The Rebel Instinct Podcast, 1. Bölüm: Jon Miller

Asi İçgüdüsü'nün her bölümünde ekibimiz, pazarlamacılar olarak aldıkları cesur adımlarla ilgili hikayeleri paylaşmak için pazarlama dünyasının dört bir yanından asilerle bir araya geliyor. Daha fazlası için abone ol.

Galen Ettlin:
Alışılmışın dışında yaşayan tüm pazarlama yenilikçileri için Acton Software'in Rebel Instinct Podcast'ini dinliyorsunuz.

Hey millet, burada olmanız güzel. Bugün asi içgüdülerimizi yükseltmekten heyecan duyuyoruz. Ben Act-On Software'den Galen Ettlin, Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Casey Munck ve çok özel konuğumuz Jon Miller, Marketo ve Engagio'nun kurucu ortağı ve Demand Base'in şu anki CMO'su ve bir OG Marketing Rebel in the House ile birlikte. . Jon, burada olduğun için çok teşekkür ederim.

Jon Miller:
Evet, çok teşekkürler. Act-On ile arkadaş olmak ve takılmak harika.

Galen Ettlin:
Harika. Bunu duymaktan memnunuz. Şimdi, hesap tabanlı pazarlama veya ABM için Engagio ile tamamen yeni bir pazarlama teknolojisi kategorisi buldunuz. Bunu yaratmana ne sebep oldu? Bize o yolculuktan bahset.

Jon Miller:
Elbette. Pekala, hesap tabanlı pazarlamayı bulmuş gibi hissetmediğimi söyleyeceğim. Terim bir süredir ortalıkta dolaşıyordu, ama zaten orada olan bazı kıvılcımlardan ateşe çok fazla yakıt dökmeme kesinlikle yardımcı olduğumu düşünüyorum. Marketo'daydım, kendi şampanyamızı içiyorduk, talep yaratıyorduk ve tüm boru hattımızın %80'ine kadar sürüyorduk ve Act-On dinleyicilerinin bileceği gibi, pazarlama otomasyonu bu şeyler için gerçekten yararlı. Müşteri adayları oluşturuyorduk ve sonra satışa hazır olmayanları besleyip puanlıyor ve ancak gerçekten hazır olduklarında satışa aktarıyorduk. Ve güzeldi çünkü satış görevlileri ilgilenmeyen alıcılarla konuşmuyorlardı ve alıcılar hazır olmadan önce satış görevlileriyle konuşmak zorunda kalmıyorlardı. Ancak büyüme motorumuzu sürmek için yeterli değildi.
Büyüdükçe ve pazarı yukarı taşımaya çalışırken, yeni büyüme motorlarına ihtiyacımız vardı. Ve böylece, Marketo'da bazı hesapları belirlemek ve onlara proaktif bir şekilde gerçekten ulaşmaya çalışmak için daha çok giden bir strateji yapmaya başladık, bu tür bir hesap tabanlı pazarlama olarak bilinen şey. Ancak Engagio'yu başlatmam için bana ilham veren şey, bu stratejinin işe yaradığı gerçeğiydi, ancak bir tür kişi tabanlı pazarlama otomasyonu artı bir CRM'ye sahip olduğum bu teknoloji yığınıyla bunu yapmak gerçekten zordu. O taburenin üçüncü bir sütununa ihtiyacımız vardı, ki bu daha çok hesaba dayalı bir şeydi. Böylece Engagio'ya yol açan da buydu. Ve ağla balık tutmak gibi geleneksel talep genleri olduğu zaman bir benzetme kullandım, kampanyanızı yürütüyorsunuz, hangi balığı tuttuğunuz umurunuzda değil, sadece yeterince balık yakaladınız mı? Oysa hesaba dayalı pazarlama, o büyük balıkları tanımladığınız ve bir nevi onların peşine düştüğünüz bir mızrakla balık tutmaktır.

Galen Ettlin:
Şimdi burada ikiniz için de bir nevi geri adım atmak, buradaki pazarlama uzmanlarım, bunun oldukça teknik bir beceri olduğunu biliyorum, bir sürü sayı, bir sürü eleştirel düşünme. Muhtemelen bazı insanların görüşüne göre yeterince karmaşık. MarTech'in sizinle konuşmasına ne dersiniz? Neden o alana yaklaşıyorsunuz?

