Web Sitesi Trafiğini Unutun ve Bu 6 Gelir Pazarlama Metriklerini Benimseyin
Yayınlanan: 2022-06-21Pazarlama, alt satırınızda bir tahliye olmamalıdır. Yulaf sütlü latte yudumlayan bir grup yaratıcı olmamalı. Sana para kazandırmalı.
Veya, Dr. Debbie Qaqish'in sözleriyle, pazarlama “maliyet merkezinden tekrarlanabilir, öngörülebilir ve ölçeklenebilir bir gelir makinesine” dönüştürülmelidir.
İşte burada gelir pazarlaması devreye giriyor.
Ancak bir sorun var: Pazarlamacıların geliri takip etmesi herkesin bildiği gibi zor . Oracle'ın araştırmasına göre, son derece başarılı pazarlama ekipleri bile ölçmeyi diğer ölçümlere göre daha zor buluyor:
Bu yüzden pek çok pazarlamacı bunun yerine anlamsız gösteriş ölçümlerine odaklanmaya devam ediyor.
“ Hayır, herhangi bir anlaşmanın kapanmasına yardımcı olup olmadığımızı veya herhangi bir gelir elde edip etmediğimizi bilmiyoruz. Ama bakın, web sitesi trafiği brrrrr!"
Öyleyse, pazarlama ekibinizi yalın, ortalama, para kazanma makinesine dönüştürmeyi unutmalı mısınız? Kesinlikle hayır.
Bu yazıda şunları yapacağız:
- Gelir pazarlaması metriklerinin neden önemli olduğunu açıklayın.
- Hemen izlemeye başlamanız gereken altı tür gelir pazarlama metriği hakkında konuşun.
İçindekiler
Gelir pazarlama metrikleri neden önemlidir?
Gelir pazarlama metrikleri, işler plana göre gitmediğinde birbirini suçlamak yerine, satış ve pazarlama ekiplerinizin uyum içinde çalışmasını sağlamanın en iyi yoludur.
Bunu düşün. Pazarlamacılar, yalnızca pazarlamaya uygun potansiyel müşteriler oluşturmak ve bunları değerlendirmek yerine tüm satış sürecine dahil olduklarında, doğrudan yatırım yaptıklarını ve satış başarınıza katkıda bulunabileceklerini hissederler.
Satış ve pazarlama birlikte iyi çalıştığında, herkes fayda sağlar. Ve yapmadıklarında, herkes acı çeker.
Gerçekten de, Freshworks'ün araştırması, 2020'de "yüksek düzeyde uyumlu" olmayan satış ve pazarlama ekiplerinin, yıldan yıla %20'den fazla gelir düşüşü görme olasılığının iki katı olduğunu buldu.
Bu nedenle, pazarlamacılar giderek daha fazla gelir odaklı hale geliyor ve HubSpot, pazarlamacıların %75'inin artık kampanyalarının geliri doğrudan nasıl etkilediğini göstermek için raporlarını kullandığını ortaya koyuyor.
Ancak doğru metriklere, yani kadranı gerçekten değiştirenlere odaklanmadıkça, gelir pazarlama stratejinizin başarısını gerçekten belirleyemezsiniz.
Bu bizi düzgün bir şekilde…
İzlemeye başlamanız gereken 6 tür gelir pazarlama metriği
1. Üst düzey gelir pazarlama metrikleri
10.000 ft'den gelir pazarlama ortamını göz önünde bulundurarak başlayalım.
Bu metrikler size gelir pazarlama stratejinizin iyi, kötü ve çirkin yönleri hakkında pek bir şey söylemez.
Ama size işlerin yolunda gidip gitmediğine dair net bir gösterge verecekler .
Anlaşma izleme metrikleri
Bu metrikler, belirli bir süre içinde kapatılan anlaşmaların sayısını ölçmenize yardımcı olur.
Performansınızın arkasındaki nedenleri değerlendirmenize yardımcı olacak kadar ayrıntılı olmasalar da, gelir pazarlama planınızın ne kadar iyi (veya ne kadar kötü) çalıştığına dair bir bakışta yararlı bir görünüm sağlayabilirler.
