SEO'nuz Dönüşüm Olmadan Bir Zaman Kaybıdır

Sıralamaların ve trafiğin ödüllerini toplamak için SEO'ya bir ton zaman ve kaynak yatırdınız – peki o zaman ne olacak? Alt satırınızı etkileyen bir tür dönüşüm olmadan, tüm sıkı çalışmanız için ne göstermeniz gerekiyor?

Dönüşüm optimizasyonu, bir kişi sitenize ulaştığında sitenizin sizin için performans göstermesini sağlamanın aşamalı ve bilimsel bir yoludur. SEO'ya dönüşüm optimizasyonu, test etme, Web geliştirme ve grafik tasarım konularında deneyimle yaklaşan Bruce Clay, Inc.'de SEO analisti Scott Fowles ile görüştüm. Ona web siteleri için bu yeni ve genellikle gözden kaçan optimizasyon trendini sordum.

S: Dönüşüm optimizasyonu nedir?

Scott: Dönüşüm optimizasyonu hem sanat hem de bilimdir. Performansını artırmak ve sonuçta kârlılığınızı artırmak için bir Web sayfasında stratejik değişken değişiklikler yapmak için yöntemler sunar. Dönüşüm faktörlerini belirlemek için öncelikle herhangi bir Web sayfası için hangi hedeflere sahip olduğunuzu ve ziyaretçilerin bu hedeflere nasıl ulaşmasının beklendiğini anlamalısınız.

Sonuç olarak, sitenizdeki her sayfanın ziyaretçileri dönüşüm hedeflerine yönlendirmesini istiyorsunuz. Bir dönüşüm, bir ziyaretçiyi dönüşüm hunisinde daha da aşağılara taşıyan herhangi bir işlem olabilir; bu bir telefon görüşmesi, bir form doldurma veya hatta yalnızca bir mikro dönüşüm tıklaması olabilir. Çeşitli bilimsel test yöntemlerini kullanan dönüşüm optimizasyonu, web sitenizin performansını artırmak için yapılabilecek iyileştirmeleri gerçekleştirmenize yardımcı olur.

Test, dönüşüm optimizasyonunda nelerden oluşur?

Birçok site sahibi, sahip olabileceği potansiyel olumsuz etki nedeniyle dönüşüm testinden kaçınır. Dönüştürme testi tam olarak şu olduğundan: test etme – test, bir Web sayfasında öncekinden daha az dönüşüm üretse bile içsel bir değer vardır. Bu sayede ne yapmamanız gerektiğini bilirsiniz. Bununla birlikte, eğitimli testlerin nadiren olumsuz sonuçlar verdiğini ve olumsuz sonuçların ortaya çıkması durumunda bile, bu sonuçlara bağlı olmadığınızı akılda tutmak önemlidir.

Tipik olarak bir test, birkaç haftadan bir aya kadar herhangi bir yerde çalışabilir, bu nedenle, bir işletme üzerinde büyük olasılıkla kalıcı olumsuz bir etkisi olmayacak çok kısa vadeli bir dönemden bahsediyoruz. Ayrıca, olumsuz test sonuçlarına dayanarak sitenize ne yapmamanız gerektiğini bilmenin faydaları, bu testi çalıştırmanın değerini kolayca haklı çıkarabilir. Bir kıyaslama olarak, hem Google hem de Amazon, yaptıkları tüm testlerin kabaca yüzde 50'sinin olumsuz sonuçlar bildirdiğini bildirdi, ancak her iki şirket de güçlü bir şekilde test etmeye devam ediyor.

Bilimsel bir test başlatmadan önce büyük parasal kazanç sağlayan bir site örneği Overstock.com'dur. Bryan Eisenberg, nakliye tekliflerini "ücretsiz" olarak değiştirmelerini önerdi. Yüksek nakliye maliyetleri, alışveriş sepetinin terk edilmesinde önde gelen faktör olduğundan, bu değişiklik Overstock'un alt satırında birkaç milyon dolar değerinde oldu.

