Yeni E-ticaret Büyüme Başucu Kitabı: Shopify Mağazanızı 8 Rakam, 9 Rakam ve Ötesine Ölçeklendirin?

İş büyümesi için gelir elde etmek için daha fazla trafiği dönüştürmenin oyun kitabı kusurlu. Çok fazla işletme, sürdürülebilir büyüme bekleyen birincil stratejileri olarak buna odaklanır, ancak sonuçlar çabalarını desteklemediğinde şok olur. Elbette, satın alma için daha fazla harcayabilir ve gelirinizi artırabilirsiniz, ancak bunun maliyeti nedir?

Covid-19 sırasında satışları e-ticarete kayan geleneksel perakendeciler, fiziksel perakende operasyonlarının yanı sıra çevrimiçi satışların da etkisini ölçebildi ve bu harika bir resim değil.

Tahminler, çevrimiçi satışların 2024 yılına kadar tüm perakende gelirlerinin neredeyse yarısını oluşturabileceğini gösteriyor. Ancak sonuçların tamamı olumlu değil. 100 büyük perakendeci için toplam hissedar getirileri (TSR) analizimiz, tek başına dijital büyümenin mutlaka olumlu sonuçlara yol açmadığını tespit etti. Aslında, çevrimiçi satışlarda en fazla büyümeye sahip perakendeciler, marjda (ve dolayısıyla TSR'de) en büyük düşüşü gördü .

McKinsey & Şirketi

Bu makalede, eski e-ticaret büyüme rehberinin neden artık karlı bir şekilde ölçeklenmeyi ve sürdürülebilir e-ticaret büyümesi için güncellenmiş bir oyun kitabını paylaşmayı hedefleyen Shopify işletmelerine hizmet etmediğini göstereceğim.

örteceğim

• E-ticaret ortamının analizi ve sektördeki değişikliklerin eski büyüme stratejisini nasıl riskli hale getirdiği,
• Yeni e-ticaret büyüme stratejisinin yol gösterici ilkeleri ve
• Yeni stratejinin nasıl uygulanacağına dair adım adım bir kılavuz.

Neden daha fazla trafiği dönüştürmek = daha fazla gelir kusurlu bir büyüme stratejisidir?

Herkesin ve köpeğinin, işinizi nasıl büyütmeniz gerektiği konusunda tavsiyeleri vardır. Bu gönderiyi Reddit'te alın; 6 ila 7 rakam arasında ölçekleme. Gönderi, Shopify işletmelerinin bu büyüme düzeyini sağlamak için e-postalarını optimize etmeye nasıl odaklanması gerektiğini ayrıntılarıyla anlatıyor.

Sorun şu ki, bir iş için işe yaradı diye, başka bir iş için de işe yarayacağı anlamına gelmez. Çok fazla değişken ve nüans var.

Bununla birlikte, küresel olarak tüm işletmelere uygulanabilecek olan, sahiplerin kendilerine özgü büyüme kollarını keşfetmelerine ve kendileri için neyin işe yaradığını keşfetmek için deneyler uygulamalarına yardımcı olan bir çerçevedir. Formtoro'nun Kurucu Ortağı Jon Ivanco bu noktayı harika bir şekilde açıklıyor.

Mevcut çevrimiçi tavsiyelerin çoğuyla ilgili başka bir sorun daha var. Çoğu, satın alma ve gelir elde etmeye odaklanır. Büyümenin, ziyaretçileri müşteriye dönüştürebilen sağlıklı bir trafik hattı gerektirdiğine itiraz etmiyorum. Ama şeytan ayrıntıda gizlidir.

İş dünyası uzun süredir ne pahasına olursa olsun büyümeyi savunuyor. İnternet, saha desteleri ve “hokey sopası geliri” ve “üstel büyüme” grafikleri içeren vaka incelemeleriyle dolu. Bu tür hikayeler, birçoğunun bu büyüme harikası markaların gelir yörüngelerini kopyalamaya çalışmasına neden oldu.

Sadece bir sorun var. Ne pahasına olursa olsun bir gelir büyüme stratejisi izleyen birçok şirket kârlı değildir. Kârsız şirketler belirli bir zaman içinde kârlı hale gelebilirken, bunlar kuraldan ziyade istisna olma eğilimindedir.