Anlaşma izleme metriklerinin örnekleri şunları içerir:
| Metrik | ne ölçer | Nasıl hesaplanır |
|---|---|---|
| Pazarlama nitelikli müşteri adayları (MQL'ler) | Pazarlama ekibi tarafından incelenen ve sektör, kuruluş büyüklüğü, mevcut bütçe veya fiyatlandırma sayfası ziyaretleri gibi kullanıcı davranışları gibi gerekli kriterler karşılandıktan sonra satışa geçirilen potansiyel müşteri sayısı. | Belirli bir raporlama dönemi içindeki MQL'lerin hacmi. |
| Satışa uygun fırsatlar (SQO'lar) | Ürününüzü satın alma olasılığı yüksek nitelikli potansiyel müşteri sayısı. Bu, buna acil ihtiyaç duymaları gerektiği ve ayrıca anlaşmayı imzalamak için bütçeye (ve yetkiye) sahip olmaları gerektiği anlamına gelir. Genellikle satış departmanı tarafından manuel olarak nitelendirilir. | Belirli bir raporlama döneminde SQO'ların hacmi. |
| Kapalı-kazanılmış anlaşmalar | Satış döngünüzün son aşamasına ulaşan kapalı kazanılmış fırsatlar. Bu noktada müşteri satın alma taahhüdünde bulunmuştur, yani satın alma olasılığı %100'e çıkmıştır. | Belirli bir raporlama döneminde kapatılan-kazanılan anlaşmaların hacmi. |
| Aylık yinelenen gelir (MRR) | Bir işletme tarafından belirli bir ayda tüm aktif aboneliklerden elde edilen tüm gelirin, yinelenen indirimler ve eklentiler dikkate alınarak, ancak bir defaya mahsus ücretler hariç, tahmin edilebilir toplam değeridir. | Aylık abone sayısını kullanıcı başına ortalama gelir (ARPU) ile çarpın. |
| Ortalama anlaşma boyutu | Göründüğü gibi, ortalama anlaşma boyutu, ortalama anlaşmalarınızın boyutunu ölçer. | Belirli bir dönemde kazanılan toplam geliri, kapanan-kazanılan fırsatların sayısına bölün. |
| Ortalama satış döngüsü uzunluğu | Ortalama anlaşma döngüsü olarak da bilinen bu, bir anlaşmanın ortalama olarak kapatılması için geçen gün (veya ay) sayısıdır. Bu, tahminler oluşturmak, işe alım veya yatırımları planlamak ve satış verimliliğini ölçmek için kullanışlıdır. | Bir raporlama döneminde her anlaşmanın tamamlanması için geçen toplam gün veya ay sayısını toplayın, ardından bu toplamı kapatılan kazanılan fırsatların sayısına bölün. |
Verimlilik metrikleri
Daha fazla anlaşmayı kapatmanın en iyi yolu nedir?
Fiyatlarınızı düşürebilirsiniz, ancak o zaman gelirinizi yersiniz. Ürününüzü iyileştirebilirsiniz, ancak bu pahalı olabilir ve hiçbir garantisi yoktur. Ya aynı özelliği sizden önce başka biri tanıtırsa?
Veya satış döngünüzü daha verimli hale getirebilirsiniz. Bu şekilde, herhangi bir ek kaynağa ihtiyaç duymadan daha fazla satış elde edersiniz.
Bu nedenle verimlilik ölçütleri çok önemlidir. Satış hedeflerinize ulaşmanın maliyetini ölçerek anlaşma izleme metriklerinin ötesine geçerler.
Verimlilik ölçütlerinin örnekleri şunları içerir:
| Metrik | ne ölçer | Nasıl hesaplanır |
|---|---|---|
| MQL başına maliyet | Pazarlama nitelikli bir müşteri adayı oluşturmanın işletmenize ortalama maliyeti ne kadardır. | Toplam pazarlama harcamanızı toplayın ve belirli bir dönemde oluşturulan toplam yeni MQL sayısına bölün. |
| SQO başına maliyet | Satışa uygun bir fırsat yaratmanın işletmenize ortalama maliyeti ne kadardır. | Toplam satış ve pazarlama harcamanızı toplayın ve belirli bir dönemde oluşturulan toplam yeni SQO sayısına bölün. |
| Rezerve edilen toplantı başına maliyet | Bir satış toplantısı rezervasyonu yaptırmanın işletmenize ortalama maliyeti ne kadardır. | Toplam satış ve pazarlama harcamanızı toplayın ve bunu belirli bir dönemde rezerve edilen toplam toplantı sayısına bölün. |
| Müşteri edinme maliyeti (CAC) | Yeni bir müşteri kaydetmenin işletmenize ortalama maliyeti ne kadardır. | Toplam satış ve pazarlama harcamalarınızı toplayın ve belirli bir dönemde edindiğiniz toplam yeni müşteri sayısına bölün. |
Profesyonel ipucu: Verimlilik ölçümlerinden en fazla değeri elde etmek için finans ekibinizi dahil edin. Bu şekilde, işlerin neden böyle olduğunu anlayabilirler ve bu da onlardan ek bütçe istemeyi kolaylaştırır.
