CMO Connect: Ürün, deneyim ve marka konusunda uzmanlaşma konusunda Pillpack CMO'su

Bu yıl, CMO'ların bir marka oluşturmasının ve mobilde bir adım önde olmanın ne anlama geldiğini öğrenmek için bir dizi CMO Connect görüşmesine ev sahipliği yapıyoruz. C-seviyesi perspektifinden mobilin etkisi ve pazarlamanın geleceği hakkında çok çeşitli perspektiflerden duyduğumuz gibi takip edin.

CMO ile tanışın

Colin: Benim adım Colin. Pillpack adlı bir şirketin Pazarlamadan Sorumlu Başkanıyım. Şirket yaklaşık üç buçuk yaşında. Bu arada kaçınız Pillpack'i tanıyor? Evet? Teşekkürler. Peki, önce size şirketin ne yaptığını, sonra nasıl geldiğimi anlatacağım. Pillpack ilaçları dozuna göre paketler ve kapınıza kadar getirir. Ve Amerika'nın yüzde 20'si her gün beş veya daha fazla ilaç alıyor. Diyabet, kolesterol, kalp ilaçları gibi birçok kronik durum var. Bu insanların ilaçlarını yönetmede sorunları var ve bu yüzden Pillpack'in yaptığı şey ilaçları paketlemek.

Pazartesi sabah 8:00'de belirli hapları alırsanız, öğlen tekrar alırsınız - biz eczaneyiz ve hizmetiz ve insanları kaydediyoruz. Bu yüzden Walgreen's veya CVS veya ExpressScripts'e gitmek yerine reçetelerinizi bize aktarırsınız ve ardından ilaçları paketleyip ayda bir size göndereceğimiz bir eczanemiz olur.

Peter: Yani, bu küçük karelerin her birinin bir zamanı, bir günü ve her şeyi var. Sen sadece onu kopar ve geri at!

Colin: Ve bildiğimiz, ancak büyük bir hikaye anlatmak konusunda rahat hissetmek için biraz daha fazla veriye ihtiyacımız var, bunun insanlara bağlılıklarında gerçekten yardımcı olduğu. Bir sürü hap hatırlatıcısı var, bunun gibi bir sürü uygulama. İnsanların belirli bir zamanda haplarını almayı hatırlamakta bir sorunu yok gibi görünüyor. Hepsini alıyor, sıralıyor ve yönetiyor, çünkü insanlar pembe hapı almamaya karar verecek gibi şeyler yapıyorlar. Ve bu paketi yırtıp alırsan daha kolay olur.

Peter: Bu deneyimin nasıl göründüğü hakkında yukarıdan aşağıya konuşalım. Bir müşteri Pillpack'i öğrendiğinde ne olur ve bunu nasıl gerçekleştirir?

Colin: Pazarlama sektöründen mi? Sanırım yarısından biraz fazlası organik olarak geliyor ve geri kalanı çoğunlukla sosyal ve Facebook üzerinden geliyor ve bunun ötesinde, ortaklarımızda var - yani, kalp krizi geçirdiğinizde, farklı insanlarla çalışıyorsunuz. size bir program hazırlamak için sigorta acentenizle birlikte çalışın, böylece belirli ilaçlarınız veya diyetleriniz ve bunun gibi şeyler var. Ve bu süre zarfında -

Peter: Temelde kalp krizi geçiren insanları hedef alıyoruz.

Colin: Pekala, onlar zaten bu konuşmayı yapıyorlar ve sonra liderliğin parasını ödeyeceğiz. Bu süre zarfında, "Hey, ilaçlarınızı doza göre paketlemek istiyorsanız, sizi biriyle aynı hizaya getireceğiz" diyeceğiz. Oradan tüm reçeteleri aktarıyoruz ve hizmete başlıyoruz. Ama hizmet ücretsiz…

Peter: Tamam ve hizmetin kendisi, bir uygulamanız var. Sonra kaydolurlar ve uygulama aracılığıyla reçetelerini doldururlar veya bu nasıl bir deneyim?

