İtibar hasarı: Müşterinizin imajını nasıl korursunuz?

Bir işletme, itibarının zedelenmesi sonucu mali veya sosyal sermayesini kaybettiğinde, sonuçlar zararlı olabilir. Hasar birçok sorundan kaynaklanabilir, ancak sonuçta kaynağı, bir paydaş grubunun algılarındaki olumsuz bir değişimdir ve genellikle şirketin performansı, davranışı veya iletişim tarzına ilişkin algılarıyla bağlantılıdır. Bu hasar, gelir kaybına, işletme maliyetlerinin artmasına veya hissedar değerinin yok olmasına neden olabilir.

Çevrimiçi itibar yönetimini kullanarak müşterileri daha uzun süre elde tutmaya yönelik veri tabanlı stratejiler için "İtibar yönetimi neden önemlidir: Bir kayıp çalışması" kitabını indirin.

İtibar hasarının tipik olarak nasıl oluştuğunu anlamak, iyi bir itibarı sürdürmek isteyen tüm marka yöneticileri ve pazarlama ajansları için önemlidir. Etkisi genellikle şiddetli olsa da, ilk etapta bunun oluşmasını önlemek ve gerçekleştiğinde müşterinizin bu durumdan kurtulmasına yardımcı olmak için atabileceğiniz adımlar vardır.

İtibar hasarını anlamak

Düzenleyici vaazlar, yönetimin veya liderlerin yanlış davranışları, çalışanların düşüncesizliği, siber saldırılar veya olumsuz müşteri yorumları ve çevrimiçi sosyal medya gönderileri dahil olmak üzere çeşitli nedenlerden dolayı itibar kaybı meydana gelebilir.

Bir şirketin itibarı zarar görürse paydaşların ve tüketicilerin güvenini yeniden kazanmak yıllar alabilir. Daha da kötüsü, para cezaları, davalar ve hatta yoğun devlet soruşturmalarıyla eş değer olabilecek itibar kaybının devam etmesinden sonra yasal ve düzenleyici sonuçlar ortaya çıkması nadir değildir.

Bir itibar yönetimi planına sahip olmak, müşterinizin işlerine yönelik potansiyel riskleri belirlemesine yardımcı olabilir. Bu planda şeffaflık ve etik davranışın yanı sıra tüketiciler ve paydaşlar arasında güven inşa etme stratejilerine de öncelik verilmelidir.

Bununla birlikte, tehditler ortaya çıktığında hızlı bir şekilde yanıt vermek ve müşterinizin itibarını korumak için bir kriz yönetim planına sahip olmak da aynı derecede önemlidir.

İtibar hasarının nedenleri

Müşterinizin itibarı çeşitli nedenlerden dolayı zarar görebilir ve bu durum hem dahili hem de harici olarak meydana gelebilir. Bu bölümde, iç ve dış itibar hasarının en yaygın nedenlerinden bazılarına değineceğiz.

İç faktörler

Sorunlar müşterinizin işletmesinden, hatta kendi kuruluşunuzdan kaynaklandığında dahili itibar kaybı meydana gelir. Bunun nedeni yönetim ekibinin, çalışanların ve hatta diğer paydaşların eylemleri olabilir.

İtibarınıza zarar verebilecek en yaygın iç faktörlerden bazıları şunlardır:

• Etik ihlaller: Siz veya müşteriniz dolandırıcılığa, rüşvete veya yolsuzluğa bulaşırsanız, şirket içi zararın meydana gelmesi muhtemeldir. Müşterileriniz ve ekibiniz sizden doğruluk ve dürüstlükle çalışmanızı bekler ve bundan sapmak, hızla güven kaybına neden olabilir.
• Düşük kalite: Müşterinizin rakipleriyle veya reklamını yaptığınız ürünlerle karşılaştırıldığında eşit olmayan ürün veya hizmetler sunuyorsanız, itibarlarının zarar görmesini bekleyin.
• Şeffaflık eksikliği: Müşteriler ve paydaşlar arasında güven oluşturmak, müşterinizin faaliyetlerinde ve günlük mali tablolarınızda yüksek düzeyde şeffaflık gerektirir. Şeffaflığın olmaması şüphe yaratır ve müşterinizin itibarına zarar verir.

Dış faktörler

Müşterinizin itibarına verilen zarar, işletme dışındaki kaynaklardan geldiğinde, bu, harici itibar hasarı olarak kabul edilir. Bu rakiplerden, müşterilerden veya dış paydaşlardan gelebilir.

