A/B Testindeki Kişiler: Yüksek Kaliteli Deneme için Müşteri Araştırma Planı

Alıcı kişiliğinizi en son ne zaman kullandınız?

Bir alıcı, kullanıcı veya müşteri kişiliği kullanıyor olsanız da, hayatındaki en heyecan verici zamanın yaratılışı olduğu konusunda hemfikir olabilirsiniz.

Bundan sonra, asla pazarlama çabalarını bilgilendirmemek veya deney hipotezlerine ilham vermemek için ofiste bir duvara yapıştırılır veya gösterişli slaytlara yapıştırılır.

Ancak kişiler, ideal müşterinizin yarı kurgusal tasvirlerinden çok daha fazlası olabilir. A/B testindeki kişileri, yüksek kaliteli bir deney geri bildirimi döngüsünü tetiklemek için güçlü bir müşteri araştırma aracı olarak kullanabilirsiniz.

Araştırmanın deneyleri beslediği, deneylerin içgörü oluşturduğu ve içgörülerin (müşterileriniz, kullanıcılarınız veya alıcılarınız hakkında) daha sağlam hipotezlere yol açtığı bir yer.

Size nasıl olduğunu gösterelim.

Kişiler: Çok Kötü Amaçlı Ama Faydalı mı?

Yazılımın ilk günlerinde ürünler bugünkü kadar kullanıcı dostu değildi. 90'larda o kadar kötüydü ki Alan Cooper bu konuda kışkırtıcı bir yorum yazmak ve yayınlamak zorunda kaldı.

Kitabının ilk baskısı, “Mahkum İlticayı Çalıştırıyor” 1999'da çıktı ve bu kitapta Cooper, dijital ürünler tasarlamak için kişilerin kullanımını tanıttı.

Bu, “alıcı kişiliği” teriminin ilk kullanımıydı. Ve bu kitap Alan Cooper'ın kişiliklerin kurucu babası olarak tanınmasını sağladı. Yarattığı ilk alıcı kişiliğine, dijital ürünlerin kullanıcı dostu etkileşim tasarımını göstermek için kullandığı Kathy adı verildi.

O zamandan beri, kişiler işin müşteri odaklı yönlerine nüfuz etti. Bu yönlerin başında pazarlama ve iletişim gelmektedir. Çünkü kitlenizi (müşteri veya kullanıcı) onlarla etkili bir şekilde iletişim kurabilmeniz için tanımanız gerekir.

Örneğin ev hizmetleri endüstrisindeki pazarlamacılara ideal müşterilerinin kim olduğunu sorduğunuzda, “Palo Alto'da yaşayan 35 ila 50 yaş arası ev sahipleri” gibi şeyler duyacaksınız.

Bir B2B SaaS pazarlama şefine ideal müşteri profilinin (ICP) kim olduğunu sorarsanız, yanıtı "Enterprise EdTech şirketlerinden CXO'lar" olabilir.

Kişilerin amacı, insanlara tanıdıkları insanlar gibi görünmelerini sağlayarak müşterilerinizi daha iyi anlamalarını sağlamaktır.

Bu nedenle, bu boşlukları doldurmak için bazı pazarlama ekipleri bu hedef müşterilerin yarı kurgusal profillerini oluşturur. Müşteri görüşmeleri ve anketler gibi araştırmalar bazı ‌ayrıntılar sağlar.

Hedef demografinin klişeleri, kuruluşun CRM'sinden alınan veriler veya sadece kör varsayımlar gerisini kapsar. Örneğin, “her sabah Forbes okuyan 45-55 yaşındaki bir iş adamı.”
İşte GoDaddy'nin harika bir anlatıma sahip ayrıntılı bir alıcı kişiliği örneği:

Persona'nın Sorunu Ne?

Kişiler, Cooper'ın onları 90'larda tanıttığı zamandan çok yol kat etti. Ancak 2010'ların başındaki (ve belki de şimdiki) kişiliklerle ilgili sorun, onların ilgi çekici bir okumadan başka bir şey olmadığı gerçeğidir - bir tür pazarlama kurgusu gibi.

