Satış Yaratmak İçin Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Nasıl Kullanılır?

Her reklamveren, kampanya başarısının hedef kitlenizi iyi tanımaya bağlı olduğunu bilir. Kesin hedefleme için yaşları, cinsiyetleri, medeni halleri, gelir düzeyleri gibi bilgilerin bilinmesi gerekir.

Ancak müşterilerinizi tanımlamak için yalnızca demografik bilgileri kullanıyorsanız, araştırmalar mobil alışveriş yapanların %70'ini kaçırıyor olabileceğinizi gösteriyor.

Bunun nedeni, yararlı olmakla birlikte, demografik bilgilerin tüm hikayeyi, hatta en önemli kısmı bile anlatmamasıdır. Müşterilerinizi daha iyi hedeflemek için satın alma amacını anlamalısınız.

Satın alma amacı tanımı

Kitle satın alma amacı, kitlenizin satın almayla ilgili zihniyetini ifade eder. Onlar hakkında bildiklerinize göre, projenizi satın almaya ne kadar yakınlar?

Satın alma amacı, kitlenizin satın alma yolunda daha iyi bir resmini oluşturmak için demografi, içerik tüketimi, davranışsal bilgiler - hatta kanallar ve cihazlar gibi birçok şeyi hesaba katar. Bu da, onları ürününüzü satın almaya doğru huninizdeki bir sonraki mantıksal aşamaya taşımak için içerikle hedeflemenize olanak tanır.

Satın alma amacı ve pazarlama hunisi

Satın alma amacı ve pazarlama hunisi çok yakından ilişkilidir. Her aşamada, potansiyel müşterileriniz ve potansiyel müşterileriniz, bir sonraki adımda onları nasıl hedefleyeceğinizi belirlemek için kullanabileceğiniz iki tür niyetten birini sergileyecektir. Onlar:

• Bilgilendirme amacı: Bilgilendirme amacı, müşteri adayı adına bilgi arayışına göre sınıflandırılır. Müşteri adayları bilgi verme niyeti sergilediklerinde, ürününüzün hafiflettiği soruna olası çözümler konusunda kendilerini eğitiyorlar.
• İşlemsel niyet: İşlemsel niyet, olası bir satın alma işlemini gösterecek şekilde hareket etmeyi içerir. Bu, örneğin, bir fiyatlandırma sayfasını görüntülemek, son derece spesifik bir anahtar kelime öbeği aramak veya bir ürünü sepete eklemek olabilir. Elbette işletmeden işletmeye farklılık gösterecektir.

Potansiyel müşteriler, örneğin blog gönderilerini okumak gibi satın almayla bağlantılı görünmeyen davranışlar sergiliyorsa, muhtemelen pazarlama dönüşüm hunisinin ilk aşamalarındadır. Ancak, açılış sayfalarını tıklıyorlarsa, muhtemelen burada işlemsel bir amaç vardır. Pazarlama dönüşüm hunisinde aşama aşama, insanlarla satın alma amaçlarına göre bağlantı kurmak için kullanabileceğiniz şeyler şunlardır:

Farkındalık

Farkındalık aşamasında, potansiyel müşteriniz çözmesi gereken bir sorunun farkına varır ve markanızın bu soruna olası bir çözüm olduğunun farkına varır. Ancak yine de sizin çözüm sınıfınızdaki birçok markayı ve diğer sınıflardaki diğer markaları araştırıyorlar.

Örneğin, tıklama sonrası optimizasyonda zorluklarla karşılaşan bir pazarlamacı, PCO yazılımı satın almayı veya bağımsız bir danışman tutmayı düşünebilir. Bu aşamada, niyet büyük ölçüde bilgi amaçlıdır.

Düşünce

Bu aşamada, potansiyel müşteriniz sorunlarını bilmekten onu nasıl çözmek istediklerini bilmeye doğru ilerler. Bu aşamada, niyet hala bilgilendirme amaçlıdır.