Colin: Doğru. Yani reçetelerinizden aldığınız bir tıbbi rejiminiz var. OTC'leri veya vitaminleri ekleyebilir veya kaldırabilirsiniz. Bir uygulama aracılığıyla, bir tarayıcı aracılığıyla yapabilirsiniz. Bizim için mobil açısından, bir satın alma uygulamasıyla başladık ve bunun gerçekten işe yaramadığını ve toplam müşteri deneyimini sulandırdığını gördük. Bunun yerine yaptığımız şey, uygulamada satın almayı kesmekti ve artık uygulama, tatile gittiğinizde gönderilerinizin gerçekleştiği andan itibaren hizmette yapabileceğiniz her şey için yalnızca bir hizmet noktasıdır. civarında gönderiler. Ve şimdi mobilde, bunların çoğu sosyal medyada oluyor.

Peter: Bence büyüleyici olan şey bu. TUNE'da mobil uygulamaların doygunluğu hakkında çok konuştuk. Sadece o kadar çok akıllı telefon var ki, o akıllı telefonlarda sadece o kadar çok uygulama var. Tüketicilerin telefonlarındaki uygulamaları değiştirdiği noktaya geliyoruz. Bu uygulamalarda yalnızca çok fazla envanter var, yalnızca çok sayıda kullanıcı ve göz küresi var ve şimdi, uygulamanızın fark edilmesini istiyorsanız veya uygulamalarda envanter satın almak istiyorsanız, birçok başka insanla rekabet ediyorsunuz. Ve çok geniş bir açık alan yok.

Colin: Bence gerçekten iyi bir noktaya değindin ve bence bu gerçekten iyi bir fikir. İşimiz için mobili yaklaşık olarak kullanıyoruz – yani, ilk dokunuşumuzun çoğu mobilden geliyor, bu yüzden çok fazla farkındalık yapıyoruz, çünkü Peter'a anlatıyordum, metafor, bir tür içki dükkanı gibiyiz. Hangi içki dükkanından aldığın umrunda değil –

Peter: Bir çeşit içki dükkanı gibisin?

Colin: Yani bizim modelimiz, bir şişe şarap ya da hediye almakla ilgilenmen. Mutlaka mağazayı umursamıyorsunuz, ondan eve ne götürdüğünüze önem veriyorsunuz. Ve eczanede olduğu gibi, ilacınızı aldığınız yer, ilacınızı aldığınız kadar önemli değildir. Dolayısıyla, tüketicinin zihninde bir sorunu olana veya ilaçlarını değiştirene kadar her şey oldukça sabit kalır. Şimdi, envanter ve bir tarayıcıda mobil üzerinden geçme konusundaki noktanıza dönersek, birçok durumda insanların önünde olmamız gerekiyor, bu yüzden bir marka bilinirliği oluşturuyoruz, böylece bir sorunları olduğunda, dönüşüm sağlayabilsinler. . Bu gerçekten derin bir eğitim döngüsü değil. Oldukça sade bir üründür.

Peter: Şimdiye kadar, marka bilinirliği ve mobil hakkında konuştuğumuzda, bir ekran vardı, bir mobil ekran. Ayrıca, tanıtılan bu marka etkileşimi türleri de vardır. Ancak mobil, çoğunlukla insanların mobil cihazlarda etkileşim kurduğu bir tür performans yeri oldu. Bir tür yol, gittikleri bir yön, anlattıkları, onları bir yerden başka bir yere götüren bir hikaye olmalı, yoksa gerçekten huninin, deneyimin bir parçası olmuyorsunuz. .

Bunun sizin için internette nasıl göründüğü hakkında konuşun. Huninin gerçek üst kısmını kullanıyorsanız, bu hikayeyi nasıl anlatıyorsunuz? Nişan nasıldır? Bu sadece bir video gibi mi? Ne tür bir reklam birimi? Bu insanları açık ağda gerçekten nasıl yakalıyorsunuz?

Colin: Videolar gerçekten iyi iş çıkarıyor. Ayrıca, ürünün ne yaptığı ve size nasıl fayda sağladığı hakkında oldukça kısa ve öz bir hikaye anlatmakta oldukça güçlüyüz. İnsanları genellikle internette bir kez görürüz. Girişimizi buradan alıyoruz ve herhangi bir takibimiz varsa, tarayıcıda gerçekleşir. Tüm kayıtlarımızın gerçekten bir tarayıcıda gerçekleşmesi gerekiyor, çünkü reçete numaralarını, doktorunuzu, hangi eczaneye gittiğinizi girmeniz gerekiyor.