Neden? Niye?

Çoğunlukla Dahili Olarak Beyin Fırtınası Yapıyorlar

Bu genellikle gerçek alıcılarla tek kelime konuşmadan gerçekleşir. Bazı ekipler gerçek müşterilerle görüşmek ve anket yapmak için çaba gösterse de, çoğu zaman durum böyle değildir.

Bunun yerine, ön yargıları doğruladık ve sırf bir dizi güzel slaytta olduğu için herkesin “gerçek” olarak kullanması için hazır hale getirdik.

Geleneksel Kişilikler Stereotipleri Sürdürüyor

Yaramaz Nancy. Kızgın Peter. Bu klişeler, tanım gereği, alıcıların gerçek motivasyonlarını, hayal kırıklıklarını, belirsizliklerini ve şüphelerini keşfetmez. Sadece belirli insan kesimleri hakkındaki fikirleri üzerlerine yansıtırlar.

Amanda, şirket içinde ve kullanıcı araştırması olmadan yaratıldığında kişilerin neden gülünçlüğü sınırladığına dikkat çekmek için harika bir iş çıkarıyor. Ancak bu tür kişiler genellikle birçok içerik pazarlama stratejisi belgesinde gördüğünüz ilk öğedir.

Demografik Verilere Takıntılı Bir Odaklanma Var

Demografi gerçek insanları tanımlamaz. Ayrıca neden satın aldıklarını da tanımlamaz. Demografik verilere bağlı olarak, mümkün olan en nüanssız ve ilkel araştırmadır.

Aynı yaş ve gelir grubundan iki kişinin zevkleri ve tarzları çok farklı olabilir. Ve web sitenizde tamamen farklı dönüşüm engelleriyle karşılaşabilirler.

John Ostrowski'den (Positive John) pazarlama ekiplerinin ve işletmelerin neden kişileri uygulamada başarısız olduğu konusundaki görüşlerini paylaşmasını istedik.

İşte paylaştığı şey:

Bu bir nasıl yapılır değil, ne olduğu, ne olmadığı ve neyin yanlış gittiği ile ilgili.

Sir Isaac Newton'un matematiksel olarak tanımlamasından önce "kuvvet" kelimesinin İngilizcede yüzyıllar boyunca nasıl kullanıldığını düşünün.

Bugün bazen "enerji" veya "güç" gibi terimlerle birbirinin yerine kullanılmaktadır - ancak fizikçiler ve mühendisler tarafından kullanılmamaktadır.

Uçak tasarımcıları bu terimi kullandıklarında, niceliksel anlamda ne anlama geldiklerini tam olarak bilirler (ve bizler, sık sık uçuş yapanlarımız, netlik konusundaki çabalarını takdir eder).

Yine de her pazarlamacı, bir kullanıcı kişiliğinin ne olduğu veya olmadığı konusunda size biraz farklı bir bakış açısı söyleyecektir.

Bu yüzden sana bir tane daha vereceğim.

Oyun alanını düzleştirmek için Wikipedia tanımları

Kullanıcı merkezli tasarım ve pazarlamada bir kişi (ayrıca kullanıcı kişiliği , müşteri kişiliği, alıcı kişiliği ), bir siteyi, markayı veya ürünü benzer şekilde kullanabilecek bir kullanıcı türünü temsil etmek için oluşturulmuş kurgusal bir karakterdir.

Pazarlamacılar, niteliksel kişiliklerin belirli bölümleri temsil edecek şekilde yapılandırıldığı pazar bölümlendirmesi ile birlikte kişileri kullanabilir.

Kişiler, bir web sitesinin özellikleri, etkileşimleri ve görsel tasarımı gibi bir hizmet, ürün veya etkileşim alanı hakkındaki kararlara rehberlik etmeye yardımcı olmak için marka alıcılarının ve kullanıcılarının hedeflerini, isteklerini ve sınırlamalarını göz önünde bulundurmada faydalıdır . başlar

Çoğu durumda, kişiler, kullanıcılarla yapılan görüşmelerden toplanan verilerden sentezlenir.