Dönüşüm optimizasyonu SEO ile nasıl ilişkilidir?

Dönüşüm optimizasyonu ve SEO el ele gider. Esasen aynı pastanın iki yarısıdırlar. SEO, sitenize trafik çeker ve dönüşüm optimizasyonu, satışları, olası satışları, tıklamaları veya sahip olabileceğiniz diğer hedefleri artırarak sitenizin bu trafik için daha iyi performans göstermesini sağlar.

Dönüşüm optimizasyonu neden şu anda önemli?

Dönüşüm optimizasyonu, herhangi bir web sitesi sahibi için en azından şu üç nedenden dolayı önemlidir:

1. Müşterileriniz sizi terk ediyor. 2009'daki Forrester Research raporuna göre, bir web sitesi için ortalama dönüşüm oranı yüzde 3'tü. Bu, bir siteyi ziyaret eden kişilerin ortalama yüzde 97'sinin dönüşüm yapmadan hemen çıktığı anlamına gelir.
2. Para kaybediyorsun. Aynı Web sayfasını tekrar tekrar test ederek, o sayfanın performansını sürekli olarak iyileştirebilir ve bir ziyaretçi her geri döndüğünde esasen kaybettiğiniz paranın daha fazlasını talep edebilirsiniz. Sayfalarınızdan birinde her iyileştirme yaptığınızda, bu iyileştirme test tamamlandıktan sonra bile gerçekleştirilmeye devam eder.
3. Rakipleriniz zaten test ediyor. Birkaç yıl önce, kimse İnternet dönüşüm testinin insanların yaptığı bir şey olduğunu bilmiyordu. Bu günlerde bu değişiyor ve dönüşüm optimizasyonu büyüyor. Akla gelebilecek hemen hemen her nişteki en iyi rakipler, muhtemelen bir tür dönüşüm testine katılıyor. Örneğin, Google ve Amazon gibi şirketler, herhangi bir zamanda canlı sitelerinde çalışan birkaç yüz teste sahiptir. Muhtemelen, bu testlerden birine bilmeden katıldınız.

Dönüşüm optimizasyonunun nereye gittiğini görüyorsunuz?

Tahminlerim, önümüzdeki iki yıl içinde, dönüşüm optimizasyonunun, popülerlik ve küresel erişim söz konusu olduğunda, SEO ile en azından eşit bir oyun alanında olacağı yönünde. Her gün dönüşüm optimizasyonuna bu kadar çok yeni yüzün dahil olmasına şaşırdım. 1990'ların sonlarında SEO'nun yaptığı gibi görünüyor.

Elbette, şu anda dönüşüm optimizasyonu ve testi için kullandığımız yöntemler ve yaklaşımlar zaman içinde gelişmeye devam edecek ve nihayetinde bugün kullandığımızdan farklı olabilir. Bunun nedeni, dönüşüm optimizasyonunun tamamen iyi fikirlerle ilgili olmasıdır. Herkesin zaman zaman iyi fikirleri vardır, bu da bana internette iş yapma şeklimizi değiştiren yeni yüzler ve yeni fikirler görmeye devam edeceğimizi söylüyor.

Dönüşüm optimizasyonundaki önemli kavramlar nelerdir?

Bence Bryan Eisenberg bunu en iyi şekilde ifade ediyor: her zaman test edin! Yöneticilerle veya pazarlama personeliyle dolu bir toplantı odası, haftalarca oturup harika yeni tasarımlar, ürün yerleşimleri, navigasyon, başlıklar, resimler vb. ama sonunda, sahip oldukları tek şey, en iyi ihtimalle eğitimli tahminlerdir.

Aslında, pazarlama yöneticileri çoğu zaman gerçek müşterileriyle o kadar iletişimsizdir ki buna “eğitimli tahmin çalışması” demek bile geçerli değildir. Yalnızca bilimsel süreçler ve testler yoluyla bu fikirleri gerçekten doğrulayabilir ve etkili olup olmadıklarından emin olabiliriz. Bana göre bu, dönüşüm optimizasyonunun arkasındaki en önemli kavramdır.

