#Postback18 Oturum Özeti: Reklam Ortaklıklarınızı Doğrudan Yönetme

Lindsey Vreeland, Global Online Partnership Marketing, Microsoft : “ Bir reklam ortaklığını tanımlayan her şey bir bütün değildir. Bizim için her şeyi belirli yönergelerle ölçüyoruz. İdeal bir dünyada, dönüşüm hunisinin tüm alanlarında, her biri için farklı KPI'lara sahip ortaklıklarla gerçekten çalıştığımız bir yere gelmek istiyorum."

Acceleration Partners Genel Müdürü Matt Wool: "Ortaklıkları belirli bir kanal olarak düşünmüyoruz, bunu bir ortağa ödeme yapmanın bir yolu olarak düşünüyoruz ve bu ortak, düşündüğünüz her türlü kanalda olabilir. Bizim için önemli olan ilişkinin dört özel unsuru vardır: Ödeme, Şeffaf İlişki, Devam Eden İlişki ve Takip Edilen.”

eBay İş Ortağı Pazarlama Başkanı Marie Langhout-Franklin: "Ortaklık, insanlara ödeme yapmanın yalnızca bir yoludur ve ortaklıklar ilişkinin gerçek doğasıdır. Halkla ilişkiler ve bölgesel pazarlamayı ortaklık kollarının uzantıları olarak düşünüyoruz. Evet, bu bir EBM kanalıdır, ancak aynı zamanda markamızın site dışı bir ifadesidir.”

Lindsey Vreeland : “ Çözmekte olduğumuz üç konu ve zorluk var:

Operasyonel verimlilik: Programımızın ne kadar büyük olduğunu ve sahip olduğu erişimi düşündüğümüzde. Birçok platform yerine tek bir platformla çalışabildiğimiz zaman sahip olduğumuz tüm bu verimliliklere bakıyoruz.

Küresel erişim perspektifi: Özel olan bir şirketle konsolidasyon ve çalışma olan Microsoft bağlı kuruluş ağı, bize bu küresel erişimi sağlar.

Çalışabileceğimiz ortaklık türleri: Doğrudan Microsoft'a gelirken bir ağ persay ile çalışırken sahip olduğumuz sınırlar.

Maliyet modeli önemlidir, ancak verimlilik ve ölçekle uğraşırken bizim için o kadar da önemli değil.”

John Claydon: “ Maliyet modeli ve maliyet tasarrufu modelleri, başlangıçta birçok markayı SaaS çözümlerine veya ağ alternatiflerine bakmaya ikna eden başlıca etkenlerden biriydi. Bu noktada durumun böyle olduğunu düşünmüyorum – bu teknoloji, kazanılan verimlilikler. Marka kararlarında fiyatın gerçekten çok fazla etkisi yok.”

Marie Langhout-Franklin: “Genişlikten ziyade derinlikle ilgili. Bu, birkaç yıl önce büyük bir strateji olan ortaklıkları geniş ölçekte genişletmekle ilgili, ancak şimdi birlikte çalıştığımız mevcut ortaklarımızla nasıl daha derine inebileceğimizle ilgili.”

John Claydon: “ Bence pek çok marka, bir programı kendi bünyelerinde alacakları zaman, programın gerçek yönetimiyle mücadele ediyor. Gerçek şu ki: Affiliate, programlı olarak çalıştırılabilen bir kanal değil, insanlara dayalı bir iş. Büyük bir işletme yürütüyorsanız, kurum içinde yeterince büyük bir ekip oluşturmak ve programı etkin bir şekilde yönetmek çok zordur.”

Marie Langhout-Franklin: “eBay kadar büyük bir işletmede iki büyük zorluk var: Harcama sorumluluğu ve operasyonel olarak:

Harcama sorumluluğu (bu da operasyonel bir sorun yaratır): Çok, çok yakından yönetmek zorundayız. Bu, işimizin temel bir parçası. Bizim için, gerçekten anlamlı olan masaya harcamak için olgun bir izleme ve hesap verebilirlik getirebiliriz.