Beklentiler ve potansiyel müşteriler, olası çözümler hakkında daha fazla bilgi toplamaya çalışıyor. Ancak bu noktada, onu belirli bir sınıfa indirdiler. Yukarıdaki örneğimize devam edecek olursak yazılım konusunda karar kıldılar diyelim.

Karar

Dönüşüm hunisinin ortasından aşağısına kadar, pazarlama için uygun müşteri adaylarının satış için uygun müşteri adaylarına dönüştüğü yer burasıdır. Bu noktaya gelmek için potansiyel müşteriler, en azından birkaç güçlü işlemsel niyet göstergesi sergiledi.

Örneğin, bu bir demo talep etmek, bir web seminerini izlemek veya bir satış görevlisiyle sohbet etmek olabilir. Bu göstergeler işletmeden işletmeye değişecektir, ancak ne olursa olsun, müşteri adaylarının pazarlamadan satışa geçişini oluşturacaklardır. Dönüşüm hunisinin karar aşamasında, siz ve bir veya iki rakip, liderin işi için finalistsiniz.

Satın alma

Dönüşüm hunisindeki bu aşamada potansiyel müşteri tarafından işletmenizden bir satın alma yapılmıştır. İşlem amacı ile takip edildi ve artık bir müşteri.

Şimdi, niyet için dürtükleme baştan başlıyor. Müşterinize, çapraz satış veya ek satış yapmak için satın aldığı ürünle ilgili bir ürünü içeren bir e-postayı hemen gönderirseniz ve incelemeleri okuyarak veya ürünü sepetlerine ekleyerek ilgilerini gösterirlerse, bu işlemsel niyeti gösterebilir.

Bazen, bir satın alma işleminden hemen sonra, bir müşterinin tekrar satın almasını sağlamak için en iyi zamandır - cüzdanı bittiğinde ve "satın alma" modundayken.

Diğer zamanlarda, işlemsel niyet , bilgi amaçlı niyet olarak yeniden kurulur ve ürünün içini ve dışını öğrenme arzusu öncelik haline gelir. Örneğin, yeni yazılım alıcıları, yeni araçlarını kullanmayı öğrenmek için büyük olasılıkla kendilerini bilgilendirici eğitimlerin içinde bulacaklardır.

Bağlılık

Bir müşteriyi elde tutmak, yeni bir müşteri kazanmaktan daha kolay ve daha karlı. Müşteriniz, onlara çapraz satış yaptığınız veya ek satış yaptığınız ürünü satın alsa bile, niyetleri kaçınılmaz olarak bilgilendirmeye doğru geri dönecektir.

Yardım masası makaleleri ve eğitimleri veya müşteri hizmetleri yardımı olsun, müşterilerinize ürününüzün avantajlarından yararlanmaları için ihtiyaç duydukları tüm bilgileri sağlamalısınız. Daha fazla fayda, gelecekte sunduğunuz bir eklentiyi, yükseltmeyi veya başka bir ürünü satın alma olasılığı daha yüksek olan daha mutlu bir müşteri anlamına gelir.

Kitle satın alma niyetini gözlemsel olarak ölçme

Satın alma niyetini ölçmeye çalışmak oldukça karmaşıktır. Ve genellikle, iş karmaşık veri etkileşimlerini analiz etmeye geldiğinde - birini diğerine bağlamak - pazarlamacılar yanlış değerlendirme yapma eğilimindedir. Genellikle, bir veya iki göstergeye diğerlerinden daha fazla değer vermemizle sonuçlanır.

Ancak, satın alma amacını belirlemek için bir veya iki göstergeye güvenmek, yalnızca bir veya iki müşterinin diğer herkese nasıl pazarlama yapacağınızı söylemesine güvenmeye benzer. Bir kısmını doğru anlayacaksın, ama birçok şeyi de yanlış anlayacaksın.

Demografiyi satın alma amacının bir göstergesi olarak alın. Bir zamanlar, mükemmel alıcıyı bulmak için hedef kitleyi daraltmanın en iyi yolu olarak görülüyorlardı, ancak artık geleneksel varsayımlara dayanarak oldukça aldatıcı olabileceklerini biliyoruz. Örneğin bebek ürünleri satan bir marka olduğunuzu varsayalım.

