Özel Pazar Yerleri (PMP) Nedir ve Reklamverenler Neden Önem Vermeli?

Hızlı bir bakışta, açık pazarda programatik reklamcılığın dezavantajını tam olarak belirlemek zordur. Bütçeniz karşılığında, sayısız internet kullanıcısına, sık kullandıkları alanlarda, dönüşüm oranlarını artıran bağlamlarda benzersiz erişim elde edersiniz. Öyleyse neden reklamverenler dolarlarını açık borsadan özel pazar yerlerine kaydırıyorlar?

Özel pazar yeri nedir?

Özel bir pazar yeri (PMP), reklamların özel taraflar arasında programlı olarak satın alındığı ve satıldığı bir dijital pazar yeri anlamına gelir. Tüm reklamverenlerin web üzerinden envantere erişiminin olduğu açık pazar yerinin aksine, özel pazaryerleri, yayıncıların kaliteli reklamcılara birinci sınıf reklam alanı sunduğu, yalnızca davet edilen ortamlardır:

Özel pazar yerleri neden daha popüler hale geliyor?

Potansiyel alıcılara bu kadar yaygın erişimle, bir reklamverenin açık pazardan bütçe çektiğini hayal etmek zor. Ama oluyor. eMarketer'a göre, özel pazar yeri anlaşmaları bu yıl programatik harcamaların çoğunu oluşturacak:

Ve oradan, boşluk sadece genişleyecektir. PubMatic'e göre, özel pazar yeri harcamaları 2021'e kadar çift haneli oranlarda artacak. Programatik'e daha yakından bakıldığında, değişimin nedeni görülüyor: Açık pazar yeri, reklam sahtekarlığı ve marka bilinci oluşturma felaketi potansiyeliyle dolu. 2019'da reklam dolandırıcılığından kaynaklanan bütçe kaybı tahminleri 5,8 milyar ila 42 milyar arasında değişiyor:

Eşitsizlik, farklı firmaların hileli izlenimleri nasıl tespit edip bunlara dolar değerleri atadığının bir sonucudur. eMarketer Baş Analisti Nicole Perrin, nasıl bakarsanız bakın, "pazarlamacılar milyarlarca doları çöpe atıyor" diyor.

Peki, dolandırıcılar milyarlarca doları nasıl çalıyor? Birkaç yöntemle: İnsan davranışını taklit etmek için botları veya tarayıcıları kullanarak trafiği simüle edebilir veya kendileri için bir izlenim çalabilirler. Etki alanlarını ve diğer yöntemleri taklit edebilirler:

Örneğin, tıklama spam'ı, gerçek cihazlardan geliyormuş gibi görünen muazzam sayıda tıklama oluşturur. Tıklama enjeksiyonu adı verilen başka bir teknik, uygulamalar yüklenirken sahte tıklamalar oluşturabilir.

Geçen yıl Facebook, gelir çalmak için tıklama enjeksiyonunu kullandıkları için uygulama geliştiricileri LionMobi ve JediMobi'ye dava açtı. Bir blog yazısında, Facebook'ta Platform Uygulama ve Dava Direktörü Jessica Romero, bunu nasıl yapmaya çalıştıklarını paylaştı:

Geliştiriciler, kullanıcılarının telefonlarına kötü amaçlı yazılım bulaştırmak için uygulamaları Google Play mağazasında kullanıma sundu. Kötü amaçlı yazılım, kullanıcıların telefonlarında görünen Facebook reklamlarında sahte kullanıcı tıklamaları oluşturarak, kullanıcıların reklamları tıkladığı izlenimini verdi.

2016'da benzer ancak daha karmaşık bir dava, Methbot adlı bir şirketin dolandırıcılık yapmak için çeşitli yöntemler kullandığında tahmini 36 milyon reklam dolarının çalınmasıyla sonuçlandı: sahte tıklamalar, sosyal medya girişleri, coğrafi konumlar ve kaynağını gizlemek için özel sunucular. Daha sonra, Methbot'lardan 3ve adlı bir plan ortaya çıkacak ve 29 milyon dolarlık bir başka kayıpla sonuçlanacaktı. Bunun gibi hikayeler nadir değildir:

Ancak dolandırıcılar her zaman hızlı para kazanmak isteyen üçüncü taraf bilgisayar korsanları değildir. Yayıncılar bile, bilgisayar korsanlarının kullandıklarına benzer alçakça uygulamalardan suçlu bulundu. Tıklama botları kullanacaklar ve bazı durumlarda bir yayıncının ücret alacağı ancak kullanıcının göremeyeceği bir pencerede görüntüleyeceği gizli reklamlara güvenecekler. Bu, sahip olduklarından daha fazla reklam alanı satmalarına olanak tanır. Bunu yapmanın başka bir yolu, aynı alanı birden fazla reklamverene satmak ve reklamları üst üste yığmaktır, böylece kullanıcılar yalnızca birini görebilir.

Özel pazar yeri reklamcılığının faydaları

Özel pazar yerleri yalnızca belirli envanter ve markalar için olsa ve bir reklamverenin stratejisinin önemli bir bölümünü oluşturmasa da, bunları kullanmanın bazı önemli faydaları vardır:

Yayıncılara sağladığı avantajlar

• Yayıncılar risk almadan programatik verimliliğini koruyabilirler . Geleneksel bir anlaşmayı sonuçlandırmak için bir satış ekibine güvenmek yerine, alıcılarla açık pazarda olduğu gibi ancak güvenliğe daha fazla önem vererek bağlantı kurabilirler.
• Elbette marka itibarı , yayıncılar için en yüksek faydalar arasında yer alıyor. Envanterlerine kimin teklif verdiğini kontrol edebilirlerse yerleşimlerinin her zaman saygın markaların kaliteli reklamlarıyla dolmasını sağlayabilirler.
• PMP reklam anlaşmaları ile yayıncılar, premium yerleşimleri için en yüksek doların ödenmesini sağlayabilirler. Açık pazarda, en yüksek teklifi veren müzayedeyi her zaman kazanmaz ve PMP'ler, yayıncılar için masada para kalmamasını sağlamanın harika bir yoludur.
• PMP reklamcılığı ile markalar, birinci taraf verilerini paylaşmak için sayıların ve metriklerin reklamverenin seçimlerini ve kullanıcı deneyimini engelleyecek şekilde karıştırıldığı veya kısıtlandığı açık pazar yerine daha iyi bir konumdadır.

