Ayın Pazarlamacısı Podcast- BÖLÜM 082: B2B SaaS'ta Öngörülebilir ve Sürdürülebilir Bir Pazarlama Sistemi Geliştirmek

Selam! Ayın Pazarlamacısı bloguna hoş geldiniz!

Kısa süre önce aylık podcastimiz olan 'Ayın Pazarlamacısı' için Trevor Hatfield ile röportaj yaptık! Trevor ile bazı inanılmaz anlayışlı konuşmalar yaptık ve işte tartıştığımız şey –

1. Çoğu insanın pazarlama ilişkilendirmesiyle ilgili yanlış yaptığı şey

2. Veriler nasıl daha eyleme geçirilebilir hale getirilir

3. Satış odaklı yaklaşım ve pazarlama odaklı yaklaşım

4. Büyüyen bir SaaS şirketinde desteği ölçeklendirme ve optimize etme

5. Desteklemede pazarlamanın rolü

6. Sağlıklı büyümeyi hedefleyerek durgunluktan nasıl ustalıkla çıkılır?

Ev sahibimiz hakkında:

Dr. Saksham Sharda , Outgrow.co'da Bilişim Kurulu Başkanıdır . Widget'lar ve uygulamalar aracılığıyla veri toplama, analiz etme, filtreleme ve aktarma konusunda uzmanlaşmıştır. Onun tasarladığı etkileşimli, kültürel ve trend widget'lar TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley ve The European Affiliate Summit'te gösterildi.

Misafirimiz hakkında:

Trevor Hatfield , misyonu müşterilerinin erişimini genişletmek, markalarını oluşturmak için en güncel metodolojileri ve teknolojik çözümleri kullanarak web pazarlamasını satış hedefleriyle uyumlu hale getirmek olan Entegre Pazarlama Ajansı ve HubSpot ortağı Inturact'ın kurucusu ve CEO'sudur. ve gelirlerini artırmak. Inturact, startuplardan Fortune 500 şirketlerine kadar çeşitli şirketler için başarılı kampanyalar yürütmüştür.

BÖLÜM 082: B2B SaaS'ta Öngörülebilir ve Sürdürülebilir Pazarlama Sistemi Geliştirme

Giriş!

Saksham Sharda: Herkese merhaba, Outgrow'un Ayın Pazarlamacısı'nın başka bir bölümüne hoş geldiniz. Ben sunucunuz Dr. Saksham Sharda. Outgrow.co'da yaratıcı yönetmenim ve bu ay için Inturact Capital'in Genel Müdürü ve B2B SaaS yatırımcısı olan Trevor Hatfield ile röportaj yapacağız. Bize katıldığın için teşekkürler, Trevor.

Trevor Hatfield: Bana sahip olduğunuz için teşekkürler.

Okumak için zamanın yok mu? Sorun değil, sadece Podcast'i izleyin!

Ya da sadece Spotify'da dinleyebilirsiniz!

Hızlı Ateş Turu!

Saksham Sharda: Trevor, sadece buzu kırmak için hızlı bir ateş turuyla başlayacağız. Üç geçiş hakkın var. Soruya cevap vermek istemiyorsan, sadece geçti diyebilirsin. Ama cevaplarınızı sadece bir kelimeye veya bir cümleye saklamaya çalışın. Peki?

Trevor Hatfield: Elbette.

Saksham Sharda: Kaç yaşında emekli olmak istiyorsunuz?

Trevor Hatfield: Belki asla.

Saksham Sharda: Yarın bir kitap yazman gerekse ne hakkında yazardın?

Trevor Hatfield: Açık havada.

Saksham Sharda: Sabahları hazırlanmanız ne kadar sürer?

Trevor Hatfield: Beş dakika.

Saksham Sharda: En kötü düşmanınız yazsaydı, sizinle ilgili kitabın adı ne olurdu?

Trevor Hatfield: Zıpla

Saksham Sharda: En sevdiğin renk?