Yaklaşık 15 dakikalık bir kayıt deneyimi. Bu nedenle, insanların bunu web üzerinden yapmasını beklemek biraz zor. Bu yüzden tasarladığımız şeylerden biri, web'de hakkımızda nasıl bilgi edineceğinizdir ve ardından bir tarayıcıda sizi takip edebiliriz, böylece bunu takip edebilir ve insanları buna yönlendirmeye yardımcı olabiliriz veya telefona tıkla ve ara bizim için gerçekten önemli.

Peter: Öğle yemeğinde bunun hakkında biraz konuştuk, yeniden katılım ve yeniden hedefleme, tüm bu sürecin çok büyük, temel bir parçası, değil mi? Huninin en üstünde biri var ve belki de gerçekten, gerçekten ilgileniyorlar. Ama evet, nasıl dönüp dolaşıp onların tüm reçetelerini vs. girdiklerinden emin olacağız?

Colin: Evet, ve biz öğle yemeğinde konuşurken, küçük ilginç gerçek, ilaç şirketleri, Google üzerinden yeniden hedeflemeyi kullanamıyorlar. Düşünmeye çalıştığım şirket Steelhouse gibi bir üçüncü taraf sağlayıcıdan geçmeleri gerekiyor. Bu, işi daha da zorlaştırıyor çünkü ilişkilendirme bir nevi ortaklar arasında ve herkes buna farklı bir şekilde karşı koymak istiyor.

Peter: Kaçınız mobilde bir tür yeniden hedefleme ve yeniden etkileşim odaklı pazarlama yapıyorsunuz? Sende var mı? Belki iki. Bu gerçekten garip bir şeydi, çünkü uygulamalarla, yeniden etkileşim – yeniden etkileşimi Tune ile ölçüyoruz ve edinmeye kıyasla, gerçekte gerçekleşenlerin çok, çok küçük bir yüzdesi. Ancak, web daha büyük bir parçası haline geldikçe, bunun geniş bir şekilde büyüdüğünü göreceğiz gibi görünüyor.

Colin: En azından bizimki gibi bir hizmet olan işletmeler için. Bir cüzdan veya tek seferlik e-ticaret işlemi satmaya çalışmıyorsunuz. Demek istediğim, gerçekten insanları eğitmeye ve onları kazanmaya çalışıyorsun. Daha çok düşünülen bir şey. Onların önünde olmaya ve farkındalık oluşturmaya çalışıyorsunuz, böylece yaşamlarında doğrudan bir nokta olursunuz ve onların yanında olabilirsiniz.

Peter: Bu işten kesinlikle etkilendim. Birini nasıl programımın bir parçası tutabilirim, bu uzun vadeli abonelik modeli, bu çok özel reçete modeli, SKU'larınız olan bir abonelik modeli - düşündüğünüzde, kaç tane olduğunu bilmiyorum. bin dedin.

Colin: Pek çok, binlerce uyuşturucu.

Peter: Doğru, yani çok karmaşık ve siz bu hizmeti çok, çok özel bir düzeyde sağlıyorsunuz. Bunu gerçekleştirmek için ne inşa ettiniz? Tüm bu farklı ihtiyaç türleriyle tüm bu müşterilere nasıl hizmet veriyorsunuz?

Colin: Yani başladığımızda, kullanıma hazır bir eczane yazılımının lisansını aldık. Sonra sistematik olarak onu parçaladık ve yeniden inşa ettik, böylece olmasını istediğimiz hizmet olabilsin, böylece sistemler boyunca farklı işlemlerin gerçekleştiğini görebildik ve uyuşturucu satın alma şeklimizi optimize etmemize yardımcı oluyor, bize yardımcı oluyor. müşterilerimize nasıl hizmet verdiğimizi optimize etmek. Şimdi, bu platformun geri kalanı çevrimiçi hale geldikçe, biraz Amazon Play'e benziyor, çünkü raftan kullanabileceğiniz araçlarla başlıyorsunuz.