Demografik verileri kullanarak, hedefi yüksek bir kampanya oluşturmak için ideal müşteri olarak düşündüğünüz müşteriden geriye doğru başlayabilirsiniz. Böyle bir müşteri için bir numaralı kriter: En az bir çocuğu olması.

Ancak, Google araştırmacıları aynı fikirde olmayacaktır. Verilerine göre, tüm bebek ürünü alıcılarının %40'ı çocuksuz hanelerde yaşıyor:

Bu, YALNIZCA çocuğu olan kişileri hedefliyorsanız, tüm bebek ürünü alıcılarının %40'ını kaçırıyor olacağınız anlamına gelir.

Tek başına demografi, satın alma amacını doğru bir şekilde belirleyemez. Hiçbir parametre yapamaz. Aşağıda, birleştirildiğinde hedef kitleniz ve onların satın alma amaçları hakkında daha iyi bir resim oluşturmaya yardımcı olabilecek bazı yöntemleri derledik.

Tüm kanallar için hesap

Potansiyel müşteriyi bundan sonra nereye yönlendirmeniz gerektiğine dair önemli bir gösterge, şu anda nerede olduklarıdır. Markanızla olan her etkileşim bir yerde gerçekleşir: mağazada, web sitenizde veya sosyal medyada vb.

Sizinle en son hangi platformda etkileşime geçtiler? En popüler etkileşim kanallarınız hangileri ve en çok hangi kanallardan satın alma yapılıyor?

Bazı kanallar geleneksel olarak daha yüksek amaçlı trafik elde etmekle bilinirken, diğerleri satın alma sürecini yeni başlatanlara ulaşmakla bilinir. Örneğin:

• Arama , olası bir müşterinin gerçekleştirdiği işlem düzeyi nedeniyle yüksek amaçlı bir kanal olarak bilinir. Bu durumda, örneğin bir reklamı tıkladıklarında sosyal medyada gezinmek yerine aktif olarak bir şeyler arıyorlar.
• E-posta , yüksek satın alma niyetini de gösterebilir. Niyet düzeyi etkileşimde bulundukları içeriğe bağlı olsa da, e-posta abonelerinin size e-posta adreslerini zaten vermiş kişiler olduğunu unutmayın. Bu, satın alma niyetlerinin zaten web sitenizin ortalama ziyaretçisinden daha yüksek olduğu anlamına gelir.
• Web sitenizin sayfaları da farklı satın alma niyeti düzeylerini gösterebilir. Örneğin, fiyatlandırma sayfanızı ziyaret eden bir kişi, ana sayfanızdaki, blogunuzdaki veya özellikler sayfanızdaki birinden satın almaya muhtemelen daha yakındır.

Tabii ki, bunların her birinde uyarılar var: Arama yapanlar her zaman yüksek satın alma niyetiyle ilişkili içeriği aramıyorlar, ancak arama neredeyse her zaman, örneğin ücretli sosyal medyadan daha fazla amaca sahip. Ve e-posta aboneleri bazen sınırlı içerik almak için kaydolur ve bir daha asla etkileşimde bulunmaz. Bu nedenle, bu bilgiyi bu listedeki diğer göstergelerle ve ardından bazılarıyla birleştirmek önemlidir.

İçeriğinizi denetleyin

Satın alma amacının en iyi göstergelerinden biri, ziyaretçilerinizin tükettiği içerik türüdür.

Farklı içerik türlerinin, kullanıcıları satın alma sürecinin farklı alanlarına çektiği bilinmektedir. Örneğin, "Küçük İşletme Vergilerimi Nasıl Yapacağım" başlıklı bir makale, vergi yardımına ihtiyacı olan birinin bilgilendirme amacını gösterir. Yine de, bu insanlar muhtemelen yazılım satın almaya yakın değiller.