Geliri kârdan daha iyi değerlendirmek için bir oyun kitabı bazı durumlarda gerekli olabilir;

• İlk hamle avantajından yararlanmak veya yeni pazarlara girerken.
• Önemli bir pazar payı elde etmek ve rekabeti ortadan kaldırmak için (Amazon'u düşünün).
• Şirketinize yoğun bir şekilde yeniden yatırım yaparken.

Ancak, dikkatli bir finansal yönetim ve genellikle nakit çıkışını genişletmek için dış yatırım gerektiren kâr yerine geliri kovalarken, büyüme ve iş başarısızlığı arasındaki ince çizgidir.

Stitch Fix yüksek gelir büyümesine sahipken, karlılığı 5 yıllık ortalama %0,32 net marjla zayıftı.

Faktörlerden biri, gelirinin yüzdesi olarak nispeten yüksek Satış, Genel ve İdari Giderler (SG&A) giderlerinden kaynaklanmaktadır…Çevrimiçi siparişleri ve iadeleri yönetmek için SG&A giderleri, dijital pazarlama ve tedarik zinciri iyileştirmeleri.

Stitch Fix'in rekabet gücünü ve pazar payını korumak için yüksek harcamalar yapmaya devam etmesini bekliyoruz. Şirketin büyümesi, mevcut müşteri tabanının artan parasallaşmasından ziyade müşteri kazanımına bağlı olduğundan, bunun bir dezavantajı vurguladığına inanıyoruz. Müşteri tabanı büyümesi yavaşlarsa, müşteri tabanı para kazanma yeteneklerini artıramaması durumunda bunun genel büyümesi için bir risk olabileceğine inanıyoruz.

Kaynak

Sonuçta, tüm işletmelerin kâr etmesi gerekir. Sürdürülebilir bir iş modeli geliştiremeyenler bunu imkansız bulabilir.

Birçok e-ticaret işletmesi, mevcut iklimde kar elde etmek için mücadele ediyor ve bu da büyüme stratejisinde bir değişiklik yapılmasını zorunlu kılıyor. İşte eski oyun kitabını etkileyen ana faktörlerden bazıları.

Artan müşteri edinme maliyetleri

CommerceNext, pazarlama satın alma dolarlarını nereye yatırdıklarını belirlemek için en iyi perakendecilerdeki dijital pazarlamacılarla anket yaptı. İlk iki yöntem ücretli sosyal (%78) ve ücretli arama (%69) idi. Aynı ankete katılanların neredeyse dörtte üçünün iOS 14/15 gizlilik değişikliklerinden sonra ücretli sosyal medyanın performansının düştüğünü söylediği göz önüne alındığında, bu kanal seçimleri ilginç.

Wall Street Journal, reklamların artan maliyetlerini bir perspektife oturttu; Gevşek bir çay işletmesi olan Plum Deluxe, Facebook ve Instagram reklamları aracılığıyla yeni bir müşteri kazanmak için 27 dolar ödüyordu.

Şimdi bu maliyet on kat daha fazla.

iOS 14/15 uygulamasının dışında, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin yasaklanmasını içeren gizlilikle ilgili diğer değişiklikler, ücretli reklam kanallarının maliyetlerini ve performansını etkilemeye devam edecektir.

Giderler arttıkça ve performans düştükçe ücretli satın alma kanallarına yatırım yapmaya devam etmek, kar marjlarınızı azaltmak anlamına gelir. Bu satın alma stratejileri sürdürülebilir değildir ve olumlu bir yatırım getirisi sağlayamayacakları bir noktaya ulaşacaktır.

Nakliye, iade ve tedarik zincirleri

E-ticaret işletmeleri enflasyon, artan nakliye maliyetleri, tedarik zincirinin güvenilmezliği, benzin zamları ve işçi kıtlığı ile mücadele ediyor. Bu oynaklıkların tümü, bir işletmeyi yürütmekle ilgili maliyetleri etkiler. Operasyonlarınızın diğer unsurlarını değiştirmeden “daha ​​fazla trafik elde etme ve dönüştürme” uygulamasını basitleştirmek, yaptığınız her satışta zararda işlem yapmanızı sağlayabilir.