Genel olarak, dönüşümleri artırmak için uygulanabilecek bazı temel bilgiler nelerdir?

Aslında, dönüşüm optimizasyonunun iki ana bölümünü belirlemek en zor olanıdır. Bunlar: 1) Kitleniz kim? ve 2) Bu kitle için hedefleriniz nelerdir?

Compete.com gibi sitenizin demografisini anlamanıza yardımcı olabilecek birçok kaynak vardır. Analitik araçlar ve kişisel gelişim stratejileri, sitenizin hedef kitlesinin psikografiğini belirlemeye yardımcı olabilir. Demografiyi ve psikografiyi birlikte anlamak, müşteri olduğunu düşündüğünüz ziyaretçiler yerine gerçek müşterilerinizi hedeflemenize yardımcı olacaktır.

"Sepete ekle" düğmeniz veya kahraman afiş harekete geçirici mesajınız gibi öğeleri tasarlarken bile hedeflerinizi ve hedef kitlenizi daima aklınızda tutmanız gerekir. Test etmeden bile, hedef kitlenize yönelik değişiklikler genellikle bazı iyileştirmeler gösterecektir. Ve testler yoluyla bu iyileştirmelerin başarısını artırabilirsiniz.

Bir kişi dönüşüm optimizasyonuna başlamak için ne yapabilir?

Google'ın Web Sitesi Optimize Edici yazılımının büyük bir hayranıyım. Ücretsizdir ve hemen hemen her siteye kurulumu hızlı ve kolaydır. Google'ın platformu, her türlü bölünmüş ve çok değişkenli testi çalıştırmanıza olanak tanır. Bunlar, Web'deki en temel ve yaygın dönüştürme testi biçimleridir. Elbette, dönüşüm optimizasyonu konusunda uzmanlaşmış ve testleri doğru bir şekilde başlatmanıza yardımcı olabilecek ve ayrıca test için bazı tescilli alternatif yöntemler sunan birkaç şirket de var.

Ya birisi dönüşüm optimizasyonu için yönetici katılımıyla ilgili sorun yaşıyorsa?

Bu, çoğunlukla küçük işletmelerde çokça ortaya çıkan harika bir soru. Küçük işletmelerde, sitenin genel tasarımında şirketin başkanı genellikle büyük bir rol oynar. Bu, sorumlu kişiye siteyi çocuğu olarak gördüğü ve direktiflerin genellikle öznel olduğu bir tür “ebeveyn” kompleksi verir. Bu, web sitesinin gerçekte ne olarak ele alınması gerektiğinin tam tersidir: bir satış elemanı.

Ebeveyn zihniyetini dengelemenin en iyi yolu, somut kanıtların ve gerçeklerin kullanılmasıdır. Genellikle sonuç veren bir yaklaşım, “sadece test etme” yaklaşımıdır. Bu, patronunuza, halihazırda var olandan daha iyi performans göstermedikleri sürece, teklif ettiğiniz değişikliklerin yalnızca geçici olduğunu gösterir.

Patronunuzla tanıştığınızda hazırlıklı olun. Vaka çalışmaları ve gerçek dünya sonuçlarından örneklerle tepeden tırnağa silahlanın. Bu günlerde, tek bir Google araması, dönüşüm optimizasyonu amacınızı desteklemek için sayısız örnek olay incelemesi yapabilir.

İnsanlar dönüşüm optimizasyonu hakkında nereden daha fazla bilgi edinebilir?

Dönüşüm optimizasyonuyla ilgilenen kişilere bilgi sağlayan çok sayıda harika site var. Favorilerimden ikisi Seth Godin'in blogu ve Bryan Eisenberg'in blogu. Anne Holland'ın Hangi Test Kazandı sitesi aynı zamanda harika bir eleştirel düşünme kaynağıdır.