Her İşletmenin İzlemesi Gereken 11 Satış Hattı Metrikleri

B2B pazarlama çabalarınızın satış performansını nasıl değerlendirirsiniz?

Satış hacmi, pazarlama kampanyalarınızın performansının iyi bir göstergesi olsa da tek gösterge değildir. Bir satış hattı, bir B2B alıcısının genellikle uzun ve karmaşık olan yolculuğu boyunca potansiyel müşterilerden müşterilere kadar olan potansiyel müşterilerinizi izlemenize olanak tanır.

Her aşama için farklı metrikler, pazarlama stratejisinin etkinliğini ölçer. İşte neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemenize yardımcı olacak 11 güçlü satış hattı metriği:

1. Satış Döngüsü Uzunluğu
2. Müşteri Adaylarının Satış Nitelikli Müşteri Adaylarına Oranı
3. Anlaşma Karlılığı
4. Fırsat Kazanma Oranı
5. Ortalama Anlaşma Boyutu
6. Müşteri Yaşam Boyu Değeri
7. Boru Hattı Aşaması Dönüşüm Oranı
8. Satış/Destek Oranı
9. Ürün Grubuna Göre Gelir
10. Müşteri Kaybı
11. Satış Fırsatı Çağı

1. Satış Döngüsü Uzunluğu

Satış hattınız, görünüşte sonu gelmeyen bir orta halli potansiyel müşteri listesiyle tıkandı mı? Anlaşmaları kapatmanın neden bu kadar uzun sürdüğünü merak ediyor musunuz? Satış döngüsü uzunluğu metriği aracılığıyla satış hattı yönetiminin kontrolünü elinize alın.

Kaynak: Pazarlama Grafikleri

Satış döngüsünün uzunluğuna ve orantılı değişkenlere genel bir bakış, satış sürecinizdeki personel ve/veya kaynak boşluklarını ortaya çıkarır. Ayrıca, bazı ürünlerin neden diğerlerinden daha yüksek bir dönüşüm oranına sahip olduğu konusunda fikir verebilir.

B2B satış anlaşmalarının, sektöre ve satılan ürüne bağlı olarak 1-12 ay arasında tamamlanabileceğini unutmamak önemlidir. Daha yüksek değerli ürünler tipik olarak sarf malzemelerine göre daha uzun satış döngülerine sahiptir. Örneğin, SEO ve bağlantı kurma gibi profesyonel bir hizmet sektöründe, büyük bir firmayla çalışmak için satış hattı 1-3 ay olabilir. Oysa endüstriyel ekipman satışlarının kapanması genellikle 6-12 ay sürebilir.

Ortalama satış döngüsü uzunluğunuzu hesaplamak için:

• Kapanan satış verilerini toplayın ve tamamlanan anlaşmaların her biri ile ilk temas arasında geçen süreyi hesaplayın
• Sonuçlarınızı aynı pazardaki rakip markalar ve ürünlerle karşılaştırın

Satış döngünüze değer katma ve satış döngünüzü kısaltma fırsatlarını ortaya çıkarabilecek farklılıkları daha iyi anlamak için bir satış döngüsü raporu tutmak faydalı olabilir.

2. Müşteri Adaylarının Satış Nitelikli Müşteri Adaylarına Oranı

Müşteri adaylarının satış nitelikli müşteri adaylarına oranı, satış ekibinizin yeni müşteri adaylarını uygun olarak işaretleme oranını takip eder ve bunları satış hattında daha da aşağılara taşır. Daha da önemlisi, üretilen olası satışların kalitesinin bir ölçüsüdür.

Müşteri olma olasılığı yüksek potansiyel müşterileri çekmiyorsanız, sonuçta ortaya çıkan düşük müşteri adaylarının nitelikli müşteri adaylarına oranı, kampanya etkinliğini hedeflemedeki olası kusurlar konusunda sizi uyarır.

Uygulamada, bu ölçüm aynı zamanda hangi satış elemanının (veya ekibin) müşteri kişiliğini en iyi anladığını belirlemek için de iyidir. Daha sonra onların yaklaşımını satış ekibiniz için en iyi uygulama olarak tanıtabilirsiniz.

3. Anlaşma Karlılığı

Araştırdığımız tüm satış hattı metrikleri arasında en açıklayıcı olanı bu olabilir. Basit bir ifadeyle, anlaşma karlılığı, bir anlaşma yapmak için katlanılan maliyetin o anlaşmanın toplam parasal değerine değip değmediğini bilmenizi sağlar.

