Üçüncü taraf çerezlerinin sonu ve yeniden hedefleme için ne anlama geldiği
Yayınlanan: 2022-10-18Google, 2020'de Privacy Sandbox'ı duyurduğunda, üçüncü taraf çerezleri için duvarda yazı vardı. Kullanıcı gizliliğini korurken hedefli reklam sunmanın yeni yollarını geliştirmeyi amaçlayan bu girişim, gelecek yıla kadar üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldıracak.
Birçok pazarlamacı, Google'ın açıklamasından sonra oyun kitaplarını yırttı, ancak paniğe gerek yok. Hedefli reklamcılık sunmak için ihtiyaç duyduğunuz verileri toplamanın hala birçok yolu var. Aslında, şimdi birinci taraf veri pazarlama stratejisine yatırım yapmak için mükemmel bir zaman.
Birinci taraf verileri ve bunları kullanıcılarınızın gizlilik tercihleriyle uyumlu hedefli reklamlar sunmak için nasıl kullanabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için okumaya devam edin.
İleri atla >>
- Hangi çerez türleri var?
- Yeniden hedefleme pazarlaması nedir?
- Üçüncü taraf çerezleri kaybolduğunda başka neler bozulur?
- Sıfır ve birinci taraf verileri
- Birinci taraf verilerinizi bir veri ambarında depolamak neden en iyi çözümdür?
Hangi çerez türleri var?
Cihazınızda saklanan küçük metin dosyaları olan çerezler iki ana tipte gelir: birinci taraf ve üçüncü taraf. Modern web'de gezinme için gereklidirler, ancak pazarlamacılar bunları çevrimiçi etkinliğiniz hakkında veri toplamak için de kullanabilir.
Üçüncü taraf çerezleri nelerdir?
Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, şu anda ziyaret ettiğiniz alan dışındaki alanlar tarafından oluşturulur. Genellikle yeniden hedefleme gibi reklam amaçları için kullanılırlar. Örneğin, bir giyim web sitesini ziyaret edip alışveriş sepetinize bir elbise ekler ancak satın alma işlemini tamamlamazsanız, ziyaret ettiğiniz diğer web sitelerinde aynı elbisenin reklamlarını görmeye başlayabilirsiniz.
Üçüncü taraf çerezleri, bilgileri veya rızası olmadan web üzerinden kullanıcıları izlemek için kullanılabildikleri için son yıllarda ateş altında kaldı. Bu, kullanıcı gizliliği ve veri güvenliği konusunda endişelere yol açmıştır. "Çerezleri kabul etmek" için izninizi isteyen bir web sitesi gördüğünüzde, bu genellikle üçüncü taraf çerezlerine atıfta bulunur.
Bu endişelere yanıt olarak Safari, Firefox ve Brave gibi büyük tarayıcılar varsayılan olarak üçüncü taraf çerezlerini engelledi. Google ayrıca, açık ara en popüler tarayıcı olan Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırma planlarını da duyurdu.
Üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan pazarlama
5 adımda nasıl başarılı olunur?
Birinci taraf çerezler nelerdir?
Birinci taraf çerezleri, şu anda ziyaret etmekte olduğunuz alan tarafından oluşturulur. Verilerinizi farklı alan adlarıyla paylaşmadıkları için genellikle daha fazla gizlilik dostu olarak kabul edilirler.
Giriş bilgilerinizi hatırlamak veya ürünleri alışveriş sepetinizde tutmak gibi web sitesi işlevleri için gereklidirler. Ayrıca, bir web sitesindeki deneyiminizi kişiselleştirmek veya hedefli reklamlar sunmak gibi pazarlama amaçları için de kullanılabilirler.
Sonuç olarak, tarayıcı ayarlarınızda üçüncü taraf tanımlama bilgilerini devre dışı bırakmış olsanız bile genellikle yakalanırlar. Birçok şirket, müşterileri hakkında gizliliklerini ihlal etmeden veri toplamanın bir yolu olarak artık birinci taraf veri stratejilerine yatırım yapıyor.
Veri etiği
Pazarlamada neden önemlidir ve bu konuda ne yapılmalı?
