Torchbox'ta Gerçek Hayat SEO'su: Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için SEO etkisine odaklanma

Oncrawl kullanıcılarının SEO'da günlük işlerinde neler yaptıklarını paylaşma projemizin bir parçası olarak Torchbox SEO Danışmanı Nick Vines ile konuştuk.

Nick Vines, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için SEO stratejileri

“Bir dizi kâr amacı gütmeyen web sitesinin SEO stratejisinden sorumluyum. Daha iyi görünürlük elde etmelerine ve bağış gelirlerini artırmalarına yardımcı oluyorum”

Nick, kariyerine yaklaşık yedi yıl önce SEO endüstrisinde başladı. Stajyer olarak başladı ve İngiltere'deki paten parkları için bir kaykay veritabanı üzerinde çalıştı. Rol esas olarak veri girişiydi, ancak SEO'ya olan ilgisini açtı.
Havaş'ta SEO Hesap Yöneticisi olarak üç yıllık deneyimin ardından Croud'da bir buçuk yıl çalıştı. Nick artık Torchbox'ta bir SEO Danışmanı.

Fark yaratmak ve etki yaratmak

"Kar amacı gütmeyen sektörde çalışmak, e-ticarette veya başka herhangi bir sektörde olduğundan çok daha tatmin edici."

Nick her zaman ajanslarda çalıştı, ancak kar amacı gütmeyen sektörde uzmanlaşmış bir ajans olan Torchbox'a gelişi ona SEO konusunda farklı bir bakış açısı kazandırdı.

Nick: Kar amacı gütmeyen sektörde çalışmak, e-ticaret veya başka herhangi bir sektörde olduğundan çok daha tatmin edici. Örneğin, Birleşik Krallık'ta NHS için çok fazla sevgi var, bu çok büyük bir kurum. Birleşik Krallık'ta ve ayrıca dünya çapındaki diğer birçok ülkede bir numaralı güvenilir sağlık bilgisi kaynağıdır.

İnsanların ihtiyaç duydukları bilgileri ihtiyaç duydukları anda alabilmelerini sağlayan ekibin bir parçası olmak, tıbbi ihtiyaçları olan insanlara yardımcı olacak içerikler oluşturmak tam anlamıyla bir ayrıcalık.

Kar amacı gütmeyen sektör için SEO'yu anlama

“Etki SEO olarak adlandırdığımız konuda gerçekten çok büyüğüz: en büyük farkı yaratacak şeyleri seçmek ve sonra gerçekten bunlara odaklanmak.”

Oncrawl: Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için çalışmak SEO yaklaşımınızı nasıl değiştirdi?

Nick: Sadece işte öğrenmek zorunda kaldım, metrikler, trafik vb. hakkında konuşmak için kullandığınız tamamen farklı bir dil var. Nasıl bir organizasyon olduğundan bahsediyorsunuz, bu bir şirket değil. Trafik 'trafik' değildir, farkındalıktır, sanki sadece tıklamaları artırmaya çalışmıyorsunuz, nedenleriniz hakkında farkındalık yayıyorsunuz. Her aramanın arkasında bir kişi vardır. Sadece bir şey satın almaya çalışmak yerine güvenilir bilgi bulmaya çalışıyorlar.

Bazen trafik her şey değildir. Örneğin, bazı tıbbi durum müşterilerimizle – koşullar anahtar kelimeleri için her zaman 1 numaralı konum olmak için mücadele etmiyoruz. NHS'yi geride bırakmaya çalışmak imkansız, bu yüzden kullanıcıyı kalbine koyuyoruz ve şunu söylüyoruz: kullanıcı o anda ihtiyaç duyduğu bilgiyi alıyorsa, tıbbi farkındalık yardım derneğimizin gerçekten bu tıklamaya İHTİYACI var mı? Cevap muhtemelen hayır, bu yüzden SEO bütçesini başka yerlerde daha akıllıca kullanabileceğimizi düşünüyoruz. Belki destek için görünürlüğü artırmak veya anahtar kelimeler bağışlamak için. NHS'nin bu pozisyonu almasına izin verdik çünkü kullanıcı gerçekten her şeyin merkezinde.

Oncrawl: Bu, SEO yapma şeklinizi değiştirdi mi? En zorlayıcı kısım nedir?

Nick: En zorlu şey bütçe. Hayır kurumlarının büyük e-ticaret markaları kadar harcayacak parası yok. Ancak SEO'nun değerini görüyorlar ve bunu iletmek çok kolay. Bütçeler küçüktür, bu yüzden geçmişte bütçelerin çok daha büyük olduğu diğer ajanslarla yaptığımdan çok farklı bir çalışma tarzı.

Bütçeler daha küçüktür, bu yüzden gerçekten büyük sorunların ne olduğunu aramalı ve sonra bunlara odaklanmalıyız. Bazen bu, bazı sorunları ele alınmadan bırakmak anlamına gelir. En fazla etkiye sahip olacak şeylere odaklanıyoruz. Etki SEO olarak adlandırdığımız şeyde gerçekten çok büyüğüz: en büyük farkı yaratacak şeyleri seçmek ve sonra gerçekten bunlara odaklanmak.

