Gerçek Zamanlı Teklif Verme (RTB) Nedir ve Ekibiniz En İyi Kampanya Sonuçları İçin Buna Güvenmeli mi?

Çok az teknoloji, gerçek zamanlı teklif verme kadar dijital reklamcılığa bu kadar yaygın bir değişiklik getirebilmiştir. Bugün, reklamverenlerin internet üzerinden kitlelere ulaşması için başvurulacak yol budur.

Yine de, nasıl çalıştığı ve neyi gerektirdiği konusunda bazı kafa karışıklıkları var. Çakışan teknolojiler ve jargon suçludur. Burada bunu açıklığa kavuşturuyoruz ve RTB'lerin belirsiz geleceği hakkında spekülasyon yapıyoruz.

Gerçek zamanlı teklif verme (RTB) nedir?

Gerçek zamanlı teklif verme, algoritmaların bir yayıncı sitesindeki reklam alanı için reklamverenler adına teklif verme sürecini ifade eder. Bir ziyaretçinin bir yayıncı sitesine giden bağlantıyı tıkladığı an ile sayfanın yüklendiği an arasında bu algoritmalar, ziyaretçinin görmesi için hangi reklamın yükleneceğini belirlemek üzere "gerçek zamanlı" bir açık artırmada yer alır. Yerleştirme en yüksek teklifi verene verilir.

Reklam yerleştirmeye yönelik geleneksel manuel ekleme yöntemlerinin aksine, bu reklamlar programlı olarak yerleştirilir ve daha yüksek bir yatırım getirisi ile yayınlanmalarını kolaylaştırır. RTB, var olan tek programatik reklamcılık türü olmasa da, şu anda en popüler olanıdır. Aslında o kadar popüler ki, 2021'de RTB algoritmalarının yılda 40 milyar dolardan fazla üretebileceği tahmin ediliyor, bu rakam 2017'de sadece 3,5 milyar dolardı.

Nasıl çalışır: Gerçek zamanlı teklif verme süreci

Gerçek zamanlı teklif verme süreci o kadar hızlı ve inceliklidir ki, hedefleri bunun olduğunu bile bilmez. Web sitesi ziyaretçilerinin satın alması muhtemel olan bu hedeflere ulaşmak, dört ana tarafı içeren bir sürecin nihai hedefidir:

• yayıncı
• reklam ağı
• reklamveren
• ziyaretçi

Yayıncı

Yayıncı, bir ziyaretçinin gittiği web sitesidir ve reklamverenlerin o ziyaretçiye ulaşmak için reklam alanı için teklif verdiği yerdir. Reklam envanterini satışa çıkarmak için kullanılan bir yazılım olan arz yönlü bir platformun (SSP) yardımıyla, bu alan yayıncının istediği herhangi bir şekilde satılabilir. Ve her zaman RTB aracılığıyla yapılmaz.

Bir web sitesinde, örneğin, yüksek oranda trafik alınan veya görünür bir sayfa gibi özellikle değerli bir reklam alanı varsa, bu alanı programatik bir doğrudan anlaşma aracılığıyla satabilir.

Programatik doğrudan anlaşma, basitçe internete çevrilen geleneksel reklam alanı satma yöntemine daha yakındır. Bu anlaşmalar gerçek zamanlı olarak değil, önceden daha yakın bir şekilde gerçekleşir: herkesin ücretsiz olduğu bir açık artırma ortamının aksine, bir reklamveren ve yayıncı arasında. Bu, yüksek kaliteli reklamverenler için değerli bir kitleyi garanti etmenin ve yayıncılar için premium konumlarda yüksek kaliteli reklamları garanti etmenin bir yoludur.

Aynı şey, özel bir pazar yerinde reklam envanteri satmak için de geçerlidir. Açık pazar yerinin aksine, bu yalnızca davet edilen pazar yeridir. Seçilmiş, yüksek kaliteli bir reklamveren grubu, premium envantere sahip bir yayıncı ağı tarafından davet edilir.

