Maksimum Sonuç Elde Etmek İçin Ölçeklenebilir Bir ABM Stratejisi Oluşturmanın En İyi 3 Yolu

B2B veri ortamı değişti ve pazarlama da onunla birlikte değişiyor. Yeni uyum, amaç ve katılım veri kaynaklarıyla beslenen hesap tabanlı pazarlama, rekabette öne geçmek isteyen modern pazarlamacılar için hızla tercih edilen bir strateji haline geliyor.

Ve yarın terfi alacak olanlar, bugün bir hesap düzeyinde birden çok kaynaktan doğru uyum, amaç ve katılım verilerini hem toplayıp hem de operasyonel hale getirebilen anlayışlı pazarlamacılardır.

Ama önce… hesaba dayalı pazarlama nedir?

Hesap tabanlı pazarlama, pazarlama ve satış ekiplerinin en uygun hesapları hedeflemek ve onları müşteriye dönüştürmek için birlikte çalıştığı B2B pazarlamaya odaklı bir yaklaşımdır.

Gündem hesapları edinmeye yönelik bu odaklanmış, "beyaz eldiven" yaklaşımı yeni olmasa da, bu hesapları çekmekle görevli bilgili pazarlamacılar için mevcut olan veriler yenidir. ABM ile başlıyorsanız, bu verileri bir ABM çerçevesinde geniş ölçekte kullanıma sokmak için mücadele ediyor olabilirsiniz.

Bugünün makalesi, modern bir ABM stratejisini ölçeklendirmek için üç adım sağlayarak bu sorunu çözmeye yardımcı olmayı amaçlıyor.

1) TAM ve ICP'niz aracılığıyla uyumu anlamak

Herhangi bir ABM stratejisine başlamadan önce, toplam adreslenebilir pazarınızı (TAM) ideal müşteri profilinizi (ICP) oluşturan faktörlerle bölümlere ayırmak için mevcut modern, sofistike yöntemleri anlamak önemlidir.

TEM ne anlama gelmektedir? Toplam adreslenebilir pazarınız, satış yapabileceğiniz tüm hesapları (veya şirketleri) içerir. Bu, mevcut ürün ve hizmetlerinizi satarak potansiyel olarak ne kadar gelir elde edebileceğinizdir.

TAM'ınızla ilgili ilginç gerçek, sonlu olmasıdır - yani yıldan yıla elde edebileceğiniz gelir miktarının bir sınırı vardır. ABM programınızı bütçe bilinciyle bu hesaplara inmek ve genişletmek için nasıl ölçeklendireceğinizi düşünürken bu çok önemlidir.

Bir ICP, teklifinize en uygun şirketin kriterlere dayalı bir açıklamasıdır. Bu, şirket büyüklüğü ve sektör gibi firma grafiğini, web sitesindeki farklı pazarlama teknolojileri gibi teknografik bilgileri ve daha fazlasını içerebilir. Firmographics, esasen demografinin iş eşdeğeridir, teknografi ise temelde sizin teknoloji yığınınızdır.

ICP'niz, hedef hesaplarınızın ilgili özelliklerine odaklanmalıdır, örneğin:

• endüstri/dikey
• Coğrafya
• Çalışan sayısı — şirket genelinde
• Kilit departmanlarda kullandıkları teknoloji (pazarlama otomasyonu gibi)
• Müşteri tabanlarının boyutu
• Yıllık gelir
• Organizasyonel veya teknolojik olgunluk düzeyi
• Bütçe

ABM söz konusu olduğunda, alıcı kişiler ICP'den sonra ikinci sırada yer alır. Hala önemli olsalar da, onları ICP'nizle karıştırmayın. ABM'de, alıcı karakterleri yalnızca siz tüm satın alma komitesine ulaşmak için çalışırken bir hesaptaki kişilerle bağlantı kurmaya başladıktan sonra etkinleştirilir.

