Pubcon Keynote Liveblog: Jay Baer, ​​'Youtility'nin Yazarı — Help Not Hype

Convince & Convert'in başkanı Jay Baer, ​​açılış konuşmasını pazarlamanın her zamankinden daha zorlu olduğunu açıklayarak açıyor - dikkat süreleri daha kısa, tüketiciler daha fazla bilgi talep ediyor ve yirmi yıl önce işe yarayan şey bugün işe yaramayabilir. Baer, ​​gerçek dünyadan örneklerle dolu bir açılış konuşmasında, markaların güven ve iş kurmak için şeffaflığı ve "Youtility"yi nasıl kullandığını gösteriyor.

Harika bir pazarlamacı olmak her zamankinden daha zor. Büyük pazarlamanın önünde üç büyük engel vardır.

1. Erişim parçalıdır.

Bugün eskiye göre kitleye ulaşmak çok daha zor. 1977'de 1 numaralı televizyon programı (Mutlu Günler) 31.5 reyting aldı. 1987'de The Cosby Show 27.8 reyting aldı. 1997'de Seinfeld'in puanı 21.7 idi. 2007'de American Idol 16.1 reyting aldı. 2011'de Al Michaels ile Sunday Night Football, Mayıs 2014 itibariyle 12. oldu.

Televizyonlarda harcadığımız zamanı telefona ve bilgisayarlara bakarak daha fazla harcıyoruz. İnsanlar kendi işlerini yapıyorlar ve onlara ulaşmak daha zor.

2. Pazarlama ve müşteri hizmetleri çarpıştı.

On yıl önce kötü bir otelde kalsaydın ne yapardın? Bir mektup yazarsınız veya müşteri hizmetlerini ararsınız. Ancak bugün İnternet, pasif agresif olmamızı sağladı. Aşağıdaki gibi incelemeler yazmak için internete giriyoruz:

Müşteri hizmetleri artık bir seyirci sporu. İnternet pazarlamacılığınızla oluşturduğunuz tüm güven ve farkındalık, bunun gibi bir incelemeyle ortadan kaldırılabilir.

3. Dikkat Çekme Yarışması

Kişisel ve profesyonel yaşamlarımız benzeri görülmemiş şekillerde birleşti. Sosyal beslemeler hem şirketlerden hem de arkadaşlardan gelen gönderilerle dolduğunda, diğer şirketlerle rekabet etmiyorsunuz – her şeyle rekabet ediyorsunuz. Kitlenizin gerçekten sevdiği insanlarla rekabet ediyorsunuz; Onlar için kocalarından ve karılarından daha mı ilginçsiniz?

Harika olmayı bırak ve faydalı olmaya başla. Şaşırtıcı bir strateji değildir – yararlıdır. Yardım etmek ve satmak arasındaki fark sadece iki harftir - ancak bu iki harf tüm farkı yaratır. Birine yardım ettiğinizde, ömür boyu bir müşteri ilişkisi yaratırsınız. Şu an ile ilgili değil. Ömürlük ilişkilerle ilgili.

Baer bir örnek paylaşıyor. Hilton'un @Hilton Recommends adlı bir Twitter hesabı var ve Twitter hesabının tüm amacı, seyahat soruları olan insanlara yardımcı olmaktır. Hilton, 20 çalışanını Twitter üzerinden gezginlere boş zamanlarında yardımcı olmanın yollarını aramaya çağırdı. Amaç satmak değil yardımcı olmaktır.

Burada Hilton uzun bir oyun oynuyor. Hilton ilişkiler kuruyor. Yukarıdaki örnekte, Hilton'un kendi mülklerinden bahsetmediğine dikkat edin.

gençlik

Youtility: Pazarlama o kadar faydalı ki insanlar bunun için para ödüyor.

İnsanların tahammül ettiği pazarlama yerine, insanların değer verdiği pazarlama yapın.

Faydalı makaleler ortalamadan %30 daha fazla iletilir. Youtility'yi takdir etmeye hazırız.

Youtility yaratmaya cesaretin var mı?

Clorox'un Leke Bul/Döndür uygulamasını düşünün. Bir lekenin nasıl çıkarılacağı konusunda size bilgi verir. Clorox bunların her zaman en iyi cevap olmadığına karar verdi. Üstelik Clorox her zaman bu cevap olsaydı, bu uygulamanın deneyimini değiştirirdi. Clorox, uygulama üzerinden kupon paylaşmayı da düşündü, ancak bunu yapmamaya karar verdi - çünkü bu, onu bir Youtility parçası yerine bir reklam haline getirecekti.

Gençlik Yaratmanın 3 Yolu

1. Self Servis Bilgisi

Daha önce hiç olmadığı kadar bilgi için can atıyoruz. Google on binlerce kullanıcıyla röportaj yaptı ve ortalama bir Amerikan tüketicisinin bir satın alma işlemi yapmadan önce 5,3 bilgi kaynağına (inceleme, makale, arkadaşının ifadesi) ihtiyaç duyduğunu buldu (2010). 2011'de 10.4'e ihtiyaçları vardı.

Buradaki her bir kişi, akıllı telefon aracılığıyla dünyanın tüm bilgilerine her zaman ellerinde erişebilir. Bugün müşteriler her şeyi aşırı derecede araştırıyorlar, çünkü neden olmasınlar? Araştırmaya engel yok.

2013'te mobil data kullanımı ikiye katlandı. Bugün kötü bir karar verirseniz (kötü restoran, kötü otel, kötü kazak) tembelsiniz. Tüm bilgiler orada.