Bunu, vergi yazılımınızın bir demosunu talep eden veya bir müşteri öyküsünü okuyan biriyle karşılaştırın ve içerik türleri arasındaki niyet farkını görebilirsiniz.

Sürekli olarak e-kitaplarınızı ve ipucu sayfalarınızı indiriyorlarsa, muhtemelen sadece bilgi için giriyorlardır. Ancak vaka incelemelerine ve web seminerlerine açık bir ilgi gösterirlerse, bunlar işlemsel niyetin olası sinyalleridir ve onları bir demo veya danışmanlık için kaydetmeye çalışarak ne kadar güçlü olduklarını test edebilirsiniz.

Küçük kullanıcı eylemlerini bile izleyin

Geniş anlamda, satın alma niyetini ölçmek tamamen kullanıcı davranışını belirlemekle ilgilidir. İçerik tüketimini, cihaz kullanımını, kanal erişimini ve daha fazlasını takip edebilirsiniz. Ancak çoğu zaman, bundan bile daha küçük eylemler, satın alma niyetinin göstergesidir.

Örneğin, ürünlerinizden birini inceleyen bir müşterinin tekrar satın alma olasılığının iki kat arttığını görebilirsiniz. Bu, Instapage'in daha sonra müşteri haline gelen ücretsiz deneme kullanıcılarının niceliksel bir analizini tamamladığında bulduklarına benzer bir şey.

Spesifik olarak, özel bir alanda en az bir sayfa yayınlayan ve ardından hemen A/B testine başlayan ücretsiz deneme kullanıcılarının, zaman içinde etkileşimde kalma ve ücretli bir plana geçme olasılıklarının 15 kat daha fazla olduğu keşfedildi.

Müşterileriniz için bu tetik noktalarının ne olduğunu öğrendikten sonra, bunlardan yararlanan süreçler oluşturmaya başlayabilirsiniz.

Cihazları takip et

Ziyaretçilerin kullandığı cihaz türleri, satın alma amaçlarını anlamanın anahtarıdır.

Örneğin, masaüstünün evde veya işte gezinmek için kullanılması daha olasıdır. Bu, mobil cihazların tarama için kullanılamayacağı anlamına gelmez - genellikle öyledir. Ancak, kimse alışveriş merkezinde yemek yiyecek yer aramak için dizüstü bilgisayarına göz atmıyor. Bu, mobil cihazlar için ayrılmış bir görevdir.

Bunun gibi bilgileri aranan anahtar kelimeler ve konum verileriyle birleştirdiğinizde, ziyaretçilerinizin satın alma niyetinin ne kadar yüksek olduğunu belirleyebilirsiniz. Bir alışveriş merkezinde yemek yiyecek bir yer arayan birini örnek alırsak, 60 mil öteden evdeki masaüstünden arama yapan birine göre alışveriş merkezindeki restoranımıza gelme olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirleyebiliriz.

Satın alma amacını artırmak için, yakındaki alışveriş yapan kişiye mağaza içi indirim sunarken, mağaza bulucudan 60 mil uzaktaki arama yapan kişiye veya masa ayırtma olanağı sunabiliriz.

Anahtar demografiyi tanımlayın

Demografi tüm hikayeyi anlatamaz ama bu parametrelerin hiçbiri söyleyemez. Bebek ürünleri satan bir marka örneğini yeniden ele alırsak, bebek ürünleri satışlarının büyük bir kısmı çocuksuz evlerden gelirken, daha çok satışın çocuklu evlerden geldiğini görüyoruz. Bu nedenle, çocuğu olmayan birinin satın alma olasılığı, çocuğu olan birinin satın alma olasılığından daha düşüktür.

Bu durumda, medeni durum, aile büyüklüğü, yaş gibi demografik bilgiler, satın alma niyetinin güçlü göstergeleri olabilir. Sırf eski hedefleme yöntemleri oldukları için hiç yardımcı olmadıklarını düşünmek bir hatadır.

