Satış ve Pazarlama Uyumlaması: Neden Önemlidir

Pazarlama ve satış ekipleri meşhur çılgın düşmanlardır. Şirketlerinin gelirini artırmak gibi ortak hedefleri paylaşıyorlar, ancak zayıf iletişim bu iki ekibin birlikte çalışmasını düzenli olarak engelliyor. Satış ve pazarlamanın uyumlaştırılması küçük bir iş değildir, ancak bu bir sır da değildir. Yanlış hizalamaya neyin sebep olduğunu biliyoruz:

• Kime ulaşmaya çalıştığımız konusunda ortak bir anlayış yok.
• Başarıyı ölçmenin tutarsız yöntemleri.
• Basit aktarımları desteklemeyen, zayıf entegre edilmiş teknoloji.
• Sıklıkla suçu başkalarına atıyoruz ama gelir sonuçlarında sorumluluğu nadiren paylaşıyoruz.
• Gerçek ya da hayali kültürel çatışmalar (“Pazarlamacılar süreç ve araştırma batağına saplanmış durumda.” “Satış sadece, ne şekilde olursa olsun hedeflere ulaşmayı önemsiyor.”).
• Ve bazen güven eksikliği ve kişisel ilişkiler.

Ayrıca her takımın aynı yola geri dönmek için atabileceği somut adımlar olduğunu da biliyoruz. Alıcı kişilerini belgelemek, müşteri adayı puanlama sistemi geliştirmek ve teknoloji entegrasyonlarını iyileştirmek gibi yönetilebilir görevlerin imkansızı nasıl başarabileceğini öğrenmek için okumaya devam edin: satış ve pazarlamanın birlikte çalışması.

Satış ve Pazarlamada En İyi Uygulamalar: Neden Birlikte Çalışmalıyız?

"Pazarlama ve satış" mücadelesi B2B dönemi kadar eski bir hikayedir. Bu her zaman bir sorun olmuştur; ancak B2B satın almanın modern, çok kanallı, dijital öncelikli çağında, bu yanlış hizalama müşteri deneyimini riske atmaktadır.

Günümüzün alıcıları yolculuklarında ilerlemek için dijital bilgilere daha fazla güveniyorlar. Gartner'ın araştırması, alıcıların zamanlarının yalnızca %17'sini potansiyel tedarikçilerle toplantı yaparak harcadığını gösteriyor; bu sadece kazanan çözüm değil, tüm tedarikçiler. Satın alma yolculuğu saatlerinin büyük çoğunluğu artık bağımsız araştırmalara harcanıyor.

B2B satın alma yolculuğu artık pazarlamadan satışa doğru tek bir geçiş noktasıyla doğrusal bir ilerleme değil. Alıcılar olası çözümler hakkında bilgi edindikçe, seçeneklerini değerlendirdikçe ve şirket içi satın alma komiteleriyle çalışırken muhtemelen dijital kanallardan 1:1 satış görüşmelerine geçiyor ve tekrar geri dönüyorlar.

Satış ve pazarlama ekipleri uyumlu olmadığında, bu alıcılar müşteri yolculuklarında ilerledikçe büyük bir darbe hissedebilirler. Ve ekiplerin kendileri de hedeflerine ulaşmakta ve ellerinden gelenin en iyisini yapmakta daha da zorlanacaklar.

Bu yeni normal göz önüne alındığında, satış ve pazarlama ekiplerinin birlikte iyi çalışması her zamankinden daha önemli. Artık mesele tek seferlik bir aktarımı kolaylaştırmak değil; kusursuz bir deneyim sunan sürekli işbirliğiyle ilgili.

Satış ve pazarlama ekipleri (genellikle) nasıl yapılandırılır?

En baştan başlayalım: Pazarlama ve satış ekiplerinin nasıl yapılandırıldığı. Her organizasyonun büyüklüğüne, büyüme aşamasına ve hedeflerine bağlı olarak kendi yaklaşımı olacaktır, ancak bu temel işlevler çoğu B2B şirketinde yaygındır.

Pazarlama ekipleri genellikle şunları içerir:

• Yeni potansiyel müşteriler yaratmaktan ve beslemekten sorumlu olan talep yaratma pazarlamacıları.
• Yaşam döngüsü boyunca stratejik olarak içerik üreten içerik pazarlamacıları (satış etkinleştirme malzemeleri dahil).
• Pazarlamayı destekleyen teknolojiyi ve süreçleri (pazarlama otomasyon platformu gibi) yöneten pazarlama operasyonları uzmanları (MOPS).
• Pazara giriş stratejileri ve konumlandırma geliştiren ürün pazarlamacıları.

Pazarlama ekipleri, SEO uzmanları, halkla ilişkiler uzmanları, yaratıcılar ve marka pazarlamacıları gibi çok daha fazla rolü içerebilir, ancak yukarıdaki ekipler genellikle satış işlevleriyle en fazla iç içe olan ekiplerdir.