Bununla birlikte, doğrudan anlaşma yoluyla doldurulmayan herhangi bir envanter, genellikle alanı RTB aracılığıyla diğer teklif verenlere sunan reklam ağları aracılığıyla satılır.

reklam ağı

Açık pazarda RTB'nin çekiciliği erişim, hedefleme ve rahatlıktır. Reklam ağları, her şeyi mümkün kılan şeydir.

Reklam ağları, internet reklam alanıyla ilgili olduğu için arz ve taleple ilgili bir sorundan doğdu. Giderek daha fazla site reklam barındırabilir hale geldikçe, bu alanın boş kalması giderek yaygınlaştı. Bir noktada, belirli bir yayıncının reklam alanının %40-60 kadarının satılmadan kaldığı tahmin ediliyor.

Yayıncılar masaya para bırakıyordu ve reklamcılar masaya izlenim bırakıyorlardı, ancak sorunu çözmenin ölçeklenebilir bir yolu yoktu. Yani, ağlar oluşmaya başlayana kadar.

Ağlar, envanteri, reklamverenlerin internet üzerinden çok sayıda gösterime erişmesini kolaylaştıracak şekilde bir araya getirdi. Yayıncı, sipariş verilen ağın bir parçası olduğu sürece, reklamın çok sayıda web sitesinde gösterilme olasılığı vardır. Örneğin Google Görüntülü Reklam Ağı, 2 milyondan fazla yayıncıyı kapsar ve internetteki kullanıcıların %90'ına ulaşır.

Bu, reklamverenlerin kitlelerine daha geniş erişime sahip olduğu ve her yerleşim için rekabeti azalttığı anlamına gelir. Sadece bu da değil, ağdaki diğer 2 milyon yayıncıdan herhangi birini yeniden hedefleyebilirler.

Bunun gibi ağlardan önce, bir ziyaretçi reklamınızın yerleştirildiği bir siteyi terk ederse, reklamınızı tekrar görme şansı önemli ölçüde düşüktü. Bu, alıcının yolculuğu boyunca herhangi bir süreklilik sağlamayı zorlaştırıyordu.

Bugün, birçok ağda sayısız siteye erişim sayesinde, reklamverenler tam olarak hedefleyebilir, neredeyse her yeri yeniden hedefleyebilir ve teklifleriyle ilgilenebilecek hemen hemen her kullanıcıya ulaşabilir. Bu, bir reklam değişiminin yardımıyla gerçekleşir.

Bazen terimler birbirinin yerine kullanılabilir, ancak "reklam ağı" ve "ad exchange" farklı varlıklardır. Reklam ağları yayıncıların resmi koleksiyonunu oluştururken, reklam borsaları reklam satışını kolaylaştıran platformlardır.

Gimbal için bir blog gönderisinde Cameron Fitchett, borsa ile bir karşılaştırma yaparak aralarındaki farkları açıklıyor:

Bu senaryoda, reklam ağları, belirli bir ihtiyacı karşılayacak seçilmiş reklam envanteri grupları sunan özel aktörler veya borsacılardır. Buna karşılık, reklam borsaları, açık bir piyasada otomatik bir şekilde envanter alım satımını kolaylaştırarak borsanın kendisi gibi hareket eder.

Bir yayıncı, tek bir reklam değişimi aracılığıyla envanterini birden çok reklam ağında satabilir. Aynı şekilde, reklamveren birden fazla ağ üzerinden satın alabilir.

reklamveren

Reklamverenin ulaşması gereken bir kitlesi vardır. İzleyicilerinden mümkün olan en yüksek getiriyi sağlayan davranışları, demografik bilgileri, konumları vb. bilirler. Gerçek zamanlı teklif ortaya çıkmadan önce, önceden reklam envanteri satın alarak bu kitleye ulaştılar. Çok daha yavaş bir süreçti ve hedefleme sınırlıydı ve bu, yatırım getirisini büyük ölçüde etkiledi.

Örneğin: Forbes gibi bir yayıncı, okuyucularının çoğunlukla 35-59 yaşları arasında olduğunu ve üst düzey pazarlamacılardan, yöneticilerden, satış görevlilerinden ve yöneticilerden oluştuğunu iddia ederek web sitelerinin pazarlama bölümünde reklam alanı sunabilmiş olabilir.

