Karşılıklılık ve Yetki: Eyleme İlham Veren Pazarlama İlkeleri

Bugünün ikna edici pazarlama dersi size bir yazar, bir garson ve diğerlerinin yanı sıra kılık değiştirmiş bir araştırmacı tarafından sunuluyor.

Şaşırtıcı bir şekilde, hepsi size tıklama sonrası açılış sayfası tasarımınızı ve genel pazarlama stratejinizi, eyleme ilham verdiği kanıtlanmış psikolojik ilkelerle nasıl geliştireceğinizi öğretebilir.

Bu ilkeler "karşılıklılık" ve "otorite" olarak adlandırılır ve yatırım getirisini artırmak için her pazarlamacının yararlanması gereken on ilkeden ikisidir. Tıklama sonrası açılış sayfanıza ikna edici bir avantaj sağlayacak diğer 8 psikoloji ilkesini öğrenmek için yeni Instapage kaynağını indirin:

Tıklama sonrası açılış sayfası başarısının merkezinde yer alan iki pazarlama psikolojisi ilkesi

En iyi pazarlamacıların tümü kısmen psikologdur. Potansiyel müşterilerinin neye ihtiyacı olduğunu ve onları zihinsel olarak dönüşüme doğru yönlendiren unsurlarla bunu onlara nasıl vereceklerini biliyorlar. İki psikolojik ilke, otorite ve karşılıklılık, bu unsurların bazılarına güç verir.

Karşılıklılık, işletmeniz için iyi niyet yaratabilir ve otorite, teklifinizin algılanan değerini katlanarak artırabilir. Her ikisini de pazarlama stratejinizde nasıl kullanacağınız aşağıda açıklanmıştır.

Mütekabiliyet

Metin Yazarı Dean Rieck ve müvekkili dışarıda rahat bir akşam yemeğini yeni bitirdiler. Hesap geldiğinde, Rieck'in konuğu hesabı çabucak kapar. "Hesabı aldığım için mutluyum" diyor.

Metin yazarı, müvekkilinin cömertliğini kabul eder, ancak gönülsüzce:

Bunu takdir ediyorum ama bir şeyler ters gidiyor. anlayamıyorum. Bedava yemek alıyorum ama bir şeyden rahatsızım.

İki hafta sonra, her şeyi unuttum. Ancak aynı müşteri benden bir projede ekstra bir şey yapmamı istediğinde - sözleşmemizde olmayan bir şey - düşünmeden kabul ediyorum. Diye soruyor ve genellikle reddediyor olsam da, "Evet" diyorum.

Rieck, karşılıklılığın gücüyle zorlandı. İşte nasıl:

Karşılıklılık ilkesi nasıl çalışır?

Farkında olsunlar ya da olmasınlar, karşılıklılığın kurbanları, bir talebe "hayır" demelerini zorlaştıran bir toplumsal sözleşmeye girerler. Yukarıdaki örnekte Rick, görünüşe göre hiçbir sebep yokken yemeğinin parasını ödedikten sonra "bir şey hakkında huzursuz" hissettiğini anlatıyor.

İki hafta sonra, bu hissin nedenini keşfetti: Müşterisine çeki aldığı için borçluydu, bu da müşteri daha sonra talep ettiğinde fazladan çalışmayı geri çevirmesini zorlaştırıyordu.

Özetle, bu karşılıklılıktır. Birisi size bir iyilik yaptıktan sonra, çoğu zaman sizi bu iyiliğe karşılık vermeye zorlayan “sana borçluyum” duygusudur. Ve hiç kimse buna karşı bağışık değildir.

Politikacılar, bir gün geri döneceğini bildikleri için rutin olarak cömertlik gösterirler. İlaç temsilcileri, belirli bir ilaç markasını reçete etmeye ikna edebileceklerini bildikleri için doktorlara hediyeler sunarlar.

Göreceğiniz gibi, araştırmalar karşılıklılık kuralının başaramayacağı çok az şey olduğunu gösteriyor. “Sana borçluyum” duygusu o kadar güçlü ki, sözleşme yaptığınız kişiyi tanımasanız bile karşı koymak son derece zor.