Kişiyi gerçekçi bir karakter haline getirmek için birkaç kurgusal kişisel ayrıntıyla birlikte davranış kalıplarını, hedefleri, becerileri ve tutumları içeren 1-2 sayfalık açıklamalarda yakalanırlar.

"Persona" kelimesini duyduğumda aklıma gelen şu:

Kabartmak.

Peki pazarlama tarafından yaratılan alıcı kişilikleri nerede bu kadar yanlış gitti?

Bu soruyu anladığım kadarıyla, pazarlama tarafından yaratılan kişiler neden bu kadar kötü bir itibar kazanıyor?

Özünde, bir kişi bir kanıt parçasıdır, kullanıcı görüşmeleri ve segmentasyon araştırma sürecinden elde ettiğiniz bir ölçümdür.

Ajansların sonuca gereğinden fazla söz vermesi ve hizmetlilerini güvence altına almak için başka bir slayt destesi göndermesi yanlış gitti.

Ürün liderleri, kişiliklerin ortaya çıkmasından hangi kararın etkileneceğini belirleyemiyorsa, bunun hiçbir değeri yoktur.

Kişilerin rafa kaldırılmasının yaygın olmasının nedeni.

Jeremy Epperson'un bu konudaki bakış açısını paylaşmak istiyorum. Ajans perspektifinden gelmesine rağmen, karakterlerin nerede yanlış gittiğine dair vizyonumu paylaşıyor gibi görünüyor.

Kullanıcı Kişileri ve zamanın testine dayanan bir kişilik stratejisine sahip olmak için CRO'nun nasıl kullanılacağı sorulduğunda, şunları söylemek zorunda kaldı:

Artık persona terimini kullanmıyorum.

Sanki ben şahsen bu terimi söylemeyeceğim ve çevremdekilerin de söylemesine izin vermem.

[…]

Bir sürü para ödüyoruz, kişiliği yaratıyoruz ve sonra rafa kaldırılıyor.

Ve testlerde asla etkinleştirilmez, değil mi? Varsayımlara asla meydan okumayız.

Bu, araştırma için araştırma yapmak gibidir.

O noktaya geri dönelim, tamam gibi, araştırma yaptık, ancak test etme şeklimizi değiştirmedi. Pazarlama şeklimizi değiştirmedi, konumumuzu değiştirmedi.

Dolayısıyla kişiler, gerçekten bölümlere ayırmadığınız veya optimize etmediğiniz bir dizi özelliği istiflemek gibidir.

Ama kişiler yararlı olabilir mi? Alıcı kişilikleriyle ilgili şu istatistikleri göz önünde bulundurun:

• Mark W. Schaefer'e göre, bir şirketin satışlarının %90'ı genellikle alıcı kişiliklerinin 3 ila 4'ünden gelir.
• Bir MarketingSherpa vaka çalışması, kişilerin dijital pazarlama sonuçlarını nasıl çarpıcı biçimde artırdığını, ziyaret süresini %900 ve pazarlamadan elde edilen geliri %171 artırdığını gösterdi.
• Başka bir örnek olay incelemesi, alıcı kişiliklerinin olası satış yaratmada %97'lik bir artışa ve organik aramadan gelen web sitesi trafiğinde %55'lik bir artışa yol açtığını ortaya koydu.
• Alıcı kişileri kullanan e-posta pazarlama kampanyaları, onlarsız olanlara göre 2 kat açılma oranı ve 5 kat tıklama oranı elde etti.
• Kişiler, dönüşüm oranlarını %10 artıran kişiselleştirilmiş e-postaları bilgilendirir.

Böylece kişiliklerin kaybolması gerekmez. Sadece bir yenilenmeye ihtiyaçları var.
Bilimsel olarak yürütülen ve nispeten tarafsız araştırmalardan (ön test) toplanan bilgilerle bunları gerçek zamanlı olarak güncelleyebiliriz. Ve test sonrası, müşteri deneyimi optimizasyonuna (CXO) odaklanan test sonuçlarından öğrendiklerimizle bunları güncelleyebiliriz.