Örneğin Nike, toplam gelirinin %30'unu temsil eden dijital satışlarının %75 arttığını gördü. Ancak nakliye ve iade masrafları da şirketin karları üzerinde daha fazla baskı oluşturuyor. Nike'ın 2020'nin dördüncü çeyreğindeki marjları, 2019'daki %45,5'ten %37,3'e geriledi.

Yanlış metriklere odaklanmak

Dönüşüm oranlarına ve gelire odaklanmak, test ekiplerinin kapsamını sınırlar.

Geçmişte bu, bazı şirketlerin genel kârlılıklarına zarar vermesine neden oldu.

Örneğin, ücretsiz iade politikanızı zorlarsanız, büyük olasılıkla dönüşüm oranlarını ve sepet boyutunu (geliri) artıracaksınız. Ancak, bu değişikliğin daha geniş işletme genelindeki etkisini (ve maliyetini) izlemiyorsanız, artan getiriler size işlemin kendisinden daha pahalıya mal olabilir. Bu nedenle, değişikliklerinizin genel olarak olumlu olmasını sağlamak için korkuluk metriklerine sahip olmak çok önemlidir.

Korkuluk Metrikleri, bir bütün olarak şirket için önemli olan ölçülerdir. Bir özelliğin başarılı sayılması için mutlaka bir Korkuluk Metriği geliştirmesi gerekmese de, tüm başlatmaların korkuluklar üzerinde önemli olumsuz etkilerden kaçınması amaçlanmıştır .

Tatiana Xifara, Kıdemli Veri Bilimcisi, Airbnb'de Deney .

Bu konu hakkında daha fazla bilgi için Airbnb'nin uyguladığı korkuluk çerçevesine göz atın.

Eski büyüme senaryosu (veya belki de neden bu kadar çok kişi tarafından takip ediliyor) ile ilgili son bir konu, gelir ve dönüşümlerin kârla karşılaştırıldığında daha erişilebilir metrikler olmasıdır.

Sadece bu değil, aynı zamanda yıllık geliri 250 milyon doları aşan büyük çok uluslu markalardaki on e-ticaret lideriyle yapılan nitel araştırma, karlılığın tanımının iyi tanımlanmadığını veya tutarlı bir şekilde ölçülmediğini buldu.

Bazı şirketler karlılığı katkı payı ile tanımlar. Diğerleri, Operasyonlardan Net Gelir (NIFO) gibi daha az bağışlayıcı metriklere sahiptir. Ve sonra bu şirketler içinde farklı departmanların farklı karlılık hedefleri vardır. Bir katılımcı, “Dahili olarak, brüt satışlarla görevlendirilen satış görevlilerimiz var. FVÖK'ten (faiz ve vergi öncesi kazanç) bonus alan pazarlamacılarımız ve e-ticaret çalışanlarımız var. Yani, tahmin edebileceğiniz gibi, iki grup arasındaki konuşmalar zamanla daha iyiye gitmiyor.

Forbes

Şirketler, işlerinin karı nasıl etkilediğine dair net bir anlayışla işletme genelinde ekipler sağlamazlarsa karanlıkta kalıyorlar.

Yeni e-ticaret büyüme rehberi

Kâr sağlayan büyüme kolları + tekrarlanabilir ve sürekli test süreci = sürdürülebilir ve ölçeklenebilir büyüme.

İşte bu yeni büyüme oyun kitabını oluşturan her bir yol gösterici ilkenin bir dökümü.

Kâr sağlayan büyüme kolları

Eski oyun kitabı, sonraki stratejileri kısa vadeli düşünme etrafında yönlendiren bir gösteriş metriğine (gelir) odaklanıyordu. Müşteri edinme maliyetleri, nakliye ve tedarik zincirleri söz konusu olduğunda pazardaki değişiklikler göz önüne alındığında, bu odaklanma sürdürülemez bir büyümeye yol açmaktadır.

Yeni oyun kitabı, kısa vadeli gelire değil, uzun vadeli kâra yol açan bir dizi kaldıraç, görünüşte küçük ama kritik bir fark belirlemeye odaklanıyor.

deney

Bazı insanlar deneysel zihniyetin yeniliği sınırladığını düşünür, ancak gerçekte sınırlayıcı faktör iş kültürü olma eğilimindedir. İnovasyon ve deney el ele gider. Radikal yenilikler geleneksel bilgeliğe aykırı olabilir, bu nedenle risk kontrollü deneyler, aksi takdirde iskonto edilmiş olabilecek fikirlerin doğrulanmasına yardımcı olabilir.

