Perakende Arama Yeni PPC'dir

"Amazon Reklamları, neden?". Her şey benim için 2018'de dünyanın önde gelen PPC uzmanlarından bazılarıyla görüştüğümde ve ödüllü ücretli arama ajanslarıyla anket yaptığımda başladı. Hepsi Google Alışveriş kampanyaları yapıyorlardı, peki ya Amazon Reklamları? Çok azı oraya yatırım yaptı.

O zamandan beri, Amazon Ads hem Meta hem de Google'ı yakaladı. Amazon'un reklam geliri, işinin %7'sini temsil ediyor. Ancak bu %7, Google Ads'ün neredeyse %20'sine tekabül ediyor. Yanıyor.

Ama her şey Amazon ile ilgili değil. Çevrimiçi perakende pazarlama alanının derinliklerine indiğinizde, perakende aramanın buradaki tek reklam aracı olmadığını ve Amazon'un tek oyuncu olmadığını hemen anlarsınız. Yüzeyin altında, "Perakende Medyası" dediğimiz yepyeni bir dünya bulacaksınız: perakende sitelerinde, pazar yerlerinde ve hatta ötesinde tüketici yolculuğu sırasında reklam. Hem ticari pazarlamanın dijital versiyonu, hem de ürün aramanın “ücretli araması” ve programatik reklamcılığa meydan okuyor. Ve Amazon bunu popülerleştirirken, piyasada çok sayıda başka oyuncu var. Özellikle Avrupa'da.

(Kaynak: “2022'de Perakende Medyasının Durumu: Avrupa”, Innovell 2022)

Avrupa'da perakende medyanın durumu

En yeni Innovell raporu için perakende medya pazarını araştırdık: “2022'de Perakende Medyasının Durumu: Avrupa” ve birkaç ayda bir olağanüstü büyüme oranları ve yeni girenlerle son derece dinamik bir iş sektörü ortaya çıkardı. Aşağıda göreceğimiz gibi, perakende medyanın muazzam büyümesinin 6 ana nedeni vardı.

Açıkçası, e-ticaretin yaşadığı hiper büyüme “medyanın” kendisini büyütüyor, çünkü bu medya e-ticaret etkinliğidir. Tüketiciler perakende platformlarında ve pazar yerlerinde ne kadar çok zaman harcarsa, perakende medyanın reklam envanteri o kadar büyük olur. Pazarlamacılar olarak bunu gayet iyi biliyoruz: Kullanıcılar çevrimiçi bir şey satın almadan önce çok fazla zaman harcıyorlar, değil mi? Bu çevrimiçi vitrin alışverişçileri, perakende medya aracılığıyla para kazanıyor.

Ve e-ticaret platformları bunun için baskı yapıyor. Birçok perakende sitesi, marka merkezli e-ticaret platformlarından kategori odaklı pazar yerlerine doğru genişliyor. Bu, bu çaba için teknik bir platform sağladığı için Mirakl gibi tek boynuzlu at start-up'larına gelişmek için harika bir oyun alanı sağladı.

Pazar yeri yatırımlarıyla birlikte para kazanma arzusu geliyor ve perakendeciler ilham almak için Amazon'un GMV (Brüt Ürün Değeri) gelirinin %5'ini reklamlardan elde etmeye bakıyor. Diğer %5'lik bir marj, düşük marjların ve yüksek hacimlerin uzun süredir norm olduğu perakende işinde büyük bir fark yaratabilir.

Ancak markalar perakende medyayı da zorluyor. Perakende satışları teşvik etmek için ticari pazarlamaya yatırım yapmaya alışmışlardı ve tüketici yolculuğu sırasında dijital reklamcılığın yeni dijital versiyonunun da bir satış aktivatörü olduğu kanıtlandı.

Kurumsal bir bakış açısıyla, perakende medya yatırımlarını, teorik olarak satışları artırmak için periyodik perakende müzakerelerine dökülen ticari pazarlama bütçelerinden ölçülebilir etki ile haklı çıkarmak çok daha kolaydır.