Karşılıklılık araştırması

Karşılıklılığın kökeni binlerce yıl öncesine kadar izlenebilir. Önceleri, bir toplumun üyeleri mallar için ödeme yapmadan veya takas etmeden önce, kaynakları paylaşmak için birbirlerine güveniyorlardı. Karşılıklılık ilkesi, yemeği paylaşmak gibi cömert bir davranışın karşılığının verilmesini sağlıyordu.

O zamandan beri, sayısız çalışma karşılıklılığın gücünü pekiştirdi. Burda biraz var:

• 1974'te sosyolog Phillip Kuntz, yaklaşık 600 yabancıya Noel kartları gönderdi. Onu hiç tanımamasına rağmen, bu insanlardan 200'den fazlası Kuntz'a dönüş kartı gönderdi.

• Bir restoranda yapılan bir deney, garsonların faturayla birlikte şeker getirdiklerinde bahşişleri %3 artırabileceğini gösterdi. Garsonlar müşterilerin iki parça şeker seçmesine izin verdiğinde, bahşişler %14 arttı. Garsonlar bir parça şeker dağıtıp uzaklaştığında ve bir dakika sonra "harika bir masa" olduğu için gruba ikinci bir şeker hediye etmek için geri döndüğünde bahşişler %21 arttı.

• 1971'de Cornell Üniversitesi'nde araştırmacı Dennis Regan, sanatı çiftler halinde değerlendirecek olan katılımcılara “estetik” üzerine bir deney düzenledi - ya da en azından, katılımcılara böyle söyledi. Aslında, çalışma uygunluk üzerineydi ve ikinci değerlendirici (aslında kılık değiştirmiş bir araştırmacıydı) çalışma sırasında katılımcıya bir meşrubat hediye ettiğinde, ikinci değerlendiriciden çekiliş bileti alma olasılığının iki kat daha fazla olduğunu gösterdi. çalışmadan sonra.

• Behavioral Insights Team tarafından yapılan bir araştırma, yatırım bankacılarından maaşlarının bir günlük kısmını hayır kurumlarına bağışlamalarını istedi. Araştırmacılar, bu talebe bir hediye çantası şeker eşlik ettiğinde, bağış yapmayı seçen bankacıların sayısının iki katına çıktığını buldular.

Hem parasal hem de sosyal işlemlerde karşılıklılığın güçlü olduğu açıktır, ancak bunu dijital pazarlama stratejinize nasıl dahil edersiniz?

Dijital pazarlamanızda karşılıklılığı kullanma

Kendinizi karşılıklılık kuralından yararlanacak bir konuma getirmek için, almadan önce vermeniz gerekir. İlkeyi pazarlama stratejinize dahil etmenin bazı yolları:

• Potansiyel müşterilerinize blog gönderileri, raporlar ve kılavuzlar biçiminde ücretsiz, yararlı bilgiler verin.

• CB Insights'ın pazarlama yığınıyla ilgili bu gönderide yaptığımız gibi, içeriğinizde diğer işletmeleri öne çıkarın ve yaptığınızda onları bilgilendirin.

• Diğer pazarlamacılara web sitenizde konuk blogu açmalarına izin vererek hedef kitlenize erişim sağlayın. İşte Mention'dan Joei Chan'ın son konuk gönderisi.

• Sosyal medyadaki diğer hesaplardan haberleri ve güncellemeleri paylaşın. Foundr'dan Nathan Chan, bu teknikle sadece 12 ayda 400.000 kişilik bir Instagram kitlesi oluşturdu.

• Gazetecilere veri ve blog yöneticilerine içerik sunun. Buffer, ilk 9 ayında yalnızca konuk gönderileriyle 100.000 kullanıcı oluşturdu.

• Tüm tıklama sonrası açılış sayfası form alanlarınızı isteğe bağlı yapın. Görünüşte mantığa aykırı bir strateji, ancak bir işletme için müşteri adayı miktarını %30 artırdı.

Karşılıklılık kuralından maksimum fayda sağlamak için:

1. Hediyeyi verdikten hemen sonra sorun. Bir borcu geri ödeme dürtüsü en güçlüsüdür, cömertlik eylemini hemen takip eder.