Bir reklamveren, bu alanı belirli sayıda gösterim veya belirli bir süre için satın alabilir, ancak hedefleme bu kadar dar olmaz.

Reklamveren tam olarak istediği kişiye ulaşabilecek miydi? Belki.

Bu insanlar teklifleriyle ilgilenir mi? muhtemelen.

Bugün işler çok farklı. Artık reklamverenler, daha az siparişi daha doğru bir şekilde vermek için, hedefleme ve teklif verme için tasarlanmış yazılım olan talep tarafı platformlarını (DSP) kullanıyor.

Bir DSP, siparişleri site site vermek yerine, bir reklamverenin siparişleri site grupları arasında vermesine yardımcı olabilir. Bu, insanların yerleşimler üzerinden hedeflenmesine olanak tanır; yani, bir web sitesinde veya bir web sitesinin bir sayfasında reklam alanı satın almak yerine, reklamverenler en iyi getiriyi sağlayan davranışları, demografiyi ve konumları hedeflemeyi seçebilir.

Bu, belirli bir yerleşime, zamana, erişime, anahtar kelimeye, maliyete veya diğer parametrelere dayalı olarak hedefleme yapamayacağınız anlamına gelmez; bu basitçe, hedefleme için bir zamanlar olduğundan çok daha güçlü ve kesin seçeneklerin mevcut olduğu anlamına gelir. Bir sipariş verildiğinde, ziyaretçi açık artırmayı tetikler.

Ziyaretçi

Ziyaretçi, bir reklamverenin ulaşmaya çalıştığı hedef kitlenin bir parçasıdır. Ziyaretçi, gördüğü reklamda kasıtlı olarak bir rol oynamaz, ancak tanımlama bilgilerinin toplanmasına izin vererek, reklam yazılımının gösterimlerinin değerini belirlemesini mümkün kılar. Ve tüm izlenimler eşit derecede değerli değildir.

Örneğin, bir kullanıcının web sitenizi ziyaret ettiğini, sepetine ürün koyduğunu ve ödeme yapmadan önce o sepeti terk ettiğini varsayalım. Bu izlenim, muhtemelen kullanıcıyı ödeme aşamasına çekmeyen diğer işletmelerden çok sizin için daha değerlidir. Bu nedenle, bu izlenim için daha fazla ödemeye istekli olabilirsiniz.

Tüm bunlar, doğrudan anlaşmalar yapıldıktan sonra tetiklenen açık artırma sırasında dikkate alınır ve bir kullanıcı, doldurulmamış envanterle bir yayıncı sayfasına gider. Açık artırma gerçekleşirken kullanıcı hiçbir şey fark etmez. Ancak yayıncılar ve reklamverenler için şelale tarzında çalışır, yani şuna benzer:

Bir yayıncı, bir taban fiyat veya minimum teklif sağlar. Yukarıdaki örnekte taban 2$'dır. İlk reklam alışverişinde en yüksek teklif 1,90 ABD dolarıdır. Fiyat tabanını aşmadığı için envanter bir sonraki borsada reklamverenlere sunulur. Bu değiş tokuşta, en yüksek teklif 2 $'lık taban fiyatı karşılar ve alan o teklif verene satılır.

Tek sorun, bir sonraki borsada bu teklifi aşan teklif verenlerin olması, bu da yayıncıların büyük bir geliri kaçırması anlamına geliyor.

Bu, her seferinde bir reklam borsasını çağırmak yerine birkaç kişiye envanter sunan başlık teklifi vermenin yükselmesine yol açtı:

Bu şekilde, yayıncılar haklı olarak kazandıkları geliri elde eder ve reklamverenler, ödemek istedikleri yerleşimi elde eder.

Ancak, başlık teklifinin kendine has sorunları vardır: uygulama söz konusu olduğunda yayıncılar için çok daha fazla iş ve ziyaretçiler için yavaş yükleme süreleri. Çalışmaların gösterdiği gibi, sayfanız yavaş yükleniyorsa açık artırmayı nasıl yürüttüğünüzün bir önemi yoktur. 3 saniye sonra, ziyaretçilerin %50'den fazlası bir web sayfasını terk edecek.