Operasyonel olarak: Markamızı istediğimiz şekilde ifade edebilmemiz anlamında, her şeyi çoğunlukla şirket içinde yönetme konusunda gerçekten büyük bir faydaya sahibiz. Bunun için çok basit bir hikaye yaratır. Zorluk, biz büyük bir şirketiz ve pazarlama dolarının verimliliği sıcak bir konu."

Matt Wool: ““Bütün bu farklı para ve KPI'lara sahibiz - işlem için tek bir model fiyatının olduğu bir dünyaya doğru ilerlememiz gerekmez mi?” Diyen müşterilerimiz var. O zaman hepsini birleştirelim çünkü sonuçta herkes için farklı KPI'lar olmamalıdır. Bu insanlarla para kazanmanıza yardımcı olmak için ortaklık yapıyorsanız, onlara gerçekten tüm farklı KPI'lara sahip farklı merceklerden mi bakmalısınız yoksa onu konsolide etmeye ve daha merkezi bir şekilde takip etmeye ve yönetmeye çalışmalı mıyız? Bu ilginç bir evrim oldu – büyük şirketler için çok daha zor.”

Marie Langhout-Franklin: "Ortaklık ve ortaklıklar doğası gereği o kadar dipteki hunilerdir, bir ekip olarak bu zihniyeti aktif olarak kırmalıyız. Bizim için, huninin her iki ucunda da yer aldığımızı bildirmek için dahili olarak çalışmak çok önemlidir. Bu, kültürümüzün doğasında var, özellikle de bizim boyutumuzda ve bu yaştaki bir şirkette, bir üçüncü tarafın o kadar kolay içeri girip bu konuşmayı yönlendirmemesi anlamında.”

Marie Langhout-Franklin: “Birçoğu içsel olarak ilişki kurmaktır. Günün sonunda, sonuçlara süper odaklanmış bir işletmeyiz. Hızlı ve hızlı sonuçlar başarısız. Şu anda aşırı rekabetçi perakende ortamıyız ve bu verilerle liderlik etmek ve harcanan o doların verimliliği hakkında konuşmak önemlidir. Önce sonuçlarla liderlik edin.”

John Claydon: “Bu, birlikte çalıştığımız her müşteri veya ekip için bir eğitim sürecidir. Performans pazarlama kanalı, çoğu pazarlama yöneticisinin etrafında kötü bir üne sahiptir. Savaşımızın büyük bir kısmı, herhangi bir marka ile çalışmak ve herhangi bir müşteri ile çalışmak, kanalı savunmaya çalışmaktır. Harika olan şey, bunu kanıtlamak için yeterli veriye sahip olmamız. Tarihsel olarak, bu sadece bir tür tahmindi ve şimdi gerçekten yardımcı olan rakamlara işaret edebiliyoruz.”

Lindsey Vreeland: “Sürekli olarak bir test yapıyoruz ve yaklaşımı öğreniyoruz. Zamanımın %50'sini bu iç eğitimle geçiriyorum, sadece programımızın ne olduğunu değil, neler yapabileceğimizi de. Sahip olduğumuz tam huni modeli ve neden başka bir kanal olarak görülmemesi gerektiği konusunda eğitim veriyoruz. Doları nasıl kullanabiliriz ve doları nasıl hareket ettirebiliriz, ayrıca aşamalı olarak bakmak ve bunun ne anlama geldiği - bunu denemek ve ölçmek ve geliri artırmak için ne yapıyoruz. Ayrıca tüm bu harika verilere sahip olduğumuz bir noktadayız ve bir ağa karşı bu benzersiz teknolojiye sahibim, aslında bu verileri kullanabilir ve buna niyet edebilirim, ancak bunu nasıl yapacağımı düşünmek zorundayım. ”

