benim itebileceğim mi? İteceğim tuğla bu mu?” Ve iteceğinizi fark ettiğinizde, onu daha fazla itmeye başlarsınız. Ama tüm bu diğer tuğlaları zorlamaya devam ediyorsun, çünkü sürekli olarak test etmek istiyorsun, çünkü senin için neyin işe yarayacağını bilmiyorsun. Bu nedenle, arada bir cep telefonunu test ediyoruz ve gerçekten itilen bir tuğla değil. Böylece, mobil web'i test ettik ve bu tuğla gerçekten çok zorladı. Kutsal inek gibiydik. Web aslında insanların bir mobil ürünümüz olduğunu anlamalarını sağlamanın yoludur, çünkü niyetleri orada mağazaya gitmek değildi. Bu nedenle, özellikle mobil web'den çok sayıda kayıt alıyoruz.

Peter: Ayrıca, biliyorsunuz, teknolojiler ve platformlar son birkaç yılda gerçekten ilerledi. Demek istediğim, önceden uygulamaya sahip olmayan birini web'e gönderdiğinizden emin olmak gerçekten zordu, biliyor musunuz?

Ve şimdi oldukça sıradan bir teknoloji olmaya başladı. Siz evrensel bağlantılara aşinasınız. Herkes, evrensel bağlantıları duydunuz mu? Peki. Vay, bu oldukça iyi. Ve bugün hakkında konuşuyorduk, sizler oldukça yoğun bir şekilde derin bağlantılara giriyorsunuz ve aynı zamanda evrensel bağlantılara da giriyorsunuz. Yani, bunlar sadece ekibiniz arasında yaygın terimler mi? Herkes teknolojileri anlıyor ve bunları uygulayabiliyorlar mı? Ve bu noktada, pazarlama faaliyetlerinize gerçekten entegre olduklarını düşünüyor musunuz, yoksa bu noktaya ulaşmak için daha fazla gelişmeniz mi gerekiyor? Çoğu pazarlama teknolojisi istatistiklerinin derin bağlantınız, evrensel bağlantınızla gerçekten bağlantılı olmadığını biliyorum. Peki, bu sizin için şu anda nasıl görünüyor?

Michelle Zuria: O yüzden asla yeterince iyi olduğunu söylemeyeceğim. [Gülüyor] Bilirsiniz, tüm pazarlamacıların ölümü. Ama şu anda gördüğümüz şey, insanların niyetleri için doğru yere gittiklerinden emin olmak istiyoruz ve bu yüzden şu anda inşa ettiğimiz yol bizim için yeterli değil. Yani, aslında her zaman orada ortaklarla konuşuyoruz ve aslında biraz farklı alacağım ve ortaklarla konuşmanın her zaman gerçekten ilginç olduğunu söyleyeceğim, çünkü her bir ortak aynı şeyi yaptığını söyleyecektir, ve aslında böyle konferanslarda bu platformları gerçekten kullanmış insanlarla konuşabilir ve “Gerçekten dediklerini yapıyorlar mı? Ve bunu kolayca yapıyorlar mı?” Bu durumda, herhangi bir yeni pazarlama müdürü getirdiyseniz, onlar da bu aktiviteyi yapabilirler. Daha önce gördüğümüz şey bu platformlarda olduğu için, bir pazarlamacı bant ve ciklet ile gerçekten işe yarayan ve iş akışları için işe yarayan bir şey hazırlayacaktır. Ve terfi alırlar, ayrılırlar, piyangoyu kazanırlar, prenses olurlar. Bir şey olur ve şirketten ayrılırlar.

Peter: Bu herkesin hedefi.

Michelle Zuria: Prenses sorunu. Ayrıldılar. Ve böylece, birdenbire, birbirine bağlı olan her şey artık birbirine bağlı değil, çünkü büyük bir şirkette, bu çok kolay çünkü her şey birbirine bağlı, ya da küçük bir şirkette çok daha kolay çünkü bu fikrimiz var. teknik borcunuz yok. Ve size söylemek için buradayım, şimdiye kadar çalıştığım herhangi bir şirket ve bunun benim hatam olmadığını umuyorum… Ama hepsi bir karmaşa. Her şey, TV'nizin arkasına baktığınızda, kabloların bir arada olduğunu görmeniz gibi.