Baer bir anekdot paylaşıyor. Geçenlerde “Orange is the New Black”i izliyordu ve aktrislerden birini daha önce nerede gördüğünü öğrenmek istedi. Sadece telefonunda IMDB'de ona baktı. İstediği bilgiyi aldıktan sonra, internetten önce bunun imkansız olduğunu düşündü. Cevabı almak için ne gerektiğini merak etti - kütüphaneye gidip bilgi aramak için en az dört saat belirledi. Bunu yapmayacağını düşündü ve “Bilmiyorum”a karar verecekti.

Ama bugün, “Bilmiyorum” artık hiçbir şey için kabul edilebilir bir cevap değil . Telefonunuz biliyor, Siri biliyor ve hepimizin bilmesi gerekiyor.

Kapanmanın eşiğinde olan bir yüzme havuzu ve spa şirketi hakkında bir anekdot paylaşıyor. Taradıkları her müşteri sorusuna blog yazıları yazmaya karar verdiler. Akşamları ve hafta sonları 400 blog yazısı yazdılar (şu anda 1000'den fazla blog yazısına sahipler). Bu 400 gönderi işlerini tersine çevirdi. Artık dünyadaki diğer tüm yüzme havuzu şirketlerinden daha fazla trafiğe sahipler.

B2B müşterileri, yalnızca satın alma kararının %70'i verildikten sonra bir satış temsilcisiyle iletişime geçer (Sirius Decisions 2012).

Ne kadar iyi öğretirsen, o kadar çok satarsın. İlişkiler önce bilgi, sonra insanlarla kurulur.

2. Şeffaflık ve İnsanlık

Gerçek her zaman ortaya çıkar. Saklanacak hiçbir yer yok. Eskiden böyle değildi. Akıllı pazarlamacılar, o zaman, önce gerçeği ortaya çıkarmaları gerektiğini anlarlar. Akıllı pazarlamacılar radikal bir şekilde şeffaf olmayı seçiyor.

Bu, Domino'nun tüm pazarlama mesajıdır: “Hey, pizzamız eskiden berbattı. Şimdi, o kadar değil."

Güven, tüm iş başarılarının geçmesi gereken bir prizmadır. Güven olmadan, başka hiçbir şeyin önemi yoktur - arama sıralaması, fiyat, hiçbir şey değil. Güveni korumanın en iyi yolu, radikal bir şekilde şeffaf olmak ve faydalı bilgiler vermektir.

McDonald's'ın Kanada web sitesinde tüketicilerin her türlü soruyu sorabilecekleri bir işlevi vardır. Ve sorular kolay değil.

“Belki de hayvanlarınızın en iyi şekilde yetiştirildiğini söylediğiniz bu mutlu 'aile çiftliklerinin' bir resmini yayınlarsınız?”

Pazarlamanın eski günlerinde işletmeler bunun gibi sorulardan kaçarlardı. Şimdi onlara doğru koşuyorlar. McDonald's ne yaptı? McDonald's Kanadalı Kıdemli Başkan Yardımcısı Jeff Kroll'un Kanada'da hayvanların yetiştirildiği bir çiftliği ziyaret ettiğini gösteren bir video yaptılar.

Bu Soru-Cevap işlevini uyguladığından beri, Kanada'daki güven derecesi %31 arttı.

3. Gerçek Zamanlı Uygunluk

Belirli bir durumda aşırı ilgili olun. Örneğin The Corcoran Group'u ele alalım. New York'ta her yağmur yağdığında, insanları oluşturdukları çok faydalı bir içeriğe yönlendiren bir tweet paylaşıyorlar.

Makalenin hiçbir yerinde satmaya çalışmıyorlar - ancak yararlı olarak ilişkiler yaratıyorlar. Ve bunun gibi ilişkiler akılda kalıcı hatırlamaya yol açar.

Great Youtility, işlemin ötesine geçebilir. Hikayeyi büyütmek için kendinize izin verin – sadece kendi işiniz hakkında konuşmak zorunda değilsiniz. İlgili ve faydalı olan diğer şeyler hakkında konuşabilirsiniz.

İnsanların gerçekten neye ihtiyacı olduğuna odaklanın. Dünya tarihinde hiç kimsenin çoraba ihtiyacı olmamıştır. Ama dünya tarihinde herkes ayaklarının ısınmasına ihtiyaç duymuştur. Gerçek ihtiyacı bilin. Müşterilerinizi sizden daha iyi tanıyın.

Verilerle çevriliyiz, ancak içgörüler için açlıktan ölüyoruz. Her zamankinden daha fazla veriye sahibiz, ancak her rapor çalıştırdığımızda, tanımı gereği müşterilerimize bir sayı olarak davranıyoruz ve onlar bundan daha fazlası. Müşterilerle düzenli olarak yüz yüze veya telefonda konuşmuyorsanız, yanlış yapıyorsunuz. Onlarla konuşmak sizi onlara yardımcı olabilecek harika, faydalı fikirlere götürecektir.

İçerik ateştir, sosyal medya benzindir. Unutmayın, dikkat çekmek için insanların gerçek arkadaşlarına karşı yarışıyorsunuz.

Twitter, dünyanın en kısa basın bülteni kanalı olmak için kurulmadı. Markaların sosyal alanda bile hoş görülmesinin tek nedeni, bizi geri kalanımız için özgür bırakmasıdır.

Gençlik bir proje değil, bir süreçtir. İlham, toplantı isteklerine yanıt vermez.

Baer'in kitabı Youtility: Why Smart Marketing Is About Help Not Hype, NY Times'ın en çok satan işletme kitabıdır.