SaaS Raporlama: Yıllık pazarlama raporunuz için ihtiyacınız olan her şey

SaaS endüstrisi olgunlaştıkça, SaaS şirketlerinin performanslarını yalnızca en üst düzeyde büyüme açısından değil, aynı zamanda operasyonel verimlilik ve maliyet yapısına odaklanarak göstermeleri için artan bir talep var.

Bu kılavuz, bir SaaS şirketi olarak yıllık rapor oluştururken göz önünde bulundurulması gereken en önemli noktaları araştırıyor. Ayrıca yıllık raporun örnek bölümlerinde size yol göstereceğiz ve şirketinizin yıllık raporuna neleri eklemeniz gerektiğine dair ipuçları vereceğiz.

İleri atla >>

• Yıllık SaaS pazarlama raporu nedir?
• SaaS performansınızı neden raporlamalısınız?
• Yıllık raporunuza neleri dahil etmelisiniz?
• Hangi tam dönüşüm hunisi SaaS KPI'larını izlemelisiniz?
• SaaS raporlamanızı nasıl otomatikleştirebilirsiniz?
• Yıllık raporunuzu oluşturmak için en iyi ipuçları

Yıllık B2B SaaS pazarlama raporu nedir?

B2B SaaS'de yıl sonu raporu genellikle pazarlama ve satış hunilerinizden KPI'lar, ölçümler ve karşılaştırmalı değerlendirmelerin bir birleşimidir. Örneğin, satış hattınız ve fırsatlarınız, hangi içeriğin yankı uyandırdığı ve olası satışların nasıl müşterilere dönüştüğü hakkında bilgiler ekleyebilirsiniz.

Yıllık raporunuzun ana hedef kitlesi, yönetim ekibiniz, yatırımcılar veya pazarlamanın iş başarınıza nasıl katkıda bulunduğunu anlamak isteyen herkestir.

Yıllık raporlama

Yıl sonundan önce pazarlama ve satış raporlarınızın önüne geçin

Kılavuzu okuyun

Neden yıllık SaaS pazarlama performansınızı raporlamalısınız?

Pazarlama, genellikle SG&A'dan sonra en büyük kar ve zarar (satış sonrası kar ve zarar, genel ve idari giderler) olduğundan, pazarlama liderlerinin sonuçları ve bütçe tahsisini şirketin geri kalanıyla paylaşması gerekir.

"Bir pazarlama ekibi en iyi şekilde çalışmak istiyorsa, işin geri kalanının güvenine sahip olması gerekir. Bu nedenle pazarlama liderlerinin bu yılın bütçesinin nereye harcandığını ve öğrendiklerinin gelecek yılın planını ve bütçesini nasıl etkileyeceğini açıkça göstermesi gerekiyor.”

Gabrielle Stafford, Pazarlama Müdürü, Supermetrics

Yıllık performansınızı raporlamanız için bazı nedenler şunlardır:

• Performansı anlayın
• Şeffaflığı ve güveni güçlendirin
• Karar vermeyi iyileştirin
• İletişim değeri

Performansı anlayın

Yıl sonu raporu, performansınızı anlamanıza ve size maliyet getirebilecek kör noktaları belirlemenize yardımcı olur. Ek olarak, önümüzdeki yıl için iki katına çıkabilmeniz için işe yarayan etkinlikleri ve kanalları gösterir.

“Veriye dayalı olmak, içgörüye dayalı olmakla aynı şey değildir; veri, bulmacanın yalnızca bir parçasıdır. Yalnızca müşteri davranışının arkasındaki 'neden'i anlayarak gerçekten etkili bir pazarlama kampanyası oluşturabiliriz."

Will Yang, Büyüme Başkanı, Instrumentl

Şeffaflığı ve güveni güçlendirin

Yıllık raporunuzu oluşturmak ve paylaşmak, sonuçlarınızın kuruluş genelinde görünür olmasını sağlayacak ve çalışmanızın sahipliğini üstlendiğinizi gösterecektir. Bu, kendinizi savunmasız hissetmenize neden olsa da, sonuçlarınız için daha güçlü bir şeffaflık ve hesap verebilirlik kültürünü teşvik eder. Performansın neden böyle olduğunu açıklayabildiğiniz zaman - iyi ya da kötü - performans konusunda tamamen açık olduğunuz için güven de oluşturacaktır.