2. Dönüşüm hunileri arası dönüşüm metrikleri
"Geleneksel" (yani gelire dayalı olmayan) bir pazarlama stratejisi altında, pazarlamacılar genellikle ürettikleri MQL sayısından başka bir şey aramazlar.
Potansiyel müşteri hacimleri artarsa, her şey iyi olmalıdır - kalite korkunç olsa ve bu olası satışların hiçbiri anlamlı bir şeye dönüşmese bile.
İpucu: Bunu yapmayın.
Satış ve pazarlama arasındaki anlaşmazlıkların en büyük tek nedeni budur. Ve daha önce tartıştığımız gibi, yanlış hizalanmış satış ve pazarlama ekipleri iş için belirgin şekilde kötüdür.
Pazarlama ekibinizi MQL hacmine göre hedeflemek, daha fazla potansiyel müşteri = iyi, daha az potansiyel müşteri = kötü görüşünü teşvik eder.
Her zaman, bu, satış temsilcilerinizin gözden geçirmesi için düşük kaliteli müşteri adaylarından oluşan devasa bir veri tabanına sahip olduğunuz anlamına gelir ve her korkunç ipucu onları kariyer değişikliğine bir adım daha yaklaştırır.
MQL hacimlerine odaklanmak yerine, aşağıdaki gibi huniler arası dönüşüm metriklerine odaklanın:
| Metrik | ne ölçer | Nasıl hesaplanır |
|---|---|---|
| Ayrılan toplantılara MQL'ler | Oluşturduğunuz her pazarlama nitelikli müşteri adayı için ayrılan toplantı sayısı. | Toplam MQL sayısını, belirli bir süre içinde rezerve edilmiş toplantılara bölün. |
| Katılınan toplantılara ayrılan toplantılar | Müşteri adaylarının fiilen katıldığı , rezerve edilmiş toplantıların sayısı. | Toplam rezerve edilen toplantı sayısını, katılan toplantıların sayısına bölün. |
| Kapalı-kazanılmış anlaşmalara SQO'lar | Kapattığınız her anlaşma için satış için uygun fırsatların sayısı. | Toplam SQO sayısını belirli bir süre içinde kazanılan anlaşmalara bölün. |
| Kapanan-kazanılan anlaşmaların katıldığı toplantılar | Kapanan her anlaşma için katılınan toplantı sayısı. | Belirli bir süre içinde kazanılan anlaşmaların katıldığı toplam toplantı sayısını bölün. |
3. Kurul düzeyinde gelir pazarlama metrikleri
Pazarlama bütçeleri, 2021'de %6,4'ten 2022'de toplam şirket gelirinin %9,5'ine yükseldi.
Yani pazarlamacıların yönetim kuruluyla konuşmayı seveceğini varsayabilirsiniz. Aksi takdirde, yönetim kurulu neden tüm bu parayı dağıtmaya devam etsin ki?
Gerçekte, birçok pazarlamacı, eylemlerinin gerçek dünyada sonuçlar verdiğini göstermekte zorlandıkları için yönetim kuruluyla konuşmaktan nefret eder.
Bunun çoğu yanlış metriklere – kibir metriklerine – odaklanmaktan geliyor.
Gerçek şu ki, kurullar sosyal medyada ne kadar etkileşim yarattığınız veya ne kadar trafik çektiğiniz ile ilgilenmez; gelire önem verirler.
Bu nedenle onlara MRR'nizi (aylık yinelenen gelir), oluşturulan diğer gelirleri (tek seferlik sözleşmeler gibi) ve CAC'nizi (müşteri edinme maliyetleri) kesinlikle anlatmalısınız.