Müşteriyi bir kez edindikten sonra – şimdi, ön edinim, bunu bizden daha iyi yapan birçok insan var, takip ve her türlü şey gibi. Ancak satın alma sonrası ve insanların ilaçlarını alması gerektiğine inandığımız şekilde onlara hizmet ederek, her şeyi o zaman inşa ettik, işler değiştikçe veya hizmeti daha iyi hale getirmek için geliştirmemiz gerektiğinde, yapabiliriz. Gerizekalı değiliz. Salesforce'un yaptığı gibi iş yapmak zorunda değiliz.

Peter: Dönüşüm hunisinden gelenlere karşı halihazırda müşterileriniz olan bu müşteriler için pazarlama yapmayı düşündüğünüzde, sektörde gördüğümüz gerçekten, gerçekten karmaşık olan şey, genellikle pazarlama işlerinin tam ortada bölünmüş olmasıdır. . Ürün pazarlama tarafı var, bu, mesajlaşma, push bildirimleri, AB testi, uygulama deneyimi ve ardından kullanıcı edinme milletini ücretlendirdiğimiz bir şey. Kapıya daha fazla kullanıcı çekmek için birçok farklı kanalla çalışıyorlar. Bu, Pillpack'te neye benziyor ve genel olarak pazarlama organizasyonları için bu şeyleri bir araya getirmeyi düşündükleri için ne gibi tavsiyeleriniz var?

Colin: Ben de pazarlamaya tasarım yoluyla geliyorum. Ideo adında bir tasarım firmasında sekiz yıl geçirdim ve ardından bir buçuk yıl boyunca bir 3D baskı şirketinde pazarlama yaptım ve sonra Pillpack'e geldim. Pillpack aslında Ideo'dan başladı. Rezidansta bir başlangıçtı. Küçük bir miktar öz sermaye alışverişinde bulundular ve tüm deneyimlerini dört ay boyunca inşa ettik. Onlarla bu şekilde iletişimimi sürdürdüm ve sonra ölçek kazandıkça onlara katıldım.

Pazarlama Direktörü olarak hem ürün deneyimi hem de satın alma deneyimi ve marka üzerinde çalışıyorum. Bir Baş İşletme Sorumlumuz var, benim küçük ateşler yaktığımız ve onları gerçekten büyüttüğümüz şakasını yapıyorum, çünkü o zaman bu içeriğin ve ürün deneyiminin geniş ölçekte çalıştığından emin olmak için çalışıyor. Ancak ilginç olan şu ki, şimdi ürünün ön tarafına, satın almada bize yardımcı olan eklemeler yapıyoruz, çünkü daha sonra, huniden geçtiklerinde, servis akışına çok daha kolay giriyorlar, çünkü bizde bir bilgi yok. pazarlama ve ürün arasındaki ayrım.

Peter: Evet, diğer girişimleri, sürtüştüğünüz diğer şirketleri düşündüğünüzde, bunu ortak bir şey olarak görüyor musunuz? Bunu bir mücadele olarak görüyor musunuz? Orada ne gibi tavsiyeleriniz var?

Colin: Genellikle ikinci işe alımlarınızda karar verilir, çünkü ilk başladığınızda ve kurucularınız olduğunda, herkes aynı şeyi yapıyor, yani ellerinden geleni yapıyorlar. Şimdi, biraz deneyime sahip pazarlamacınızı işe aldığınızda, bu gerçekten onların dünya teorilerinin ne olduğuna ve bunun nasıl çalıştığına veya satış yapan kişiye veya ürünü çalıştıran kişiye bağlıdır. Geleneksel silolar olan diğerleriyle ilgileniyorlarsa, sorun değil. Ama aksi takdirde, bu silolar arasında nasıl çalışacaklarını bilmiyorlar, bu yüzden bu eski bir şey.

Peter: Anında mesajlaşma etkinliğiniz, pazarlama dönüşüm huninizin geri kalanıyla ne kadar koordineli?