Başlamanın yolları

Yerleşik bir şirketseniz, başlamanın kolay bir yolu, iki veya daha fazla işlem döngüsü boyunca müşteri olan tüm hesaplara bakmak ve yukarıdaki kriterler arasında trendler aramaktır. Örneğin, terminus sözleşmeleri yıllık olarak yenilenir, bu nedenle iki yıldır müşteri olan hesaplara baktık.

Hâlâ büyüyorsanız, yüksek uyumlu bir hesap kriterlerini doldurmak için pazar araştırmasına veya bir veri zenginleştirme hizmetine daha fazla eğilmeniz gerekecektir.

Çıktınız şöyle görünmelidir:

Buradan, bu şirketin en uygun hesaplarının genellikle ABD'de bulunduğunu, finansmana sahip olduğunu, yıllık geliri 5 milyonun üzerinde olan bir kurumsal kaynak planlama çözümüne (ERP) sahip olduğunu görebilirsiniz. CRM'nizden en iyi müşterilerinizin bir listesini alarak ve onları birbirine bağlayan kriterleri belirleyerek bu alıştırmayı kendiniz yapın.

Verileriniz eksikse, bunun için DiscoverOrg veya Datafox gibi bir veri zenginleştirme hizmetinin kullanılması gerekebilir. Modern ABM platformları, çözümlerinin bir parçası olarak veri zenginleştirme sunar ve ICP'nizi belirlemenizi sağlamak için CRM'nizle senkronize olabilir.

Bunu anlamak, satış ve pazarlama ekiplerinizin, bir formu doldurabilecek herkese yönelik kampanyaları patlatmak yerine, yalnızca bu hesaplara (ki bu hesaplar yıldan yıla yenilenecektir) odaklanmasına olanak tanır.

Buradan, halihazırda CRM'nizde bulunan kriterlere dayalı bir ABM programı oluşturmaya başlayabilir ve aynı zamanda eşleşen net-yeni hesapları ortaya çıkarmanın yollarını keşfetmeye başlayabilirsiniz.

2) Uyum, amaç ve katılım verilerini kullanarak hesapları katmanlama

TAM ve ICP'nizi net bir şekilde anladıktan sonra, satın alma davranışını gösteren hesapları yükseltmek için niyet ve etkileşim verilerini katmanlayın.

Birkaç amaç verisi sağlayıcısı, Bombora ve G2 Crowd'u içerir.

Bombora, bir şirket satın alma niyetiyle eşleşen davranışsal sinyaller gösterdiğinde sizi uyarmak için GDPR ve CCPA uyumlu bir veri işbirliği ve makine öğrenimi kullanır. Bu, tüketilen içeriğin türünü ve okunduğunu gösteren bir hızda aşağıya kaydırılıp kaydırılmadıklarını içerir.

Bir ürün inceleme sitesi olan G2 de bir tür amaç verisi sunar. G2, bir ziyaretçi şirketinizin veya rakiplerinizin yorumlarını aradığında izler ve bir hesap belirli bir ürün kategorisini araştırırken sizi bilgilendirebilir.

Başka bir amaç türü, web sitelerini anahtar kelimeler için kazımak için bir reklam pikseli kullanan teklif akışını içerir, ancak bu tür bir amaç, GDPR veya CCPA uyumlu değildir ve tüketici davranışını değil, yalnızca sayfa ziyaretlerini izler.

Niyetinizin ve bağlılığınızın yararlı olması için, bir tüketicinin davranışının istatistiksel olarak satın alma davranışıyla ilişkili olup olmadığını belirlemek üzere makine öğreniminden yararlanan sağlayıcıları aramalısınız.

Bazı platformlar yalnızca kümülatif veriler sunarken, diğer sağlayıcılar bir hesabın amacı veya etkileşimi ortalama bir kıyaslamaya kıyasla "yükseldiğinde" sizi bilgilendirir.

