Nitel Araştırma: Müşterilerinizin (Gerçekten) Ne İstediğini Öğrenmenin 5 Yolu

Nitel araştırma, şirketlerin dönüşüm oranlarını iyileştirmeleri için en az kullanılan yollardan biridir.

Web sitesi ziyaretçilerinin gerçekte ne istediklerine dair büyük içgörüler elde etmek için güçlü bir araştırma tekniğidir. Ayrıca ne bekledikleri ve onları dönüştürmekten alıkoyan her şey.

Nitel araştırma, kullanıcı davranışına dayalı veri toplamayı içerir ve genellikle Nicel araştırma ile eşleştirilir. Nicel araştırma, Google Analytics gibi araçlardan alınan veriler üzerinde sayısal tabanlı analiz gerçekleştirmeye dayanır.

Nitel Araştırma = Kullanıcı Davranışı

Nicel Araştırma = Sayılar

Bir CRO programının Niteliksel araştırma aşamasında, bir web sitesi, kullanıcıların yüksek bir yüzdesinin mobil cihazlarını kullanırken satın alma işlemini zor bulduğunu keşfedebilir. Nicel araştırma daha sonra buna karşılık gelen herhangi bir veriyi, yani mobil cihazlar için düşük bir dönüşüm oranını ortaya çıkarmak için kullanılabilir.

Nitel Araştırma, içgörü kazanmanın son derece güçlü bir yoludur ve dönüşüm oranlarını artırma söz konusu olduğunda büyük kazançlar sağlayabilir.

Neyse ki, bunu yapmak nispeten ucuzdur ve bazı durumlarda genellikle 15 dakikadan kısa sürede sonuçları toplamaya başlayabilirsiniz.

Bu makale, nitel araştırma yapmanın ve dönüşüm oranı optimizasyon programınıza uygulayabileceğiniz eyleme dönüştürülebilir içgörüler edinmenin en iyi 5 yolunu açıklayacaktır.

Kapsanan 5 yöntem şunlardır:

1. Müşteri Anketleri
2. Uzaktan Kullanıcı Testi
3. Kullanıcı Oturumu Kayıtları
4. Canlı Sohbet ve Müşteri Hizmetleri Mesaj Analizi
5. Web Anketleri

Ve genel olarak CRO hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, CRO Nedir? başlıklı yazıya bir göz atın.

Nasıl Başlanır:

Herhangi bir türde dönüşüm araştırması yapmadan önce bir hedefe ihtiyacınız vardır. Tam olarak neyi başarmak istediğiniz konusunda net olmalısınız. Aksi takdirde, olabilecekleri kadar eyleme geçirilemez içgörüler elde edersiniz.

Belki de kullanıcıların ödeme sayfanızı neden terk ettiğini öğrenmek isteyebilirsiniz.

Veya kullanıcıların neden açılış sayfanızdan geri döndüğünü öğrenmek isteyebilirsiniz.

Doğru nitel araştırma ile bu soruların cevaplarını alabilirsiniz.

Ne öğrenmek istediğinize karar verin ve başlayın.

Yeterince vurgulanamayan bir diğer husus da ziyaretçi gizliliğidir . İşletmelerin web sitesi trafiğini kontrol edebilme yeteneğine sahip olması, ayrıcalığın hafife alınması gerektiği anlamına gelmez.

Her zaman kazma işleminizde hassas, kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri yakalamadığınızdan ve gizlilik uyumlu nitel araştırma sağlayıcılarıyla çalışmayı seçtiğinizden emin olun.

1. Müşteri Anketleri

Size tam olarak neden sizden satın almaya karar verdiklerini ve karar verirken onlar için en önemli olanı söyleyebilecek bir listeniz olduğunu hayal edin. Ayrıca, satın almadan ayrılmalarına neden olan herhangi bir şeyi bulma yeteneği.

İyi yaparsın.

Müşteri veritabanınız denir.

Tüm müşterileriniz, kendileri için en önemli olan şeyin ne olduğu konusunda büyük içgörülere sahiptir ve müşteri anketlerini kullanarak bunun ne olduğunu öğrenebiliriz.

Soracağımız sorular açık uçlu olacak. Kullanıcının yanıt verirken istediği kadar ayrıntılı yanıt vermesine izin vermek en iyisidir.

İdeal olarak, hafızalarında taze olacağı için en son müşterilerinizi araştıracaksınız. Ancak bunu ilk kez yapıyorsanız, son birkaç aydaki müşterilerle anket yapmanızda bir sakınca yoktur. Ancak, yanıt oranı çok iyi olmayabilir. Bu durumda, daha fazla kullanıcıyı size yanıt vermeye teşvik etmek için ankete bir teşvik (yani kupon) eklenebilir.