Yapılması Gereken İşler Çerçeve: Yorgun Yaşlı Kişileri Canlandırmak?

Yapılacak İşler (JTBD) çerçevesi, ürün geliştirmeden gelir. Ürün tasarımı ve geliştirmenin odak noktasının, müşterilerin ürününüzü tamamlamak için "kiralamak" isteyeceği "iş" olduğu bir yaklaşımdır.

Bu, ürünün tasarımının veya geliştirilmesinin ürünün kendisiyle ilgili olmadığı anlamına gelir; müşterilerin ürünü alma motivasyonları ile ilgilidir.

Örneğin, bir diş fırçasına sahip olmak istediğiniz için satın almayacaksınız. İyi diş hijyeni sağlamak istediğiniz için satın alacaksınız.

Benzer şekilde, tüm havalı pazarlamacıların kullandığı Google Analytics'i kullanmıyorsunuz. Bunu, web sitesi ziyaretçilerinin web sitenizde ne yaptığını ve pazarlama kampanyalarınızın ne kadar iyi performans gösterdiğini anlamak istediğiniz için kullanıyorsunuz.

Peki, bu persona ile nasıl karşılaştırılır? Birbirlerini dışlarlar mı? Barışabilirler mi?

İşte John Ostrowski'nin Personas vs. Yapılacak İşler'e bakışı :

Nielsen Norman'ın önerdiği gibi, farklı şeyleri çözmenin araçları oldukları için birbirini dışlamazlar.

Yapılacak İşler kişileri modası geçmiş mi yaptı?

Kesinlikle hayır.

Böylece ürün ekipleri, kullanıcı araştırması yapacak ve yapılacak işlerin bir listesini basit ve anlaşılır bir dille yazacak, böylece inşa etmeleri gereken şey için referans olarak alabilecekler.

Düşünülen şudur: Altta yatan asıl ihtiyacı, bu temel nedeni belirleyebilirseniz, yalnızca özelliklere, demografiye veya belirli kullanıcı türlerine odaklandığınızdan daha iyi bir ihtiyacı karşılamaya yardımcı olacak bir şey tasarlamak için daha donanımlı olabilirsiniz.

O zaman nasıl farklılar?

Yapılacak İşler, müşterilerin belirli sorunları çözmek için ürününüzü "kiralamaları" için durumları ve motivasyonları açıklar. Özellikler açısından düşünmenin basit ve kullanıcı merkezli yolu.

Kişiler, ürününüzü profillerine ve demografiklerine (örn. gelir düzeyi, coğrafi konum, cinsiyet, yaş, meslek), ihtiyaçlar ve hedeflere göre farklı şekillerde işe alan farklı grupları tanımlar. İyi kişilikler empatiyi geliştirir. Kişiler izleyiciler oluşturur.

#reflection: Yapılacak İşler'in dönüşüm ve elde tutma için çözüm bulan ürün ekipleri için daha uygun bir araç olduğuna, kişilerin ise satın alma için çözüm üreten pazarlamacılara yönelik olduğuna inanma eğilimindeyim.

Yapılacak İşler, Persona 2.0'ın bir parçası olabilir ve olmalıdır. Satın alma işleminden elde tutmaya ve genişletmeye kadar alıcı etkileşimlerinin tüm aşamalarını kapsayan yeni bilgiler ve bilgilerle sürekli güncellenen bir belge.

Müşterilerinizin 360 derecelik canlı bir tasviri gibi.

İşte bir örnek.

Doğrudan kişilerden veya JTBD'den bahsetmiyor olsa da, Paul Randall'ın aşağıdaki gönderisi, Yapılacak İşlerin kişilerle nasıl karışabileceğini ve karışabileceğini gösteriyor. Spesifik olarak, keyfi duygular veya acı noktaları yerine kelimeleri “yaparak” gruplandırma aşamalarını önerdiği yer.