Oncrawl: En önemli görevlere nasıl öncelik veriyor ve odaklanıyorsunuz?

Nick: Sadece iki ölçü kullanıyoruz: görünürlük üzerinde ne kadar etkisi olacağı ve bunu uygulamak için ne kadar çaba harcayacağı.

Bu nedenle, eğer bir şey yüksek etki ve düşük çaba ise, o zaman önceliklendirme listesinin en üstünde yer alacaktır. Ve alternatif olarak, eğer düşük etki ve yüksek çaba ise, bu en altta olacaktır. Bunu yapmanın en iyi yolu hemen hemen bu ve sonra her ikisine de karar vermek açısından, bunları puanlamak sadece deneyime bağlı.

Oncrawl: Geçiş projeleri üzerinde de çalışıyor musunuz?

Nick: Torchbox, Python'da yazılmış ve Django web çerçevesi üzerine kurulmuş açık kaynaklı bir CMS olan Wagtail'i yarattı. NASA, Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts ve Chatham House için site geçişlerini denetledim.

Bu yıl 7 site kurdum. Takip ettiğimiz belirli bir sürecimiz var. İster büyük bir site, ister küçük bir site olsun, hala aynı süreçten geçiyoruz ve açıkçası daha büyük siteler daha fazla zorlukla karşılaşıyor, ancak biz bu konuda uzmanız.

SEO ve bilgi mimarisinin birlikte çalışmasını sağlamak

Hayır kurumları genellikle çok fazla bilgi içeriğine sahiptir. Asıl zorluk, onu düzgün bir şekilde düzenlemek ve sitenin önemli olan sorgularda iyi bir sıralamaya sahip olduğundan emin olmaktır.

Nick: En çok zamanımı içerik ve bilgi mimarilerine harcıyorum. Sanırım sektör genelinde, tüm web siteleri için içeriğin yönetilme ve yapılandırılma şeklinin anahtar olduğunu düşünüyorum, hızlı kazanımların çoğu buradan geliyor.

Islamic Relief UK için çalıştık. İçeriği, dini içerik veya dini olmayan içerik olsun, çeşitli farklı kategorilere göre gruplandırmak için çok zaman harcadık.
Ramazan için, çeşitli farklı konularla ilgili çok sayıda içerik merkezi oluşturduk: Zekat, Fidyah, Kaffarah… ve daha önce yalnızca tekil açılış sayfalarına sahipken bunları oluşturduk.

Bu zengin içerik merkezlerini oluşturduk ve trafik ve gelirde çok önemli bir artış gördük. İçerik önerilerimiz, Islamic Relief UK'nin hedeflediğimiz neredeyse tüm anahtar terimler için 1. konuma geçtiğini gördü.

Arama özellikleri: bir metodoloji nasıl bulunur ve etkili bir strateji nasıl geliştirilir

Amacın genellikle aynı olduğu (satın alma) diğer sektörlerden farklı olarak, hayır kurumlarından gelen talepler ihtiyaçlarına çok özel olabilir. Nick, bu sorunlara uyum sağlamalı ve pratik çözümler bulmalıdır.

Oncrawl: Müşterilerinizden biriyle karşılaştığınız zorluklardan biri neydi?

Nick: Akıl sağlığı derneği Mind ile çalıştık. Akıl sağlığı bilgileriyle çocukları ve gençleri hedef almaya çalışan çok özel bir sorunla bize geldiler. Bu yüzden en büyük şeylerden biri, çocukların ve gençlerin yetişkinlerle karşılaştırıldığında zihinsel sağlık bilgileri arama biçimlerindeki farkı anlamaya çalışmaktı; ve ardından sitelerini iki farklı hedef kitleye göre uyarlamak.

Temel olarak çocukların ve gençlerin yetişkinlere kıyasla nasıl arama yaptığını anlamaya çalışmak için bir metodoloji bulmam gerekiyordu ve ardından çocuklara ve gençlere göre uyarlanmış bir strateji bulmam gerekiyordu. Bence bu gerçekten zordu ve muhtemelen üstesinden gelmek zorunda kaldığım en zor zorluktu.

Oncrawl: Bize bunu yapmak için kullandığınız metodoloji hakkında daha fazla bilgi verebilir misiniz?

Nick: Sonuç muhtemelen oldukça ilginç. Gelen tüm arama verilerine baktık ve ardından çocuk veya genç kelimesini veya aslında herhangi bir yaş tanımlayıcı anahtar kelimeyi içeren tüm sorguları kaldırdık.

Açıkçası, "çocukların ruh sağlığı desteği" veya "gençlerin ruh sağlığı sorunları" gibi kelimeleri içeren bir sürü anahtar kelime vardı. Bu yaş tanımlayıcısına sahip anahtar kelimeleri kaldırmak, kullanıcıların kendi yaşlarını tanımlamadığı durumlarda kullanılan anahtar kelime türlerini görmemizi sağladı. Ardından, kullanıcıların mevcut çocuk ve genç ruh sağlığı merkezine ulaşmak için kullandıkları anahtar kelime türlerine bakabildik.