O yüzden hep vaat edilen topraklara gitmek istiyoruz ama sonra başka bir platform çıkıyor ve siz onu eklemek istiyorsunuz ve denemek istiyorsunuz. Yani, bu sürekli test ve arkasındaki karmaşa ile rahat olmak…

Peter: Evet. Bence bu gerçekten ilginç bir bakış açısı. Panel CMO'larını bir kez izledim ve bir LUMAscape konferansında gibiydim. Elbette herkes LUMAscape'i gördü. Reklam teknolojisinde ve MarTech'te ve her şeyde muazzam sayıda şirket var ve biliyorsunuz, moderatör şu soruyu sordu, bilirsiniz, pazarlama yığını nedir, bugün sadece sizin için ona sahip olan bulut nedir? tamamen güvendiğiniz kategoriyi kazanmak mı? Hangi teknolojiler sizin için gerçekten ilginç? Ve onlar için, bu Fortune 500 CMO'larının her biri, adını hiç duymadığım şirketlerdi.

Mesela Point Solutions, Start Up Pieces gibi ve ben ne dedim? Oracle nerede? Adobe nerede? Bütün bu insanlar nerede ve neden ağzınızdan çıkan ilk sözler bunlar değil? Çünkü tüm pazarlama yığınlarının bu şeyler üzerine kurulduğunu biliyorum, ama kelimeleri bile söyleyemediler. Bu gerçekten ilginç ve bence bu sizin bahsettiğiniz şeyle ilgili, sadece düşündükleri yerde bu sorunu çözmeleri ve bunu bir araya getirmeleri ve bu parçaları birleştirmeleri gerekiyor. Bir şekilde birleştirmeye çalıştığınız bazı yerel şeyler de var.

Ancak bunun bir kısmının, pazarlama teknolojisi yığınım veya CRM'im ve hatta reklam teknolojim arasındaki gerçek ayrım olduğunu düşünüyorum. Doğru? Tüm bu kanal ortaklarından satın alıyorum ve belki de bana bazı yığınlar veriyorlar ve bana bazı analizleri veriyorlar ve sonra birinci taraf CRM'imden ve tüm müşterilerimden tüm malzemeleri aldım. bunu yapıyorlar. İşte gelen ve organik olan şey, doğru. Ama bu şeyler gerçekten birbirleriyle konuşmuyor. Birbirlerine gerçekten bağlı değiller. Ve böylece, bu müşterinin bu web hunisi deneyiminden geçmesine gerçekten neyin sebep olduğuyla ilgili bu gerçek problemle, yani kaydolma ile sonuçlanıyorsunuz. Uzun vadeli bir müşterimiz var mı? Bugün, reklam teknolojisi ve MarTech arasındaki bu tür kopukluk ile nasıl başa çıkıyorsunuz?

Konuşmacı 1: Evet. Şu anda, takım içinde insanların birbirleriyle sözlü olarak konuşmasını sağlayan bir ekosistem yarattığımızdan emin oluyoruz.

Aslında sözlü olarak ve bir takımı kum torbasına gitmeye teşvik etmememiz için uygun teşvik yapısını oluşturduğumuzu, işin geri kalanını alt üst edecek bir şey yapın. Sahne arkasında konuştuğumuz şeylerden biri, eğer ücretli pazarlamacılarınızı belirli bir şekilde teşvik ederseniz, tüm potansiyel müşterileri toplayacak ve "Bunlar benim olası satışlarım" diyeceklerdi. Organik ekibin aslında üzerinde duracak bir ayağı yok çünkü gerçekten daha değerli müşterileri getirdiklerini göstermelerinin bir yolu yok ve ekibinizde bir ekosistem yarattığınızdan emin olmak istiyorsunuz. Bu, işin daha yüksek amacını göz önünde bulundurur. Ve böylece, sektörümüzden çokça bahsettiğimiz şeylerden biri de Wells Fargo teşvik yapısı. Hepimizin bildiği gibi, Wells Fargo kaydolmak istemeyen müşterileri kaydettiriyordu. Bu bireysel insanlardan herhangi biri yanlış bir şey yapıyor muydu? Bunu başka bir şey belirleyecek. Ama biliyoruz ki teşvik yapısı o ekip yardımcı olmayacak şekilde kurulmuştu. Dolayısıyla, CMO olarak, tüm parçaların teknolojik olarak birbiriyle konuşup konuşmadığını anlamanın aslında benim işim olduğunu düşünmüyorum. Bunu benim için yapması için gerçekten zeki insanları işe aldım. Yani, aslında, sorunuz üzerine ayağımı gazdan çektim, çünkü daha büyük soruya odaklanmak istiyorum, "Tüm şirketi göz önünde bulunduracak, gerçekten akıllı, mutlu olan sağlıklı bir ekip mi kuruyorum? bu teknolojilere ayak uydurmak ve daha büyük iş için bir şeyler yapmak için mi?” Ve tüm ekibimiz, daha büyük işin organik trafikten geleceğini biliyor. Nadiren ücretli kanallardan gelecek.