İdeal olarak, bilmek istediğiniz şey hakkında net bir amaç ile yaklaşık 8 ila 10 soru sormalısınız.

Son olarak, toplamda yaklaşık 200 yanıt toplamayı hedefleyin, ancak yaklaşık 100 yanıtla bazı çıkarımlar yapabilmeniz gerekir.

Örnek Sorular

Hedefin, müşterilerin neden satın aldıklarını ve neredeyse neden satın almadıklarını öğrenmek olduğunu unutmayın.

• Ürünümüzü veya hizmetimizi satın aldıktan sonra sizin için neler değişti?
• Neden bizimle satın almaya karar verdiniz?
• Ne gibi tereddütleriniz oldu?
• Bizden satın almanızı neredeyse engelleyen bir şey var mıydı?
• Hangi rakip web sitelerini değerlendirdiniz?

Bu verilere sahip olduğumuzda, açılış sayfalarımızın bu bilgileri kullanıcılara ulaştıklarında iletme konusunda ne kadar başarılı olduklarını anlamaya başlayabiliriz. Ayrıca, neredeyse dönüştürmeden ayrılmalarına neyin neden olduğunu da bulabiliriz.

Tüm bu bilgiler, gelen kutunuza hemen gelmeye başlayabilir.

Tek yapmanız gereken, anketi göndereceğiniz müşteri listenizi oluşturmak ve kullanıcıları anketi tamamlamaya motive edecek bir e-posta oluşturmak.

Google Formlar veya Typeform, yanıtlarınızı toplamak için harika araçlardır.

Bu genellikle, Conversion Hut'taki dönüşüm oranı optimizasyon programının bir parçası olarak Niteliksel Araştırma aşamamızın ilk adımıdır.

2. Uzaktan Kullanıcı Testi

Kullanıcı testi, kullanıcıların web sitenizi nasıl kullandığını öğrenmenin bir yoludur. Bir testi çalıştırmadan önce, genellikle kullanıcılara birkaç görev verecek ve onlardan bunları web sitenizde tamamlamalarını isteyeceksiniz.

Görevleri tamamladıkça, tam olarak ne yaptıklarını görmek için ekranları kaydediliyor. Bunun yanı sıra, kullanıcı genellikle görevleri yerine getirirken yüksek sesle konuşacak ve karşılaştıkları engelleri veya bir şeyi belirli bir şekilde yapma nedenlerini açıklayacaktır.

Kullanıcı testinin temel amacı, bir web sitesindeki sürtüşme kaynaklarını belirlemektir. Birkaç kullanıcıdan veri toplandıktan sonra, sonuçlar analiz edilebilir ve verilerdeki herhangi bir kalıp daha fazla araştırılabilir.

Bunlar, aramanız gereken gözlem türleridir:

• Belirli soruları gerçekleştirmek için tipik kullanıcı yolculuğu
• Web sitesinin anlaşılması kolay mı?
• Kullanıcıların bir ürünü satın alması ne kadar kolay?
• Kullanıcılar hangi sorunlarla karşılaşıyor?

Örnek Görevler

1. Beğendiğiniz bir şort bulun ve ödeme sayfasına gidin
2. Tam XYZ123 ürününü bulun ve sepetinize ekleyin
3. 3 farklı güneş gözlüğü türünü karşılaştırın ve sizin için en iyisini seçin

Uzaktan kullanıcı testi sunan birçok platform var, işte en iyi bilinenlerden birkaçı:

• Kullanıcı Testi
• TryMyUI
• Arkana bak

Yine, bu kurulum için gerçekten basittir. Ayrıca, genellikle bir saatten daha kısa sürede size geri dönüş yapabilirsiniz.

3. Kullanıcı Oturumları Kayıtları

Uzak kullanıcı testinin küçük kardeşi, kullanıcı oturumu kaydı olarak adlandırılan bir şeydir. Bu, web sitenizdeyken kullanıcıların ekranını kaydetmenizi sağlar.

Buradaki dezavantaj, bu kullanıcılardan belirli bir görevi gerçekleştirmelerini isteyememenizdir. Bunlar, web sitenizi kullanan gerçek gerçek kullanıcılardır.

Bunun en büyük avantajı, web siteniz ve farklı cihazlar aracılığıyla binlerce farklı yolculuk kaydına sahip olabilmenizdir. Bu nedenle, kullanıcı yolculuğunuzdaki darboğazları belirlemek için harika bir kaynaktır.