Jon Miller:
1994'te fizik bölümünden mezun oldum ve bence bununla ilgili iki parça var. Birincisi, 1992'de Don Peppers ve Martha Rogers tarafından yazılan ve gelecekteki bir dünya vizyonunu anlatan The One-to-One Future adlı bir kitap çıktı. Sizi gerçekten tanıyan bir köşe dükkânı, 1800'lerden kalma bir köşe dükkânı kadar kişiselleştirilebileceğimiz yer burasıdır. Ancak bunu endüstriyel çağ ölçeğinde yapabiliriz. Ve bunun yolu, müşteriyi gerçekten anlamak için verilerin ve analitiğin daha iyi kullanılmasıydı. Ve bu, kariyerimin en başında benim için gerçekten ilham vericiydi. Ve fizik bileşeni, ortaya çıktı ki, bu tek bir geleceğe doğru ne kadar çok yönlendirilirse, pazarlamayı daha analitik ve daha nicel hale getiren bir dürtü. Ve kantitatif becerilerimi pazarlama pratiğinde kullanabilmemin gerçekten harika olduğunu fark ettim.

Casey Munck:
Yani Jon, ABM bir vızıltı teriminden gerçekten sadece iyi araştırma yapmanın temel felsefesine geçti. ABM'nin yıllar içinde nasıl geliştiği, bugün nerede olduğumuz ve nereye gittiğimiz hakkında bilmemiz gerekenler nelerdir?

Jon Miller:
Evet, demek istediğim, ABM kesinlikle gelişti ve bence bu değişikliği yönlendiren en büyük şey, ilk uygulayıcıların yapma şeklinin de kusurlu olduğunun kabul edilmesidir. Ve kusur gerçekten birkaç dakika önce bahsettiğim benzetmede inşa edilmiş, yani bir mızrak tarafından dürtülmek pek iyi hissettirmiyor. Ve ilk ABM ile ilgili sorun, bizden haber almakla gerçekten ilgilenip ilgilenmediklerine bakılmaksızın, hesaplara ulaşmamızdı.

Casey Munck:
Ya da sıcak olduklarını, değil mi?

Jon Miller:
Ve böylece, talep oluşturmanın sahip olduğu alıcıya olan saygıyı bir şekilde kaybetmiştik. Ve böylece, hesap tabanlı deneyim veya geleneksel ABM'nin kesinliğini ve hedeflemesini almaya çalışan, ancak bunu bu tür talep oluşturmanın sahip olduğu alıcı deneyimine duyulan saygıyla birleştiren, hesap tabanlı deneyim veya ABX adlı yeni bir terim kullanmaya başladım. Ve bunu mümkün kılan kilit açma, bir hesabın ne zaman bir satın alma döngüsünde olabileceğini veya daha önce gizlenmiş olan ilgiyi gösterdiğini gerçekten görmeye başlamamızı sağlayan niyet verileri gibi şeylerin yükselişidir. Act-On gibi araçlarla, insanların kendi web sitemizde yaptıklarına dayalı davranışları temel aldığında puan alabiliyoruz, ancak olanları kaybediyoruz veya açık web'de neler olduğunu göremiyoruz. Ve bu tür verilere erişmeye başladığımızda, hangi hesabın yolculuğunda olduğunu anlamamıza ve ardından pazara girişimizi buna göre ayarlamamıza olanak tanır. Bence bu, ABM'den ABX'e geçişin gerçekten en büyük evrimi. Ve bu arada, aynı zamanda daha iyi bir isim çünkü isimden pazarlamayı alıyor.

Casey Munck:
Bu çok doğru. Bunu çok beğendim. ABM yazılımı kesinlikle her zamankinden daha fazla pazarlama otomasyonu ve CRM platformları arasında gerekli geçiş olarak ortaya çıkıyor. Ne görüyorsun? Satış ve pazarlamanın hayatını daha kolay ve daha etkili hale getirmeye gerçekten yardımcı olan bu iki temel sistem arasındaki boşluğu dolduran ABM yazılımının en son unsurlarının neler olduğunu düşünüyorsunuz?