Colin: Evet, bence her zaman daha iyi olabilirdi, ama her şeyi bir şekilde görebiliyoruz - müşteriyi kazandığımız bir nokta var ve sonra gerçekten reçeteleri açmamız gerekiyor ve sonra bizimle başlıyorlar. Yani ürün, satın alma ve fiyatın bir karışımı olan bu gri alan, doğru, yani tüm bu şeyler mesajlaşmamızda biraz daha iyi olmamıza yardımcı oluyor. Doktorunuz belirli reçeteleri aktardıysa, sigortanızı desteklemek için geçmek zorunda olduğumuz koca bir mesajlaşma hunisi var. Oldukça sıkıcı oluyor, bu yüzden müşteri için mümkün olduğunca basit olduğundan emin olmalıyız, çünkü onları bunaltabilir ve biz başlamadan önce ayrılırlar.

Peter: Daha önce bahsettiğin baskın kanaldan biraz bahsedelim, Facebook. Facebook'taki deneyiminiz nasıl? En iyi getiri için Facebook'u nasıl optimize edersiniz? Bunu sizin için en iyi şekilde nasıl yapmayı düşünüyorsunuz?

Colin: Yani, Facebook bizim için en iyisini yaptı. Yani, Facebook'ta bizim için güzel olan şey, bir hap kutusu görürseniz ve o hapları bir paket içinde görürseniz, bu bariz bir tekliftir. Bu bizim için gerçekten iyi çalışıyor. Video bizim için gerçekten iyi çalışıyor ve belirli koşullardan bahsediyor. Yani ne kadar çok konuşabiliriz – çünkü insanların eczane sorunu yok, onların diyabet sorunu var. Kolesterol sorunu yaşıyorlar.

Peter: Keşke şu anda videolarınızdan biri olsaydı. Bir çeşit tarif edebilir misin?

Colin: Çok geniş bir insan grubuna hizmet ediyoruz. Video çok, çok basit olmaya çalışıyor. Çok tarafsız bir evde, paketi kutudan çıkaran bir bayan. İlaçları çekip yırtıyor ve alıyor. Bence çok akıllı ya da çok zeki olmak için çok fazla ayartma var ve bunu yaptığımızda sadece kullanıcıyı ya da müşteriyi özlediğimizi fark ettik. Ve böylece, bunu ilk defa gördüğümüzü ne kadar çok fark edersek, hikayeyi anlatmak için çok kısa bir zamanımız var ve onun kadar ilginç olmaya çalışıyoruz ama duyulara saldırmadan ya da çok zeki olmaya çalışıyoruz. ya da çok genç, ileriye giden yolumuzdur, çünkü temel müşterilerimiz 40'lı yaşların sonunda, 50'li yaşların başındaki kadınlar gibidir. (video)

Peter: Pekala, ve bu biraz da Facebook'un sorunu, tüm gençlerin "Artık Facebook'ta değilim çünkü büyükannem ve büyükbabam Facebook'ta" diyor. Ama mesele tam olarak bu. Yani, bu aslında oldukça büyük bir şekilde lehinize çalışıyor.

Colin: Pekala, bulduğumuz gerçekten küçük, ilginç bir şey gibi bir şey, tüm Facebook profil verilerimizi tüm müşteri profili verilerimizle çapraz referansladık ve sistemimizde erkek olan birçok insan Facebook'ta kadın .

Peter: Vay canına. Nedenini söyle.

Colin: Çünkü kadınlar babalarını, kocalarını ve oğullarını kaydettiriyorlar ve gerçek Pillpack sistemine koyduklarında, Facebook'ta kadın olan e-postaları, cinsiyetleri, yani erkek, Hap paketi. Görmeye başlayabileceğiniz garip bir şey.

Peter: "Artık onun haplarını kullanmaya devam etmek istemiyorum" gibi. Tamamen mantıklı.

Colin: Pekala, bir bekçi kişiliğinin ortaya çıktığını görmeye başlayabilirsin.

Peter: Bu harika. Pekala, biraz gelecekten bahsedelim. Belki de geleceğin habercisi. Şu anda pazarlamanız ve huniniz hakkında gerçekten bilmediğiniz veya şu anda biraz daha fazla bilgi sahibi olmak istediğiniz neleri bilmek isterdiniz? Bunların hepsi manşetten çıktı. Bunun provasını yapmadık.