2. Hediyeyi alakalı hale getirin. Bir çalışma, fast food müdavimlerinin, yemekten önce ücretsiz bir anahtarlığa kıyasla, kendilerine ücretsiz bir yoğurt örneği verildiğinde fazla harcama yapma olasılığının daha yüksek olduğunu gösterdi. Nedeni basit: Aç oldukları için bir restorandalar. Cialdini, kişiselleştirilmiş, ilgili hediyenin karşılıklılığın daha "kaslı bir versiyonunu" devreye soktuğunu söylüyor.

3. Daha fazlasını elde etmek için daha fazlasını verin. Bahşiş deneyinde, bir parça şeker, hiçbirine kıyasla bahşişlerde %3'lük bir artış getirdi, ancak iki parça şeker %14'lük bir artış sağladı. Ne kadar çok verirseniz, alma olasılığınızın o kadar yüksek olduğunu gösterir.

4. Hediyeyi beklenmedik yapın. Aynı bahşiş deneyinde, iki şeker %14 oranında bahşiş artışı sağlarken, "1+1" koşulu (garsonların bir nane hediye etmesi ve ardından "ne kadar harika bir masaya" bir tane daha hediye etmesi) bahşiş artışı sağladı. %21 Nedeni, bahşişin beklenmedik olmasıydı.

Unutmayın, karşılıklılık her iki yönde de çalışabilir. İlkeyle ilgili diğer araştırmalar, insanların "bir göze iki göz" alacağını gösteriyor, bu nedenle aldığınızdan fazlasını verdiğinizden emin olun.

Yetki

Bir doktor size acı vermenizi söylese, bir yabancıya acı verir miydiniz? 1963'te, araştırmacı Stanley Milgram, neyin belki de tüm zamanların en çok bilinen deneyine dönüştüğünü bulmayı amaçladı. Bu şekilde kuruldu:

Varışta, her katılımcı, aslında deneyci için çalışan bir konfederasyon olan ikinci bir katılımcıyla tanıştırıldı. Hangisinin öğrenci, hangisinin öğretmen olacağını görmek için çubuklar çizdiler, ancak süreç, katılımcının her zaman öğretmen olmasını sağlamak için hileliydi.

• Öğrenci (konfederasyon), kendisine bağlı elektrotlarla bir perdenin arkasına oturdu. Deneyci tarafından sorulan soruları yanıtlayacaktı.

• Öğretmen (katılımcı), bu elektrotlara bağlı bir santrali çalıştıracaktır. Öğrenci bir soruyu yanlış cevapladığında, bir düğmeyi çeviriyor ve bir şok veriyordu.

Gri bir laboratuvar önlüğü giymiş deneyi yapan kişi, öğretmene deney boyunca öğrenciye 15 ila 450 volt arasında şok vermesini söyledi. "Şok" olduğunda öğrenci feryat ederdi.

Sonunda, deneklerin yaklaşık üçte ikisi, adam ne kadar acı çekiyormuş gibi görünürse görünsün, adama 450 voltluk bir şok verdi (santralde “tehlike — şiddetli şok” olarak etiketlendi). volt.

Milgram sonuçlar hakkında The Perils of Obedience başlıklı bir makale yazdı:

“Tabii otorite, deneklerin [katılımcıların] başkalarını incitmeye karşı en güçlü ahlaki zorunluluklarıyla karşı karşıya geldi ve deneklerin [katılımcıların] kulakları kurbanların çığlıklarıyla çınladığından, otorite çoğu zaman galip geldi.

Bu kadar çok insanın tamamen bir yabancıya zarar vermeye istekli olmasının nedeni? Araştırmacının kendisinden: Otorite ilkesi.

Otorite ilkesi nasıl çalışır?

Otoriteye saygı duymak için genç yaşta yetiştirildik. Ebeveynler, öğretmenler ve doktorlar, genellikle iyi eğitimli ve iyi niyetli figürler oldukları için, emirlerine uymamız öğretilen kişiler arasındadır.

Bu nedenle, deneyde çok az denek, ölümcül bir şok bile uygulama emrine karşı geldi. Milgram, bu insanların, insanların kendi eylemlerini kontrol ettiği "özerk durum"un aksine, "temsilci devlet" denen bir şeyde olduklarını iddia etti. Temsilci durumu şu şekilde tanımlanır:

“Bir kişinin diğer insanların davranışlarını yönlendirmesine izin verdiği ve davranışlarının sonuçlarının sorumluluğunu onlara ne yapacaklarını söyleyen kişiye devrettiği bir ruh hali.”