Örneğin, belirli giyim hatlarının çok küçük bir marjı olduğunu ancak maliyetleri optimize etmek veya fiyatları artırmak için çok az yer olduğunu belirleyebilirsiniz. Düşük performans gösteren ürün grubunu terk edebilir veya yenilikçi fikirleri deneyebilirsiniz.

PYMNTS araştırması, 61 milyon Amerikalı'nın en az bir abonelik perakende hizmeti kullandığını buldu. Giyim kiralama aboneliği sunan farklı bir iş modeli büyüme yolunuzu değiştirebilir mi?

Tekrarlanabilir ve sürekli test süreci

Bu yeni e-ticaret büyüme rehberinin son kısmı, tekrarlanabilir ve devam eden bir test sürecidir:

Yaratıcı uygulama açısından büyüme kaldıraçlarınızı ve milyonlarca varyasyonu etkilemenin muhtemelen yüzlerce yolu vardır. Tüm fikirleriniz başarılı olmayacak. Bazıları işe zarar bile verebilir. Bu nedenle, işiniz için işe yarayan fikirleri uygulamaya odaklanabileceğiniz için fikirlerinizi test etmek ve ölçmek için güvenilir ve tekrarlanabilir bir süreç büyümeyi sağlar.

İşte en iyi uygulamalara aykırı test sonuçlarının gerçek hayattan bir örneği:

Petco yöneticileri, ağırlık bazında satılan bir ürün için yeni fiyatlandırmayı araştırdıklarında, sonuçlar açıktı. Şimdiye kadarki en iyi fiyat, ürünün çeyrek pounduydu ve bu fiyat 0,25 dolarla biten bir miktardı. Bu sonuç, tipik olarak 4,99 ABD Doları veya 2,49 ABD Doları gibi 9 ile biten fiyatları gerektiren geleneksel bilgeliğin tahılına keskin bir şekilde aykırıydı. Rhoades, “Bu, perakendecilikte 'çirkin' bir fiyata sahip olamayacağınız bir kuralı çiğnedi” diyor. İlk başta Petco'daki yöneticiler sonuçlara şüpheyle yaklaştılar, ancak deney çok titiz bir şekilde yürütüldüğünden, sonunda yeni fiyatlandırmayı denemeye istekli oldular. Hedeflenen bir sunum, sonuçları doğruladı ve altı ay sonra %24'ten fazla bir satış artışına yol açtı .

Harvard İşletme İncelemesi

Yeni e-ticaret büyüme stratejisini harekete geçirmek için adım adım bir kılavuz

Birinci adım: büyüme kollarınızı belirleyin

Kârı etkili bir şekilde etkilemek, geliri optimize etmeye ve maliyetleri düşürmeye bağlıdır. Bu formül tüm işletmeler için geçerli olsa da, stratejinin kendisinin yüzlerce permütasyonu vardır.

Büyüme kaldıraçlarınızı belirlemek için kullanabileceğiniz bir çerçeve, araştırma kategorilerini genel olarak ayıran E-Ticaret Performans Çerçevesidir; müşteri kazanımı, müşteri değeri, müşteriyi elde tutma, pazarlama ve satış maliyetleri ve işletme maliyetleri.

E-ticaret Performans Çerçevesini (EPF) kullanabilir ve büyüme kaldıracı içgörülerinizi uyumlu bir tek sayfalık cihazda bir araya getirmek için biçimlendirebilirsiniz. Journey More Dönüşüm Direktörü Jonny Longden, EPF'nin nasıl kullanılacağına dair bazı harika rehberlik sağlıyor.

Çoğu e-ticaret işletmesi için geniş çerçeve kabaca benzer olacaktır, ancak bunu sadece başka bir modeli kopyalamak değil, sıfırdan oluşturmanız çok önemlidir.

Birincil amaç, müşteri odaklı hedefleri belirlemektir. Yukarıdaki strateji ve kâr mekaniğine ilişkin ifademizde, satın almanın özellikle şunlara dayandığını belirledik: müşterinin ürünü ve doğrudan satın almanın faydalarını anlaması; aramada 3. taraf satıcıları geçme yeteneği; ve teşvik/mühendislik kulaktan kulağa.