Jon Miller:
Kullanım durumlarından veya bu teknolojiyle yaptığınız şeylerden bahsederek buna cevap vermek isterim. İlki, yalnızca hesap tabanlı bir temel oluşturmak ve bu, Marketo'da yaşadığım zorlukla başlıyor. Diğer tüm sistemleriniz birincil olarak müşteri adayına dayalıysa, tüm bu farklı sinyalleri almak için müşteri adayı ile hesap eşleştirmesi, web siteniz ve pazarlama otomasyonunuz ve Salesforce'unuz, hatta e-postaların oturduğu yer olan Gmail veya değişim sunucularınız gibi şeylere ihtiyacınız vardır. . Biliyorsunuz, bunların hepsini bir araya getirmeli, eşleştirmeli, temizlemeli, güncel tutmalı ve ardından ideal olarak kaliteli üçüncü taraf verileriyle artırmalısınız. Yani bu, hesap temeli veri temelini yerine oturtmak için birinci adımdır. İkincisi, önemli olan hesapları bulmaktır. Hangi hesaplara odaklanmanız gerektiğini belirlemek için hesap zekanızı nasıl kullanırsınız?
ICP'nizde kim var? Potansiyel değerlerine göre onları birinci, ikinci ve üçüncü kademelere ayırmaya nasıl yardımcı olursunuz? Yolculuklarının neresinde olduklarını nereden biliyorsunuz? Biliyorsunuz, bu sadece sizin farkında ama gerçekten ilgi çekici değil, ama bu sıcak ve şimdi gitmeye hazır ve tüm bu zekayı bir kez yerleştirdikten sonra zamanınızı ve çabalarınızı önceliklendirmek için kullanın. Şimdi üçüncü ana kullanım durumu etkileşimdir ve şimdi hesaplarla ve bu hesaplardaki kişilerle gerçekten koordineli bir şekilde etkileşim kurmak istiyorsunuz. Bu, bu içgörüleri pazarlama otomasyonunuza aktarmak gibi şeyler anlamına gelebilir. Dolayısıyla, eğitim yolunuz, hesabın yolculuğun neresinde olduğuna bağlı olarak dinamik olarak ayarlanır, ancak bu aynı zamanda, bu hesaplara reklam vermek veya bu hesaplardan insanlar sizi ziyaret ettiğinde web sitesini kişiselleştirmek veya hesaplar iyiye gittiğinde sosyal yardım veya satış tavanı ritimleri başlatmak gibi şeyler anlamına da gelebilir. o sihrin ve pazar anının.
Her şey orkestrasyonla ilgili ve ben orkestrasyon kelimesini seviyorum çünkü bu farklı enstrümanlara, bu farklı kanallara sahip olduğunuzu ima ediyor ama siz bunların her türlü uyum içinde çalışmasını istiyorsunuz. Dördüncü kullanım örneği, tamamen bu hesapları kapatmak veya satışlarla hizalamak ve hizalamakla ilgilidir. Dolayısıyla, neler olup bittiğine dair sahip olduğunuz tüm bu bilgileri alıyor ve satış ekibinin hesaplarla çalışırken CRM'lerinde buna göre hareket ettiğinden emin oluyor. Ve sonra son kullanım durumu ölçümdür. Bir ABM dünyasına girerken, ölçümleriniz biraz daha fazla olacak veya kesinlikle niceliğe daha az kaliteye odaklanacaksınız. Artık mesele kaç tane MQL olduğu değil, MQL'leri doğru hesaplardan alıp almadığınızla ilgili. MQAs pazarlama nitelikli hesapları aldınız mı? Ve bu dünyayı da ölçmek için kullanmak isteyeceğiniz yeni ölçümler var.

Galen Ettlin:
Sanırım çoğumuz için bir rutine saplanıp kalmak kolay. Öyleyse, işlerinde biraz daha asi veya yenilikçi olmak için dışarıdaki pazarlamacılara ne gibi bir tavsiyen var?