Bu, satış ve pazarlama ekiplerinizin son derece aktif olarak pazarda bulunan hesaplara odaklandığı ve aynı zamanda büyük bir anlaşmayı temsil eden ürününüzü göz önünde bulundurduğu anlamına gelir.

Etkileşimi müşteri adayı düzeyine göre izliyorsanız, yüksek uygunluk düzeyine sahip bir hesaba daha fazla zaman ve kaynak ayırmak yerine, uygun olmayan bir hesaptan müşteri adayı almak için zaman harcayabilirsiniz.

Niyet ve katılım verilerine göre kaç hesabı hedefleyeceğinizi öğrendikten sonra, her katmanın alacağı pazarlama programları menüsünü belirleyebilirsiniz. Bu, şu anda hangi hesapların peşinde olduğunuzu belirlemenize yardımcı olacaktır:

Dikkate alınması gereken 4 şey

• Çoğu kuruluş, boyutlarına bağlı olarak 100 ila 1.000 kişilik bir ABM programına başlar. Yine de, stratejinizi bu miktarlarla sınırlamanıza gerek yok. Invoca'nın kademeli bir ABM programını 4.500 hesaba nasıl uyguladığını okuyun.
• ABM programınızın süresi, satış döngünüze bağlı olarak bir ay, üç ay ve hatta bir yıl olabilir.
• En başarılı ABM stratejileri, erken başarı gösterebilen en iyi satış elemanlarınızdan oluşan küçük ve seçkin bir ekiple başlar.
• Bağlı olduğunuz herhangi bir ABM platformunun, satış ekibine ihtiyaç duydukları zaman ve yerde bilgi sağlamak için derin CRM entegrasyonlarına sahip olması gerekir.

Goldilocks yöntemini kullanma

Hesaplarınızı firma grafiği, uyum, katılım ve fırsat boyutuna göre bölümlere ayırarak ve sıralayarak başlayın. Satış yapınıza, anlaşma döngüsü uzunluğuna ve hesap tüketim ölçütlerinize göre hesapların hacmini belirleyin. Amacınız, "tam olarak doğru" miktarda dikkat ve bütçeyi hak eden gruplar oluşturmaktır.

"Tam doğru" 1. katman hesapları

Yüksek Sığdırma, Büyük ACV, Yakın Zamandaki Amaç, Son Etkileşim

"Doğru" hesaplar, tahmin edilebilir bir kapanış tarihi ile en yüksek miktarda pazarlama desteği ve bütçe alan hesaplardır. Bunlar, ICP'nizle eşleşmesi gereken ve aynı zamanda hesap düzeyinde yakın zamandaki niyet ve etkileşimi gösteren hesaplardır.

Satışların %78'i masaya ilk yanıt verene gittiğinden, şu anda en çok dikkat edilmesi gereken hesaplar bunlardır.

Bu hesaplar genellikle düşünce liderliği fırsatları, ısmarlama içerik parçaları, özel etkinlik davetiyeleri, yüksek düzeyde kişiselleştirilmiş, dinamik tıklama sonrası açılış sayfaları ve hatta belki de yalnızca bunlara odaklanan özel bir personel içeren 1'e 1 pazarlama programları alır:

"Çok büyük" 2. katman hesaplar

Yüksek Uyum, Güncel Amaç, Etkileşim Yok, Orta ACV

"Çok büyük" hesap listeleri, 1'e 1 kampanyaların tam olarak etkileşim kurmasını desteklemek için çok fazla bant genişliği gerektirecek yeni niyet gösteren daha yüksek hacimli hesapları temsil eder. Bu şirketler, ICP'nizin %100'üne uymasa da, (henüz etkileşim kurmadıkları) markanızla başarılı olmalıdırlar.

Bu hesaplarla amacınız, mesajınızı hesaba iletmek ve daha fazla etkileşim sağlamak için satın alma komitesinin birkaç üyesini dahil etmektir. Bire bir hesap tabanlı reklamlar alabilirler, ancak genel bir açılış sayfasına yönlendirilebilirler veya amaç verilerine ancak genel pazarlama içeriğine dayalı mesajlar alabilirler.