Karar vermeyi iyileştirin

Pazarlamanızın nasıl performans gösterdiğini bildiğinizde, gelecek yıl için karar vermek çok daha kolay. Performansınızı analiz etme ve raporlama sürecinden geçmek, yeni yıla girerken doğru aramaları yapmak için sizi daha iyi bir konuma getirecektir.

İletişim değeri

Sonuçlarınızı paylaşmak, işin geri kalanına ve üst düzey liderlik, yönetim kurulu ve yatırımcılar gibi diğer kilit paydaşlara pazarlamanın değerini gösterecektir. Önümüzdeki yıl için gereken bütçeyi, kaynakları ve çalışan sayısını sağlamada kritik hale gelen, yalnızca olası satışları değil, iş etkilerini nasıl yönettiğinizi gösterme şansınız.

Yıllık SaaS raporunuza neleri dahil etmelisiniz?

Raporunuzda, geçmiş yıl için hedeflerinizi, takıma göre sonuçları ve KPI'ları, öğrenmeleri ve gelecek yıl için odaklanmayı kapsamak isteyeceksiniz. Her bölüme bakalım.

Geçmiş yıl hedefleri

Bu bölüm, geçen yıl için hedeflerinizin bir özetini içermeli ve okuyuculara, yılın başında neyi başarmak için yola çıktığınızı hatırlatmalıdır. Buradaki fikir, okuyuculara bir yıl önce nerede olduğunuza dair üst düzey bir genel bakış sunmaktır.

Sonuçlar

Ardından, yıl boyunca sunulan pazarlama sonuçlarını özetlemelisiniz.

SaaS işinizde başarıyı ölçmek, denemeler, demo istekleri, pazarlama için uygun müşteri adayları (MQL'ler), satış için uygun müşteri adayları (SQL'ler), fırsatlar, işlem hattı ve gelir gibi KPI'ları içerebilir. Gelire mümkün olduğunca yaklaşmayı ve her şeyi iş sonuçlarına bağlamayı hedeflemelisiniz.

Ayrıca, hedeflerinize neden ulaşıp ulaşamadığınıza dair bir açıklama eklemelisiniz; bu, raporunuzun en önemli bölümlerinden biri olacaktır.

retrospektif

Nicel sonuçların yanı sıra, ekibinizden yılın nasıl geçtiğine ilişkin nitel geri bildirimleri de eklemelisiniz. Burada, kazançları, kayıpları ve öğrenmeleri vurguladığınız geriye dönük bir format kullanabilirsiniz. Geçen yıl üzerinde düşünmek için zaman ayırmak, gelecek yıl için önemli bilgiler içeren sayıların arkasındaki nedenleri ortaya çıkarmanıza yardımcı olacaktır.

Takıma göre performans

Modern SaaS pazarlama ekipleri geniştir. Pazarlama şemsiyesi altında bu kadar çok şey varken (marka pazarlaması, talep oluşturma, performans pazarlaması, ürün pazarlaması, müşteri deneyimi, pazarlama operasyonları vb.) performansı takımlara ayırabilir ve her takımın genel büyümenize nasıl katkıda bulunduğunu paylaşabilirsiniz.

Gelecek yılın hedefleri ve planları

Bu yılki performansınıza ve şirketin hedeflerine göre gelecek yıl için pazarlama stratejisini sunun. Aşağıdaki soruları yanıtlamak isteyeceksiniz:

• Şirketin hedefleri nelerdir?
• Pazarlama onları nasıl destekleyebilir?
• Önümüzdeki yıl için önemli girişimler nelerdir?
• Bütçe ve kaynakları nasıl tahsis edeceksiniz?

Hangi tam dönüşüm hunisi SaaS KPI'larını izlemelisiniz?

Özellikle SaaS'ta tüm pazarlama KPI'larınız tarafından bunalmak kolaydır. Ancak başarınızı ölçmenin anahtarı, onu basit tutmak ve yalnızca işinizle ilgili olanı eklemektir.

Diyelim ki şirketinizin büyümesini anlamak istiyorsunuz. Ardından, müşteri sayınıza, ARR'nize ve müşteri tutma oranınıza bakmalısınız.

Verimliliğe odaklanırsanız, CAC, LTV ve geri ödeme üzerinde ayrıntılı bilgi edinirsiniz. Veya ortada bir yerde olabilirsiniz ve muhtemelen vakaların çoğunluğu olan her ikisine de genel bir bakış sunabilirsiniz.

Yalnızca alakalı ve eyleme geçirilebilir içgörüler elde etmenize yardımcı olan metrikler hakkında rapor oluşturun. KPI'nızı farkındalık, üzerinde düşünme, dönüşüm ve elde tutma olmak üzere dört aşamada gruplandırabilirsiniz.