Bu nedenle, Çekme aşamasındaki müşteri hedefi şu şekilde ifade edilir: 'Ürünü biliyorum ve arzu ediyorum ve benzersiz faydasını anladığım için ürünü doğrudan satın almak istiyorum'

Yetiştirme aşamasındaki müşteri hedeflerinden biri şudur: 'Deneyimlerimi paylaşacağım'

Bunun püf noktası;

a) verilerden tam olarak neyi ölçmeniz ve değerlendirmeniz gerektiğinin, yani stratejinizle ilgili olarak performansın gerçekte ne anlama geldiğinin sürekli bir hatırlatıcısı olarak hizmet etmek.

Ve b) anlamlı metrikleri belirlemenize yardımcı olmak için.

Bu süreçten geçmeden, ücretli medyanın, daha geniş EBM'de genel bir azalma için özellikle belirli 3. taraf bayilere karşı çalışması gerektiği gerçeğini hesaba katmadan ROAS veya diğer standart metrikler tarafından çalıştırılması için iyi bir şans vardır.

Aşağıda, işletmenizde kârlılık için büyüme kollarını belirlemek üzere sorabileceğiniz bazı sorular sağlamak üzere E-Ticaret Performans Çerçevesinde kullanılan pano kategorilerini listeledim:

Müşteri edinme büyüme kollarını belirlemeye yönelik sorular

• Müşterileriniz kimler? İşletmeniz için karlı bir hedef mi?
• Hangi müşteri segmenti en az kârlı?
• Hangi pazarlama kanalları en yüksek karlılığı sağlar?
• Markanızı rakiplerinizden nasıl farklılaştırabilirsiniz?
• En çok hangi pazarlama mesajlarının veya USP'lerin eklendiği algılanıyor?
• Müşteri tabanınızın (veya yeni bir segmentin) istediği, şu anda sunmadığınız ürünler var mı?
• Kayıp lideri fiyatlandırması, bu stratejiyi desteklemek için yeterli organik müşteri getiriyor mu?
• Farklı satış kanallarından alışveriş yapan müşterilerin karlılığı nedir?

Müşteri değerini artırma araçlarını belirlemeye yönelik sorular

• Müşteri yolculuğunuz boyunca en büyük dönüşüm fırsatları nerede?
• Müşterinizin marka algısı nedir ve fiyat bunu nasıl etkiler?
• Müşterilerin farklı ürünler için ödemeye hazır oldukları en yüksek fiyat nedir?
• Satış promosyonlarının veya indirimlerinin gelir ve kâr üzerinde nasıl bir etkisi vardır?
• Paket fiyatlandırma, bireysel ürün satışlarıyla nasıl karşılaştırılır?
• Hangi ürünler veya kategoriler en yüksek ve en düşük marja sahiptir? Satışlarınızın yüzde kaçı bu ürünlerin her birinden oluşuyor?
• Stokta olmayan, sıklıkla birlikte satın alınan ürünler var mı? Örneğin, çocuk oyuncakları olan piller. Bu ek ürünlerin stoklanmasının ortalama sipariş değeri üzerinde nasıl bir etkisi olur?
• Hangi pazarlar veya coğrafyalar en yüksek karı sağlıyor?

Müşteriyi elde tutma büyüme kolunu belirlemeye yönelik sorular

• Yaşam boyu değeri en yüksek müşterileriniz arasında görülen ortak özellikler veya davranışlar var mı?
• Hangi ürünler en iyi ve en kötü müşteri incelemelerine sahip ve neden?
• Ambalajınız marka algınıza değer katıyor mu? Örneğin, ücretsiz bir numune veya tuhaf bir paket tasarımı dahil etmek kadar basit şeyler, ağızdan ağza pazarlamayı ve tekrar satın almaları artırmak için bir mekanizma görevi görebilir.
• Süresi geçmiş müşterilerle yeniden etkileşim kurmak için en etkili pazarlama kanalı/reklam öğesi/promosyon nedir?
• Sadakat planlarının elde tutma ve karlılık üzerinde ne gibi etkileri vardır?