Matt Wool: “Reklam ortaklığı modeli üzerinde çalışan birçok ortak var. Bu modele dahil olan ortakların türleri değiştikçe, bence birçok ilişkilendirme sorunu da değişiyor çünkü bu dünyada iki, üç veya dört yıl önce var olmayan yeni modeller görüyorsunuz. “

Marie Langhout-Franklin: “Ebay'in bir algı sorunu var. Pazarlamamızdaki yeni özelliklerimiz ve güncellemelerimiz hakkında eBay'e geri dönen daha anlamlı bir şekilde nasıl konuşuruz? İşin üst kademelerinden sürekli olarak, dönüşüm hunisinin çok altında olduğumuz için, iş ortağı ödemeleri konusundaki modellerimize nasıl bakacağız ve bunu nasıl daha iyi ağırlıklandıracağımıza dair sorular geliyor.”

John Claydon: "Yeni müşteriler, LTV, standart KPI'lar, ayrıca ilişkilendirme açısından ve ilk dokunuş dönüşümleri."

Lindsey Vreeland: "Çok fazla ortağımız olduğu ve ulaşabileceğimiz erişimi ve bazı hedeflerimizin neler olabileceğini düşündüğümüz için, bu, o sırada hedefin ne olduğuna bağlı. Bu, bir şeye ne zaman derinlemesine daldığınız ve ne zaman onun değerini anlamanız ve verilere bakmanız gerektiğine ilişkin bir dengedir. Hedeflere ve içgüdüsel kararlar almaya ve ne zaman derine inmeniz veya onunla devam etmeniz gerektiğine bağlı olarak.”

Matt Wool: “Veri ve optimizasyon çok önemli, bunu yapıyor olmalısınız. Aslında birçok markanın yeni şeyler denemeye dikkat etmediğini düşünüyorum. Biraz bütçe ayırın ve yeni şeyler deneyin. Ortaklık kanallarıyla ilgili harika şeylerden biri, çok fazla yaratıcılık olabilir ve çok sayıda harika kampanya yapabilir ve her türden harika şeyler ortaya koyabilirsiniz. Bu, bir algoritmaya bağlayabileceğiniz ve sonucun ne olacağını görebileceğiniz bir şey değil.”

John Claydon: “Gerçekten test edene kadar ne kadar etkili olacağını asla bilemezsiniz. Her şey varsayımsaldır ve işe yarayabilir, çalışmayabilir, ancak harika olan şey, en azından bize çalışıp çalışmadığını yönlendiren veriler olmamızdır. Bir sürü yeni seçenek ve ortakla sık sık test yapmak, bence tüm markaların yapması gereken bir şey.”

Marie Langhout-Franklin: “Bazen verilerin ötesine bakmamız gerekir, bir sonraki yapacağımız şey hakkında göbek deliğimize bakarız! Oturup nüanslara ve verilere bakamazsınız, aslında bu çığır açan fikri bulmanız gerekir. Liderlikte, bunu finanse etmenin bir yolunu bulmalıyız. Ekiplerin yaratıcı düşünmesi için alan yaratmanın yollarını düşünmeliyiz. Bu atılıma bağlı kalmalıyız.”

Lindsey Vreeland: "Orada bulunan tüm teknolojileri ve bir tür göçten geçmek için gerekenleri gerçekten değerlendirmek için ihtiyaç duyduğunuz kaynakları anlayın ve hedeflerinizin ne olduğunu bilin."

Matt Wool: “Bütünsel düşünün: iş geliştirme, bağlı kuruluş, etkileyici, mobil – hepiniz aynı şeyi yapmaya çalışıyorsunuz. Farklı silolar olarak düşünmeyin.”

John Claydon: “Henüz yapmadıysanız, şimdi veya yarın yapın.”

Marie Langhout-Franklin: "Yapmanız gereken her şeyin bir listesiyle başlamak kolaydır, ancak yapmayacağınız her şeyin paralel bir listesini yaptığınızdan emin olun."