İnsanların ajan durumuna girmesi için iki koşulun mevcut olması gerekir:

1. Emir veren kişi, diğer insanların davranışlarını yönlendirebilecek nitelikte algılanmalıdır.

2. Hakkında emir verilen kişi, otoritenin olup bitenlerin sorumluluğunu kabul edeceğine inanabilmektedir.

Bunlardan biri, insanların harekete geçmesini sağlamak için pazarlamada otoriteyi kullanmak için çok önemlidir.

Pazarlamada yetki kullanmak

İnsanlar bir teklifi veya pazarlama teminatını değerlendirirken, çoğu durumda bunun ne olduğundan çok "kim" ile ilişkilendirildiği daha önemli olabilir. Rick'in açıklaması şu şekilde:

“Hangi diyet bu fazla kiloları alacak? İşte cevabı bulduğunu söyleyen ulusal çapta tanınan bir kilo verme otoritesi. Beslenme alanında doktorası var. Egzersiz kıyafeti giyiyor. Ve kitapları ve kasetleri her kitapçıda. Unvanlar, giysiler ve süslemeler. Elbette, bir koşuşturmaca vereceğiz.”

“Unvanlar, giysiler ve süslemeler”, Robert Cialdini'nin, insanların fail durumuna girmek için Milgram'ın ilk koşulunu karşılamak için kullandıkları üç otorite göstergesini ifade eder:

• Unvanlar – Dr., Prof., Ph.D., Başkan, Kurucu, CEO, Sektör uzmanları
• Kıyafetler: Üniformalar, takımlar, kıyafetler (asker kıyafetleri, pahalı takımlar, laboratuvar önlükleri)
• Süslemeler: Belirli rollerle gelen aksesuarlar (örneğin, polis rozetleri, dini, tespihler, güzel arabalar vb.)

Üçünü de kullanarak potansiyel müşterilere davranışlarını dikte etmeye yetkili olduğunuzu gösterebilirsiniz. Birkaç tıklama sonrası açılış sayfasından bazı örneklere göz atalım.

1. Sam Fırınları

Sam Ovens, size yüksek ücretli koçluk ve danışmanlık müşterileri bulabileceğini iddia ediyor. Yapabilecek gibi mi görünüyor? Bizim için cevap "evet".

Pahalı gibi görünen bir kıyafet giyiyor, yüksek değerli tasarım aksesuarlarıyla (deri sandalyeler, altın kağıt ağırlıkları ve… arka plandaki antika bir motosiklet mi?) çevrili ahşap bir masanın üzerinde oturuyor.

Pencerelerden dışarı bakın ve Sam'in ofisinin sadece güzel bir manzaraya sahip olmadığını, aynı zamanda gökdelenlerin arasında güzel bir manzaraya sahip olduğunu fark edeceksiniz, bu da onun büyük bir şehirde olduğu anlamına gelir. Ve bu, ofisinin bakımının muhtemelen çok pahalı olduğu anlamına geliyor.

2. 21 günlük düzeltme

Ünlü antrenör Autumn Calabrese, Beach Body'nin 21-Day Fix programının yüzü. Potansiyel müşteriler, yetkisini değerlendirerek, onları şekle sokma yeteneğine sahip olduğunu belirleyebilir.

İlk önce, egzersiz kıyafeti giydirdi. Yarasadan hemen bir antrenör gibi görünmesini sağlıyor. İkincisi, bu egzersiz kıyafeti, düz ve tonlu olan ortasını özellikle sergilemek için seçildi - birçok kişinin arzuladığı formda bir görünüm. Üçüncüsü, sağlıklı yiyeceklerle dolu iki kap tutuyor, bu da estetiğini elde etmek için ne yemesi gerektiğini bildiğini gösteriyor.