Ve son olarak, kullanıcılar davranışlarını da değiştiriyor. Kullanıcıların artık ürün arama yolculuklarına artık Google'da başlamayıp Amazon'a geçtiğini gösteren yeni anketleri sık sık duyuyoruz. Kullanıcılar, elbette, düzensiz davranışlara sahiptir ve yolculuklarına her türlü yerde başlayacak ve hatta aynı anda birkaç kanalda arama yapacaklardır. Yine de kesin olan bir şey var ki, Amazon'da ürün arama rahat ve kolaydır ve bir Prime üyesiyseniz, satın alımlarınız yarın teslim edilecektir. Perakende arama kesinlikle artıyor.

Bana parayı göster

Kolay, Google Ads ve Facebook kampanyalarınızdan bütçe alıp Amazon'a aktarıyorsunuz, değil mi? Pek değil. Bunun gerçekleştiğine dair neredeyse hiçbir kanıt bulamadık. Bu bütçe akışları nadiren doğrudan bağlanır.

Diğer reklam platformlarının üç aylık raporları da bütçe aktarımı belirtisi göstermiyor. Amazon Ads'in patlama yaptığı son birkaç yılda, Google Ads kendi büyümesini de artırıyor. Ve Meta için son zamanlardaki zorluklara tamamen farklı bir şey neden oldu, yani Apple'ın çerez kapısı. McKinsey tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma bunu doğrulamaktadır. Perakende medya bütçelerinin %80'inin mevcut reklam bütçelerinden yapılan transferler yerine "net yeni" olacağını tahmin ediyor. (Kaynak: https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/busted-five-myths-about-retail-media)

Perakende medyası, dijital olarak dönüştürülmüş ticari pazarlamadır

Perakende medya finansmanının kaynaklarından biri ticari pazarlamadan geçiştir. Ticari pazarlama, neredeyse perakendenin başlangıcından beri var olmuştur.

Ancak ticari pazarlamanın genellikle üç aylık veya yıllık dağıtım müzakerelerinde bir tazminat formu olarak tartışıldığı bir şey olduğunda, perakende medyaya yatırım yapılabilir ve gerçek zamanlı olarak optimize edilebilir. Ve daha da önemlisi, etkisi ölçülebilir ve yarattığı artan değerle ilişkilendirilebilir.

(Satın alma) verileri yeni petroldür

Perakende medyanın motoru olarak ürün araması ve yakıtı olarak satın alma verileri vardır. "Verilerin yeni petrol olduğunu" sık sık duyuyoruz, ancak belki de gerçekte satın alma verileri , verilerin gerçek değerini gösterebilen rafine edilmiş bir veri biçimidir, çünkü reklamverenlerin yüksek kaliteli hedefleme yapmasına olanak tanır.

Raporumuz için görüştüğümüz uzmanların çoğu, perakendeden yayınlanan verilerin kalitesi ve uygulanabilirliği konusunda ısrar etti. Hem pazarlardaki çevrimiçi reklam platformlarından hem de davranışsal veriler aracılığıyla satın alma modellerini anlayabilen perakende satış noktalarından çevrimdışı veriler.

Perakende medyası, programatik reklamcılığın rakibidir

Perakende arama, rakiplerinin çoğundan daha hızlı büyüyen yeni bir PPC yarışmacısıdır. Ancak bunun da ötesinde, aynı perakende medya platformlarından veri satın alma temelinde hedef kitleyi hedefleme vaadi, programatik alanı kazanmak için potansiyel bir yarışmacıdır. Verilerin gerçekten o kadar iyi olup olmadığı görülecek. Eğer gerçekten öyleyse, programatik reklamcılığın merkez üssü gelecekte perakende veri odaklı platformlara doğru kayabilir.

19 Temmuz'da Hero Conf London'da perakende medyanın derinliklerine ineceğiz ve Avrupa'da Amazon ile birlikte perakende medya alanını işgal eden birçok yerel saf oyuncu, dikey pazaryerleri ve hibrit çevrimiçi ve çevrimdışı market zincirlerini keşfedeceğiz.

Ayrıca markalar için perakende medyasında kazanmaya yönelik beş adımlı bir yaklaşım önereceğiz. Hem yolculuğuna başlamamış olanlar hem de bir veya daha fazla pazaryerinde perakende medyasında halihazırda aktif olanlar için geçerlidir.

Bu oturumda şunları öğreneceksiniz:

– “Perakende medyasının” itici güçleri nelerdir?

– 2022'de pazarlamacılar için Amazon ve diğer pazar yerlerinin stoklarında neler var?

– Perakende medyayı PPC stratejinizde nasıl ve ne şekilde konumlandırmanız gerektiği