"Çok küçük" 3. katman hesaplar

Yüksek Uyum, Amaç Yok, Etkileşim Yok, Daha Küçük ACV

"Çok küçük" hesaplar, aşırı kişiselleştirilmiş veya pahalı kampanyaları garanti etmek için çok küçük olan ve mütevazı çabalar gerektiren ACV'lere sahip hesapları temsil eder. Hâlâ formda olmalarına rağmen, niyet veya bağlılık göstermediler, bu da satışların herhangi bir yanıt oluşturmak için yokuş yukarı tırmanacağı anlamına geliyor.

Bunlar, SDR ulaşmadan önce hesapları ısıtmak için talep oluşturma programlarının ve "her zaman açık" hesap tabanlı reklamların bir karışımını alabilir.

Bunlar, hesaplarınızı nasıl katmanlandırabileceğinize dair birkaç örnektir, ancak bu, pazarlama ve satış ekiplerinizin boyutuna ve satış döngünüze bağlı olacaktır.

3. ABM programınızı modüler hale getirin

Satış ve pazarlama uyumunun ABM başarısı için kritik olduğunu hepimiz duyduk, ancak satış ve pazarlama ekiplerinizin yaşadığı yere basit bir iş akışı koymazsanız bunu başarmak çok karmaşıktır: CRM'niz.

Hizalamayı sağlamak için, satışların işaretleyebileceği ve pazarlamanın yürütebileceği modüler bir pazarlama programları menüsü oluşturun. Bunlar, kampanyalarınız başlatılmadan önce onaylanmalı ve seviyelerine göre belirlenmelidir. Her katman, satışların bir onay kutusu aracılığıyla "sipariş edebileceği" kendi eylem öğeleri menüsüne sahiptir. “Dim sum” düşünün ama ABM yapın.

Buna doğrudan posta, patlamış mısır veya dondurma gibi boyutlu postalar, ısmarlama teşhir kreatifi, özel içerik vb. zamanında üzerlerinde.

Sendoso, pazarlamanın onaylayabileceği ve hatta bir bütçe belirleyebileceği, boyutlu posta gönderileri için çok sayıda seçenek sunar. Thomson Reuters'in hedef hesaplarını katmanlara ayırarak nasıl %95 kazanma oranına ulaştığını görmek için Terminus'un ABM örnek olay incelemesini okuyun.

ABM stratejinizi tamamlama

Pazarlamacılar, yeni B2B veri ortamından yararlanarak, hangi hesapları hedefleyecekleri konusunda daha akıllıca davranabilir ve teklifiniz için pazara girdiklerinde onlarla etkileşime geçmek için son derece yaratıcı ve kişiselleştirilmiş çok kanallı programlar oluşturabilir.

Geleneksel pazarlama programları, hesabı satışlara devretme ve giden programlarını artırmaları gerektiğinde devre dışı bırakma eğilimindedir.

ABM'de, bir hesabın etkileşimi arttıkça ve niyetini göstermeye başladığında, satış ve pazarlama ekipleriniz, boru hattınızı hızlandırmak ve anlaşmanın sonuçlanma olasılığını artırmak için daha fazla kanal açmak için uyumlu çalışmalıdır.

Gartner'ın bir raporuna göre, bir hesap dönüşüm hunisinde ne kadar aşağılara inerse, o kadar çok pazarlama kanalı alması gerekir:

Bu nedenle, kolayca yürütülebilir ve hesap için uygun bir program menüsü oluşturma taahhüdünde bulunabilmeniz için hesaplarınızı uyum, katılım ve amaca göre katmanlandırmanız çok önemlidir.

Bu yaklaşımları birleştirmek, üretim hattınız büyüdükçe ve daha fazla yetenek işe aldıkça genişletebileceğiniz ölçeklenebilir bir model oluşturmanıza yardımcı olabilir.