Müşterilere Fiyat Artışlarını Anlatmak Oynaklık Getirir, Aynı zamanda Satışları da Getirir—İşte Etkili İletişimin Nasıl Yapılacağı

Uzun süreli enflasyon tüketicileri yüksek alarma geçirdi. Araştırmamız, perakendecilerin tam şeffaflığının, hem kârlılıkları hem de müşteri ilişkileri açısından bu konudaki sessizliği alt ettiğini gösteriyor, ancak riskler de var.

Aslında, müşterilere fiyat artışlarını bildiren perakendecilerin, müşteriyi bilgilendirmeden fiyatları yükseltenlere kıyasla, birim satışlarında bir artış ve ayrıca diğer birçok iş performansı göstergesinde artış görme olasılığı yedi kat daha fazlaydı .

Aşağıda, müşterileri fiyat artışları hakkında bilgilendirdikten sonra perakendecilerin neler yaşadığını keşfedeceğiz.

Müşterileri fiyat artışları konusunda bilgilendirmenin artıları ve eksileri var

Gartner, günümüzün enflasyonu ve yükselen fiyatların ortasında, perakendecilerin tüketicilere istediklerini vermeleri gerektiğini söylüyor: fiyat değişiklikleri hakkında erken ve net iletişim, satın alma paralarının nereye aktığı konusunda şeffaflık ^[1] .

Bu, iş liderlerini bir ikilemle karşı karşıya bırakıyor: Fiyatları yükseltme konusunda açık olun ve olumsuz ilgi görün ya da fiyatları sessizce yükseltin ve fark ettiklerinde ve gördüklerinde sadık müşterileri daha da kızdırma riskiyle karşı karşıya kalın.

Çalışmamızda, son 12 ayda mal ve hizmet fiyatlarını yükselten ve müşterilerini bu konuda bilgilendiren perakendecilerin, fiyatları yükselten ancak müşterilerini bilgilendirmeyen perakendecilere (bilgi vermeyenlere ) kıyasla çeşitli iş performans göstergelerinde iyileşme görme olasılıkları önemli ölçüde daha yüksekti. ).

Bu perakendeciler kötü haberi duyurmalarına rağmen birim satışlarda, gelirde, kar marjında, sosyal medya katılımında ve yeni müşteri kazanımında artışlar gördü.

Ancak, fiyat artışları konusunda dürüst olmak iki ucu keskin bir kılıçtır: Müşterileri bilgilendiren perakendecilerin fiyat artışlarının ardından olumsuz etkiler yaşama olasılığı daha yüksekti.

Örneğin,

• %42'si fiyat artışlarının ardından daha yüksek müşteri kaybı gördü
• %41 daha fazla olumsuz müşteri geri bildirimi aldı
• %41'i daha fazla ticari borç aldı (aynı şeyi söyleyen muhbir olmayanların sadece %16'sına karşılık)

Müşterilerine fiyatları yükseltmekten bahsetmeyen perakendeciler, mutlaka daha iyi durumda değildi. Fiyat artışını takiben iş performansında herhangi bir değişiklik (iyi veya kötü) bildirme olasılıkları önemli ölçüde daha düşüktü:

• %78'i sosyal medya etkileşiminde bir değişiklik görmedi
• %68 olumsuz müşteri geri bildirimlerinde bir artış veya düşüş görmedi
• %66'sı birim satışlarının fiyatları yükseltmeden öncekine kıyasla sabit kaldığını söylüyor

Göz ardı edilmemesi gereken, müşterilerle dürüst bir ilişkinin uzun vadeli değeridir. Şeffaflık, özellikle komşu ve özgün olarak görülmekten yararlanma eğiliminde olan küçük işletmeler için önemlidir.

Fiyatları sessizce yükseltmek kısa vadede daha güvenli bir seçim gibi görünse de, müşteriler yeni fiyatları eninde sonunda fark edeceklerdir. İletişim eksikliğini kasıtlı olarak aldatıcı olarak görebilirler, bu da onları daha güvenilir görünen rakiplerle alışverişe yönlendirebilir ve rahatsız edici işletmeyi yokuş yukarı bir PR savaşına yönlendirebilir. Daha büyük bir işletme, sinsi fiyat artışlarına karşı uzun süreli bir geri tepmeye dayanacak marjlara sahip olabilirken, küçük bir işletme, tüketici duyarlılığındaki ve satın alma tercihlerindeki değişimlere karşı çok daha savunmasızdır.

Özünde, müşterileri fiyat değişiklikleri hakkında bilgilendirmek, önceden haber vermeksizin fiyatları yükseltmekten ziyade bir perakende işletmesine oynaklık getirme olasılığı daha yüksektir. Ancak doğru yapılırsa, müşterilerle iletişim kurmak perakendecilere fiyatlar yükseldikten sonra daha fazla para kazanma şansı verir - enflasyon on yılların en yüksek seviyelerine tırmandıkça küçük işletmeler için giderek daha önemli bir kazanç.

Sonuç olarak, fiyat artışları konusunda açık sözlü olmanın hem müşteri deneyimi cephesinde hem de iş performansı cephesinde hem olumlu hem de olumsuz sonuçları vardır. Bu, perakendecilerin, ulaşıp ulaşmamaya karar verirken pazardaki benzersiz konumlarını ve özel müşteri ilişkileri dinamiklerini göz önünde bulundurmaları gerektiğini göstermektedir.