Bir işletmenin itibarını tehdit edebilecek en yaygın dış faktörlerden bazıları şunlardır:

• Medyada olumsuz yer alma: Zayıf tüketici raporları veya nüfuz sahibi kişilerden ve medya kişiliklerinden gelen olumsuz yorumlar, müşterinizin itibarına önemli ölçüde zarar verebilir. Bu durum özellikle raporun güvenlik ihlalleri, çevreye zarar verme veya etik olmayan davranışlarla ilgili suçlamaları içermesi durumunda geçerlidir.
• Siber saldırılar: Siber saldırılar genellikle müşterinizin müşterilerinin özel verilerini riske atan veri ihlallerine yol açar.
• Ekonomik faktörler: Müşteriniz bir durgunluk veya mali kriz sırasında bir işletme işletiyorsa, özellikle de işletmelerinin ekonomik gerilemeden sorumlu olduğu veya ekonomik gerilemeyi olumsuz yönde etkilediği düşünülüyorsa, itibarları zarar görebilir.

İtibar hasarının etkisi

İtibarın zarar görmesi işletmeler için önemli sonuçlar doğurabilir. Bu bölümde itibar kaybının finansal ve paydaş güveni üzerindeki etkilerini inceleyeceğiz.

Mali sonuçlar

İtibarın zarar görmesinin maliyeti işletmeler için çok yüksek olabilir. Aslında, bir şirketin piyasa değerinin %25'inden fazlası onun itibarına (Deloitte) bağlıdır ve bu nedenle, bir markanın itibarına gelebilecek herhangi bir zarar, hisse değerini hızla düşürebilir. Daha da kötüsü, itibarın zedelenmesi satışlarda düşüşe, müşteri kaybına ve hatta yeni çalışanların işe alınmasında zorluklara neden olabilir. Hasarın ciddiyetine bağlı olarak bu sonuçlar ciddi ve uzun süreli olabilir.

Paydaş güveni

Paydaşların güvenine sahip olmak her işletme için önemlidir. Müşterinizin paydaşları piyasa değerinizi artırabilir ancak çekip gitmeyi ve işletmedeki varlıklarını elden çıkarmayı seçtiklerinde, piyasa değeri hızlı ve keskin bir şekilde düşebilir. Müşteriler işteki değeri görmeyi bıraktığında, çalışanlar ilgisiz kaldığında veya müşterinizin işletmesi olumsuz iş uygulamalarına giriştiğinde veya kötü davranışlar sergilediğinde bu durum gerçekleşebilir.

Paydaşların güvenini yeniden inşa etmek uzun ve zor bir süreç olabilir. Müşterinizin itibarının zedelenmesine yol açan sorunları çözmek için ortak bir çaba göstermenin yanı sıra, müşterileri ve paydaşlarıyla şeffaflık ve açık iletişim taahhüdü gerektirir.

İtibarın zarar görmesini önlemek

İtibarın zedelenmesi, etkilediği her işletme için pahalı ve zaman alıcıdır. İtibarın zedelenmesi riskini tamamen ortadan kaldırmak mümkün olmasa da, bunun olmasını önlemek için sizin ve müşterinizin atabileceği adımlar vardır.

Etkin kriz yönetimi

İtibarınız tehdit altında olduğunda sizin, ekibinizin ve müşterinizin başvurabileceği etkili bir kriz yönetimi planı geliştirin. İmkanlarınız dahilindeyse, eğitimli ve krizler meydana geldiğinde harekete geçmeye hazır, belirlenmiş bir kriz yönetimi ekibi atayın. Bu ekibin planı düzenli olarak gözden geçirmeye ve planın güncel kalmasını sağlamak için gerektiğinde güncellemeleri dahil etmeye hazır olduğundan emin olun.

Etik iş uygulamaları

Etik iş uygulamalarını tutarlı bir şekilde sürdürürseniz, itibarınızın zarar görmesi tehlikesini önemli ölçüde azaltabilirsiniz. Bu uygulamalar müşterilere, çalışanlara ve paydaşlara karşı şeffaf ve dürüst olmanın yanı sıra karşılaştığınız herkese saygılı davranmayı da içermelidir.

Bu uygulamaları takip etmek, müşterinizin itibarının zarar görmesini önlemenize ve işletmeleriyle ilgili olumsuz iddiaların minimumda tutulmasını sağlamanıza yardımcı olabilir.

İtibar hasarına ilişkin vaka çalışmaları

İtibarın zedelenmesi, herhangi bir işletmenin yanı sıra onu işleten ve çalışan bireyler için de yıkıcıdır. Kriz geçiren şirketlerin gerçek dünyadaki bazı itibar hasarı örneklerine ve onların deneyimlerinden nasıl ders çıkarabileceğimize bir göz atalım.

Kurumsal skandallar

Skandallar itibarınıza inanılmaz derecede zarar verebilir. Bunun bir örneği Volkswagen'in emisyon skandalıdır (Araba ve Sürücü). 2015 yılında tüketiciler, Volkswagen'in dizel araçlarına emisyon testlerinde hile yapılmasını sağlayan bir yazılım yüklediğini öğrendi; bu da büyük miktarda geri çağırmaya ve ABD hükümetinden 4,3 milyon dolar para cezasına yol açtı. Şirketin itibarı büyük ölçüde zarar görürken, kriz yönetimi planı müşterilerin ve paydaşların güvenini eninde sonunda yeniden kazanmalarını sağladı.

