Gerçek Zamanlı Kişiselleştirilmiş Mesajlaşma, Pazarlamanın Geleceğidir

2002 yapımı Azınlık Raporu filmini hiç izlediniz mi? Pazarlamacıları 15 yıl boyunca konuşmaya devam ettiren, gerçek zamanlı olarak iletilen kişiselleştirilmiş mesajlaşma örneğine sahiptir.

Sahne, kahraman John Anderson kanundan kaçarken gerçekleşir. Ve bu filmde, yasa neredeyse her şeyi bilir. Anderson, takipçilerinden kaçmak için radikal bir adım attı ve kendini hızlı bir şekilde değiştirebileceği bir kıyafet bulma umuduyla modern bir alışveriş merkezinde buldu.

O arkadaş canlısı Gap mağazası ekranı hanımefendi, içeri girer girmez onu selamlıyor, adıyla sesleniyor (yanlış olan) ve mağazaya son gelişinde satın aldığı atletlerden daha fazla satın almak isteyip istemediğini soruyor.

Söylemeye gerek yok, Gap Inc. bunu şimdi yapabilmeyi çok isterdi. Ve teknoloji yaklaşıyor. Bir dahaki sefere bir pazarlama konferansına girdiğinizde, ekrandan cana yakın bir hanımefendi de sizi karşılarsa şaşırmayın. Muhtemelen adını bile doğru anlayacaktır.

Mevcut teknolojik yetenekler henüz Azınlık Raporunda gösterilen kalibrede olmayabilir, ancak gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş mesajlaşmanın artık gerçek dünya uygulamaları var. Ve çalışması için neredeyse her yerde olabilirsiniz.

Bilgi birikimi? Telefonunuz aracılığıyla. Kişiselleştirilmiş, anında tetiklenen e-postalarla, müşterilerimize şimdiden karmaşık mesajlar gönderebiliyoruz. Ve bu sadece e-posta. Bir mesajlaşma uygulaması veya web push bildirimleri aracılığıyla metin mesajları veya bildirim gönderme özelliğini ekleyin ve daha da ilginç hale gelir.

Zapier'den gelen bu e-posta, Gap ekran hanımından çok daha az fütüristik, ancak hepimizin göndermeye alışkın olduğu "e-posta patlamalarından" ileriye doğru büyük bir adım. Zapier, hizmetlerine kaydolduysanız ancak herhangi bir işlem ayarlamadıysanız bu kişiselleştirilmiş mesajı gönderir. Ürünlerini kullanmanızı sağlamak için zamanlanmış, kişiselleştirilmiş bir dürtme.

Ama bekleyin: dahası var. Çok daha fazlası. Artık e-postalara bağlı kalmak zorunda değiliz. Sosyal medya mesajları kişiselleştirilebilir ve gerçek zamanlı olarak gönderilebilir. Metin mesajları, web sitesi bildirimleri ve neredeyse fütüristik işaretçiler de öyle.

Bunların hepsi şimdi oluyor. Bu yıl ABD'deki mağazalara bir milyondan fazla beacon kurulacak. Gap ekranı hanımının bildiklerini paylaşacak teknolojiye sahibiz ve gönderebileceğimiz mesaj türleri daha iyi hale geliyor - ve göz ardı edilmesi daha da zorlaşıyor.

Google gibi şirketler bunu alıyor. Perakende işaretçileri, herhangi bir Google ürünü veya hizmetiyle çalışabilir. Hatta ortak uygulamalara veri gönderebilirler. Ayrıca bu mesajları hangi kanalın ilettiği üzerinde de çalışıyorlar. İlginçtir ki Google Glass'ı da yeniden başlatıyorlar.

Gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş mesajlaşma etrafındaki teknoloji harika olsa da, temelde bunu gerçekten çalıştıran teknoloji değildir. … Bu biziz. Mesajlara böyle yanıt veriyoruz.

Yüzyılın ortalarındaki reklamcılık efsanesi David Ogilvy'nin zamanına kadar uzanan pazarlamacılar, bir mesaj göndermenin ne zaman önemli olduğunu biliyorlardı. Ve zamanlama hala önemlidir.

Eski tarz katalogcular, zamanlamayı dikkate alan bir formüle sahipti. Listelerindeki hangi kişilere bir katalog postalayacaklarını seçmelerine izin verdi. Kullandıkları terim, "Yenilik, Sıklık ve Parasal" (veya bazılarınızın çok iyi bildiği gibi "RFM"), bir müşterinin ne kadar yakın zamanda satın aldığına, kaç kez satın aldığına ve ne kadar para satın aldığına atıfta bulunuyordu. bu satın alımlar için kümülatif olarak harcamıştı.

Bunu, doğru müşterileri hedefleyen bir algoritmanın ilk versiyonu olarak düşünün.

Ama bu sadece bir formüldü. İnsandan insana etkileşimler çok daha karmaşıktır. Herhangi bir satış görevlisine zamanlamanın önemli olup olmadığını sorun… hatta herhangi bir anlayışlı ergenlik öncesi veya ergenlik çağındaki çocuğa. İnsanlar olarak, bir şeyler istemek için iyi zamanlar ve kötü zamanlar olduğunu çok iyi biliyoruz.

Modern pazarlamada bunun basit bir örneği karşılama e-postasıdır. Hoş geldiniz e-postaları çılgınca yüksek katılım oranları elde eder. Daha yüksek katılım oranları elde eden diğer tek e-posta türü, işlem e-postası veya doğum günü e-postasıdır. Ve doğum günü e-postaları, iyi zamanlanmış, kişiselleştirilmiş bir mesajın başka bir örneğidir.