Peter: Dürüst olmak gerekirse, bunun oldukça nadir bir bakış açısı olduğunu ve son derece olgun olduğunu düşünüyorum. Çoğunlukla piyasayı görüyoruz, bilirsiniz, bir tür ücretli ekipler ve organik ekipler oldukça sessiz ve ayrılmış olabilir ve ücretli ekipler sadece kredileri azaltmak için çok, çok teşvik edilir.

Ve elbette, evet, o indirmeler miydi… Belki de Facebook özet akışında geçmişe ya da ona benzer bir şey vardı ve bu yüzden bunun için kredi alacağız, ama bu gerçekten müşteri için teşvik miydi? Bu yolda onları gerçekten etkileyen şey bu muydu? Ve çok uzun bir süredir çoklu dokunuşla ilişkilendirmeyi vaaz ediyoruz. Üç yıl önce mobil cihazlar için çoklu dokunuşla ilişkilendirmeyi başlattık ve insanlar hala bu özelliği pek kullanmıyor. Doğru? Günlük hayatta pek kullanılmaz, bilirsiniz, ilk dokunuş kimdi, son dokunuş kimdi. Gerçekten neyin krediyi hak ettiğini bulalım. Hatta pazarlamacılarla oturup "Pekala, size çok dokunuşlu dönüşüm hunisini gösteriyoruz. Yayıncılarınızı nasıl tazmin edeceğinize karar vermelisiniz.” Ve piyasa sadece "Eh, sadece iki kurulum için para ödemek istemiyorum" diyor. Yani, hangisinin bunun için kredi talep etmesi gerekiyorsa, önemli olan tek şey bu, değil mi? Yani, bu gerçekten… Orada meydana gelen garip bir dinamik ve bence bunun bir insan sorunu olduğunu söylemek için gerçekten akıllısın. Bu gerçekten bir teknoloji sorunu değil. Biliyorsunuz, ölçüm kısmı yapılabilir ama eğer ekip birbiriyle konuşmuyorsa, burada gerçekten ne olduğunu ve bu ücretli kanalın gerçekten değeri ne olduğunu anlamaya çalışıyorsa ve sonra ne oldu… kaldırma faktörü hakkında konuşun.

Organik artış ve ücretli ekibin organik ekibe nasıl yardımcı olduğu ve bunun nasıl örtüştüğü ve benzeri şeyler hakkında konuşmayı çok isterim. Ve bence, bilirsiniz, bir modele sahip olduğunuzda, onun bir etkisi ya da programı gibi organik faktöre sahip olan bir modeliniz var. Bu insanlar bunu yapıyor çünkü o psikografik profile sahipler, gerçekten bankacılığın geleceğine ve buna benzer şeylere inanıyorlar. O zaman… Bilirsiniz, o vizyona sahip bir ekip oluşturabilirsiniz.

Michelle Zuria: Gerçekten, evet. Ayrıca asansörden bahsetmene bayılıyorum. Başlangıçta gerçekten büyük Fortune 500 şirketlerinde çalışmayı ve daha sonra yeni şirketlere geçmeyi gerçekten sevmemin nedenlerinden biri, artımlı artış kavramını kampanya yoluyla açıklamam.

Peter: Artımlılık. Artımlılık testini kaç kişi kullanıyor?

Michelle: Tamam. Herkes şu anda gerçekten heyecanlanıyor. Artan artış, herhangi bir pazarlamacının aklını başından alacak. Yani, hepinize kot pantolon satın almanız için bir kupon gönderirsem, diyelim ki J.Crew.