En iyi büyüme metrikleri

Potansiyel müşteriler edinmek ve bunları müşterilere dönüştürmek için ne izlenir?

Devamını oku

Farkındalık

İnsanlar sizi daha önce duymamışlarsa genellikle sizden satın almazlar. Farkındalık aşamasında, potansiyel müşterileriniz sizin hakkınızda bilgi sahibi olmayabilir veya çoğu durumda henüz sorunu tam olarak anlamamış olabilir. Dışarı çıkıp onları markanız ve çözdüğünüz problem hakkında eğitmek sizin işiniz.

Marka bilinirliğinizi izlemek için kullanabileceğiniz bazı metrikler şunlardır:

• Web sitesi ziyaretleri
• Yeni trafik ve geri dönen trafik
• Reklam gösterimleri ve etkileşimler
• Sosyal medya etkileşimleri

Düşünce

Potansiyel müşteriler, değerlendirme ve dönüşüm aşamasındayken, ürününüzü alternatifler karşısında değerlendirirler. Rakiplerinizin araçlarını deniyor bile olabilirler. Bu aşamada, kitlenizin karar vermesini kolaylaştırmanız gerekir. İşte izleyebileceğiniz bazı metrikler:

• Fiyatlandırma sayfaları, ürün sayfaları, karşılaştırma makaleleri vb.
• denemeler
• Demolar
• MQL'ler

Dönüştürmek

Dönüşüm, yalnızca kaç müşteri adayının ödeme yapan müşteri haline geldiğiyle ilgili değildir. Dönüşümü ölçmek, ideal müşterinizi ödeme yapan bir müşteriye yaklaştıran her eyleme bakmalıdır.

Kendi kendine hizmet satış modeli dönüşüm huninizin bir parçasıysa şunları izlemek isteyeceksiniz:

• PQL'ler
• Denemeden PQL'ye dönüştürme oranı
• satın almalar
• PQL satın alma dönüşüm oranı

Çoğu SaaS işletmesinde ayrıca, satış ekibinin bu pazarlamaya uygun müşteri adaylarını ödeme yapan müşterilere dönüştürmekten sorumlu olacağı satış destekli bir huni bulunur. Bu durumda, aşağıdakilere bakmalısınız:

• Satış nitelikli potansiyel müşteriler
• Fırsatlar
• Hasılat
• Müşteri edinme maliyeti (CAC)
• Müşteri edinme maliyeti ve müşteri yaşam boyu değer oranı (CAC/LTV oranı)
• Yıllık sözleşme değeri (ACV)
• Yeni iş ve genişleme satışları
• Satış döngüsü uzunluğu
• yıllık büyüme

Tutulma

Aboneliğe dayalı bir fiyatlandırma modeli için büyümeniz, yenilenen sözleşmelerin sayısına da bağlıdır. Müşterilerinizin sözleşmelerinin sonunda ayrılmasını engellemek istiyorsunuz.

Supermetrics Müşteri Deneyimi Müdürü Senni Niemi, “Müşteri tabanınızın ürününüzü nasıl kullandığını izlemek ve kesintiyi önlemek önemlidir. Örneğin, daha yüksek kayıp belirtileri gösteren bir ürün olup olmadığını anlamak istersiniz. Veya yükseltme yapma veya sizinle uzun süre kalma olasılığı daha yüksek olan müşteri türleri.”

Tutma stratejinizin nasıl çalıştığını anlamanıza yardımcı olacak bazı metrikler şunlardır:

• Müşteri tutma
• Net gelir elde tutma
• yayık
• Kasılma MRR
• Genişleme
• Toplam ARR büyümesi
• Ömür boyu değer (LTV)

"Müşterilerinizi elde tutmanızı daha iyi anladığınızda, pazarlama ve müşteri edinme stratejinizde başarılı olma olasılığınız daha yüksek."

Senni Niemi, Müşteri Deneyimi Müdürü, Supermetrics

SaaS raporlamanızı 3 adımda otomatikleştirme

Anladık. Rapor oluşturmak son derece zaman alıcı ve sıkıcı olabilir. Bir rapor oluşturmaya başlamadan önce verileri toplamak, temizlemek ve analiz etmek zaman alır. Bu nedenle, mümkün olduğunca süreci otomatikleştirmek önemlidir, böylece en önemli olana odaklanabilirsiniz.