Bu, JTBD çerçevesine bir şapka ipucudur. Temel hedefler ve motivasyonlar ve bunların ayrıntılı duyguları, geleneksel, nitel kişi merkezli araştırmalardan gelir. Bu melezi Deneyim Haritası olarak adlandırıyor.

Bu çerçeve, pazarlamacılara ürünlerinin öznel üstünlüğünü gösterme ve onu günlük işleri basitleştirmek için daha iyi bir seçim olarak konumlandırma dili verebilir.

Lorenzo Carreri, Teamflow'un bunu nasıl yaptığını fiyatlandırma sayfasında açıklıyor:

Bu arada, ürün ve başarı ekipleri‌, müşterilerin ilk değere ulaşmasını sağlamak, tutarlı bir değer sağlamak ve iyi zamanlanmış yükseltme ve genişletme dürtüleri yerleştirmek için araç veya uygulama ile doğrudan etkileşimler perspektifinden Yapılacak İşler'den yararlanabilir.

Kişiler ve JTBD çerçevesi (ancak ürün ekipleri bağlamında) arasındaki noktaları birleştiren bir başka pratik örnek Reforge'dan gelir. Müşterinin ilk durumundan istenen sonuca giden yola odaklanır.

Bu yolun ortasında iş haritası ve iş hikayeleri var. İş haritası, müşterilerin hedeflerine ulaşma yolunda nasıl ilerlediğini gösterirken, iş hikayeleri sorunu ve bunları çözmek için bireysel adımları çerçeveliyor.

Bu akış, hedef müşterinin başlangıçtaki durumundan (motivasyonları ve belirsizlikleri ile birlikte) istediği sonuca giden yolculuğun hikayesini anlatır. Artı aradaki tüm kontrol noktaları.
Bunu yapmak, sorunun kimde olduğunu ( persona ) ve ne yapmaya çalıştıklarını ( JTBD ) bilmenizi sağlar. Bu, kuruluşunuzdaki iş rolleri arasında kullanılabilen daha derinlemesine bir bakış açısı ve müşterinizin çok daha gerçekçi bir kimliğini ve ürün veya hizmetinizi neden isteyeceklerini sunar.

Araştırmaya Dayalı Kişiler Nasıl Oluşturulur (Persona 2.0)

Şunu aklınızda bulundurun: Yüksek güçlü lazerler normal el fenerleri için neyse, Persona 2.0 da eski normal kişiler için odur. Başlamak için bu zihniyete ihtiyacınız var çünkü bu, eşleşmesi için çaba gerektiren önemli bir yükseltmedir.

John Ostrowski'nin Persona 2.0'ları üretme konusundaki vahşi örneklerini inceleyin:

Persona 2.0 Örneği

Tamamlanacak İşleri doğrudan Gitlab'ın mevcut personeline (14 tanesi) kendi el kitabında görebilirsiniz (herkes kontrol edebilir).
Not: Gitlab'da, kullanıcı ihtiyaçlarına ve duygularına odaklanan veriye dayalı içgörülere dayalı iki temel tipte kişi vardır.

Alıcı kişilikleri – Potansiyel kullanıcılar olabilecek veya olmayabilecek potansiyel müşterilerin üst düzey hedeflerine odaklanın. Pazarlama ekibine aittir.

Kullanıcı karakterleri – UX uzmanları ve Ürün Yöneticileri (PM) tarafından son kullanıcıların ihtiyaçları, motivasyonları, davranışları ve becerileri ile bağlantı kurma mekanizması olarak kullanılır. Aynı zamanda kişilerle ilgili araştırma çabalarında DRI olan Ürün Yöneticilerine aittir.

Gitlab

Bu örnekle ilgili harika olan şey, istediğiniz zaman yeni karakterler ekleyebilmeniz veya mevcut kişileri güncelleyebilmenizdir. Persona 2.0'da olması gerektiği gibi - yüksek kaliteli deneylere güç veren geri bildirim döngüsü içinde çalışmasını istiyorsanız.