Colin: Hayır, şanslıyız çünkü ürünümüz TIME'ın yılın en yenilikçi ürünlerinden biri seçildi. Gerçekten alçakgönüllü olacağım. Neden biliyormusun? Çünkü buna Pillpack deniyor. Ne olduğunu anlıyorsun, değil mi? Bu tür bir hikayede zaman için çalışmayan, gerçekten akıllıca adlandırılmış birçok başka şirket var. Bunların hepsi pazarlama işi. Bu nedenle, ürünün ihtiyaç için tanınması ve açıklanmasının bize yardımcı olduğunu düşünüyorum. Ancak bu, sorunuza yol açar. Mesela, keşke daha iyi bilseydim, huninin tepesine gerçekten etkili bir şekilde nasıl daha fazla vurabilirim. Organik ve ağızdan ağıza çok şey getiriyoruz. Huninin o kısmını çözdüğümüz için çok daha büyük bir iş kuracağım.

Peter: Kullanıcı deneyiminizden, tasarımınızdan, hatta programlama geçmişinizden de yola çıkarak, pazarlama kullanıcı deneyiminin gerçekten nasıl olması gerektiği konusunda inanılmaz bir içgörüye sahip olduğunuzu düşünüyorum. Kullanıcı davranışı veya pazarlamacıların tüketicilerle nasıl bağlantı kurabileceği açısından 2017'de veya '18'e geçerken ne olacağını düşünüyorsunuz? Gerçekleşebileceğini veya gerçekleşebileceğini düşündüğünüz ilginç ve büyüleyici olan nedir?

Colin: Bence genel bir tema olarak, herkes pazarlamacıların ve şirketlerin kendileri hakkında bir şeyler bildiği konusunda giderek daha rahat hale geliyor. İnsanlar için giderek daha az ürkütücü hale geliyor. Ve demek istediğim, Facebook hakkında çok fazla söylem var ve özellikle bu seçimden sonra ne kadar bildiklerini, haber hikayelerinize ne kadar odaklandıklarını. Yani, bunu alırsanız, şimdi bu platformların bildiği ve tercihlerinize göre şeyleri uyarladıkları konusunda genel bir anlayışa sahipsiniz.

Sanırım, bir şekilde, kullanıcınızla etkileşim kurma şeklinizi değiştirmeye başlayabilirsiniz, çünkü daha önce, pek çok pazarlama çabası, onların ne kadar bildiklerini saklamaya çalışıyordu. Ve böylece, bir noktada – bu, farklı bir şekilde YouTube'un ön-roll olayına benziyor. Sanki herkes ön gösterim yaptıkları için özür diliyordu çünkü çok sıkıcıydı ve şimdi insanlar ilginçleşiyor. Bu yüzden, aynı şekilde, insanlar da bu verileri almaya ve faydalı, ilginç ve ilgi çekici hale gelen şeyler yapmaya başlayacaklar ve eğer faydalı veya çekici markalarsa, sorun olmayacak. Ürpertici markalarsa, bittiler.

Peter: Web'in bu envanteri ve dönüşüm hunisinin üst kısmını bulma açısından 2017'de sizi nasıl arayacağını düşünüyorsunuz?

Colin: Yani, öğle yemeğinde konuştuğumuz şey, sanırım bu bir mobil tarayıcı. Olmak zorunda. Müşterilerimizin çoğu ilk temasta tarayıcı aracılığıyla geliyor ve mobilden geliyorlar. Yani şirketimiz hakkında bilgi edinmek için bir uygulama indirmeyecekler.

Peter: Uygulama ve web'in yakınlaşması ve bunun önümüzdeki yıllarda nasıl olacağı ve uygulamaların nasıl web'e daha çok benzediği hakkında çok konuşuyoruz. Dizine eklenecekler, indirmeniz gerekmeyecek. Web, hızlandırılmış mobil sayfalar gibi daha performanslı hale gelecek. Muhtemelen gelecekte bir adres çubuğumuz bile olmayacak, değil mi? Daha çok yerel bir deneyim gibi hissedecek ve bu iki tarafa baktığınızda farkı gerçekten görmeyeceksiniz. Bu yardımcı program ve huninin tepesi gerçekten birleşip sadece bir deneyim olan bir şey haline gelebildiğinde, bu tür bir dünya Pillpack için neye benziyor, yoksa bu gerçekleşebileceğini düşündüğünüz bir gelecek mi?