Hoş geldiniz e-postaları işe yarar çünkü "ütü sıcakken vururlar." Bir eyleme - kaydolmaya - yanıt olarak bir mesaj gönderirler ve tam olarak müşterinin en çok ilgilendiği anda iletişim kurarlar.

Kaydolduktan birkaç saat sonra gönderilen hoş geldiniz e-postaları bile çok fazla etkileşim almıyor. Müşteri kaydını tamamladıktan sonra dakikalar (tercihen saniyeler) içinde hemen çıkmaları gerekir. Birkaç saat geciken hoş geldiniz e-postaları, işlem oranlarının onda birini alıyor.

Bu "harekete geç, sonuç al" mekanizması, gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş mesajlaşmanın bu kadar güçlü olmasının nedenlerinden biridir. Biz insanlar istediğimizi istiyoruz ve şimdi istiyoruz. Bizi ―birkaç dakika bile olsa― bekletmek sonuçları bastırır.

İşte bu yüzden bunun “gerçek zamanlı” kısmı çok güçlü. Bazı pazarlamacıların gerçek zamanlı mesajlar iletmek için milyonlarca hatta on milyonlarca yatırım yapmaya istekli olmasının nedeni budur.

Potansiyel müşterinize belirli bir tetikleyici eylemde bulunduğu anda bu mesajı iletebilirseniz, yanıt oranınızı on kat artırabilirsiniz. Doğru anlayabilirsen bu milyonlar eder.

Ama bu büyünün sadece bir parçası. İyi zamanlanmış bir mesaj göndermek bir şeydir, ancak bunu İngilizce'deki en güzel kelimeyle birleştirirseniz müthiş bir yanınız olur. …

Dildeki en güzel kelime nedir biliyor musunuz?

Bu bizim kendi adımız.

Tamam, biraz klişe. Ama bir nedenden dolayı klişe. Kişiselleştirme daha iyi sonuçlar verir.

Kişiselleştirilmiş e-postalar, altı kat daha yüksek işlem oranları sağlar. B2B pazarlamacılarının %80'i kişiselleştirilmiş içeriğin kişiselleştirilmemiş içerikten daha etkili olduğunu söylüyor.

Ancak, bildiğiniz gibi, bir kişinin adını bir mesaja eklemek Kişiselleştirme 101'den başka bir şey değildir. En iyi pazarlamacılar, kişiselleştirmeyi çok daha ileriye götürür. Konumunuzu, geçmiş siparişlerinizi, görüntülediğiniz geçmiş web sitesi sayfalarını, bulunduğunuz yerleri, sosyal medyadaki bağlantılarınızı, istek listenize kaydettiğiniz şeyleri, tıkladığınız reklamı kullanacaklar... Adını sen koy.

Her şey adil bir oyun. Halihazırda sahip olduğumuz verilerin yaratıcı kullanımı neredeyse her şeyi kişiselleştirebilir.

Neyse ki, çoğu pazarlamacı yalnızca ilk adları kullanmanın çok ötesinde. Şu anda mesajları kişiselleştirmenin en popüler yolları şunlardır:

Kişiselleştirmenin gücünü gerçek zamanlı mesajlaşmanın gücüyle harmanladığınızda, çarpıcı etkiyi elde edersiniz. 1+1 = 3.

Kelimenin tam anlamıyla trilyonlarca dolar değerinde eşya satabilecek türden bir gelişme.

Ve bu da ulaşılabilir.

E-postalardan, kısa mesajlardan, mesajlaşma uygulamasından, web push bildirimlerinden ve işaretçilerden bahsettim. Hepsi şu anda uygun kanallar. Ancak giyilebilir cihazlardan, artırılmış gerçeklikten veya Nesnelerin İnternetinden bahsetmedik bile. (İpucu: Gerçek zamanlı, kişiselleştirilmiş mesajlaşma, Nesnelerin İnterneti'nin pazarlamacılar için neden bu kadar büyük bir fırsat olduğunun bir parçasıdır.)

Çılgınca popüler olan Pokemon Go çok eğlenceli bir oyundur. Ama aynı zamanda gerçek zamanlı mesajlaşmanın başka bir örneği. Oyun, söz başına bir işletmeye veya işleme bağlı değildir, ancak kesinlikle insanlara gerçek zamanlı mesajlar gönderir ve bu mesajları konumlarına ve puanlarına göre kişiselleştirir.

Hala ortak içerik pazarlama biçimlerinin (blog gönderileri, videolar, podcast'ler) kontrolünü elinde bulunduranlarımız için, arabalar ve Google Glass için mesajlaşma oluşturma fikri göz korkutucu geliyor.

Ancak bunu kolaylaştıracak teknoloji var. Pazarlama otomasyonu ve daha spesifik olarak Act-On'un Adaptive Journeys ^TM vizyonu gibi teknoloji - yalnızca belirli bir potansiyel müşterinin hangi kanalları kullandığını bilmekle kalmayıp, aynı zamanda potansiyel müşterinin bunları ne zaman kullandığını ve yanıt verme olasılığının en yüksek olduğu kanalı da bilecek kadar gelişmiş teknoloji özel mesajınız. Yani bunların hiçbiri ulaşılmaz değil. Ve onu en iyi şekilde çalıştırabilen insanlar, belirgin bir avantaja sahip olacaklar.

Bu sen mi olacaksın?