Kapalı bir satıştan elde edilen gelirin, satış kapatıldığında tutarı nasıl mahsup edeceğini hesaplamak için:

• Satışı güvence altına almak için öngörülen toplam harcama miktarını toplayın
• Satış değerinden düş

Herhangi bir anlaşmanın karlılık ölçütlerini bilmek, size çok az harcayan müşterilere çok fazla harcama yapıp yapmadığınıza karar vermeniz için gereken bilgileri verecektir. Bu, daha yüksek değerli müşterileri hedeflemenize, yüksek değerli ürünleri tanıtmanıza veya düşük maliyetli ürün gruplarını tanıtmak için pazarlama stratejinizi yeniden değerlendirmenize olanak tanır.

İLGİLİ: HubSpot Gelir İlişkilendirme Raporlaması ile Pazarlama Yatırım Getirisi Nasıl Kanıtlanır, Endüstriyel Üreticiler için Gelen Satışlar

4. Fırsat Kazanma Oranı

Bu ölçüm, satış ekibinizin anlaşmaları kapatmada ne kadar etkili olduğunun bir ölçüsüdür. Size, kapatılan satış anlaşmalarının sayısının toplam olası satış sayısına oranı olan bir yüzde rakamı verir.

Kaynak: Brainshark

Fırsat kazanma oranınız ürüne, hedef pazara ve hedeflenen müşterilerin genel demografisine göre değişir. Ancak, iyileştirme alanlarını belirlemek için sayılarınızı sizinkine benzer işletmelerinkiyle karşılaştırabilirsiniz.

5. Ortalama Anlaşma Boyutu

Ortalama anlaşma boyutu, her anlaşmanın getirdiği ortalama tutarı belirlemek için kapatılan anlaşmalarınızın daha yüksek ve daha düşük aralığını kullanır.

Genel olarak konuşursak, ortalama anlaşma boyutu aşağıdakileri belirlemek için yararlı bir ölçümdür:

• Müşterilerin ürünleriniz veya hizmetleriniz için harcamaya hazır oldukları para miktarı
• İdeal hedef müşteri
• Ürün veya hizmetleriniz doğru fiyatlandırılmışsa

Bu metrik, satış tahminleri söz konusu olduğunda da kullanışlıdır. Diyelim ki işletmeniz yıl sonuna kadar belirli bir satış rakamına ulaşmak için çalışıyor. Ortalama anlaşma boyutunuz, bu hedefe ulaşmak için gereken satış sayısını belirlemede bir kılavuz görevi görür.

Örneğin, bir şirketin ortalama anlaşma büyüklüğü 25.000 ABD Doları ve yıllık satışlarda hedef 500.000 ABD Doları ise, hedeflenen rakama ulaşmak için en az 25 satışın dönüştürülmesi gerekir.

6. Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Araştırmalar, yeni müşterileri çekmenin mevcut müşterileri elde tutmaktan daha maliyetli olduğunu gösteriyor . Müşterilerinizle uzun vadeli ilişkiler kurmaya inanıyorsanız, müşteri yaşam boyu değeri (CLV), izlemeniz gereken metriklerden biridir.

CLV, belirli bir müşteriyle olan ilişkinizin toplam değerini belirler ve onlardan gelecek gelirleri planlamanıza yardımcı olur.

Kaynak: CleverTap

Bu metriğin ana değeri, işletmeniz için en fazla geliri sağlama olasılığı yüksek müşteri türlerini belirlemenize yardımcı olma yeteneğinde yatmaktadır. Ayrıca, müşteri ilişkilerini sürdürmek ve uzun vadeli değer sağlamak için içgörüler sağlar.

İLGİLİ: Bir Müşteri Adayının Değerini Belirlemek için Müşteri Yaşam Boyu Değerini Kullanma (Video)

7. Boru Hattı Aşaması Dönüşüm Oranı

Bir satış hattı farklı aşamalardan oluşur: farkındalık, değerlendirme, eylem, katılım ve savunuculuk. Yeni satışlar kazanma şansınızı en üst düzeye çıkarmak için, farklı aşamalardan geçerken olası satışların nasıl davrandığına dair net bir resme sahip olmalısınız.

İşlem hattı aşaması dönüşüm oranı, belirli bir aşamaya giren ve bir sonraki aşamaya ilerleyen müşteri adaylarının oranını ölçer. Örneğin, açılış sayfanıza tıklaması için 100 kişi (farkındalık) ve 10 potansiyel müşteri bülteninize kaydolursa (dönüşüm), farkındalık ardışık düzen aşaması dönüşüm oranı %10'dur.

İşlem hattınızı aşamalara ayırmak, her aşamadaki yıpranmayı değerlendirmek ve mevcut endüstri oranlarıyla karşılaştırmak için faydalıdır. Belirli bir işlem hattı aşamasının dönüşüm oranı rekabetin gerisinde kalırsa, onu izole edebilir ve potansiyel müşterileri o aşamayı geçmek için stratejiler geliştirebilirsiniz.