Başarılı bir fiyat artışı iletişim kampanyasının anatomisi

Enflasyona bağlı fiyat değişiklikleriyle nasıl başa çıkılacağı konusunda rehberlik arayan perakendeciler, özellikle bir grup perakendeciye bakmalıdır: fiyat değişikliklerini müşterilerine bildiren ve ardından birim satışlarında artış gören %43'lük kesim.

Bu gruptaki perakendeciler, birim satışların ötesinde finansal başarı da gördüler. Neredeyse dörtte üçü (%73) fiyat artışının ardından gelir artışı gördü, %73'ü yeni müşterilerde artış gördü ve %66'sı kar marjlarını artırdı.

Bu başarılı perakendecilerin kötü haberleri nasıl daha iyi performansa dönüştürdüğünü inceleyelim, böylece kendi fiyat artış iletişiminizde kazanma stratejilerini kullanabilirsiniz.

Müşterilere ayak uyduran mütevazı fiyat artışları

Başarılı perakendeciler mütevazı fiyat değişiklikleri yaptı: %61 fiyatları %20 veya daha az artırdı ve %36'sı %10 veya daha az artırdı.

Başarılı perakendecilerin kabaca üçte ikisi, yeni fiyat seviyelerini rakiplerininkilerle veya bunların altında tutarken, kabaca üçte biri fiyatları rakiplerinin üzerine çıkardı. Rakiplerinin üzerinde fiyatlandırılanların, artan ticari borçların yanı sıra yeni müşterilerde artış görme olasılıkları daha yüksekti.

Şükran ve şeffaflık

Birçok başarılı perakendeci, kampanyalarında benzer bir dil kullandı. Yarısından fazlası müşterilerine şükranlarını ifade etti ve %48'i fiyat artışı için bir sebep veya açıklama sundu. Yüzde kırk iki, fiyatları daha fazla artırmama taahhüdünü sözlü olarak ifade etti veya daha fazla fiyat artışını önlemek için alacakları stratejileri açıkladı. Çeyrekte birinden fazlası müşterilerine kampanyalarının bir parçası olarak bir anlaşma teklif etti.

Önceden haber

Bu grubun büyük çoğunluğu, beklemek yerine, fiyatlar yükselmeden önce müşterileri bilgilendirmeyi seçti - başarılı perakendecilerin yalnızca %3'ü fiyatları yükselttikten bir ay veya daha sonra bildirim gönderdi.

Önceden haber verilmesiyle, müşteriler sizinle bir sonraki alışverişlerinde çıkartma şoku yaşamak ve daha stresli bir satın alma kararı vermek yerine beklentilerini ayarlamak için zaman alabilirler.

Çoklu iletişim kanalları

Başarılı perakendeciler, müşterilerini fiyat artışları hakkında bilgilendirmek için çeşitli kanallar kullandı. Çoğunluk, müşterileri markalı sosyal medya gönderileri, e-posta ve/veya web sitelerine mesaj ekleyerek bilgilendirmeyi seçti. Yüzde kırk dördü kısa mesaj ve %29'u müşterilere doğrudan posta gönderdi.

Yüzde seksen dokuzu birden fazla kanal kullandı ve %50'si üçten fazla kanal kullandı.

Web sitesi açılır pencereleri, metin mesajları ve e-postalar gibi kısa ve uzun biçimli iletişimlerin bir karışımını kullanmak, perakendecilere her müşterinin tercihine en uygun yöntemle hedef kitlelerine ulaşmak için birden fazla girişimde bulunur.

Müşterileri fiyat değişiklikleri konusunda bilgilendirirken türbülansı tahmin edin

Elbette, iyi hazırlanmış yazışmaların ötesindeki faktörler bu grubun başarısına katkıda bulunmuş olabilir. Birincisi, kabaca on perakendeciden altısı (%62) en az altı yıldır iş yapıyor. Bu başarılı grup, bir yıldan daha az faaliyete sahip yepyeni işletmeleri içermiyordu. Bu perakendecilerin en az %95'i hem çevrimiçi hem de mağazada satış yapıyor, belki de daha geniş kitlelere hizmet ediyor ve kendilerini büyük kayıplara karşı izole ediyor.

Ayrıca, bu çalışmada izlenen olumsuz etkilerin her biri için başarılı perakendecilerin yarısından fazlası bir artış gördü. Örneğin, başarılı perakendecilerin %56'sı fiyat artışlarının ardından müşteri kaybının arttığını, %52'si olumsuz müşteri geri bildirimlerinde artış olduğunu ve %52'sinin fiyat artışlarının ardından daha fazla işletme borcuna maruz kaldığını gördü.

Fiyatları yükseltirken ve müşterileri bilgilendirirken, perakendeciler, müşteriler değişikliğe tepki verirken biraz türbülans beklemelidir. Ancak işletmeler, hedef kitlelerine karşı şeffaf davranarak, kötü haberlere rağmen kendilerini gelecekte başarıya hazırlayabilirler.

metodoloji

Capterra, bu anketi Temmuz 2022'de 303 perakende iş lideri arasında, enflasyon ışığında fiyatlandırma stratejilerini nasıl değiştirdikleri ve bu değişiklikleri müşterilerine nasıl ilettikleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için gerçekleştirdi. Tüm katılımcılar, işletmelerinin son 12 ayda bir veya daha fazla ürünün fiyatını artırdığını belirtti. “Başarılı perakendeciler”, fiyat artışları hakkında müşterileri bilgilendiren ve fiyat artışlarının ardından birim satışlarının arttığını gören 109 katılımcıyı ifade etmektedir.

Kaynaklar

1. Liderler Enflasyon Hakkında Çalışanlar ve Müşterilerle Nasıl İletişim Kurmalı, Gartner