Jon Miller:
Evet, burada gerçekten sevdiğim bir kısaltma var, o da pazarlamacıları GÜZEL pazarlamacılar olmaya teşvik ediyorum. Yani bu kısaltma GÜZEL. N, sizin için duruyor, sayısal sayısal olmalıdır. Ve bu, daha önce söylediğimiz şeye geri dönüyor, pazarlama oldukça teknik hale geliyor. Yani bilirsiniz, en azından bir elektronik tablo ile sayılarla ilgili bir yeterliliğe sahip olmalıdır. Fizik mezunu olmanıza gerek yok, ama bilirsiniz, hesap tablosundan korkmamalısınız. Aynı zamanda, sezgisel olmanız gerektiğini düşünüyorum. Pazarlama sanattır, sadece bilim değildir. Her ikisinin de, bilirsiniz, hedef kitlenizin neyi önemsediğini, onlarda neyin yankı uyandıracağını, hedef kitleniz için biraz hayranlık uyandıran bir pazarlamayı nasıl oluşturacağınızı anlayabilmeniz gerekir. C, içerik oluşturucu olmak anlamına gelir. Bence pazarlamacılar, pazarlamadaki herkes içerik oluşturucu olmalı, sadece içerik ekibi değil. Dolayısıyla bu ister blog gönderileri yazmak, ister fikirlerinizi LinkedIn'de yayınlamak ve buna göre kendi kişisel markanızı oluşturmak veya bir podcast barındırmak veya adını siz koyun, sadece içerik üretmek, pazarlamanın yaptığı şeyin özüdür. Her pazarlamacı bir içerik yaratıcısı olmalı ve ardından E yürütmedir. Ve A sınıfı B planının uygulanması, A sınıfı planın B sınıfı uygulamasını hemen hemen her zaman yenecektir. Yani asi bir pazar olmanın ya da sadece oraya çıkıp işleri halletmenin büyük bir parçası.

Casey Munck:
NICE'ı hiç duymadığımı. Bu harika. Bunu kullanacağım. Teşekkürler Jon. Sonuçları bilmeden riske girmek nasıl bir duygu? Sonuçları olabileceğini bile bile iş yerinde nasıl asi bir hareket yaparsınız?

Jon Miller:
Sanırım ne zaman bir risk alsam, her zaman biraz hafifletme oldu, ya da benim dezavantajımı koruyan bir şey. Başka bir deyişle, akıllı riskler.

Casey Munck:
Sağ.

Jon Miller:
Örneğin, kariyer odaklı değil. Üniversiteden mezun olduğumda, bir arkadaşımla birlikte bisikletimle ülkeyi baştan başa gezmek için yola çıktık ve yol boyunca kamp yaparak kendi malzemelerimizi getirdik. Bu yol bisikleti, motosiklet değil.

Casey Munck:
Büyük bir yolculuk.

Jon Miller:
Evet, Nevada çölünün ortasında bir yere vardık, o noktada bir tür kaza yaptık ve arkadaşlarım düştü ve kaskını kırdı, bu noktada belli ki biraz yaralandı ve ikimiz de sarsıldık. yukarı. Neyse ki bizi en yakın havaalanına götürmek için biraz yardım bulabildik. Bu yüzden tüm bu bisiklet gezisinden vazgeçmek yerine, sadece yön değiştirebildik ve Kanada'dan Meksika'ya gitmek yerine Pasifik kıyılarında bisiklet sürdük ve harika bir yolculuk geçirdik. Çok riskli bir şey ama yedek plan. Benzer şekilde Marketo'ya başladığımda, eşim ilk çocuğumuza hamileyken yeni bir ev almıştık ve ilk ipoteğimizi almıştık. Hey, tam olarak bir şirket kurup süper girişimci olmanın zamanı geldi diye düşündüğünüz zaman değildi, ama bunu kurucu ortağım Phil Fernandez ile yapabildim. Ve böylece, çünkü Marketo'nun CEO'su değildim ve bu nedenle, açıkçası lider olacak ve her şeyden çok sürücü olacak, deneyime sahip ve aynı zamanda yardımcı olacak başka biriyle ilişki kurabilirdim. parayı artıran biri, oradaki riski de önemli ölçüde azaltır. Bu yüzden belki sadece şanslıyım, ama bence benim için işe yarayan şey, bazı olumsuz korumalara sahip olduğunuz akıllı riskler.

Casey Munck:
Beğendim.

Galen Ettlin:
Ve esnek olmak ve nasıl dönüleceğini bilmek.

Jon Miller:
Evet, iyi bir nokta.