Üçüncü taraf çerezi aşamalı olarak kaldırma
Peki, Google neden üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırıyor?
Cevap iki yönlüdür. İlk olarak, daha fazla şeffaflık ve kullanıcı verilerinin nasıl toplandığı ve kullanıldığı üzerinde kontrol için artan bir baskı var. Bu hareket, verilerinin değerinin giderek daha fazla farkına varan tüketicilerin kendisinden kaynaklanmaktadır. 2015 yılında Cambridge Analytica skandalı ortaya çıkana kadar birçok kişi verilerinin üçüncü taraf pazarlamacılara satıldığını bile bilmiyordu.
Sonuç olarak, bu, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin önemli bir bileşen olduğu veriye dayalı reklamcılığın daha fazla incelenmesine yol açmıştır.
İkincisi, Google, gizlilik endişelerini gidermek için düzenleyicilerin baskısı altındadır. Avrupa Birliği'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) 2016 yılında yürürlüğe girdi ve ABD ve Kanada gibi diğer ülkelerde de benzer düzenlemeler öneriliyor. Bu düzenlemeler, şirketlerin kişisel verileri nasıl toplayıp kullanabileceğini sınırlar ve Google'ın üçüncü taraf çerezlerini kullanmaya devam etmesini zorlaştırır.
Sonuç olarak Google, Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırma planlarını duyurdu. Bu, pazarlamacıların artık hedefli reklamcılık için üçüncü taraf verilerini kullanamayacakları anlamına gelir.
Bu önlemin önemini anlamak için yeniden hedefleme pazarlamasının ne olduğunu ve nasıl çalıştığını bilmek önemlidir.
Yeniden hedefleme pazarlaması nedir?
Yeniden hedefleme pazarlaması, şirketlerin ürün veya hizmetlerine zaten ilgi göstermiş kullanıcılara reklam hedeflemesine olanak tanıyan bir reklam türüdür.
Hem birinci taraf hem de üçüncü taraf verileri kullanılarak yapılabilir. Ancak, üçüncü taraf verilerini kullanarak yeniden hedefleme çok daha yaygındır çünkü bu verileri geniş ölçekte toplamak daha kolaydır.
Yeniden hedefleme neden bu kadar etkili?
Yeniden hedeflemenin bu kadar etkili bir pazarlama aracı olmasının birkaç nedeni vardır. İlk olarak, şirketlerin, sundukları ürünlere zaten ilgi göstermiş olan kullanıcılara ulaşmasına olanak tanır. Bu nedenle, yeniden hedeflenen reklamların alakalı olma ve kullanıcının dikkatini çekme olasılığı daha yüksektir. Ayrıca, yeniden hedeflemenin reklam etkileşimini %400'ün üzerinde artırdığı bulundu.
İkinci olarak, yeniden hedefleme, şirketlerin markalarını web sitelerinden ayrıldıktan sonra bile kullanıcıların önünde tutmalarına olanak tanır. Kullanıcı satın almaya hazır olduğunda şirketin akılda kalmasını sağlar.
Son olarak, yeniden hedefleme, şirketlerin reklam kampanyalarının etkinliğini izlemelerine ve buna göre değişiklikler yapmalarına olanak tanır. İçgörü odaklı bir yaklaşım, pazarlama bütçelerinin mümkün olan en etkili şekilde harcanmasını sağlamaya yardımcı olur.
İçgörü odaklı pazarlama
Veriye dayalı pazarlama ile içgörüye dayalı pazarlama: fark nedir?
Yeniden hedefleme neden risk altındadır?
Hedefleme için eksiksiz bir kullanıcı kimliği sağlayan hiçbir üçüncü taraf tanımlama bilgisi yoktur. Birinin çevrimiçi olarak ne aradığını biliyorsanız, hedeflemenizi yalnızca sitenizdeki etkinliklerine dayandırmaktan çok, o kişinin ilgisinin çok daha net bir resmine sahipsiniz.