Gelir pazarlaması açısından bakıldığında, CAC yalnızca pazarlamaya ne kadar harcadığınıza bağlı olmamalıdır. Unutmayın, buradaki oyunun adı satış ve pazarlama operasyonlarınızı uyumlu hale getirmektir, bu nedenle iş geliştirme temsilcilerinizin maaşlarından toplantı ve seyahat masraflarına kadar satış fonksiyonunuzun eylemlerini de hesaba katması gerekir. CAC'nizi organik ve ücretli veya gelen ve giden gibi çeşitli pazarlama kanallarınız arasında segmentlere ayırmak da mantıklı olabilir.
4. Zamana dayalı gelir pazarlama metrikleri
“Vakit nakittir” bir klişe olabilir, ancak bunda çok fazla gerçek var.
Anlaşmaları kapatmanız veya SQO'lar oluşturmanız çok uzun sürerse, büyüme hedeflerinize ulaşamazsınız.
Huni hız metrikleri
Dönüşüm hunisi hızı ölçümleri, olası satışları bir huni aşamasından yeni aşamaya taşımanın ve yeni müşteriler edinmenin ne kadar sürdüğünü ölçmenize yardımcı olur.
Dönüşüm hunisinin temel hız metriklerinden biri, anlaşma izleme metriklerinde zaten ele aldığımız ortalama satış döngüsü uzunluğudur. Ama hikayenin tamamı bu değil:
| Metrik | ne ölçer | Nasıl hesaplanır |
|---|---|---|
| Huni aşaması hızı | Potansiyel müşterilerin satış hunisinin her aşamasında ne kadar hızlı ilerlediği (örneğin, bir MQL olmaktan satış ekibi tarafından kalifiye olmaya kadar). | Satış döngünüzün çeşitli aşamalarını ayırın, bir aşamadan diğerine geçmek için müşteri adaylarının toplam gün sayısını toplayın, ardından raporlama döneminde bu aşamalar arasında ilerleyen müşteri adaylarının sayısına bölün. |
| Etki zamanı | Bir müşterinin markanızla ilk etkileşiminden, farklı kanallara veya kampanyalara bölünerek dönüştüğü noktaya kadar geçen süre. | Müşterinin bir kanal veya kampanyayla ilk etkileşiminden dönüşüm yaptığı noktaya kadar toplam gün sayısını ekleyin ve belirli bir dönemde o kanal veya kampanyadan tamamlanan kazanılan anlaşmaların sayısına bölün. |
Geri ödeme süresi metrikleri
Bu sadece bir anlaşmayı ne kadar hızlı kapattığınızla ilgili değil; aynı zamanda, edindiğiniz yeni müşterilerden para kazanmaya başlamanın ne kadar sürdüğü ile de ilgilidir.
Bir getiri elde etmek çok uzun sürerse, özellikle de müşteriyi elde tutma sorunlarınız varsa, kâr elde etmek için mücadele edersiniz.
Ayrıca, satış ve pazarlamaya çok fazla harcama yaptığınızı veya ürününüzün karmaşıklığı veya satış döngünüzün uzunluğu için fiyatlandırmanızın çok düşük olduğunu gösterir.
Tabii ki, bir sorununuz olduğunu yalnızca aşağıdakiler gibi doğru ölçümleri izliyorsanız bileceksiniz:
| Metrik | ne ölçer | Nasıl hesaplanır |
|---|---|---|
| Yatırım Getirisi Zamanı | Belirli bir satış ve pazarlama kampanyasının olumlu bir yatırım getirisi sağlaması ne kadar sürer. | Kampanyanın toplam satış ve pazarlama harcamasını toplayın ve yeni müşterilerden elde edilen gelirin bu harcama düzeyini aşması için geçen süreye göre ölçün. |
5. Kohort tabanlı metrikler
Kohort tabanlı dönüşüm metrikleri, etkili bir şekilde bir tür zamana dayalı metriktir, ancak ekstra bir içgörü katmanı eklerler, bu nedenle ayrı olarak tartışılmayı hak ederler.
Bu tür bir metrik, satış hunisi dönüşüm oranınız hakkında size daha doğru bir görünüm vermekle ilgilidir.
Bu önemlidir çünkü satış döngüleri uzundur. CSO Insights, B2B satış ekiplerinin dörtte üçünün ortalama bir anlaşmayı tamamlamasının dört aydan fazla sürdüğünü ve neredeyse beşte birinin yeni bir müşteriye kaydolmasının 12+ ay sürdüğünü buldu.