Trevor Hatfield: Mavi.

Saksham Sharda: En çok alıntı yapmaktan keyif aldığınız film hangisi?

Trevor Hatfield: Mutlu Gilmore.

Saksham Sharda: En iyi harcama yönteminiz nedir?

Trevor Hatfield: Açık havada.

Saksham Sharda: Günün hangi saatinde en çok ilham alıyorsunuz?

Trevor Hatfield: Sabah.

Saksham Sharda: Boşluğu doldurun: Yaklaşan bir pazarlama trendi __________.

Trevor Hatfield: Satış liderine geri dön

Saksham Sharda: Hayatının en iyi öpücüğünün olduğu şehir?

Trevor Hatfield: Houston

Saksham Sharda: Birini seçin – Mark Zuckerberg veya Jack Dorsey?

Trevor Hatfield: Geç.

Saksham Sharda: Nasıl rahatlarsınız?

Trevor Hatfield: Meditasyon

Saksham Sharda: Yine açık havada demediğine sevindim. Ama tamam. Günde kaç fincan kahve içiyorsunuz?

Trevor Hatfield: İki.

Saksham Sharda: Nefret ettiğin bir alışkanlığın mı?

Trevor Hatfield: Tırnaklarımı ısırıyorum.

Saksham Sharda: Hayatta öğrendiğiniz en değerli beceri?

Trevor Hatfield: Sabır.

Saksham Sharda: Ve sonuncusu en sevdiğiniz Netflix programı mı?

Trevor Hatfield: Bir tane olmaması.

Saksham Sharda: Tamam, peki, sanırım iki pasınız vardı ve 10'a 8 gibiydi. Yani bir kart kazandınız. Şaka yapıyorum. Hiçbir şey kazanmıyorsun.

Büyük Sorular!

Saksham Sharda: Pekâlâ, hoşunuza giden daha uzun sorular kolaylıkla yanıtlayabilir. Birincisi, size göre insanların pazarlama ilişkilendirmesi konusunda yanlış yaptığı bazı şeyler nelerdir?

Trevor Hatfield: Yanlış yaptıkları şey daha fazla değil. Ama genelde yanlış takip ediliyor olmaları. Yani yanlış olan şeylere dayanarak atıf yapmaya çalışıyorlar.

Saksham Sharda: Peki bu yaygın hatanın sürekli yapılmasına neden olan şey nedir?

Trevor Hatfield: Bunu yapmak zor.

Saksham Sharda: Tamam, hala hızlı ateş turunda değiliz. Söyleyeceğin tek şey bu değilse daha fazla detay verebilir misin?

Trevor Hatfield: Hayır, ilişkilendirme hakkında konuşabiliriz. Yani, açıkçası, pek çok farklı ilişkilendirme modeli var, değil mi? Ve iş modelinize bağlı olarak sizin için en iyisinin bu olduğunu düşünüyorum. İlk dokunuşta ve son dokunuşta basit modeller var ve daha sonra multi-touch'ınız arasında çok sayıda farklı modeliniz var. Ama bence sorun bazen insanların kendi iş modelleriyle ya da izleme verileriyle uyuşmayan bir model seçmeleri, bu da ilişkilendirmenin yanlış izlendiği, muhtemelen en yaygın ve en kötü hatadır, bu da izleme çizgileri boyunca devam eder. genel olarak her yerde, benzer ürün analitiği dahil. Bu nedenle, genel olarak izleme, verilere güvenmeden ve veriler üzerinde kararlar vermeden önce yeterli veri doğrulaması almıyor, ki bu doğru değilse çok tehlikelidir.

Saksham Sharda: Peki size göre verileri daha eyleme geçirilebilir hale getirmek için gerekli olan bazı temel unsurlar neler olabilir?