Reklamverenlere sağladığı avantajlar

• Yayıncılar gibi, reklamverenler de PMP'lerin sunduğu verimlilikten yararlanır. Yayıncılarla anlaşma yapmak için bir insan ekibine güvenmek yerine, açık pazarda olduğu gibi talep tarafı platformuyla alan satın alabilirler.
• Marka güvenliği konusunda endişelenmesi gerekenler yalnızca yayıncılar değildir. Markalar, reklamlarının şiddet içeren ve aşırılık yanlısı içeriğe gömülü olduğunu görünce birçok kez şaşırdı. Reklamverenler envanteri kimden satın aldıklarını ve envanterin nereye gittiğini bildiklerinde, markalarının itibarını zedelemeyeceğinden emin olabilirler .
• Açık pazardaki envanter en yüksek teklifi verene gitmediğinde, reklamverenler de kaybeder. Bir reklamveren bir gösterim için daha yüksek teklif vermeye istekliyse, bunun nedeni, gösterimin o reklamveren için daha değerli olmasıdır. Bu yerleşimi daha düşük teklif verene vermek, yayıncının gelirini, reklamverenin gösterimini ve potansiyel olarak dönüşümünü çalmak demektir.
• Reklamverenler, yayıncı verilerini doğrudan kaynaktan alarak mesajları, yerleşimleri, biçimleri ve daha fazlası hakkında daha bilinçli kararlar alabilir . Ve reklamverenler için daha iyi kararlar genellikle tüketiciler için daha alakalı reklamlar anlamına gelir.

PMP reklamcılığı dolandırıcılığa karşı dayanıklı değildir

Özel doğalarına rağmen, PMP'ler reklam sahtekarlığına karşı bağışık değildir. Daha düzenli olmalarına rağmen, tarafların tespit edemediği hileli davranışlar açısından hala risk altındadırlar. Ve White Ops'ta İş Zekası Müdürü Paul Harrison'a göre bu davranış, çoğunlukla trafiği taklit eden botlardaki gelişmeler nedeniyle beklediğinizden daha yaygın.

Bugünün botları, üç yıl öncesinin botlarından bile çok daha insan görünüyor. Bugün botnet trafiğinin %75'inden fazlası, makinenin gerçek sahibinden tamamen habersiz, arka planda çalışan yerleşik insan makinelerinden işletilmektedir.

Robotik olmak yerine, botnet'ler artık kötü amaçlı yazılım bulaşmış mevcut bilgisayarlara biniyor, insan davranışlarını taklit ediyor ve tespit çözümlerinde tersine mühendislik yapıyor. IP adreslerini, tarama sürelerini, çerezleri, fare hareketlerini, tuş vuruşlarını ve daha fazlasını kopyalayabilirler.

Sonuç olarak, satın alınan PMP'ler artık dolandırıcılığa PMP olmayanlar kadar duyarlıdır. White Ops tarafından yapılan araştırma, alan adlarının %40'ının özel satın alımlarda, harici PMP'lerden daha fazla sahtekarlığa sahip olduğunu ortaya çıkardı.

Bununla birlikte, reklam sahtekarlığının ölçülmesinin herkesin bildiği gibi zor olduğunu unutmamak önemlidir. Bunun gibi rakamlar gerçek olarak kabul edilmemelidir.

Ek olarak, özel pazar yerlerindeki yayıncılar belirli türden dolandırıcılıklara açık olsalar bile, bunun yayıncılar tarafından yapılan türden olma ihtimalinin daha düşük olduğunu söylemek güvenlidir. Daha kaliteli yayıncılar ve envanterle birlikte daha yüksek işlem standartları gelir.

Belirli bir grup reklamveren ve yayıncının bulunduğu özel bir pazar yerinde alan adı sahtekarlığına veya reklam yığınına kurban gitme olasılığınız aynı derecede yüksek mi? Olasılıklar, hayır. Yayıncılar için cevap, reklam sahtekarlığının tespiti olabilir. Reklamverenler için, özel bir pazar yerindeki ortaklara reklam sahtekarlığını önlemek için ne yaptıklarını sormak önemlidir. Birinci sınıf envanter ve yüksek dolar söz konusu olduğunda, yayıncılar dolandırıcıları uzak tutmak için ellerinden gelen her şeyi yapmalıdır.

PMP reklamcılığı için yüksek kaliteli tıklama sonrası açılış sayfaları oluşturun

Özel pazar yerleri aracılığıyla yüksek kaliteli trafik oluşturuyorsanız, yapabileceğiniz en kötü şey onları genel bir tıklama sonrası açılış sayfasına yönlendirmektir. Kullanıcılar reklamınızı tıkladıklarında, kendileri için kişiselleştirilmiş, reklamla eşleşen ve kampanya boyunca alaka düzeyini koruyan bir açılış sayfasına ulaşmalıdırlar.

Bunu yapmak için, her kitle için bir tıklama sonrası açılış sayfasına ihtiyacınız var. Bunu başarmanın tek yolu da Advertising Conversion Cloud™ ile. Instapage'den bir demo ile nasıl olduğunu öğrenin.