Kurulumu basittir. Genellikle gerekli olan tek şey, bir 3. taraf izleme kodunun yüklenmesidir ve verileri hemen toplamaya başlayacaktır.

Yine, web sitenizin veya kullanıcılarınızın hangi bölümleri hakkında bilgi edinmek istediğinize dair bir fikre sahip olmak en iyisidir. Ancak bu tamamen gerekli değildir, sadece gerekliyse daha uygulanabilir olacaktır.

Kullanıcı Oturumu Kayıtlarının bazı sağlayıcıları şunlardır:

• sıcak kavanoz
• Inspectlet
• Akıllı görünüm

Convert Experiences'ın kullanıma hazır 80'den fazla favori pazarlama ve analiz aracıyla entegre olduğunu biliyor muydunuz? Entegrasyonlarımıza bir göz atın.

4. Canlı Sohbet ve Müşteri Hizmetleri Mesaj Analizi

Müşterilerinizin ne istediğini anlamak, çeşitli farklı kaynaklardan gelebilir. Canlı sohbet ve müşteri hizmetleri departmanlarınızdan gelen geçmiş mesajlardan daha fazlası değil.

Bu iki veri kaynağından alınabilecek bazı büyük içgörüler var.

İlk olarak, bir satın alma işlemini tamamlamadan önce kullanıcıların en çok ne sorduğunu öğrenebiliriz.

Bunu neden bilmek istiyoruz?

En önemlisi bu, bunun ya eksik olduğunu ya da web sitemizde yeterince açıklanmadığını gösteriyor.

İkinci olarak, potansiyel alıcılar için neyin en önemli olduğu konusunda da fikir sahibi oluyoruz. Potansiyel alıcıların en büyük şüphelerini ve tereddütlerini bir satın alma yapmadan önce anlamaya başlayabiliriz.

Son olarak, hangi yanıtların kullanıcıları bir sonraki adımı atmaya ve dönüştürmeye ikna ettiğini bulmak için yanıtlara bakabiliriz.

Sorulan soruları ve etkili yanıtları anladıktan sonra, bu bilgileri web sitenizde bir a/b testinin temelini oluşturmak için kullanabiliriz.

Tüm verileri excel'e aktarmak ve benzer soruları birlikte gruplamaya başlamak genellikle en iyisidir. O zaman hangi soruların en popüler olduğunu görmek çok daha kolay olacaktır.

5. Web Anketleri

Web anketleri, gerçek hayattaki kullanıcılardan veri toplamanın harika bir yoludur. Süreç, sorularınıza yanıt bulmaya çalışmak için kullanıcılarınıza bir açılır pencere görüntülemeyi içerir.

Ana amaç, kullanıcıları neyin geri tuttuğunu ve olası sürtüşme kaynaklarını bulmaktır.

Hotjar gibi bunu paketlerinin bir parçası olarak sunan birkaç sağlayıcı var.

Yalnızca web sitenize eklenmesi gereken javascript ve kullanmaya karar verdiğiniz araçta oluşturulması gereken açılır pencere ile kurulumu çok basittir.

İşte bazı örnek sorular:

1. Aradığınızı bulabildiniz mi?
2. Bugün satın alma işleminizi tamamlamamanızın nedeni neydi?
3. Satın alma işleminizi tamamlamaktan sizi alıkoyan bir şey var mı?
4. Cevabını bulamadığınız sorularınız mı var?

Bunların hepsi bir Evet veya Hayır yanıtıdır. Ancak, kullanıcı hayır yanıtını verirse, açılır pencere kullanıcıya daha fazla bilgi sağlama fırsatı vermelidir.

Soruyu ne zaman açacağına karar vermek de biraz düşünmeyi gerektiriyor. Bir kullanıcı ortalamanın üzerinde etkileşim gösterdiğinde açılır pencereyi göstermeyi hedefleyin. Bunu, hemen çıkmamış kullanıcılar için sitede ortalama süreyi öğrenerek analitikte yapabilirsiniz.

Bu Sadece Başlangıç:

Nitel araştırmanızın çeşitli adımlarında çalışırken, farklı veri toplama yolları ile ortak sorular veya sorunlar arasındaki ortak noktaları fark etmeye başlamalısınız.

Bu, bunların çok daha fazla sayıda kullanıcınız tarafından paylaşılma olasılığını artırır ve onları ele almanın dönüşüm oranınızı artırmaya yardımcı olacağını umarız.

Bu makaledeki 5 adım, nitel araştırma söz konusu olduğunda yalnızca bir başlangıçtır. Her web sitesi farklıdır ve CRO programınıza uygulanabilecek çok daha fazla bilgi kaynağı olabilir.