Peter: Kot pantolon benim için çok küçük…

Michelle Zuria: Gençlik bölümünün oldukça havalı olduğunu hatırlıyorum. Peki. Yani J.Crew'a gitmeyecekti. J.Crew'a gidecektim çünkü gençlik bölümüne gitmem gerekiyordu. Bana bir kupon verdim ve Peter'a bir kupon verdim. O pazarlamacı, hem Peter'ı hem de beni aynı şekilde teşvik ettiklerini söyleyecek. Saçmalık. Yapmadılar. Aslında beni aşırı teşvik ettiler ve Peter'ı teşvik ettiler. Yani, aslında ona bu kampanyadan artımlı artış sağladılar. Böylece bu kampanyadan bir müşteri daha kazandılar. Bana bir şey göndererek fazladan bir müşteri almadılar. Dolayısıyla, pazarlamanızı gerçekten etkili bir şekilde ölçmek istiyorsanız, bilime bakmanız yeterlidir. Bilim bunu yıllardır yapıyor. Yani, hepimiz bilimsel yöntemi hatırlarsak, bir kontrol grubu uzatırız ve bir kontrol grubunun onunla farklı olan tek bir yanı vardır ve bir pazarlamacı için farklı olan tek şey, reklamınızı almamış olmalarıdır. Ve bu kontrol grubunu beklettiğinizde, aslında reklamınızı kimin aldığına ilişkin artan artışı ölçebilirsiniz. Artan artışı ölçebildiğiniz zaman, gittiğiniz herhangi bir toplantıda güçlü bir oyuncu olursunuz, çünkü sadece "Ah, 100.000 dolar harcadım ve 5.000 müşterim var" demiyorsunuz ve herkes bir şekilde bakıyor. sende. Siz, “Bu kadar para harcadım. Nasıl olsa bu kadar insan gelirdi.” Birdenbire, odada güvenilirliğiniz var, çünkü %100 artımlılık ilişkisi demiyorsunuz. Bilim, matematik ve pazarlamanın nasıl yapıldığını bildiğinizi gösteriyorsunuz. Yani, artımlı hakkında heyecanlı değilseniz, hadi bu konuda süper heyecanlanalım.

Peter: Şey, biliyorsun ve kesinlikle bunun için pek çok olasılık parçası var ve artan artışta bir tür zamanlamayı düşündüğünüzde yol boyunca bazı zorluklar var. Ayrıca bölgeler, konumlar gibi, bu kampanyaları bu yerlerde çalıştırdınız mı ve gerçekten bu artışın gerçekleştiğini gördünüz mü? Sizin için ilginç olan herhangi bir deney yaptınız mı, gerçekten böyle bir kaldırma etkisi yaratacağını düşünmediniz, ama oldu mu? Televizyon radyosu ve benzeri şeyler yaptınız mı? Ama ilginç olan başka bir şey var mı? Arkadaşlar test yaptınız mı? Seni olay yerine koymak.

Michelle Zuria: Evet, evet, hayır, bu şeyler hakkında konuşmayı seviyorum. Bu nedenle, geçmişte artımlı artışı test ettiğim iki yol var: çok eski bir okula gitmek istiyorsanız doğrudan posta. Aslında belirli kanallar için gerçekten çok güçlü. Ve sonra Facebook şu anda da artımlı artış testi yapıyor ve böylece bir harekete geçirici mesaj yayınlarken aynı zamanda birkaç ay boyunca bir marka reklamı yayınlayabildik. Yani, biri gerçekten çok güzel bir marka harcamasıydı ve güzeldi, harekete geçirici mesaj yoktu.

Peter: Bu bir video muydu?

Michelle: Evet. Ve diğeri, harekete geçirici mesaj için geleneksel bir reklamdı. Aslında marka reklamından artan artışın ne olduğunu görebildik. O zaman biz de kendi başına, harekete geçirici mesaj reklamındaki artımlı artışın ne olduğunu görecektik. Sonra onları bir araya getirdiğimizde ne olduğunu görebildik. Ve bu, bir reklam kanalından ne kadar para kazanabileceğimizi göstermenin süper güçlü bir yoluydu, işte bir-iki yumruk yaparsak ne olur ve işte elde edeceğimiz tek şey tablo, eğer gerçekten sadece harekete geçirme reklamını yaparsak. Bu, Facebook'taki yalnızca bir ekosistem içindeydi, ancak bu çabaları diğer kanallara da aktarabileceğimizi varsayabilirim. Yeterince büyük bir grubunuz varsa, doğrudan postayla da benzer bir şey yapabilirsiniz, çünkü o zaman posta listeniz ne olursa olsun alırsınız, rastgele %10'unu yakalar, onları uzatır, nasıl davrandıklarını görün ve diğer herkesin sizin mesajınızı alıp almadığına bakın. posta aslında farklı bir şey yapıyor. Bunlar, bir şeyler yapmanın yeni ve süslü yolları değil, ancak bilimde kök salıyorlar ve gerçekten, gerçekten işe yarıyorlar.