Başlıktan teklif verme sorununa yönelik çözümler yavaş yavaş halka tanıtılırken, bu hâlâ kendi başına gelişen bir tekniktir. eMarketer'den gelen bir rapor, taktiğin "olgunluğa" ulaştığını iddia ediyor, ancak yalnızca "yarısından fazlasının" başlık teklifini benimsediğini söylüyor. eMarketer'e göre "teknik sınırlamalar", programatik video ve uygulama içi reklamcılıkta çok başarılı olmasını engelleyecektir.

Gerçek zamanlı teklif vermeyle ilgili sorunlar

Açık pazarda gerçek zamanlı teklif verme uygun, hızlı ve etkili olabilir. Ancak şeffaflıkta büyük bir değiş tokuş var.

Programatiğin yükselişi dijital reklamcılıkta bir devrimi tetikledi, ancak aynı zamanda Chris Liversidge'in "benzeri görülmemiş bir israf ve dolandırıcılık için benzersiz fırsatlar" dediği durumu da beraberinde getirdi. O ekler:

Sektörün karşı karşıya olduğu zorluk, bazı durumlarda reklamın sadece etkisiz değil, aynı zamanda görünmez olmasıdır. İzleyiciler uydurulduğu için dönüştürülemez ve harcamalar çalınmaktan çok boşa gider.

Programatik video reklamların ortalamadan %70 daha fazla bot izleyicisi olduğunu gösteren bir çalışmanın yanı sıra, kendi anketini de yapıyor. İçinde, geliri 150 milyon sterlinin üzerinde olan şirketlerin 150 pazarlama müdürüne programatik teknolojiye olan güvenlerini sordu. İşte bulduğu şey:

Bugün, yanıtlayanların endişelenmek için daha fazla nedeni var. Son reklam dolandırıcılığı tahminleri 19 milyar dolara kadar ulaştı. 2022'ye kadar, reklam sahtekarlığının astronomik olarak daha da kötüye gitmesi bekleniyor:

eMarketer Baş Analisti Lauren Fisher, sisteme olan bu güven eksikliği ve sorunu çözmek için atılan adımlar, daha fazla reklamverenin RTB'den uzaklaşıp özel pazar yerlerine yönelmesine neden oluyor, diyor:

Pek çok alıcı ve satıcı için devam eden bir endişe, hem tedarik zinciri kalitesi hem de paranın nasıl tahsis edildiği açısından şeffaflıktır. Bu endişeler, çoğu kişiyi programatik olarak satın almaktan caydırmıyor. Pazarlamacıların doları açık pazarlardan daha özel, kontrollü kurulumlara yönlendirdiğini görüyoruz. Bu değişimler meydana geldikçe, bazı pazarlamacılar programatik çabalarını kurum içine getirerek suları test ediyor. Diğerleri, ortaklarını ve ajanslarını reklam harcamaları konusunda daha sorumlu olmaya zorluyor.

Bütçe harcamalarındaki eğilimler onun ifadesini güçlendiriyor. 2020 yılına kadar kontrollü, özel pazar yerlerine tahsis edilen reklam harcamasının, açık pazar yerinde RTB yoluyla yapılan harcamayı geçmesi bekleniyor. Bundan sonra daha da büyümesi bekleniyor:

RTB'ye yatırım yapmalı mısınız?

RTB'ye yatırım yaparsanız, reklam harcamalarınızı hesaplayabilmeniz ve kampanyaların gelir hedeflerine ulaşması gerekir. Reklam dolandırıcılığının risklerini ve belirtilerinin nasıl göründüğünü bilin. Bütçenizi harcamayı düşündüğünüz herhangi bir reklam ağı hakkında özenli araştırma yapın ve açık pazardan önce daha kontrollü, özel kurulumları düşünün.

Instapage Kişiselleştirme kılavuzu ile nasıl doğru kişiselleştirme sağlayabileceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinin.