PPC AMA: Ücretli Arama Bana Her Şeyi Sor — David Szetela ile Bir Saatlik Soru-Cevap

Geçen Perşembe Reddit'te David Szetela, r/PPC topluluğuna bir AMA teklif etti. Bir AMA veya "Bana Her Şeyi Sor" tam da budur - bir ünlü, bir uzman veya benzersiz bir rol veya deneyim kümesine sahip biri olsun, herhangi bir ilgi alanına sahip biriyle soru-cevap gider. Arama Pazarlama Operasyonları Başkan Yardımcısı ve PPC hizmetlerimizin direktörü David, kısa ve tatlı tuttu ve bir saat boyunca soruları yanıtladı.

Ardından, bu haftaki podcast SEM Synergy'nin "Sağ Taraftaki Reklamların Kaldırılmasından Sonra Yaşam" başlıklı 2. bölümünde öne çıkanlar hakkında konuştuk.

Ses artık dinlemek için mevcut olmasa da, buraya bir transkript-özet kombinasyonu ekledik. David'in tanımladığı gibi, çeşitli PPC konularının damgasını vurduğu bir konuşmaydı. Aşağıdaki bağlantılardan soru ve cevaplara atlayın.

• Google'ın sağ taraftaki reklamları kaldırması
• Desteklenen Dönüşümler için AdWords raporlaması ve Mağaza Ziyaretlerini İzleme
• SEO ve PPC sinerjisi ve işbirliği
• 15 dakikalık PPC denetimi
• Szetela'nın PPC'ye kişisel yaklaşımından dersler
• Google Görüntülü Reklam Ağı'nda Hedefleme
• Sahip olmaya değer PPC sertifikaları

Google'ın Sağ Taraftaki Reklamları Kaldırması

Seokingindia: David, Google aramada kenar çubuğu reklamlarını kaldırmanın etkisi ne olacak?

David: Ne yazık ki, zaten kazananlar ve kaybedenler var. Kazananlar, sayfanın en üstüne çıkmayı bir dereceye kadar satın alabilen şirketlerdir. Ancak, daha da önemlisi, tüm reklam uzantılarını kullanıyorlar ve reklamlarının arama sonuçları sayfasında kapladığı gayrimenkul miktarını en üst düzeye çıkarıyorlar, böylece bazen rakiplerini sayfada daha da aşağı çekebiliyorlar.

Bildiğimiz gibi, daha fazla gayrimenkul, daha iyi tıklama oranına eşittir. Daha iyi tıklama oranı, daha iyi Kalite Puanına eşittir. Daha İyi Kalite Puanı, doğrudan karlılıkla ilgili olan daha düşük TBM'lere yol açar. Bu nedenle, tüm reklam uzantılarınızla birlikte orada olmanız önemlidir.

Kaybedenler, çok rekabetçi pazarlarda bulunan reklamcılardır. Bu genellikle yerel bir işletmedir - bir hukuk firması veya finans firması, hatta sıhhi tesisat ve HVAC - yerel olarak çok fazla rekabetin olduğu ve bu nedenle anahtar kelimeler ve bu anahtar kelimeler için TBM'ler çok pahalıdır.

Bu değişiklikten önce, bu durumdaki bir reklamverenin, reklamı sayfanın alt kısmında, hatta sayfanın altında görünmesine rağmen bazı tıklamalar ve dönüşümler elde etmesi mümkündü. Piyasadan fiyatlandırılıyorlar. Bu sektörlerdeki reklamverenler için bir miktar serpinti olacağını düşünüyorum.

Ayrıca son zamanlarda ilk sayfa teklifi tutarının (Google, reklamverenlerin ilk sayfada görünmek için ne kadar ödemeleri gerektiğini bilmelerini sağlar) arttığını ve bunun nedeni, sayfada daha az reklam olması olduğunu okudum.

Bu hafta PPC Rockstars programımda kendisiyle röportaj yaptığımda Frederick Vallaeys'den, o Google'dayken bu eylemi gerçekleştiren deneyler yaptıklarını ve sayfanın altındaki reklamların, yan taraftaki reklamlardan daha iyi performans gösterdiğini keşfettiklerini duydum. sayfa. Bu nedenle, reklamları sayfanın yukarısında olmasa bile reklamverenleri sayfanın alt kısmına çekmeye ikna etmeye çalışmaktan dahili olarak bahsettiler. Google, bunun mantıksız olduğu ve insanların buna inanmayacağı sonucuna vardı. Bu arada, işte buradayız.

Sağ taraftaki reklamların kaldırılmasından SEO'nun nasıl etkilendiği hakkında daha fazla bilgi edinin.

Desteklenen Dönüşümler için AdWords Raporlaması ve Mağaza Ziyaretlerini İzleme

Petpiranha: Merhaba David, destekli dönüşümlerle ilgili olarak gördüğünüz en yaygın hata nedir ve/veya AdWords'ün mağaza ziyaretlerini izleme konusundaki yaklaşımınız nedir?

David: AdWords'ün desteklenen dönüşümler hakkında raporladığı veriler ilginçtir ancak üzerinde işlem yapılamaz. Elinizdeki bilgilerle yapabileceğiniz pek bir şey yok. Google Analytics çok kanallı dönüşüm hunisi raporları, bir kişinin dönüşüm gerçekleştirmeden önce attığı adım sayısı hakkında size çok daha fazla bilgi verir ve bu, kampanyaya, reklam grubuna ve anahtar kelimeye göre ayırabileceğiniz için eyleme geçirilebilir.

AdWords Mağaza Ziyaretlerini İzleme, henüz denemedim. Tuğla ve harç yerleri olan hiçbir müşterimiz olmadı, bu yüzden onlar hakkında okudum ve işe yarayacak gibi görünüyorlar, ancak deneyimlerime göre söyleyemem.

SEO ve PPC Sinerjisi ve İşbirliği

ginnymarvin: Merhaba David, Bunu yaptığın için teşekkürler. Artık Bruce Clay'de PPC'nin başında olduğunuza göre, ajansın SEO'daki derin köklerinin ücretli arama yaklaşımınızı nasıl etkileyip etkilemediğini merak ediyorum. Genel pazarlama stratejileriyle ilgili olarak ekiplerin veya müşterilerin PPC'ye bakışlarında herhangi bir sinerji veya farklılık var mı?

David: Diğer ajanslardan farklı olduğundan şüpheleniyorum çünkü küçük şirketlerde bile departmanlar arasındaki iletişim olması gerekenden daha az sıklıkta veya derinde. Özellikle son zamanlarda SEO ekibi ve PPC ekibi düzenli olarak bir araya gelmeye, raporları düzenli olarak paylaşmaya başladı ve şimdiden çok yardımcı oldu.

Aylık performans hakkında rapor verirken kanal raporlarını alıyoruz ve müşteriye PPC'den yalnızca dönüşüm sayısını ve ortalama sipariş değerini vb. göstermiyoruz, bu veri noktalarını organik, doğrudan, herhangi bir kanal için gösteriyoruz. siteye trafik çekiyor. Bu nedenle, örneğin diğer tüm kanalların zarar gördüğünü ancak PPC'nin günü kurtardığını sıklıkla söyleyebiliriz. Ya da tüm kanallar zarar gördü, bu yüzden sitede bir sorun var ya da mevsimselliği olabilir.

Virginia: Ya da belki bir PPC kampanyasını durdurduk ve organik de zarar gördü, bu yüzden belki markalaşma ile bir sinerji olabilir.

Szetela'nın Kişisel Yaklaşımından PPC'ye Dersler

SamOwenPPC: Son 15 yılda PPC'ye kişisel yaklaşımınızdaki en büyük değişiklikler neler oldu?

David: Cevabım müşteri memnuniyetiyle ilgiliydi. Müşterilerle nasıl, ne zaman ve ne tür bilgileri paylaşmamız gerektiği ve özellikle çeşitli müşteri kişilikleriyle ilgili sorunların nasıl çözüleceği konusunda çok şey öğrendim.

Çok değiştiğini düşündüğüm başka bir şey de iki veya üç yıl öncesine kadar mantra şuydu: Ne kadar çok anahtar kelime o kadar iyi. İlk milyon anahtar kelime hesabımı oluşturduğum için çok gurur duyduğum zamanı hatırlıyorum. Mümkün olan her uzun kuyruk anahtar kelimesini ele aldık ve bir milyon anahtar kelimeyle uğraşmanın, hesabı yönetmeye, onu AdWords Editör'e çekmeye, yerel arayüzde bir şeyler bulmaya çalışmaya çok büyük bir ek yük getirdiğini çabucak keşfettik. Bu yüzden, çok açık ve çok önemli temel terimlerle yeni bir hesap reklamcılığına başlayacağımız ve ardından en çok ilgi çeken reklam gruplarının hangileri olduğunu görmek için bekleyeceğimiz, "lite anahtar kelime" adı verilen farklı bir yaklaşım izlemeye başladık. dönüşümler ve dönüşüm oranları ile. Ve sonra bunları daha uzun kuyruklu terimlerle oluşturmaya başlardık.

Şimdi denetimler yaptığımızda yaptığımız şeylerden biri, hiç dönüşüm sağlamayan anahtar kelimelerin ve hiç gösterim almayan anahtar kelimelerin sayısını hesaplamaktır. 22.000 anahtar kelimenin bulunabileceği ve bunlardan yalnızca 100'ünün şimdiye kadar dönüşüm gerçekleştirmiş olabileceği hesapları sıklıkla görüyoruz. Bu genellikle, hesabın dönüşüm sağlamayan tıklamalara çok para harcadığı anlamına gelir. Dolayısıyla, dönüşüm sağlamayan tıklamalar nedeniyle kaybedilen para miktarını da hesaplıyoruz. Bu genellikle önce ele alınması gereken şeylerin bir göstergesidir.

15 Dakikada PPC Denetimi

Virginia: Hızlı, 15 dakikalık bir denetimin üst düzey alanları nelerdir?

Çok detaylı bir sürecimiz var. Hataları ve kaçırılan fırsatları bulmaya çalıştığımız birçok farklı kontrol noktasına sahip 4 sayfalık bir belgedir. Reklamlara, reklam metnine ve mesajlara bakarız ve ardından bunlara dayalı olarak geri bildirim sağlarız.

En sık gördüğüm hatalardan biri, reklamverenlerin reklam grubu başına çok fazla reklam yayınlamasıdır. Bunun iyi bir fikir olduğunu düşünüyorlar çünkü bu reklamları birbirlerine karşı test ettiklerini düşünüyorlar. Gerçek şu ki, neredeyse her zaman bu testin çok yanlış gitmesine izin veriyorlar ve sonuç olarak, bir açık kazanana karşı beş kaybeden reklam yayınlıyor olabilirler. Kolay hızlı kazanç, kazanan kadar iyi performans göstermeyen reklamları kapatmaktır.

Reklamlara bakıyoruz, anahtar kelimelere bakıyoruz, anahtar kelime eşleme türlerine bakıyoruz. Başka bir ipucu da, yalnızca geniş eşlemeli değiştirilmiş ve tam eşlemeli anahtar kelimeler kullanmaya karar vermiş olmamızdır. Sıralı eşlemeyi artık kullanmıyoruz çünkü bir nedenden dolayı sıralı eşleme tıklamalarının maliyeti özellikle geçen yıl arttı ve arama terimleri geniş eşlemeli değiştirilmiş anahtar kelimeler tarafından hemen hemen kapsanıyor.