Trevor Hatfield: Evet, sanırım verileri daha eyleme geçirilebilir hale getirmenin bir başlangıç ​​noktası, aslında metriklerinizin veya verilerinizin tanımlarıdır. Bu yüzden B2B SaaS'de çalıştım, işte burada kalıyorum ama bu tür her iki şekilde de geçerli, işinizin müşteri yolculuğu boyunca en önemli metrikleri anlamak çok önemlidir. Ve bir başlangıç ​​noktasındaki bu metriklerin hepsinin izlenmesi, doğrulanması ve onlardan kimin sorumlu olduğunu ve bunları büyütmek için hangi stratejileri kullanacağınızı anlamanız gerekir. Bu metrikleri büyütmek için gerekli araç yığınına ve uzmanlığa sahip misiniz? Ama izleme ile başlayacağım yer burası. Ve genel olarak konuşursak, şaşırtıcı bir şekilde, çalıştığım her işte o temel şeyler olmadığını söyleyebilirim. Ne kadar olgun oldukları önemli değil. Verileri inceledikten sonra, metriklerinizi tanımlarız, olayları yerine koyarız ve bu olayların çoğunun, hatta temel olanların bile takip edilmediğini fark ederiz. Ve bazen, şaşırtıcı bir şekilde, en temel olanları sever. Bir şekilde gözden kaçmış gibi görünüyor.

Saksham Sharda: Peki, birlikte çalıştığınız kişilerin veya işletmelerin yaklaşık olarak yüzde kaçı, bu temel olayları düzgün bir şekilde izlememiş bile?

Trevor Hatfield: %100.

Saksham Sharda: Yani bu, düzgün bir şekilde takip edilen ve başka sorunları olan bir işletme örneği mi?

Trevor Hatfield: Pekala, bir kez izlemeyi yerleştirdikten sonra, kesinlikle başka sorunlar yaşamaya başlarsınız. Sonuç olarak, bir sonraki adımınız, bahsettiğimiz gibi veri doğrulamadır. Böylece, arka uçlarınızın eşleşip eşleşmediğini ve izleme verilerinizin size ne söylediğini anlayın. Böylece farklı şeyleri modelleyebilir ve kararlar verebilirsiniz. Ama işin daha büyük tarafı, işiniz sürekli değişiyor, değil mi? Ve bunu bir çerçeve olarak anlamak ve kurduğunuz ve unuttuğunuz sonlu bir şey değil de önemlidir. Bu nedenle, ekip genelinde bunu aşılamak, bu verilere dayalı kararlar almak ve ardından yeni bir etkinliğe ihtiyaç duyduğunuzda gerektiği gibi değiştirmek için hayati hale gelir. Nereye sığar? Takip etmek önemli mi? Etrafında nasıl kararlar alacaksın? Verilerinizde hangi fırsatları bulacaksınız ve bu nerede olacak? Yani bu hiç bitmeyen devam eden bir şey gibi mi? Ve bence birçok insan izlemeyi düşündüğümde, "hey, bunu biz kurduk, izlendi şimdi unutacağız" diye düşünüyorlar. Ve bu sadece bu şekilde çalışmıyor. Ve bunun ne kadar önemli olduğunu takip etme ve verilerle karar verme konusundaki beklentiler, bence bu konuda, kesinlikle yazılım alanında büyük bir boşluk.

Saksham Sharda: Peki sizce pazarlama ve satış ekipleri yaklaşan resesyonda bu takibe nasıl yaklaşmalı, çünkü sanırım bu eskisinden farklı bir dönem olacak?