Bununla birlikte, üçüncü taraf çerezlerinin sonu, birinci taraf verilerinin parlaması için bir fırsat sunuyor. Yeniden hedefleme için üçüncü taraf verilerine güvenen pazarlamacıların, hedef kitlelerine ulaşmanın yeni yollarını bulması gerekecek.
Çerezler olmadan reklam
Gizlilik merkezli bir dünyada performans pazarlamasında, raporlamada ve dönüştürmede nasıl mükemmel olunur?
Üçüncü taraf çerezleri kaybolduğunda başka neler bozulur?
Yeniden hedeflemeye ek olarak, üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasından birkaç alan daha etkilenir: dönüşüm izleme, kitle oluşturma ve etkinleştirme stratejileri.
Dönüşüm raporlama
Bir ziyaretçi veya kullanıcı satın alma işlemi yapmak için bir adım attığında bir dönüşüm gerçekleşir. Bu bir deneme, kaydolma veya gerçekten bir şey satın alma olabilir. Dönüşüm raporlaması, pazarlamacıların kampanyalarının etkinliğini izlemesi ve önceden plan yapması için bir yoldur. Güvenilir dönüşüm izleme olmadan, müşterilerinizin satın alma yolunu anlamak zor olabilir.
Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, kullanıcının farklı web sitelerindeki etkinliklerini birbirine bağlayarak dönüşümleri izlemek için kullanılır. Üçüncü taraf çerezleri olmadan, dönüşümleri doğru bir şekilde izlemek çok daha zor olacaktır.
Üçüncü taraf çerezleri olmadan, bu dönüşümler artık Facebook veya Google Ads gibi reklam platformlarınızda görünmeyecektir. Bunun yerine, toplam dönüşümlerinize ilişkin en iyi tahmin için süslü terminoloji olan 'makine öğrenimi tarafından oluşturulan tahminler' ile değiştirilecektir.
Davranışsal izleyici oluşturma
Ardından, davranışsal izleyici oluşturma var. Bu süreç, benzer ilgi alanlarına ve davranışlara sahip kullanıcı modelleri oluşturmak için üçüncü taraf tanımlama bilgilerini kullanır. Bu modeller daha sonra hedefli reklamcılık için kullanılabilir.
Facebook'un Benzer Hedef Kitleleri buna iyi bir örnektir. Benzer Hedef Kitleler, reklamverenlerin, markalarıyla daha önce etkileşime girmiş olanlara benzer kullanıcıları hedeflemesine olanak tanır. Bu kitleleri mevcut müşterilerin davranışlarına ve ilgi alanlarına dayandırırlar.
Üçüncü taraf kitle aktivasyonu
Son olarak, üçüncü taraf izleyici aktivasyonumuz var. Bu strateji, reklamları yakın zamanda taşınmış veya ebeveyn olmuş kişiler gibi belirli kullanıcı gruplarına hedeflemek için üçüncü taraf verilerinin kullanılmasını içerir.
Reklamverenler, yalnızca birinci taraf verileriyle bu kullanıcı gruplarına ulaşmak zor olduğu için bu yaklaşımı kullanır. Ancak, üçüncü taraf tanımlama bilgileri olmadan, reklamverenlerin bu kitlelere ulaşmanın yeni yollarını bulması gerekecektir.
Pazarlamada veri etiği
Sorumlu şirketler pazarlama verilerini nasıl kullanmalıdır?
Sıfır ve birinci taraf verileri: ileriye giden yol
Endişelenme - hepsi kaybolmadı. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılması bazı zorluklar ortaya çıkarsa da, hedef kitlenizi etkili bir şekilde hedeflemenin birçok yolu vardır. Anahtar, birinci taraf bir veri pazarlama stratejisine yatırım yapmaktır.
Sıfır taraf verileri nedir?
Sıfır taraf verileri, kısa sınavlar, anketler ve anketler aracılığıyla doğrudan hedef kitlenizden toplanır. Bu tür nitel verileri kullanarak onların beğenilerini, hoşlanmadıklarını ve görüşlerini öğrenebilirsiniz. Buradaki dezavantaj, toplayabileceğiniz içgörü miktarının sınırlı olması ve zaman alabilmesi, sonuçların daha hızlı eskimesine neden olmasıdır.