Casey Munck:
Kesinlikle Galen.
Merak ediyorum, riskli bir karar vereceğiniz zaman sık sık bir sürü tavsiyeye mi başvurursunuz yoksa kartlarınızı yeleğinize yakın tutup sadece birkaç güvendiğiniz kişi tarafından mı kullanırsınız? Muhtemelen riskli bir hamle veya karar vermek üzereyken ne kadar fikir edinirsiniz?

Jon Miller:
Evet, bu iyi bir soru. Demek istediğim, ne kadar analitik ve ne kadar niceliksel olursam olayım, hayatımdaki önemli kararların çoğunu içgüdüsel olarak veya sezgisel olarak aldığımı düşünüyorum. Bunun hakkında konuşmanın bazen yararlı olduğunu düşünüyorum, çünkü çok şey anlıyorum - diğer insanların ne söylediğini duymakla ilgileniyorum, ama bazen sadece onun hakkında konuşma eylemi, nihai olarak, bağırsaklarımda neyin ne olduğuna dair nihai inancı oluşturan şeydir. doğru cevap

Casey Munck:
Öyleyse, bugün kültürümüzde hangi pazarlama cümbüşünün şimdi kutlanması gerekiyor ve neden?

Jon Miller:
Evet, bunu düşünüyordum. Hayran olduğum kişinin Ferris Bueller olduğunu kastediyorum. Pazarlamamızda hem biraz karizmaya sahip, hem de aileyi nasıl kandırdığı konusunda biraz akıllı olan ve onun için her şeyin yolunda giden Ferris Bueller olabileceğimizi hayal ediyorum. Pazarlamamız böyle olabilseydi, bu harika olurdu.

Casey Munck:
Bu harika bir cevap.

Galen Ettlin:
Demek istediğin, sadece daha fazla izin gününe ihtiyacımız var.

Jon Miller:
Kendi izin günlerini yarat

Casey Munck:
O filmi tekrar izlemek gerekiyor.

Galen Ettlin:
Bunun bir nevi diğer tarafında, size ilham veren ya da hepimizin ilham alması gerektiğini düşündüğünüz şeyler yerine, zamanı geldi. Şimdi, son zamanlarda sizi rahatsız eden ve pazarlama veya MarTech alanında durması gereken şeylerden bahseden 'tatlım, öyle düşünmüyorum' segmentimize geçelim. Davanı açmak için 60 saniyen var, Jon.

Jon Miller:
Pazarlama kaynağına odaklanmayı veya etki hattını pazarlamayı bırakmalı ve bunun yerine toplam boru hattı sayısına odaklanmalıyız. Pazarlama öyle değil ve satış, artık pazarlamanın elinde satış için bir ipucu yarattığı bir cop devri gibi değil çünkü bu doğrusal süreç bugün satın almanın nasıl gerçekleştiğiyle uyuşmuyor. Satın alma, lineer işaret üzerindedir ve satış ekiplerinin bir bayrak yarışı yerine daha lineer olmayan bir şekilde birlikte çalışması gerekir. Daha iyi bir benzetme, farklı pozisyonlarda oyuncuları olan, ancak topu ileri geri pas atan bir futbol takımı gibidir. Şimdi, puan tahtasına koyan bir futbol takımı hayal edebiliyor musunuz, işte yazının veya beklerin attığı sayıların sayısına karşı forvetlerin attığı sayıların sayısı. Hiç mantıklı değil. Sizin umursadığınız şey toplam sayıdır. Karşı takımı yenmek için yeterli puanımız var mıydı? Ve tabii ki, koç gelişme için altta yatan istatistikleri takip ediyor olabilir, ancak başlık, odaklandığınız şey toplamdır, çünkü günün sonunda, bir takım olarak golü attınız ve pazarlama ve pazarlama böyledir. satış ekiplerinin çalışması gerekiyor.

Casey Munck:
Amin. Jon, bu konuda sana katılıyorum.

Galen Ettlin:
Bence bu, podcast'imizi burada bitirmek için mükemmel bir not. Jon, bu bölümün bir parçası olduğun için çok teşekkür ederim.

Rebel Instinct podcast'ini dinlediğiniz için herkese teşekkürler. Güncellemeler ve gelecek bölümler için Act-On Software'i takip ettiğinizden emin olun ve her zaman asi içgüdülerinize göre hareket etmeyi unutmayın. Bir sonrakine kadar.