Trevor Hatfield: Yani bunu basitleştirecek olsaydım, herhangi bir iş için tek bir temel ölçü olurdu. Örneğin, bir Calendly'yi ele alalım, sözler var, toplantıları planlamak, birinin ilk kez bir toplantı planlaması var ve ben bunun elde tutmayla nasıl ilişkilendirildiğini anlayabilirim. Bundan sonra, bu konudaki Northstar metriğiniz nedir? Genel olarak konuşursak, benim görüşüme göre, Northstar metriğiniz işinizin vaat ettiği temel metriğinizden gelecek. Bunu belirli bir süre içinde X kez gerçekleştirdikten sonra, bu en yüksek tutma oranına yol açar, bu sizin metriğinizdir. Ama nihayetinde, işinizin bu temel vaadi etrafında. Ve tüm pazarlama ekiplerinizin CX ekibiniz, satış ekibiniz için çabalaması gereken şey budur. Sonuç olarak, mesele şu ki, eğer herkes tek bir işarete odaklanırsa, işinizin vaadini çevreleyen tek bir temel ölçüt, bence bu tek başarı ölçütüne indirgenebilir. Ve buradan başlayacaktım. Karmaşık olmak zorunda değil.

Saksham Sharda: Ancak daha önce bir sonraki en büyük pazarlama trendinin satış lideri pazarlaması olduğundan da bahsetmiştiniz. Peki bununla ilgili olarak bu konuda ne söylemek istersiniz?

Trevor Hatfield: Evet, belki bunu hibrit olarak değiştirirdim. Yani bununla tek kelimeyle demek istediğim, bu ürün liderliği hareketinin birçok şirket için çok çekici olduğuydu, bu da bizim çok başarılı ve iyi olduğumuz bir şey, ama bence buna geri dönmeyi düşünüyorum. müşteriyi merkeze alan bir satış lideri yaklaşımı, tüm bunlar. Bana göre, kapsayıcı katman müşteri liderliğidir, ancak bunların hepsi farklı odak oranlarıdır, değil mi? Satışı ürününüz yapsın veya satış elemanınız satış yapsın. Ancak, satış elemanlarını geri getirmeye daha fazla odaklanmaya doğru yavaş bir eğilim görüyorum ve ürün liderliği yaklaşımınızın üzerine katmanlı bir hibrit yaklaşım, giderek daha etkili hale geliyor, demek istediğimin uzun soluklu bir yolu.

Saksham Sharda: Satış ve pazarlamayı bir kenara bırakırsak, sizce büyüyen bir SaaS şirketinde desteği ölçeklendirmek ve optimize etmek için en iyi strateji nedir?

Trevor Hatfield: Birkaç şey. Bunlardan biri, destek ekibinizin taleplerinin çoğunu mühendislik yardımı olmadan veya kendi başlarına beğenmelerini sağlamaktır. Böylece destek ekibinizi, herhangi bir dış yardıma ihtiyaç duymadan müşteri tabanını destekleyebilmeleri için güçlendirin. Diğeri, operasyonel ekipler arasındaki uyum arasında, el değiştirme gibi. Bu nedenle, yüksek temas, düşük temas modelleri vb. bağlıdır. Ancak büyük bir resimde olduğu gibi, satışlar desteğe devredilebilir veya destek başka bir operasyonel kola devredilebilir, bu şirket için teknik bir kol, vb. Ama bunların hepsine sahip olmak ekipler, müşteri yolculuğu boyunca bilgi akışını ve rollerinin nerede olduğunu ve kimin neyi ne zaman teslim edeceğini anlıyor, benim de büyük bir boşluk olduğunu görüyorum.

Saksham Sharda: Sizce pazarlamanın destekte nasıl bir rolü olabilir?

Trevor Hatfield: Bana göre en büyük şey devir işlemini anlamak. Asla tam bir devir gibi değildir. Ancak, daha önce bahsettiğimiz bu müşteri yolculuğunun temel bir stratejisi, temel bir anlayışı ve bunlar arasında var olan metrikler olmalıdır. Ve tüm ekip bunun etrafında birleşirse, operasyonel silolarda çalışmaya kıyasla her şey çok daha net hale gelir. İşte bu noktada, piste geri dönerseniz, mesele sadece ilişkilendirmeyi veya SaaS metriklerini anlamakla ilgili değil, aynı zamanda ekip uyumuyla da ilgili.