Herkese açık veriler nedir?
Herkese açık veriler, kim veya nerede olduklarına bakılmaksızın herkesin kullanabileceği ve dağıtabileceği kaynaklardan gelen bilgilerdir. Buna basın bültenleri, nüfus sayımı sonuçları, bağımsız araştırmaların yanı sıra Google Trends, Instagram, Facebook, Pinterest, Reddit, Twitter ve bazı verilerinin halka açık olduğu diğer platformlardan gelen veriler de dahildir.
Birinci taraf verileri nedir?
Birinci taraf verileri, ziyaretçilerinizin bu verileri size doğrudan sağlaması gibi, doğrudan web sitenizden veya uygulamanızdan toplanan verilerdir. Bu veriler, birden çok kaynaktan toplanmak yerine her şirkete özgüdür.
Web sitesi çerezleri ve hatta kayıt formları gibi çeşitli yöntemlerle toplanabilir. Birinci taraf verileri, doğrudan kaynaktan geldiği için üçüncü taraf verilerinden de daha doğrudur.
Çerez sonrası bir dünyada neden birinci taraf verileri alternatiftir?
Google, üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kullanımdan kaldırma planlarını açıklayan en son şirket olduğundan, bu teknolojinin kullanımdan kaldırılmak üzere olduğu açık. Sonuç olarak, pazarlamacıların hedef kitlelerini hedeflemek için alternatif yollar bulması gerekecek.
Birinci taraf verileri, çerez sonrası bir dünyada doğal alternatiftir. Belirli kitleleri hedefleme ve dönüşümleri izleme gibi üçüncü taraf verileriyle aynı avantajların çoğunu sunar. Bununla birlikte, gizlilik dostu olma avantajına da sahiptir.
Birinci taraf verileri her zamankinden daha değerli. Kullanıcıların çevrimiçi gizlilikleri konusunda daha fazla endişe duymaları, verilerini üçüncü taraf şirketlerle paylaşma olasılıklarını azaltıyor. Üçüncü taraf çerezleri kullandığınızı bilirlerse, web sitenizden tamamen kaçınabilirler.
Öte yandan, kullanıcının onayı ile birinci taraf verileri toplanır. Yalnızca web sitenizdeki deneyimlerini geliştirmek için kullanılıyorsa, verileri konusunda size güvenmeleri daha olasıdır.
Birinci taraf verilerinizi bir veri ambarında depolamak neden en iyi çözümdür?
Üçüncü taraf çerezlerinin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılması tamamlandığında işler daha da karmaşık hale gelmeyecektir.
Anahtar, birinci taraf verilerinizi bir veri ambarında toplamak ve depolamaktır. Veri ambarı, hem yapılandırılmış hem de yapılandırılmamış tüm verileriniz için bir havuzdur. Veri analizi ihtiyaçlarınızı desteklemek için tasarlanmıştır.
Bir zamanlar üçüncü taraf çerezler tarafından perde arkasında yapılanlar, artık birinci taraf verileriyle açıkta yapılabilir. Birinci taraf verilerinizi bir veri ambarında sakladığınızda, hedef kitlenizi istediğiniz gibi segmentlere ayırabilirsiniz. Üçüncü taraf kaynaklardan sağlanan verilerle sınırlı değilsiniz.
Ayrıca, verilerinizin doğru olduğundan emin olabilirsiniz. Birinci taraf verilerinin bozulma olasılığı üçüncü taraf verilerine göre daha düşüktür. Ve bir veri ambarı kullanıyorsanız, tüm bu önemli bilgileri tek bir yerden takip edebilirsiniz.
Pazarlama veri ambarı
Bir veri ambarının ne olduğuna ve nasıl başlayacağınıza dair nihai kılavuz
Yazar hakkında
Evan, Supermetrics'te Baş Satış Mühendisidir. Hem pazarlama hem de veri mühendisliğinde kapsamlı bir geçmişe sahip olarak, müşterilerin değer yaratmak için ayarlanmış pazarlama veri yığınlarını tanımlamasına ve uygulamasına yardımcı olur.