Tüm reklam uzantılarına bakıyoruz. Denetimlerin %80'inin reklamların reklamverenin seçtiği coğrafi hedefin dışında sunulduğunu ortaya çıkardığını söyleyebilirim. Buna bakarız ve coğrafi konumun dışında gösterilen reklamlara tam olarak ne kadar harcandığını hesaplarız. Sıklıkla müşterinin farkında bile olmadığı binlerce, on binlerce dolar buluruz.

Bir reklam neden bir reklamverenin belirlediği konumun dışında sunulsun? Gerçek şu ki, varsayılan olarak, gelişmiş bir coğrafi ayar vardır ve bu ayar, başka bir deyişle, şuna benzer bir şey söyler: reklamlarımı konumumdaki ve konumum dışındaki, ürünlerim veya hizmetlerimle ilgilenebilecek kişilere gösterir. Bu kulağa zararsız geliyor ama yaptığı şey, google'a reklamları tüm dünyaya yaymak için yetki veriyor. Kolayca düzeltilir, ancak ne aradığınızı bilmelisiniz. Boyutlar sekmesindedir.

Google Görüntülü Reklam Ağı'nda Hedefleme

David, Google'ın Görüntülü Reklam Ağı'nda tercih ettiğiniz hedefleme yöntemleri nelerdir? Anahtar kelime, konular, yerleşim, ilgi?

David, Reddit'te şunları yazdı: Özel yakın ilgi alanı kitlelerini seviyorum - mümkün olan en iyi hassasiyeti sağlıyorlar. İkincisi: yeniden pazarlama listeleri. Üçüncüsü: Yerleştirme. Anahtar Kelime ve Konu, en az hassas hedeflemedir, ancak geniş erişim istiyorsanız harikadırlar.

mynameistaken: Burada "mümkün olan en iyi kesinlik" ile ne demek istiyorsunuz?

David: Reklamları hedef kitlenizdeki veya hatta bir alt kümenizdeki kişilere hiper hedefleme yeteneği. Örneğin gıda işleme sektöründeki şirketlerin CFO'larını hedefleyebilirim.

Podcast'te David konuyu genişletti: Özel yakın ilgi alanı kitleleriyle ilgili olarak, üçüncü taraflara ait çok fazla kaynak görmedim. Bir avuç makale gördüm, bir tanesini kendim yazdım. En iyi kaynağın doğrudan AdWords'teki yardım sayfaları grubu olduğunu söyleyebilirim. Örnek verme konusunda hala gerektiği kadar ileri gitmiyorlar; bir örnek verebilirler, ancak bu, kişiyi durumları hakkında eğitimli bırakmaz.

Sahip Olmaya Değer PPC Sertifikaları

Dirtymonkey: Dijital pazarlama sertifikaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Bunların bir değeri var mı? Eğer öyleyse hangilerini önerirsiniz?

Reddit'te David şöyle yazdı: Ben büyük bir hayranıyım. Yeni çalışanları hızlandırmak için harikalar. Herkesin en az iki Arama sınavını, Görüntüleme sınavını ve Google Analytics sınavını geçmesini öneririm. Video, mobil ve alışveriş seçenekleri, bu alanlarda sunmayı veya uzmanlaşmayı düşündüğünüze bağlı olarak isteğe bağlı olabilir.

Podcast'te David konuyu genişletti: AdWords ve Bing Ads sertifikalarını seviyorum. Bing Ads'de yalnızca bir tane bulunur, ancak Google Analytics'i eklerseniz AdWords 7 sunar. Çalışmayı gerektirecek kadar zordurlar. Yeni işe alımları hızla hızlandırmak için harika bir yol olduğunu gördük. İşe aldığımız kıdemli kişiler arasında bile, kendim de dahil olmak üzere Google'ın sunduğu tüm konularda eksiksiz bir sertifika setine sahip birini hiç görmedim. Bu hafta Alışveriş sertifikasını geçeceğim.