8. Satış/Destek Oranı

Destek için satış, ürünlerinizin satıştan sonra müşteri desteğine ihtiyaç duyma oranını ölçen bir ölçümdür. Belki doğuştan kusurları olan, kullanımı zor olan veya anlaşılması zor belgelere sahip ürünleri belirlemenize yardımcı olur.

Düşük satış/destek oranı, ürünlerinizin arzu edilen kullanıcı dostu ve işlevsel tasarım özelliklerine sahip olduğunu gösterir. Ayrıca, yeterli müşteri hizmeti kanalı sunmadığınız anlamına da gelebilir.

Bununla birlikte, destek ekipleri, yüksek talep gören bir ürüne ilişkin rakamları desteklemek için genellikle yüksek satışları tebeşirler. Bu bazen doğru olsa da, genellikle müşterilerin üründen memnun olmadığı veya ürünü nasıl kullanacaklarını bilemediği anlamına gelir.

DAHA FAZLA OKUYUN: Gelen Servisle ilgili tüm makalelerimize buradan bakın

9. Ürün Grubuna Göre Gelir

Bu metrik, toplam satışlarla ifade edilen her bir ürün hattının performansını ölçmeyi amaçlar. Birden fazla ürün sunan B2B işletmeleri için bu metrik, hem harika hem de cansız ürün performansını belirlemek için özellikle yararlıdır. Bu temel bilgiler, pazarlama kaynak tahsisi konusunda bilinçli kararlar alınmasını sağlar.

Bonus olarak, zorlu beklentilere sunmak için teklifler veya satış konuşmaları hazırlarken de bu metriğe başvurabilirsiniz.

10. Müşteri Kaybı

Müşteri yaşam boyu değeri, ortalama müşteriden elde edilen tahmini gelir miktarını ölçerken, müşteri kaybı, müşteri yıpranmasını takip eder. Bu ölçüm, SaaS ürünleri, telekomünikasyon ürünleri veya ücretli haber bültenleri gibi bir abonelik modeli kullanan işletmeler için yararlıdır.

Kaynak: Salesforce

Müşteri kaybının formülü basittir. Ayın başındaki müşteri sayısından, ay sonundaki müşterilerinizi çıkarmanız ve aradaki farkı başlangıç ​​sayınıza bölmeniz yeterlidir.

Ortalama kayıp oranları sektörlere ve şirket yaşlarına göre değişir. Örneğin, SaaS için ortalama kayıp oranı %5 civarındayken, en az 10 yaşında olan yerleşik şirketlerin maksimum ortalama kayıp oranı %4'tür.

Neden eski şirketler daha düşük kayıp oranlarına sahip olma eğilimindedir? Markalar olgunlaştıkça, arkasındaki şirketler müşteri ihtiyaçlarını daha iyi anlama ve ürünlerini bu gereksinimleri karşılayacak şekilde nasıl konumlandıracaklarını bilme eğilimindedir. Ayrıca, yüksek kayıp oranlarını çözemeyen şirketler daha kısa ömürlere sahip olma eğilimindedir.

11. Satış Fırsatı Çağı

Potansiyel müşterilerinizin tüm satış hattından geçmesi çok fazla zaman alıyor gibi görünüyorsa, satış fırsatı yaşı metriği aydınlatıcı olabilir. Her bir açık müşteri adayının sisteminizde geçirdiği süreyi ölçer.

Bir potansiyel müşteri hattınızda ne kadar uzun süre harcarsa, anlaşmanın kapanma olasılığının o kadar düşük olduğu genel olarak kabul edilir. Gecikme ne kadar uzun olursa, satış takibi çabalarınızın kalitesini ve tutarlılığını iyileştirmeniz gerektiğine dair gösterge o kadar iyi olur - veya potansiyel müşteriler başka bir yere gidebilir.

Analitik odaklı bir iş ortamında yaşıyoruz. İlerleme veya gerilemeyi sunmanın en iyi yolu verilerden geçer.

Satış hattı metrikleri, satış sürecinin farklı bölümlerini hesaba katmak ve satış ve pazarlama çabalarını destekleyecek iyileştirme fırsatlarını belirlemek için tasarlanmıştır.

Bu önemli verilerden yararlanmak, müşteri ihtiyaçları, ürünlerinizin veya hizmetlerinizin bunları nasıl karşıladığı konusunda gelişmiş bir farkındalık düzeyi sağlar ve sürdürülebilir gelir yaratan kampanyaların nasıl yenileneceğine dair fikirlerin kıvılcımını sağlar.

Satış ve pazarlama ekiplerinizin aynı ticari büyüme hedeflerine odaklanmasını sağlayarak daha hızlı ve daha başarılı sonuçlara doğru çalışın. Satış ve Pazarlama Satış Düzeyi Anlaşmaları: Rehberli Tur size pazarlama ve satış uyumunu nasıl hazırlayacağınızı, oluşturacağınızı ve uygulayacağınızı öğretir.