Saksham Sharda: Birlikte çalıştığınız ve desteğini ideal bir şekilde artırmayı gerçekten başarmış bir şirkete örnek verebilir misiniz?

Trevor Hatfield: Bu iyi bir soru. Evet. Şirketleri etiketleyebilir miyim bilmiyorum, birçok farklı şirketle çalıştık. Ve destek, bazılarının proaktif veya bazılarının daha reaktif olduğu müşteri edinme stratejisine bağlı olarak, bir tür farklı şekillerde var olur. Ve ideal olarak, her ikisine de sahipsiniz. Ancak birlikte çalıştığımız bir şirketin, desteğini ilk kez yanıt verir gibi gerçekten optimize edebildiğini söyleyebilirim. Dürüst olmak gerekirse, bir destek ekibi için bu harika bir ölçüm, çünkü ondan sonra her şey damlar. Bu nedenle, bir veya iki dakikanın altında olmak üzere ilk kez yanıt gördüğünüzde, yanıt almak için daha uzun bir süre beklemek zorunda kaldıkları için zaten hüsrana uğrayan çok daha az sayıda müşteri ulaşır. Doğru? Yani sadece konsantre olursanız ve onu başarıyı gördüğümüz tek ölçüye indirirseniz.

Saksham Sharda: Peki, bahsettiğiniz müşteri merkezli verilere veya örneğin müşterilerin ihtiyaç duyduğunu hissettikleri desteğe dayalı olarak dönen şirketler gördünüz mü?

Trevor Hatfield: Tabii ki, demek istediğim, bunlar geliştirilecek ve optimize edilecek müşteri odaklı veriler, değil mi? Bunun milyonlarca olası örneği var. Ama sonuçta, desteğin çoğunun satış ve pazarlama stratejisi gibi kuru dürtüler olduğunu düşünüyorum, değil mi? Üründe her şey geliyor, daha önce söylediklerime geri dönersek, tüm bunların üstündeki katman müşteri liderliği. Ve bu, işinizi kurmak için yaptıklarınızı etkileyecek olan doğrudan müşteri yönlendirme bilgileridir. Müşteriyi dinlemelisin.

Saksham Sharda: Peki bu anlayışların yaklaşan durgunlukta veya gerilemede nasıl etkileneceğini düşünüyorsunuz? Yoksa şirketler daha esnek mi olmalı, daha hızlı dönmeli mi, bu verileri daha da dikkatle dinlemeli mi yoksa önümüzdeki yıllarda ne olacak?

Trevor Hatfield: Evet, yani biz şeylerin durgunluk yönünden bahsettiğimizde, her zaman sadece sağlıklı büyüme dediğimiz şeye odaklandık. Bu yüzden insanların sağlıklı büyümeye doğru optimize etmek zorunda kalacağını düşünüyorum. Sağlıklı büyüme öngörülebilir, ölçeklenebilir, tekrarlanabilir ve ölçülebilirdir, bunların hepsi önemli hale gelen farklı şeylerdir. Ve olmadığınızda, bizim sağlıklı dediğimiz şey, genellikle neyin yapıştığını görmek için duvara bir şeyler fırlatırsınız ya da biraz parlak nesne sendromuna sahip olursunuz, ki bu, para akışınız olduğunda olan şeydir, para kazandığınızda veya farklı şeyler gerçekten keşfetmeye başladığınızda, ki bu hiç de fena değil. Ama yapmanız gereken şeyleri tekrar nasıl optimize edeceğinizi anlamaktır, bunda, Eğer sağlıklı olacaksanız, bu oyunun kendi içinde bir parçasıdır. Bunun soruyu cevaplamaya yardımcı olup olmadığını bilmiyorum.

Saksham Sharda: Ve durgunluk ve salgından bağımsız olarak, SaaS'ın geleceğinin zaten nereye gittiğini düşünüyorsunuz?