Maliyet optimizasyonu büyüme kaldıraçlarını belirlemeye yönelik sorular

• Portföyünüzdeki hangi ürünlerin satılması en zor, deponuzda en çok yer kaplayan veya en yüksek getiri oranlarına sahip ürünler? Bunun marjlarınız üzerinde nasıl bir etkisi var?
• Farklı ödeme koşullarının veya çeşitli ödeme sağlayıcıları kullanmanın maliyet etkisi nedir?
• Yerine getirme yöntemleriniz ve iadelerinizle ilgili maliyetler nelerdir? Geliri artırırken karlılığı artırmak için bunları nasıl optimize edebilirsiniz?
• Müşterilerin ürünleri toplaması ve iade etmesi için farklı seçeneklerle ilgili maliyetler nelerdir?
• Şikayetlerle ilgilenmek için çeşitli müşteri hizmetleri seçenekleriyle ilişkili maliyetler nelerdir?
• Pazarlamanızda nerelerde verimlilik var?
• Paketlemeniz, ürünleri hasarsız teslim ederken en düşük maliyetleri karşılayacak şekilde depolama ve nakliye için optimize edilmiş mi?

Çıktı

Yukarıdaki liste, işletmenizin karı etkileyen büyüme kollarını ortaya çıkarmanız için size ilham vermelidir. Çabalarınızı desteklemek için, değerlendirmenizi bilgilendirmek ve her bir kaldıracın ölçeğini anlamak için verilere (hangi öğeyi araştırdığınıza bağlı olarak) ve potansiyel olarak bazı pazar araştırmalarına veya müşteri içgörülerine erişmeniz gerekir.

Bu alıştırmanın ideal çıktısı

• Müşteri yolculuğu boyunca karlılığınızı etkileyen önemli büyüme kaldıraçlarının bir listesi
• Karşılaştırmalar – büyüme kaldıraçlarının mevcut performansı
• Öncü Göstergeler – büyüme kaldıraçlarınızın etrafındaki temel ölçütler nelerdir?
• Büyüme kolunun neden önemli olduğuna dair müşteri odaklı bir bakış açısı, müşterinin bakış açısıyla çerçevelenmiştir.
• Hedefler – her bir büyüme kolu için ulaşmak istediğiniz hedef nedir?

İkinci adım: Test için hipotezler geliştirmek için araştırma ve analizi kullanın

Shopify mağazanızın hangi öğelerinin kârlılık üzerinde en önemli etkiye sahip olduğunu bilmelisiniz. Ancak daha önce de belirtildiği gibi, her birini etkilemenin yüzlerce stratejisi ve binlerce yolu vardır. Örneğin, müşteriyi elde tutmanın artmasını bir büyüme kaldıracı olarak tanımlayabilirsiniz.

Yapabilirdiniz:

• Yeni bir sadakat programı uygulayın
• Çevrimiçi bir topluluk oluşturun
• Önceki müşterilere indirim sunun
• Yeni müşterilerin ürününüzü kullanmasına yardımcı olmak için kişiselleştirilmiş 1-1 ürün araması sunun.

Bunlar, her biri, onları nasıl uyguladığınıza göre binlerce permütasyona sahip olan sadece birkaç örnektir.

Peki, nereden başlıyorsunuz?

Kullanıcı araştırması ve veri analizi yaparak. Başlangıç ​​için Shopify mağaza sahipleri için bazı kullanışlı, kullanıma hazır raporları burada bulabilirsiniz.

Test için hipotezinizi oluşturmak için kullanıcı araştırması ve veri analizi kullanılmalıdır. Müşterilerinizde neyin yankı uyandırdığını belirlemek ve büyüme kaldıraçlarınızla ilgili hangi sorunları veya endişeleri olduğunu bildirmek için kullanın. Örneğin, tekrar satın alımları etkileyen sorunları belirlemek için kullanıcı görüşmeleri yapabilir veya çevrimiçi incelemeleri analiz edebilirsiniz. Müşterilerin büyük bir kısmının yeni satın almalarını nasıl kullanacaklarını anlama konusunda sorunlardan bahsettiğini keşfedebilir ve bu nedenle kullanmayı bırakabilirsiniz. Bu senaryoda, şunları varsayabilirsiniz:

Müşterilerin ürün özelliklerini daha iyi anlamasını sağlarsak, tekrar satın almalar artacaktır, çünkü çevrimiçi müşteri incelemelerinin %67'si ürünlerimizi kullanmakta zorluk çektiğini ve dolayısıyla bunları kullanmayı bıraktığını belirtti.