Peter: Bence Michelle harika. Bu gerçekten harika. Son olarak… En azından pazarlama, hikaye anlatımı ve benzeri şeyler hakkındaki konuşmamızı biraz bitirmek istiyorum. Ama aynı zamanda, eğer hazırsanız ve bu iyi bir soruysa, belki seyircilerden birkaç soru alacağız. Aptal sorular var. Ancak sahne arkasında, dahil olduğunuz bazı şeylerden, VR ve bu deneyimler gibi şeylere adım atmaktan heyecan duyduğunuzdan ve bunun pazarlamacılar olarak hikaye anlatımı için ne anlama geldiğinden bahsettik. Şimdiye kadar konuştuğumuz tüm şeyler hikaye anlatımı kısmını destekliyor, değil mi? Ama bu sizin ve kariyeriniz için ne anlama geliyor ve bu şimdi Simple'da sizin için ne anlama geliyor?

Michelle: Evet. Yani, bahsettiğimiz bu taktiklerin çoğu burada – dijital pazarlama, büyüme korsanlığı, doğrudan posta, buna ne derseniz deyin – gerçekten sadece sağlam bir marka öneriniz varsa işe yarar. Bir pazarlamacı olarak, insanların "Bilmiyorum. Comcast'i mi?" Evet. Dolayısıyla, sattığımız şeyi neden sattığımıza dair gerçekten ilgi uyandıran anlatılar oluşturmamız benim için gerçekten önemli. Yani patronunuza anlattığınız hikaye o değil. Aslında bu, iki müşterinin asansörde birbirini anlattığına kulak misafiri olduğunuz hikayedir. Çalıştığım şirketlere hep sorduğum şey, asansöre bindiğinizde müşterinizin başka bir müşteriye sizin ne hakkında olduğunu söylediğini duyduğunuzda ne demesini istersiniz?

Bu tam olarak sizin markanız. Bu tamamen senin markan ve bu kelimeleri tutarlı bir şekilde kullandığından emin olmalısın. Şirketin aslında bunu her gün yaşadığından emin olmalısın çünkü seni bilmem ama ben kesinlikle bu markanın dünyada olduğu şirketlerle ilgilenmiyorum ve sonra sen şirketin kendisi ve biri soldaki masasında ağlıyor. Dahili olarak bu şekilde çalışmıyorsunuz ve şirketin neden ilerlemediğini merak ediyorsunuz. Ve bunun nedeni, bir yalanı öne çıkarmaya çalışman. Ve bu yüzden, benim için hikaye anlatımının yaptığımız her şeyin merkezinde olması gerçekten önemli, çünkü bu hikayeler anlatmak istediğimiz bazı tuhaf pazarlama mesajlarından daha ileri gidecek.

Peter: Evet ve söylediğin gibi dürüst hikayeler, değil mi? TUNE için B2B kategorisinde gerçekten farklı olduğunu gördük… Her şeyden önce, biz TUNE olarak adlandırıldık ve insanlar “Silikon Vadisi'nde yeni bir müzik akışı uygulaması gibi misiniz?” Gibi. Biz de "Kesinlikle. Ve başka şeyler de yapabiliriz.” Ama biz çok eğleniyoruz, bilirsiniz, bu BB dünyasında. Sıradan olmayan ve insanların hatırladığı şeyler yapmalıyız ve bağlayıcı olmalıyız ve başka türlü sohbet etmemiş olabilecek insanları bir araya getirmeliyiz ve bu tür şeyler. Ve, bilirsiniz, bu tür çok, çok yavaş... sadece kötü, ilaç markalı B'den B'ye uzayda nasıl öne çıktığınızı anlamak. Bu gerçekten ilginç. It's obviously not that hard to do if you just take the time. But you're right that if it's not your culture and it's not kind of who you are as a marketing team or as a business, then it's really, really hard to develop that. So, we should, yeah, I don't know, focus on the heart first. Something like that.

Peter: So, do you have any questions for Michelle and myself?

But wait, there's more!

Question 1: How many bricks do you typically push at any given time? And do you do that programmatically or manually?