Tipik satın alma yollarındaki bağlamı anlayın

Her ürün farklıdır. Bu nedenle, her tüketici o ürünü satın almadan önce farklı bir şeye ihtiyaç duyacaktır.

Örneğin, pahalı kurslar veya yazılımlar gibi daha yüksek bağlılık içeren ürünlerin satılması, yakındaki bir restoranda yemek yemekten daha uzun sürer.

Yine, birisinin bir alışveriş merkezinin ortasında yiyecek aradığını düşünürsek, yakındaki restoranlar, belirli bir yarıçap içindeki insanları hedefleyen ücretli reklamlarla böyle bir aramadan yararlanabilir. Bu reklamlar, yüz yüze yemek yiyenler için ücretsiz tatlı gibi bir indirimle birleştirilebilir. Bu yarıçapın dışındaki arama yapanlar teslimatta bir indirim görebilir.

Her iki durumda da, restorandaki pazarlamacılar, birinin restoranını aramasının muhtemelen bundan aylar sonra değil, yakında yemek yiyecek bir yer aramasından kaynaklandığını bilir. Basit bir indirim, yeni bir müşteri kazanmada fark yaratabilir.

Şimdi, aynı konumda, benzer bir cihaza sahip bir kişi pahalı bir yazılım sınıfı ararsa, bu yazılımın pazarlamacıları, o zaman ve orada bir satın alma kazanma olasılığının düşük olduğunu bilir. Aç müşteriden farklı olarak, bu kişiye satış yapmak çok daha uzun sürecektir.

Bu nedenle, bu yazılımın pazarlamacılarının satışa gitmemeleri, potansiyel müşterilere onları dönüşüm hunisine çekecek bir şeyler teklif etmeleri daha iyidir.

Yazılımı satın almaya hazır olabilirler mi? Mümkün. Ancak yemek yenecek yer arayan bir mobil kullanıcı kadar mümkün değil. Elbette, bunun gibi bir strateji, örneğin kullanıcının arama içeriği ve konumu gibi ürün bağlamından daha fazlasını dikkate alır.

Kullanıcılarınıza sorun

Her zaman olduğu gibi, kullanıcılarınızın ne istediğini anlamanın en iyi yolu onlara sormaktır. Ve bunu yapmanın yolları değişir.

Çıkış açılır pencereleri, anketler, sohbet modülleri, müşteri destek sorguları — bunların tümü, paha biçilmez niteliksel geri bildirim toplamanın yollarıdır. Bu durumda, veri analizi yoluyla kullanıcılarınız için neyin önemli olduğunu ortaya çıkarmak zorunda değilsiniz; sana açıkça söylüyorlar.

Müşterilerinize özellikle satın alma amacına ilişkin jargon hakkında sorular sormak yerine, önceki parametrelerle ilgili değerli yanıtları ortaya çıkaran, yanıtlaması kolay sorular sorun.

Bu, yüksek olasılıklı alıcıların demografisini, kanal kullanımını, içerik tüketim alışkanlıklarını öğrenmek için harika bir kısayol olabilir. Bununla birlikte, her zaman verilere karşı iki kez kontrol edilmelidirler. İnsanların bir şekilde cevap vermesi ve farklı davranması alışılmadık bir durum değil.

Tahmine dayalı analitikle satın alma amacını ölçme

Tabii ki, satın almaya yol açan koşulları belirlemek çok değerli olsa da, sürecin son derece kusurlu olduğunu anlamak da önemlidir.

Genellikle, hangi verilerin yüksek satın alma niyetinin göstergesi olduğuna inandığımızla ilgili önyargılarımızın kurbanı oluyoruz ve ardından bunun etrafında bir dava oluşturuyoruz. Yani verilerde görmek istediğimizi görüyoruz.

Tahmine dayalı analitik, bu önyargıyı yenmemize yardımcı olabilir. Tahmine dayalı analitik araçları, sayısız veri noktasını alıp işleyerek, yüksek satın alma niyetiyle ilişkili olan ne zaman, nerede ve nasıl olduğunu bulmak için noktaları birleştirebilir; öyle ki, eylemlere tam olarak ne kadar değerli olduklarını belirlemek için bir dolar tutarı atanabilir. vardır.