Colin: Demek istediğim, daha fazla koşula dayalı hikayeler anlatmamıza ve daha fazla anlamamıza yardımcı olacağını düşünüyorum - Demek istediğim, kullanıcı bağlamı her şeydir, arka plan pazarlaması gibi. Nerede olduklarını, nerede olduklarını ve nereye geldiklerini ne kadar çok anlarsanız, onlarla o kadar anlamlı bir şekilde konuşabilirsiniz. Sanırım başlayacağım yer muhtemelen orası olacak.

Oldukça – çünkü bu aşırı derecede karmaşık bir ürün değil ve şimdilik, başka birinden neden farklı olduğumuz konusunda kullanıcıyı eğitmemiz gereken çok fazla rekabet veya yol yok, çoğunlukla farkındalık ve farkındalıktır. bize ihtiyaçları olduğunda orada ve bunun işe yaradığını ve insanların ilaçlarını almalarına yardımcı olduğunu gösteriyor. Yani şimdilik, o kadar karmaşık bir eğitim hikayemiz yok. Daha büyük sorunumuz, hizmetin bir kez başladığında nasıl farklı çalıştığını anlamalarını sağlamaktır.

Peter: Sorular için birkaç saniyemiz var mı, yoksa neredeyiz? Zamanlayıcım yok. Evet? Tamam, burada.

Peter: Peki ya uygulama iyi bir kazanım akışı değildi ve müşteri edinmenin en iyi yolunun ne olduğunu düşünüyorsunuz?

Colin: Yani, uygulama bir hap hatırlatıcısı olarak başladı ve ardından Pillpack'e kaydolabilirsiniz. Ne yazık ki, uygulama mağazasında 30 hap hatırlatıcısı var ve bazılarının satın alma tarafı yok, bu yüzden indirmeleri optimize etmek ve reklamını yapmak, kullanıcıları farklı şekillerde elde etmek için her türlü şeyi yapıyorlar ve sonra onlar Bu listeyi farklı kanallardaki satın alma pazarlamacılarına satıyoruz. Hizmetimizin ve markamızın insanların sağlıklı kalmasına yardımcı olmakla ilgili olduğunu düşünüyorum ve bu sadece sahip olduğunuz ilaçları anlama konusunda daha derin bir deneyim.

Ve böylece, hap hatırlatıcısı olarak kullanmak için indiren insanların asla müşteri olarak kaydolmadıklarını gördük. Bu yüzden, şirketimizi büyütmeye yardımcı olmayan bu kod tabanını korumak için para ödüyorduk ve daha büyük bir hizmet noktası oluşturmaya harcanabilecek geliştirme süresini kısaltıyorduk. Şu anda en çok insanı bulduğumuz yer, onları bahsettiğim gibi ortaklar aracılığıyla buluyoruz, ancak Facebook da bizim için çok şey yapıyor. Hizmeti satmamıza yardımcı olmak için çok şey yapıyor ve ilk önce Facebook'a dokunacak birçok insan görüyoruz ve sonra web sitesine organik olarak geliyorlar, çünkü isim o kadar akılda kalıcı ki, göreceklerini düşünüyoruz. , bunu öğrenecekler, kısa bir video izleyecekler ve sonra annelerine anlatacaklar ya da tarayıcıda araştırmak için geri gelecekler.

Ayrıca aramak için çok fazla tıklama yapıyoruz. İnsanların farklı ilaçlarla konuşmalarına yardımcı olacakları bir danışma merkezimiz var, eğer onları ele alırsak, ödemelerinin nerede olduğu. İnsanların kafasında bir sürü soru var ve bu yüzden hizmetin ne olduğu hakkında biriyle konuşmak istemek oldukça insani bir deneyim. Bu çok özel ve benim hakkımda çok şey var, bu yüzden sadece “Oh, hepsini web'de doldurun ve her şey yoluna girecek” deme sözüyle o anı kaçırıyorsunuz. Bu nedenle, birisini telefonla arayarak onlarla konuşabilmek ve bu sayede onlara tavsiyelerde bulunabilmek, satın alma dönüşüm hunimizin gerçekten önemli bir parçası. Güzel soru, teşekkürler.