Raporlamanızı otomatikleştirmek için üç adım:

1. Pazarlama kanallarınızı belirleyin
2. Verilerinizi merkezileştirin
3. Otomatik ve paylaşılabilir raporlar oluşturun

"Geleceği planlamak mı yoksa geçmişte takılıp kalmak mı istediğimize karar vermemiz gereken bir durumdaydık. Ve bu senaryoda, her zaman geleceği planlayacağız. SQL'de yerel bir analitik ekibiyiz ve verilerimizi bir veri ambarına yerleştirmek bizim için çok daha esnek, katılması kolay, yerel bir veri kümesi oluşturdu."

Zach Cooper, Analytics Direktörü, A Cloud Guru

davayı oku

1. Pazarlama kanallarınızı belirleyin

İlk olarak, toplamak istediğiniz verileri ve bunları nerede bulabileceğinizi düşünün. Site ziyaretçilerinizi anlamak istiyorsanız, web analizi aracınızda, örneğin Google Analytics veya Adobe Analytics gibi ilgili ölçümleri bulabilirsiniz.

Veya performans verilerinizi Facebook Ads, LinkedIn Ads veya Google Ads gibi reklam platformlarından alabilirsiniz.

2. Verilerinizi merkezileştirin—Merkezi olmayan ve merkezileştirilmiş veri erişim modeli

Huni performansınızı takip etmek ve anlamak, dağınık ve silolanmış verilerle bir kabus olabilir. Verilerinizi merkezileştirmezseniz, fırsatları kaçırma veya yanlış şeyler için optimizasyon yapma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

Kaynaklarınıza ve analitik gereksinimlerinize bağlı olarak, verilerinize erişmenin ve içgörüler edinmenin iki yolu vardır: merkezi olmayan ve merkezileştirilmiş.

Veri yolculuğunuzun henüz başındaysanız ve karmaşık analitik mimarilerini yönetmek için teknik uzmanlığa sahip değilseniz, merkezi olmayan bir veri erişim modelinden yararlanabilirsiniz. Bu, verileri doğrudan pazarlama kanallarınızdan bir e-tabloya veya Looker Studio'ya (eski adıyla Google Data Studio) almak anlamına gelir. Merkezi olmayan veri erişim modeli, verilerinize hızlı erişim sağlar. Kolayca grafikler ve çizelgeler oluşturabilirsiniz.

Öte yandan, daha büyük resme (pazarlama sonuçlarınıza veya geçmiş performansınıza ilişkin tam görünürlük) bakmak istiyorsanız, merkezi bir veri erişim modeliyle daha iyi durumda olursunuz. Bununla, raporlama için bir BI aracına beslemeden önce verilerinizi bir veri ambarında depolayacak ve yöneteceksiniz. Verileri bir veri ambarında merkezileştirmek, tek bir gerçek kaynağı oluşturmanıza, daha fazla analiz yeteneğine sahip olmanıza ve verilerinizin tam kontrolünü elinize almanıza yardımcı olur.

3. Otomatik ve paylaşılabilir bir gösterge panosu oluşturun

Diyelim ki verileriniz, bir elektronik tablo veya veri ambarı gibi merkezi bir hedefte bulunuyor. Ardından, karar vermek için onlara ihtiyaç duyanlara verileri ve içgörüleri sunmak isteyeceksiniz. En kolay yol, otomatikleştirilmiş ve paylaşılabilir bir pano oluşturmaktır. Bir veri ambarı kullanarak onu görselleştirme için Looker Studio gibi bir BI aracına kolayca bağlayabilirsiniz.

Alternatif olarak, elektronik tablolar ekmek ve tereyağınızsa, analiz ve görselleştirme için bunları kullanın. Ardından, raporlama için Google Slaytlar gibi bir sunum aracına bağlayabilirsiniz.

Otomatik pazarlama raporları

5 basit adımda Google Slaytlar'da nasıl oluşturulur

Kılavuzu okuyun

Yıllık rapor nasıl oluşturulur—SaaS pazarlamacıları ve analistlerinden 5 ipucu

Verilerinizi düzenli tutun

Herhangi bir rapor oluşturmak ve anlamlı bilgiler elde etmek için verilerinizi düzenli, aranabilir ve güncel tutmanız gerekir.

Motivosity'de Pazarlama Başkan Yardımcısı Logan Mallory, “Verilerinizin etiketlendiğinden ve düzenlendiğinden emin olun, böylece aranabilir ve güncel olsun. Doğru yaparsanız, raporlar oluştururken verileri bulmak veya etiketleri düzeltmek için ileri geri gitmeniz gerekmez.”

lede'yi gömme

Yıl sonu raporunuz, tüm pazarlama metriklerinizi atabileceğiniz bir yer değildir. Raporunuzu kimin okuyacağına bağlı olarak, onlarla ilgili mesajı vurgulamalısınız.