Hipotezinizi oluşturduktan sonra, onları nesnel olarak öncelik sırasına koymanıza yardımcı olması için bunları oluşturmak için kullandığınız verileri kullanabilirsiniz. Çevrimiçi olarak uzun uzun tartışılan bir dizi önceliklendirme yöntemi vardır. Bunları kullanmanın anahtarı, çerçeveleri işinize uyarlamaktır; örneğin, büyüme kaldıraçlarınızı etkilemeyi amaçlayan hipotezler, olmayanlardan daha yüksek sıralanır.

Üçüncü adım: Deney yoluyla hipotezinizi test edin

Bir deney yürütmeden, yaptığınız değişikliklerin büyümenizi, varsaydığınız şekilde etkileyip etkilemediğini bilmek zordur. İşletmeler çoğu zaman işe yarayacağından emin oldukları fikirleri test eder, ancak A/B testi yoluyla sonuçların başlangıçta düşündüklerini desteklemediğini keşfeder. Bu nedenle, özellikle işinizin temel büyüme kollarıyla ilgili yönleri değiştirirken test etmek çok önemlidir.

Bu nedenle, mümkün olduğunda, hangi varyantın (veya fikrin) en iyi performansı gösterdiğini belirlerken oldukça güvenilir olan A/B testlerini kullanarak kararları yönlendirin. Bu güvenilirlik yalnızca A/B testleri doğru şekilde yapıldığında geçerlidir.

Bunu yapmak için, şu istatistiksel ilkeleri aklınızda tutmanız gerekir:

1. Minimum Tespit Edilebilir Etki (MDE)
2. Örnek boyut
3. İstatistiksel anlamlılık
4. Güç
5. Genel Değerlendirme Kriteri (OEC)
6. # dönüşüm

(Bu kavramların ne ve neden burada.)

Daha fazla riski (örneğin, bir A/B testinin sonuçlarının yanlış pozitif veya yanlış negatif olması) kabul etmeye istekli olan bazı işletmeler, ilgili bilimsel titizlik düzeyini ayarlayabilir.

A/B testi dışında deneme

A/B testinin birçok deney yönteminden yalnızca biri olduğunu unutmayın. Hipotez ne olursa olsun, kararınızı bilgilendirmeye yardımcı olmak için muhtemelen bir deney yöntemi uygulanabilir. Ancak, bunu yapmak her zaman uygun maliyetli olmayabilir.

Jim Manzi ve Stefan Thomke, test edilmesi zor fikirler için bir deney yürütmenin buna değip değmeyeceğine nasıl karar verileceğini ve güvenilir sonuçları sürdürmek için bu tür deneylerin nasıl tasarlanacağını ayrıntılı olarak anlatan harika bir makale yazdı.

Kullanabileceğiniz farklı test yöntemlerini ve sonuçların hangi düzeyde güvenilir olması gerektiğini anlamak, iş modellerini veya çevrimdışı/ev içi değişiklikleri test eden radikal fikirler için hayati önem taşır.

Online Dialogue'da Dönüşüm Optimizasyon Müdürü olan Ruben de Boer, yakın zamanda kanıt hiyerarşisini paylaştı. Bu kullanışlı referans, kanıt olarak kullanılan yöntemleri sonuçların güvenilirliğine göre sıralar. Bu hiyerarşi, deney ve araştırma yöntemlerine uygulanabilir.

Büyüme kaldıracı deneylerine örnekler

Yukarıdakileri açıklamak için, farklı işletmelerin büyüme manivelaları etrafında gerçekleştirdiği bazı deney örneklerini bir araya getirdim.

Müşteri kazanımı büyüme kaldıraç testi: Kar elde etmek için ortaklıklarla yanlış yönlendirilmiş deneyler

Instagram, Missguided için birincil farkındalık ve edinme kanalıydı, ancak EBM'yi düşürmek için Love Island adlı TV şovuyla bir marka ortaklığını test ettiler.

Love Island'ın zaten bir uygulaması vardı ve iş ortaklığının bir parçası olarak izleyiciler Love Island uygulaması aracılığıyla Missguided ürünleri satın alabilirdi. Bunun yanı sıra, gösteri yayınlandığında başlayan sınırlı süreli promosyon kodlarını denediler. Ortaklık süresince satışlar %40, kârlar ise %532 arttı.