Peter: Başka sorunuz var mı? Pekala, özellikle ekibiniz için sırada ne olduğuna değineceğim? Ne inşa ediyorsunuz? Bundan sonra ne inşa etmeniz veya bundan sonra ne yapmanız gerekiyor?

Colin: Son iki yılı, özellikle pazarlama mesajları açısından, eczaneler için bir platform olarak ve herkesin ne yaptığımızı, neyle tanınmamız gerektiğini ve neden bizi düşünmeleri gerektiğini anlamalarına yardımcı olmaya çalışarak geçirdiğimizi düşünüyorum. Ve şimdi düşünüyorum da, bu platformu genişletmek ve diyabet veya yüksek kolesterol veya kalp ilaçları olan insanlara yardım etmek için veya herhangi bir isim verirseniz – Alzheimer veya Parkinson hastasıysanız, günde altı ila sekiz kez hap alırsınız. Sabahın ikisinde hap alıyorsun, değil mi?

Ve bu yoğun deneyimleri bilerek, bence, marka perspektifinden bu hikayeler hakkında konuşmaya yardımcı olmalıyız – üç sütundan: satın alma perspektifinden, daha anlamlı olan belirli hikayeler hakkında daha iyi konuşmamız gerekiyor. böylece bizi düşünebilirler ve sağlıklı kalmalarına yardımcı olacak bir çözüm olarak toplumlarında var olduğumuz gerçeğini paylaşabilirler. Marka perspektifinden, koşulları normalleştirmek istiyoruz. Yani insanlar ilaçlarından utanıyor. İnsanlar oldukça hasta olduklarında, onlar hakkında konuşmayı sevmeyiz.

İnsanlar bir şey yaparlarsa - bir durumları varsa ve harika bir şey yaparlarsa, onları ya bu büyük kahraman olarak bir kaide üzerine koyarız ya da onlara acırız ve öyle olmalarına ihtiyacımız vardır - bu nüfus çok büyük. Herkes normal olarak görülmeli, o zaman gerçekten ilaç almaktan bahsedebiliriz. Son sütun, ürün perspektifindendir. Öyleyse, bu koşullara sahipseniz, kan şekerinizi her gün birkaç kez alırsınız, uygulamayı bu kan şekerini yakalayacak şekilde genişletirsiniz, böylece bu verilere sahip olursunuz, böylece ilaçla artı kalıpları anlamanıza yardımcı olabilirsiniz. kullanım, bu ne anlama geliyor? Daha çok, ilaçların insanlar üzerindeki tam etkisinin ne olduğu gibi mi?

Peter: Yani zamanla biyometrik verileri çekmeye mi başlayacaksın?

Colin: Olabilir.

Peter: Güzel. Kulağa harika geliyor. Hey millet, Colin'e kocaman bir alkış verin. Pillpack için çok heyecanlıyım. Uyuşturucu kullanma şeklimizi gerçekten değiştiriyorlar ve bunu düşünmek harika.

Oturumun isteğe bağlı kaydını buradan görüntüleyin.

Daha fazla CMO bilgisi

• Mobil veriler, kitleler ve reklamlar hakkında: John Richman, Dailymail/Elite Daily'nin CMO'su; Sonny Ganguly, WeddingWire'da Pazarlama Müdürü; Martha Cyhan, MAC Presents CMO'su
• Büyüme, müşteri deneyimi ve kalıcı markalar oluşturma konusunda: ABA English CMO'su Adam Jaffe; OfferUp Pazarlama Başkan Yardımcısı Ian Fillet; ve Rovio CMO'su Ville Heijari
• Sosyal platformlarda, web'e karşı uygulama ve yeni pazarlama medyası karması üzerinde: Sling TV'de CMO, Glenn Eisen; Belkin CMO'su Kieran Hannon; Patrick Yee, Rafineri29'da CMO; Courtney Harwood, Keep'te Pazarlama Müdürü

Bu makaleyi beğendiniz mi? Blog özet e-postalarımız için kaydolun.