Büyüme Danışmanı Zach Grove, "Bir zamanlar EOY raporlarımıza bakıp "buradaki manşet nedir?" diye soran bir SaaS CMO'su ile çalıştım. Tüm bu verilerle liderlik için ana çıkarım nedir?”

“Muazzam bir yıl sonu güncellemesi için tonlarca ayrıntılı çizelgeyi bir araya getirmek cezbedici. Ancak deneyimlerime göre, EOY raporları hazırlamanın en büyük acı noktası, bir hikaye anlatabilen “yönetici dostu” raporlamayı dahil etmektir.

Zach Grove, Büyüme Danışmanı

Bir hikaye anlatmak

Artık temel mesajınızın ne olduğunu ve raporunuza hangi metrikleri dahil etmek istediğinizi bildiğinize göre, bir sonraki adım her şeyi güçlü bir anlatı ile birbirine bağlamaktır.

Monitask İletişim Müdürü Diana Stepanova, "Etkili bir yıl sonu raporu hazırlamak için en büyük ipucum, hikaye anlatımına odaklanmak" diyor.

Devam ediyor, “İyi bir hikaye, konuyla ilgili uzman olmasalar bile hedef kitlenizin bilgileri anlamasına ve hatırlamasına yardımcı olacaktır. Başka bir yararlı ipucu, verilerinizi desteklemek için görseller kullanmaktır. İyi tasarlanmış bir grafik veya çizelge bin kelimeye bedel olabilir, bu yüzden onları kullanmaktan korkmayın. Kolay anlaşılır olduklarından ve sunumunuza değer kattığından emin olun.”

“Verileri sunmanın, bağlam içine koymanın ve önemini açıklamanın önemli olduğunu düşünüyorum.”

Diana Stepanova, İletişim Müdürü, Monitask

Numaraları eylemlere bağla

İyi bir rapor, kampanyalarınızı optimize etme çabalarınızın işe yarayıp yaramadığını ve sonraki adımların ne olduğunu size söylemelidir. Değilse, ilk etapta raporlama yapmak anlamsızdır.

The Motley Fool'un Kıdemli Pazarlama Müdürü Catie Peiper şu tavsiyede bulunuyor: "Pek çok gösterge tablosu, bir sonraki adımda ne yapacağımızı veya bunu nasıl düzelteceğimizi size bildirmez. Her tablonun, puan kartının veya grafiğin/tablonun eylemleri bilgilendirdiğinden emin olun.”

Veri görselleştirmelerini kullanın

Veri görselleştirmeleri, raporlar oluştururken en iyi arkadaşınızdır; verileri daha az göz korkutucu ve daha sindirilebilir hale getirirler. Verilerinizi görselleştirmek için iyi bir kural, yabani otların arasına girmeden önce ana mesajınızı bulmaktır.

Supermetrics'de Veri Görselleştirme Başkanı Ralph Spandl, "Sayfanıza sayılar eklemeden önce, hedef kitlenizi ve onlara ne söylemek istediğinizi düşünün. Anahtar paketinizi formüle ettikten sonra, bu mesajı en iyi destekleyen görselleştirmeleri ekleyin - bir sayfa, bir mesaj."

“Görseller, beyninizin aynı anda daha fazla veri işlemesine yardımcı olur. İyi kullanıldığında okuyucunuzun karmaşık verileri göz açıp kapayıncaya kadar anlamasına yardımcı olabilir.”

Ralph Spandl, Veri Görselleştirme Başkanı, Supermetrics

Güle güle, kabus raporlama

Yıl sonu raporlamanızı bu şekilde oluşturur ve otomatikleştirirsiniz. Bunun size kendi raporlarınızı oluşturmanız için gereken güveni ve ivmeyi verdiğini umuyoruz. Şüphe duyduğunuzda, bu kılavuza geri dönmekten çekinmeyin. Buna sahipsin.

Yazar hakkında

Edward Talep Oluşturma Direktörüdür ve küresel talep oluşturma ekibimize liderlik etmektedir. İçgörüleri fırsata dönüştürmek ve entegre talep kampanyalarımızın sonuç üretmesini sağlamak için birçok pazarlama verisiyle çalışır.

Yıllık raporlama hakkında daha fazlasını okuyun