Bu, çocukların zihinsel sağlık bilgilerini aramanın farklı yollarını anlamamıza yardımcı olan bu uzun süreci başlattı ve ardından, esas olarak, doğru parçaları ortaya çıkarmak için kişiselleştirmeye güveneceğimiz sonucuna vardık.

Google'ın, arama yapan bu kişinin bir çocuk ya da genç olduğunu anlayacağına güvenmek zorundaydık. Bu nedenle, bu merkezi özellikle bu kitle için optimize ettik ve ardından boşluğun doldurulmasını umuyoruz. Şu anda bunu izleme ve nasıl gittiğini görme sürecindeyiz.

Farklı zorluklar, farklı değişiklikler

Kâr amacı gütmeyen sektör çok benzersiz olduğundan, daha geniş SEO dünyasındaki büyük olaylar bazen kâr amacı gütmeyen kuruluşları farklı şekilde etkiler. Öte yandan, sektörle ilgili çok özel bazı değişikliklerin KPI'ları için önemli sonuçları olabilir.

Oncrawl: En son Google güncellemelerini takiben üzerinde çalıştığınız web sitelerinde herhangi bir değişiklik gördünüz mü?

Nick: Hiçbir müşterimde önemli bir hareket görmedim ama bunun yardım sektörünün doğası gereği olduğunu düşünüyorum. Siteler zaten çok kaliteli, doğru bilgiye sahip olma ihtiyacından dolayı bunun gibi sitelerde kullanılan çok fazla spam tekniği yok.

Bu sağlık kartları tıbbi durum aramalarında görünmeye başladığında, birkaç müşterimizi gerçekten sarsan şeyin sağlık kartları güncellemesi olduğunu düşünüyorum:

Resim kaynağı: Google, Geri Bildirim özellikli SERP

Parkinson hastalığı gibi durumları ararsanız, NHS'ye bağlanan ve size semptomlar, tedavi vb. hakkında bilgi veren özel bir özellikli snippet bulur. Sağlık hizmeti alan müşterilerimiz için en büyük trafik sürücülerinden bazıları tıbbi sorulardır. 'Parkinson semptomları' veya 'diyabet tedavisi' gibi durumlar. Verilerden, bu SERP özelliğinin olası etkisinin, daha az kullanıcının bu temel bilgi aramaları için sağlık web sitelerine tıklaması olduğunu not ettik. Bu hala izlediğimiz bir şey, ancak müşterilerimizin sıfır tıklama SERP'leri nedeniyle tıklamalarda bir kayıp gördüklerini fark ettik.

Bu, kar amacı gütmeyen sektördeki tüm farklı zorluklara ve bunun diğer sektörlerden nasıl tamamen farklı olduğuna bir örnektir.

Ücretli arama ve SEO arasındaki sinerji

Torchbox, SEO stratejilerini, her iki kanalın yararına olacak şekilde, desteği en üst düzeye çıkarmak ve gelir elde etmek için ücretli arama ile entegre etme konusunda uzmanlaşmıştır.

Nick: Sanırım şu anda asıl ilgi alanım ücretli arama ve SEO arasındaki sinerji. SEO ve PPC'nin kar amacı gütmeyen sektörde nasıl birlikte çalışabileceğiyle çok ilgileniyorum.
Hayır kurumlarına harcamaları için büyük miktarda ücretsiz reklam kredisi verilir. Adı Google Reklam Bağışları ve yalnızca hayır kurumları ve sivil toplum kuruluşları içindir. Ve ücretli arama ve SEO arasındaki geçişe ekstra bir boyut katıyor.

İki kanal aracılığıyla elde edilebilecek sinerjilerle gerçekten ilgileniyorum, çünkü yine çok fazla tasarruf yapabilirsiniz, bu da her iki kanal için daha az bütçe harcanması gerektiği anlamına gelir. Aslında Torchbox'ta bu konuyu kapsayan, özellikle kar amacı gütmeyen sektöre uyarlanmış bir web semineri düzenledim.

Nick Vines ile sohbetten çıkarımlar

Nick'in deneyimi, kâr amacı gütmeyen sektör için en büyük varlığınızın öğrenme yeteneği olduğunu gösteriyor.

Kâr amacı gütmeyen sektörü ve SEO'nun nasıl faydalı olabileceğini anlamak, verimli bir SEO stratejisi geliştirmenin anahtarıdır. Hayır kurumları görünürlük ve farkındalığı yaymak istiyor, trafik onlar için her zaman ana KPI değildir.

Kar amacı gütmeyen kuruluşların ihtiyaçlarıyla bağlantılı belirli zorlukları vardır: daha küçük SEO bütçelerini en üst düzeye çıkarmak, içeriği yönetmek, doğru sorgulara ve hedef kitleye odaklanmak ve ücretli arama ile sinerjilerin farkında olmak.

Nick Vines'a bizimle konuşmak ve her yerde SEO'ların karşılaştığı günlük sorunlar hakkında görüşlerini paylaşmak için zaman ayırdığı için tekrar teşekkür etmek isteriz.