3. Sahil Vücut Zor Kolordu

İşte başka bir Beach Body programı, eğitmen Tony Horton liderliğindeki 22-Minute Hard Corps. Ordu yorgunluğu ve daha kaslı fiziğinin gösterdiği gibi otoritesi daha yoğun bir izleyici kitlesine hitap ediyor ("Sert Kolordu" programının adından bahsetmiyorum bile). Onu çimlere çömelmiş ve en az dört kişilik bir antrenmana liderlik ederken gösteriyor. Üstlerindeki konumu, ince bir şekilde, sorumlu olduğunu ve potansiyel müşterileri formda olmaları için disipline edebildiğini gösteriyor.

Ama görünüş her şey midir?

Unvanlar, giysiler ve aksesuarlar, potansiyel müşterinin birinin ürün veya hizmetini sunmaya uygun olup olmadığını belirlemesine yardımcı olabilir, ancak bu her zaman yeterli değildir. Ziyaretçiler indirmeden, kaydolmadan veya satın almadan önce çoğu zaman güvenilirlik gibi ek bir göstergeye ihtiyaç duyarlar.

güvenilirlik

Güvenilirlik, otoritenin daha başarılı kardeşi gibidir. Otorite konuşmayı konuşur, ancak güvenilirlik yürüyüşte yürür. Bir tanım:

Güvenilirlik, dış kaynaklardan alınan bilgilerin inandırıcılığını ve güvenilirliğini ifade eder. Bir kaynağın güvenilirliğini değerlendirirken, bu bilgiyi sağlayan kişi veya kişilerin güvenilirliğini ve uzmanlığını değerlendirmek gerekir.

Güvenilirlik elde etmek, bilgi ve uzmanlığı kanıtlamaktan geçer. Potansiyel müşterileriniz soracak:

• Bu kişi/işletme sundukları ürün hakkında bilgili mi?
• Bu kişiye/işe güvenilebilir mi?

Birkaç pazarlama tekniğiyle, potansiyel müşterilerinizi her ikisinden de temin edebilirsiniz. Uzmanlığınızı göstermek için niteliklerinizi, eğitiminizi (varsa), nerede öne çıktığınızı, kimlerle çalıştığınızı ve kazandığınız ödülleri listeleyin.

İşte aynı Beach Body sayfasından bir örnek, Tony Horton'un dünya çapında askerlik hizmeti üyelerini eğitme deneyimine atıfta bulunuyor:

İşte, uzmanlığı kanıtlamak için ödülleri sergileyen Logical Position'ın izniyle başka bir örnek:

İşte bir içerik pazarlama ajansı olan Louder.Online'dan son bir örnek:

Güvenilirlik söz konusu olduğunda, güvenilirliğinizi göstermek biraz daha zordur. Onlara “dünyanın en iyisi” veya “piyasadaki en güçlü” olduğu için ürününüze sahip çıkmaları gerektiğini söylediğinizde, sonuçtan sizin payınız olduğu için sizden şüphe duyacaklar.

Bu, bir ürün veya hizmeti önermek için ne kadar az nedeniniz varsa, o kadar ikna edici olduğunuz anlamına gelir. Dean Rieck başka bir örnek sunuyor:

Muhafazakar bir amaç için fon toplamak için bir mektup yazıyorsanız, mesajı ileten bir liberal olmanın ne kadar güçlü olabileceğini hayal edin. Bir liberal fikri benimserse, inandırıcı olmalı!

Kendinizi teklifinizden kişisel olarak ayıramıyorsanız, potansiyel müşterileri bunun söylediğiniz kadar iyi olduğuna ikna etmek yine de mümkündür. Güvenilirliği elde etmek için sosyal kanıttan yardıma ihtiyacınız olacak.

Dönüşümleri artırmak için sosyal kanıt ve diğer 9 psikolojik ilkeyi nasıl kullanacağınızı öğrenmek için yeni Instapage kaynağını buradan indirin.

Reklam ve pazarlamanın psikolojik ilkeleriyle dönüşümleri artırın

Pazarlamanızda karşılıklılık ve otorite kullanıyor musunuz? Dönüşümleri artırmak için hangi psikolojik ilkeleri kullanıyorsunuz?

Yorumlarda bize bildirin, ardından psikoloji ve Instapage'den %100 özelleştirilebilir şablonların yardımıyla dönüşüm sağlayan bir tıklama sonrası açılış sayfası oluşturun.