Müşteri değeri büyüme kaldıraç testi: Amazon'un ürün paketi

Bu özellikten deneme sonuçlarım olmasa da, Amazon'un birçok ürün sayfasında görünen “sıklıkla birlikte satın alınan” paket seçeneklerini test ettiğine bahse girebilirsiniz. Müşterilere birincil seçimlerinin yanı sıra paket fiyatına satın almaları için uygun ürünler sunar. Bu durumda, kedi kumu ve kum tepsisi astarları birlikte fiyatlandırılır. Bu durumda, kedi kumu ve kum tepsisi astarları birlikte fiyatlandırılır. İyi yapıldığında, paketler, satışlar ve çapraz satışlar müşterilerinizden elde ettiğiniz karı artırmanın harika bir yoludur.

Müşteriyi elde tutma büyüme kaldıraç testi: HubSpot, müşteri incelemelerini yönlendirmek için kanalları test ediyor

HubSpot, hangi yöntemin müşteri incelemelerinin sayısını artıracağını görmek için uygulama içi bildirimleri ve e-posta bildirimlerini 10 ABD doları teşvikle test etti.

HubSpot, e-postaların uygulama içi bildirimlerden 1,4 kat daha iyi performans gösterdiğini buldu. E-postalardan, onları açanların %24,9'u, uygulama içi mesajı açanların %10,3'ü yorum bıraktı.

Maliyet optimizasyonu büyüme kaldıraç testi: Beauty Bay paketleme deneyleri

Beauty Bay, sürdürülebilirlikten kutudan çıkarma deneyimine kadar işletme için doğru ölçütleri karşılayan birini seçmek için yeni paketleme seçeneklerini yineledi ve denedi.

Bu konuyla ilgili olarak, e-ticaret işletmelerinin değişen teslimat seçenekleriyle denemeler yapmasına yardımcı olan bir Shopify uygulaması olan Pinky Promise'den bahsetmeye değer. Müşterilerle farklı teslimat maliyetlerini, zamanlamaları ve yöntemleri test etmek gibi bu deneyleri gerçekleştirmek için Deneyimleri Dönüştür'ü de kullanabilirsiniz.

Dördüncü adım: Durulayın ve tekrarlayın

Bu adıma yalnızca bir kez gelirseniz fazla bir etki yaratmayacaksınız. Büyüme, bu makalede belirtilen sürecin tekrarlanabilir ve devam eden döngülerine ihtiyaç duyar. Bu nedenle, deney sürecinin kendisinin de optimize edilmesini sağlamak esastır.

İşletmenizde başarılı bir deneme süreci yürütmek için ihtiyacınız olan temel unsurlar şunlardır:

• Hipotezler geliştirmek için devam eden kullanıcı araştırması ve veri analizi.
• Büyümenizi en çok etkileyecek hipotezleri ortaya çıkarmanıza yardımcı olacak bir önceliklendirme çerçevesi. Yalnızca çok fazla kaynağınız, trafiğiniz vb. var, bu yüzden bunları akıllıca kullanın.
• Deneyleri çalıştırmak ve sonuçları analiz etmek için bir KG süreci ve üzerinde anlaşmaya varılan uygulamalar.
• Deney sonuçlarını kaydetme ve diğer ekiplerle paylaşma yöntemi.
• Başarılı deneyleri uygulamak için doğru ekiplere taşıma süreci.
• Büyüme makinesini geliştirmek için deney sürecinin kendisini ölçmenin bir yolu. Örneğin, hipotezden deneye kadar geçen süre veya uygulanan başarılı deneylerin sayısı.

Özet

Mevcut e-ticaret ortamı, ne pahasına olursa olsun gelir peşinde koşmayı bir aptalın işi haline getiriyor. Fikirleri bilimsel olarak doğrulamak için tekrarlanabilir ve sürekli bir test süreci ile birlikte kâr sağlayan kaldıraçlara odaklanan yeni e-ticaret büyüme rehberi, modern e-ticaret işletmelerinin aradığı büyüme stratejisidir.

E-ticaret işinizi tek seferlik ince ayar testleri ve maliyetli satın alma kampanyalarının ötesinde belirlemek ve ölçeklendirmek için yukarıdaki adımları izleyin ve işletmenizi uzun vadede gerçekten ölçeklendirecek kaldıraçlara odaklanın.