Cardinal Path ajansı Müşteri Hizmetleri Grup Direktörü John Nunziante tarafından benimsenen yaklaşım buydu. Martech Today için bir blog gönderisinde, o ve yazar David Booth, genellikle dijital ölçümlerin değerini gölgeleyen belirsizliği anlatıyor:

"Haftalık rapor zamanı ve siz dijital kanalın yöneticisisiniz. Kullanabileceğiniz tüm metriklerden yararlanarak, kullandığınız dijital kanallara olumlu bir ışık tutacak şekilde verilerinizi yorumlama ve yeniden yorumlama sanatında ustalaşıyorsunuz.”

• Telefonla satış: "50.000 kişi aradı, 250.000$ sattık." Müthiş!
• Perakende satışlar: “Mağazalara 150.000 kişi geldi ve 25.000 kişi toplam 12.5 milyon dolarlık alışveriş yaptı. Aslında - bana 1 milyon dolar daha verirseniz, yüzde 25 daha fazla satabilirim. Fantastik ve anladın.
• Dijital: "Altı milyon görüntülü reklam gösterimi sağladık ve arama gösterim payımız yüzde 82. 95.000 tıklama aldık ve 15.000'i mağaza bulucuyu kullandı ve 8.000'i ödeme sürecini başlattı." Ha? Bunun herhangi bir şeyle ne ilgisi var?

Diğer kanallarla karşılaştırıldığında, dijitali çevreleyen kafa karışıklığının nerede ortaya çıktığını görmek kolaydır. Bu nedenle Nunziante ve ekibinin ölçümlerinin değerini ortaya çıkarmak için daha iyi bir yola ihtiyacı vardı.

Bu nedenle, bazı tahmine dayalı analitikler oluşturdular ve verileri analiz ettiler ve sonuç olarak, satın alma amacını belirlemek için en değerli olduğunu düşündükleri göstergelerin o kadar değerli olmadığını gördüler. "Mağaza bulucuya" tıklamak, sepete bir ürün eklemek ve hatta ödeme sürecini başlatmak, satın almayla neredeyse sandığınız kadar yüksek bir ilişki içinde değildi.

Bunun yerine, veriler ve modeller, "şimdi sohbet et" özelliğiyle etkileşimlerin çok değerli olduğunu ve "özel teklifler"le etkileşimin, çevrimiçi ve çevrimdışı bir satın alma işlemini en çok öngören şey olduğunu gösterdi. Süreç hakkında Nunziante şöyle diyor:

Ve hangi eylemlerin en değerli olduğunu anladığınızda, gerçekten etkili olan çalışma başlayabilir. Örneğin, bu bilgilerle donanmış olarak, bizim için çok değerli olduğunu bildiğimiz bu hedefe göre optimize ederek ve ardından ne kadar değer yaratıldığını kolayca ölçerek teklif sayfalarının ve gezinme öğelerinin her yönünü test ettik.

Kitlenizin satın alma amacını belirlemeye başlayın

Kitle satın alma amacını belirlemek, kullanıcı davranışının sayısız yönünü birbirine bağlamayı gerektirir. Kanallar, cihazlar ve ekosistemler arttıkça, bu daha da zorlaşacak.

Gözlemsel becerileri veya tahmine dayalı analitiği kullanma kararı, bütçe, iş olgunluğu ve hatta erişim gibi çeşitli faktörlere bağlıdır. Satın almak için çeşitli yolları olmayan daha küçük, yerel bir işletme, kaynaklarının diğer yollardan büyümek için daha iyi harcandığını görecektir. Öte yandan, sayısız kanal ve cihazda temas noktaları olan küresel bir şirket, yalnızca gözlemleri kullanarak satın alma niyeti göstergelerini kaçırabilir.

Pazarlama hunisinin nasıl optimize edileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, bugün bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.