Satış ekipleri genellikle şunları içerir:

• Yeni müşteri adayları oluşturmak için giden potansiyel müşteri aramaları yürüten veya soğuk erişim sağlayan iş geliştirme temsilcileri veya BDR'ler.
• Gelen potansiyel müşterileri (başka bir deyişle pazarlama tarafından oluşturulan potansiyel müşterileri) erken görüşmelerle, genellikle kıdemli satış görevlileri için toplantı planlamak amacıyla inceleyen satış geliştirme temsilcileri veya SDR'ler.
• Potansiyel alıcılarla yolculuklarının son aşamalarında çalışan ve ideal olarak anlaşmaları kapatan ve devam eden müşteri ilişkilerini yöneten hesap yöneticileri veya AE'ler.
• Satışları destekleyen teknolojiyi ve süreçleri (CRM gibi) yöneten satış operasyon uzmanları.

Bazen SDR'ler pazarlamaya rapor verecekler çünkü pazarlama tarafından oluşturulan potansiyel müşterilerle yakın çalışıyorlar. Bazen BDR'ler pazarlamaya rapor verecekler çünkü yeni potansiyel müşteriler yaratmaktan sorumlular. Bazen bir operasyon uzmanı hem satış hem de pazarlamayı destekler. Ancak genellikle bu gruplar organizasyon şemasının farklı bölümlerine ayrılır ve sonunda CEO'ya kadar yükselir.

Yanlış hizalamanın ve yanlış iletişimin başladığı yer burasıdır, ancak bittiği yer değil.

Pazarlama ve satış arasında silolar nasıl oluşur ve gerilimler nasıl oluşur?

Bir kuruluş gelir hedeflerini tutturamadığında parmakla işaret etmenin neye benzediğini hepimiz biliyoruz.

"Satış takip edilmez; bu potansiyel müşterileri elde etmek için çok çalıştık!"

"Pazarlama bize tüm bu değersiz potansiyel müşterileri göndermeye devam ediyor ve zamanımızı boşa harcamaya devam ediyor!"

Bunlar inanılmaz derecede yaygın senaryolardır. Gartner'ın araştırması, satış ekiplerinin genellikle MQL'lerin yalnızca %44'ünün gerçekten umut verici olduğuna inandığını gösteriyor. Bu büyük bir sorun çünkü bu iki şeyden biri anlamına geliyor: Pazarlamacılar yanlış türde potansiyel müşteriler oluşturmak için çok fazla zaman harcıyorlar veya satışların "gelecek vaat eden potansiyel müşterilerin" neye benzemesi gerektiği konusunda çarpık bir fikri var.

Bu kadar yakından ilişkili büyük resim hedeflerine sahip iki ekip için, "iyi bir liderliğin" ne olduğu ve onları bire bir satış görüşmelerine en iyi ne zaman dahil edecekleri konusunda genellikle büyük bir kopukluk vardır.

Bu, öncelikle pazarlama ve satış ekiplerinin aşağıdaki konularda uyum sağlayamadığı durumlarda meydana gelir:

• Hedef kitleleri; kime ulaşmaya çalışıyoruz?
• Ölçüleri ve tanımları; SQL nedir ki?
• Teknolojileri ve süreçleri; sistemlerimiz birbirleriyle nasıl konuşuyor?

Yanlış hizalama aynı zamanda genel bir iletişim, saygı ve net sorumluluk eksikliği olduğunda da meydana gelir. Bu genellikle en tepeden gelir; satış ve pazarlama liderleri ofis politikaları, güç mücadeleleri ve bütçeler üzerinde kavga ederken, alt ekipleri sağlıklı işbirliğini geliştirmek için gereken organizasyonel destekten yoksun olma eğilimindedir. Ve bu ekipler birbirinden ayrıldığında, satış ve pazarlama profesyonellerinin çatışan kişiliklerine ilişkin yaygın stereotiplerin anlatıyı belirlemesi kolaydır.

Zayıf satış ve pazarlama işbirliğinin maliyetleri

Bu sürekli suçlama oyunu ve işbirliği eksikliği norm haline geldiğinde, yalnızca çalışma ortamı daha az hoş olmakla kalmaz, kuruluş da zarar görür. İyi uyum sağlayamayan satış ve pazarlama ekipleri birbirlerinden öğrenmiyor, mesajlaşma ve konuşma kanallarını geliştirme şansını kaçırıyorlar. Ekipler yanlış potansiyel müşterileri yaratmak, beslemek ve onlarla konuşmak için zaman harcıyor. Liderler tutarsız ölçümlere dayalı olarak hatalı tahminler geliştirir. Ve alıcılar tutarlı bir müşteri deneyimini kaçırıyor.

Bu kadar olumsuzluk yeter. Bu serinin bir sonraki bölümünde, bu zorlu hizalama sorunlarından bazılarının net planlama ve strateji yoluyla nasıl çözüleceğine odaklanacağız.