Tüm bunlar, farklı grupların nasıl dönüşüm sağladığına bakmadan dönüşüm oranınızın net bir resmini elde edemeyeceğiniz anlamına gelir.
En son kampanyanız çok sayıda birinci sınıf MQL getirebilir, ancak satış ekibinizle konuşmaya hazır olmaları bile aylar alabilir.
Tamam, diyelim ki satış nitelikli bir fırsatın, kesin olarak kazanılmış bir anlaşmaya dönüşmesi ortalama olarak üç ayınızı alıyor. Bu bilgiyle, aşağıdakileri yaparak kohort tabanlı bir analiz çalıştırabilirsiniz:
- Üç ay önce oluşturduğunuz tüm SQO'ları birlikte gruplandırma.
- Bu fırsatlardan kaçının şimdiye kadar dönüştüğünü hesaplamak.
- Kapanan kazanılan anlaşmaların sayısını, kohortunuzdaki SQO'ların sayısına bölme.
Aynen böyle, dönüşüm oranınızın daha anlamlı bir ölçüsüne sahip olursunuz.
Farklı kampanyalar ve kitleler için performansı değerlendirmek için zaman içinde kohort tabanlı analiz çalıştırın.
6. Kitleye dayalı metrikler
Şansınız, birden fazla izleyiciniz var.
Encharge'ı al. Elbette bir ürünümüz var, ancak SaaS markaları, ajanslar, içerik oluşturucular, abonelik işletmeleri ve ürünleştirilmiş işletmeler için eşit derecede yararlıdır.
Umarım, zaten farklı kampanyalarla farklı kitleleri hedefliyorsunuzdur.
Sonuçta, önde gelen pazarlamacıların %90'ı kişiselleştirmenin işletme karlılığına önemli ölçüde katkıda bulunduğunu söylüyor.
Profesyonel ipucu: Encharge ile web sitenizden, uygulamanızdan ve pazarlama teknolojisi yığınınızdaki canlı verilerden yararlanarak kullanıcı segmentleri oluşturabilirsiniz. Kullanıcıları, örneğin ücretsiz bir denemeye kaydolduklarında, bir özelliği etkinleştirdiklerinde veya değişme belirtileri gösterdiklerinde, ürününüzdeki davranışlarına göre segmentlere ayırmayı deneyin.
Ancak her bir kitle segmentinden ne kadar gelir elde ettiğinizi anlamak iyi olmaz mıydı?
Veya en hızlı dönüşüm sağlayan, edinme maliyeti en düşük olan veya yaşam boyu değeri en yüksek olan kitle hangisi?
Ve yeni pazarlara girmeyi veya yeni dikeyleri hedeflemeyi planlıyorsanız, bu yeni müşteri segmentlerinin mevcut kitlelerinize göre nasıl bir performans gösterdiğini anlamak da iyi olmaz mıydı?
Bu nedenle, hedeflediğiniz her bir kitle segmenti için bu makalede daha önce tartıştığımız çeşitli gelir pazarlaması metriklerini izlemelisiniz.
Pazarlama metrikleri hakkında daha fazla bilgi edinmek ister misiniz?
- Takip Etmeyi Düşünmeniz Gereken 18 Satış ve Pazarlama Analitiği
- 2022'de İzlemeniz Gereken 11 E-posta Pazarlama Metrikleri
- E-posta Kampanyalarınızın Başarısını Nasıl Ölçersiniz?
- İşinizi İlerlemek İçin İzlenecek 13 Pazarlama Otomasyonu TPG'si
Son düşünceler
Metrikler, satış ve pazarlama denkleminin "en seksi" kısmıdır.
Anlaşmaları kapatmak ve kampanyaları başlatmak insanları heyecanlandırıyor, ancak çoğumuz satış verimliliğini veya müşteri edinme maliyetini ölçmek konusunda aynı fikirde değiliz.
Ama seksi olmayan, önemsiz anlamına gelmez.
Bu makaledeki metrikleri izlemiyorsanız, gelir pazarlama stratejiniz işe yaramayacaktır, bu da satış ve pazarlama işlevleriniz arasındaki uyumlu ilişkinin geniş kapsamlı avantajlarından yararlanmayacağınız anlamına gelir.