Trevor Hatfield: Daha ideal. Evet. Böylece, önyükleme topluluğundaki övgünün biraz daha yükseldiğini görebilirsiniz. Finansman ve benzeri şeyler hakkındaki tüm fikir, harika, ama değerlemelerde ve farklı şeylerde o kadar çok şişirilmiş rakamlar gördük ki, insanlar bir şekilde onların üzerinden geçiyorlar. Ve herkes insanlara saygı duymaya geri dönüyor, eziyete saygı duyuyor, eziyet içinde olan, daha azıyla problem çözmeyi çözen insanlara. Çünkü nihayetinde, diyelim ki ön yüklemeli bir modelde sorunları ne kadar çok çözerseniz, finanse edilen bir modelde bile aslında o kadar başarılı olursunuz. Bu yüzden bence her şey bunu daha da ileriye taşıyacak, tüm durgunluk senaryosu bunu daha da ileriye taşıyacak çünkü temelde başarılı olmak için geri dönmeniz gerekecek.

Saksham Sharda: Ve sizin işinizde, bence gitgide daha fazla önyükleme şirketi öne çıkıyor, ya da şu anda önyükleme yapan şirketlere karşı finanse edilen şirketler arasındaki fark nedir?

Trevor Hatfield: Bu yüzden, her ikisi için de çalışan bir çerçeveye yoğun bir şekilde konsantre oluyoruz, ancak modelimiz temelde dolarlarınızı en iyi şekilde kullanıyor, yani, finanse edilmiş olmanız veya önyükleme yapmış olmanız önemli değil, aynı türden kullanıyoruz. daha fazlasına sahip olacağınızı düşünmek dışında, belki önyükleme yaptığınızda yapacağınız çerçeveler, bu dolarları daha optimum şekilde kullanacaksınız. Bu yüzden, yüzdeler, beğeniler söz konusu olduğunda, bunun gerçekten önemli olduğunu düşünmüyorum. Bence bu daha çok, fonu alıp almayacağınız, bu paranın nereye gittiği ile ilgili. Ve diyelim ki, bu kurucu için öz sermaye üzerindeki kaldıraç, o tur kapandığında daha yüksek olacak.

Saksham Sharda: Peki, sizin için son soru kişisel bir soru, şu anda hayatınızda bu olmasaydı ne yapıyor olurdunuz?

Trevor Hatfield: Dışarıda bir şey.

Saksham Sharda: Bir şekilde cevabın bu olacağını hissettim.

Trevor Hatfield: Bilmiyorum. Colorado'ya taşınıyorum ve dışarıda çok zaman geçiriyorum, iki küçük çocuğum var. İki yaşında bir oğul ve bir kız, şu anda 10 aylık. Ve biz çok fazla bisiklet sürüyoruz ve o sadece bir nehirde oturacak ve bütün gün sadece kayaları parçalayacak ve hiçbir şey yapmayacak. Ve bundan zevk almaya başladım. Bundan zevk alıyorum ve sanki onun dışında olmayı daha çok deneyimlemek gibi, ki bu güzeldi. Bu yüzden ve ben her zaman içimde bir parçam vardı ve doğal olarak bilgisayarın önünde o kadar fazlaydım ki bu iyi bir denge.

Saksham Sharda: Elbette, kendini bir nehre taş atmak için teknoloji yarışına katıldıktan sonra, kulağa çok Nirvana, neredeyse Nirvana gibi geliyor. Serin. Hayatında bu noktada olduğun için mutluyum.

Sonuçlandıralım!

Saksham Sharda: Outgrow'un Ayın Pazarlamacısı'nın bu ayki bölümünde bize katıldığınız için herkese teşekkürler. O Trevor Hatfield'dı. Bize katıldığınız için teşekkürler Trevor.

Trevor Hatfield: Evet, tekrar teşekkürler.

Saksham Sharda: Daha fazla ayrıntı için web sitelerine göz atın ve sizi önümüzdeki ay başka bir ayın pazarlamacısı ile bir kez daha göreceğiz.