Michelle: Great question. All in both is going to be my main answer. So, one of the things when you come to conferences like this, people will say, like, “Oh, you do this, you do that, you do all those other things,” and you get back to your desk and you think to yourself, I'm doing nothing right and I have to do everything. And it's not true. You have limited resources. I don't care how big of a company you are. You only have so many people on your team, you only have so many hours in the day, and you have to be really thoughtful about how many tests that you actually want to run. And so, it's really about how many people you have that are willing to cycle through this on a regular basis. So, at any given time, we're probably testing between six and eight different channels with, depending upon the channel, 20 different pieces of creative. And so, for some channels where we are able to do it programmatically, meaning computers and robots can do it all for us, there's actually thousands of different permutations of any ad in any given time. Before we want to set up that programmatic advertising, we actually just want a human being to go in there and try one at all. So, for example, we tried a pre-roll YouTube ad. We spent a lot of money on it, and I would like the audience to guess how many customers we got from this ad. Bir. One customer. And I'm so fascinated by this customer, I want to figure out who they are and I want to talk to them. I want to ask them why. Neden? Niye? Who are the people who saw this ad? Did you fall on your computer and sign up for a bank account? Why did you do this? So, that person was in my heart a lot, but it's not an ad that we're going to run again, even though I'm clearly quite fascinated by it. So, and thinking really clear on what your testing methodology is and ensuring that all your people are testing as much as possible, but not putting yourself into a position where you think you have to test everything.

Question 2: Did you really expect a lot of sign-ups from that YouTube ad? Did you expect sign-ups from that YouTube ad? It's part of the brand's storytelling aspect, right?

Michelle: That's exactly what we plan on doing next, is actually planning it actually more as a brand ad than a call to action ad. But we wanted to see it first, like, could this work as a call to action ad? We want to make sure that we are being humble and we don't go forward with thinking I know what the outcome will be. We go forward like a scientist who says we have a hypothesis. But we have the humility to say, “I don't know. Let's just try this and see what happens.” And if it works in some crazy different way, which happens quite frequently, all of that. In this case, like that one person who's, like, nine views. But yeah, now we're going to try doing it as a brand lift test.

Peter: I love that video has begun bridging this gap of brand and performance. Like, certainly it's encouraged me to really do storytelling digitally, right? And it used to just be interstitials, banners, all this kind of stuff in the sidebar and all that kind of stuff. And now, mobile lets you take over the screen for a minute and tell a really great story. So, yeah, what has that been like for you? How do you think about using video really strategically? Do you have a video team that's working on these things, and how? What do those look like?

Michelle: So, video for me… So, you say taking over the screen socially, the only time I want to do that is when we're already the bank that the customer wants. So, I don't want it to be a screen takeover, because I would hope people would just be like, “That's garbage.” But what I do want to do is if you're asking a question via customer service, a video is a great way to explain it. So, if you have a question about something, there could be a video answer for that. Like, when you want to use videos when you need to explain something that's somewhat difficult, or you're going to have an emotional response to it. So, when people are going through the marketing, it's not just the acquisition portion of the marketing I want us to focus on. I want to focus on the entire life cycle of that customer, and that's where we think the video really plays a huge role, when somebody has a question, somebody gets stuck, when we introduce a new feature. That's where video can come up and be really powerful for us.

Question 4: You mentioned you're targeting on Facebook. Are you using any other targeting platforms?

Michelle: We use primarily for Facebook.

Question 5: Any other channels you guys are testing that are better?

Michelle: Our two biggest ones are the biggest players, which is Facebook and Google AdWords right now. [00:35:40] testing Twitter, which is rare. We never have any good results. [00:35:47] any of those, as well, are working really well. And then actually, a homegrown solution for affiliate ads has been really helpful because it's such a niche audience.

Question 6: Are your affiliates Simple customers? So, like, it's influenced your style? Or these are, like, professional…

Michelle: A mix of both.

Question 7: Are you finding the traditional customer or is it really going after new millennial-type bankers?

Michelle: Great question. So, this is new people who have never had a bank account, folks who have had bank accounts before. Most people have had a bank account before, and so it's usually folks who are really willing to try something brand new. So, the answer is both. They've had bank accounts before, but they generally are in what is considered the millennial demographic. That is a term that has been banned from the marketing team. We actually have a plugin that whenever anybody says “millennial” it replaces it with “snake people”, because that makes us realize that…yeah, that you're a millennial. If they don't like, you shouldn't say it. It's actually [00:36:51] language. And so, making sure that we're actually talking about who it is that can benefit from this. But yes, if we have to put an age demographic to it, we're not huge with the senior citizen crowd.

Peter: This has been really, really fun. Thank you so much for spending time with us. Teşekkürler.

Watch the replay here.