Wells Fargo, 2016 yılında şirketin milyonlarca yetkisiz hesap açtığı ve müşterilerden talep etmedikleri hizmetler için ücret aldığı tespit edildiğinde benzer bir skandalı (Harvard Hukuku) yaşadı. Bu skandal ABD hükümetiyle 185 milyon dolarlık bir anlaşmayla sonuçlandı. CEO istifa etti ve o zamandan bu yana şirket, finansal tüketiciler arasındaki itibarını yeniden inşa etmeye devam ediyor.

Sosyal medya tepkileri

Sosyal medya sayesinde müşteriler etkileşimde bulundukları markalar hakkında fikirlerini daha kolay ifade edebiliyor ve hikayelerini paylaşabiliyor. Marka itibarı söz konusu olduğunda, bu aynı zamanda şirketlerin potansiyel zararı azaltmaya çalışırken dikkate almaları gereken başka bir tehdidin daha olduğu anlamına gelir.

2017 yılında, bir yolcunun United Airlines uçuşundan zorla çıkarıldığını gösteren viral bir video (New York Times), internette öfkeye yol açmıştı. Tüketiciler sosyal medya aracılığıyla tepki gösterdi ve şirket ciddi bir itibar kaybına uğradı. United Airlines yolcuya 1,1 milyon dolar ödemek zorunda kaldı ve sayısız müşterisini kaybetti.

Pepsi, model ve realite TV yıldızı Kendall Jenner'ın Black Lives Matter hareketinin zirvesinde bir polis memuruna soğuk bir Pepsi uzattığını gösteren bir reklam yayınladıktan sonra da benzer bir tepkiyle karşılaştı (New York Times). Marka kısa sürede sosyal adalet sorunlarını önemsizleştirmekle suçlandı ve sosyal medyada tüketiciler reklamın duyarsız ve saygısız olduğunu düşündü.

Bu vakalar, müşteri hizmetleri ve pazarlamada insan haklarını ve sosyal adaleti anlamanın önemini vurgulamaktadır.

İtibar hasarından kurtulma

İşletmenizin itibarı zarar gördüyse paniğe kapılmayın. Müşterinizin hedef kitlesindeki güveni yeniden inşa etmek için yapabileceğiniz şeyler var. İki temel stratejiden bahsedelim: halkla ilişkiler ve güven inşası.

Halkla ilişkiler

İtibar krizi sonrasında atılacak ilk adımlardan biri halkla ilişkiler stratejisi uygulamaktır. İyi bir strateji, müşterinizin işine olan güveninizi yeniden kazanmanıza ve marka imajını onarmanıza yardımcı olabilir.

İyi bir halkla ilişkiler stratejisinin birkaç temel unsuru şunlardır:

• Şeffaf olun: Olanlar ve nasıl ele alındığı konusunda açık ve dürüst olun.
• Özür dileyin: Müşterinizin şirketi bir hata yaptıysa, bunu telafi etmelerine yardımcı olun.
• Düzenli iletişim kurun: Müşterinizin hedef kitlesini, sorunu nasıl ele aldıkları ve sorunun tekrar yaşanmasını önlemek için nasıl değişiklikler yaptıkları konusunda bilgilendirin.
• Olumlu haberleri vurgulayın: Odak noktasını olumsuzluklardan uzaklaştırmak için müşterinizin şirketi hakkındaki olumlu haberleri paylaşın.

Güveni yeniden inşa etmek

Güveni yeniden inşa etmek zaman alır ancak süreci hızlandırmak için atabileceğiniz adımlar vardır. Şu stratejileri göz önünde bulundurun:

• Sözleri yerine getirin: Paydaşlara, çalışanlara veya müşterilere verilen taahhütleri tutarlı bir şekilde yerine getirmek için müşterinizle birlikte çalışın.
• Mükemmel müşteri hizmeti sağlayın: Müşterinizin, müşterilerini benzersiz müşteri hizmetleriyle etkilemesine yardımcı olun. Müşterilerinin geri gelmesini sağlamak için yapabilecekleri ekstra şeyleri düşünün.
• Teşvik teklif edin: Müşterileriniz, müşterinizin itibar krizinden etkilendiyse, onlara işlerinde güvenmeye devam etmeleri için teşvikler teklif etmeyi önerin.
• Çevrimiçi itibarınızı izleyin: İnsanların müşterinizin markası hakkında çevrimiçi neler söylediğine dikkat edin. Olumsuz yorumlara ve incelemelere zamanında ve profesyonel bir şekilde yanıt verin.

Unutmayın, bir itibar krizinden sonra güveni yeniden inşa etmek zaman ve çaba gerektirir ama sonuçta buna değer.