Bu kişiler şunları yapmalıdır:

• Araştırmadan haberdar olun
• İş unvanı veya özelliği tarafından yönlendirilin
• Cinsiyetten bağımsız olun
• Madde işaretlerini kullanın ve uzun anlatılardan kaçının

Yapılacak İşler çerçevesini kullanın

Bir Persona 2.0 Oluşturmak için Adım Adım Kılavuz

1. Hedeflemeyi tanımlayın

Araştırma için müşteri seçmek için kullanacağınız kriterlere karar verin. Mümkünse müşterilerinizin ilk %10'luk kısmıyla başlayın.

2. Tasarım görüşme soruları

Ürüne özel bir mülakat soruları şablonu oluşturun. Müşteri hakkında, satın alma kararını nasıl verdiklerini, düşündükleri alternatifleri, ürünü nasıl kullandıklarını vb. öğrenmek istiyorsunuz.

3. Görüşülen kişiler için bir e-posta gönderin

Araştırma için kısa listeye aldığınız müşterilere ulaşın. Onları kendileri için uygun bir zamanda bir görüşmeye davet edin.

4. Kaydedilmiş röportajları çalıştırın

Konuşma devam ederken not almak uygun değildir. Sadece tam dikkat göstermeniz gerekmiyor, aynı zamanda referans için bir kayıt tutmanız gerekiyor‌. Görüşmeleri kaydetmek için onay isteyin.

5. Kişi tabanlı veya yapay zeka tabanlı yazılımlarla röportajları yazıya aktarın

Bu, nitel verilerinizden kolayca anlam çıkarabilmeniz için kaydedilen görüşmelerinizi metne dönüştürme süresini önemli ölçüde kısaltır. Bunun için otter.ai veya fathom.video deneyebilirsiniz.

6. Kantitatif olarak analiz etmek için transkripsiyonu etiketleyin

Önemli noktaları ve temaları vurgulayın. Bu temaları tespit etmeyi ve değerlendirmeyi kolaylaştırmak için renk kodlamasını kullanın. Bunları bir elektronik tabloya taşıyabilirsiniz.

7. İlk düşünceden farkındalık aşamalarına kadar kullanıcı yolculuğunu tasarlayın

Burada, bir kullanıcının ürününüzü keşfetmesine yol açan bir çözüm ararken yaptığı yolculuğun haritasını çıkarıyorsunuz.

Yolculuk haritasında netlik için aşağıdaki Vassilena Valchanova'nın videosunu izlemeyi düşünün. Tam süreç için 6:49'a atlayabilirsiniz - ancak Yapılacak İşler hakkında çok anlayışlı bir tartışma olduğu için hepsini dinlemenizi şiddetle tavsiye ederim.

8. Nicel analizi birkaç kişiyle özetleyin

Görüşmelerden nesnel, sayısal verileri toplayın ve analiz edin. Yanıtlarda bulabileceğiniz ortak ölçülebilir nitelikler nelerdir? Bunu, yanıt verenleri persona olabilecek geniş kategoriler halinde gruplamak için nasıl kullanabilirsiniz?

9. Bulguları iletmek için ekiple bir çalıştay düzenleyin

Ayrıca, bulgulara dayalı testler önerin. Hangisinin ideal müşterinizi en iyi tanımladığını bulmak için kişileri A/B testi yapabilirsiniz.

A kişisi ürününüzü A sorununu çözdüğü için ve B kişisi B sorunu için satın alırsa, kontrolünüz A sorununa yönelik mesajlaşma olacak ve rakibiniz B sorununa yönelik mesajlaşma olacaktır. Hangisi en iyi performansı gösteriyor?

10. Egzersizin tekrar ne zaman tekrarlanacağını tanımlayın

Çünkü bu, içgörüleri ve kişisel dokümanı güncellemeye devam eden bir geri bildirim döngüsüdür.

Persona 2.0 için ICP Araştırması

Hayal kırıklıklarını, belirsizlikleri ve şüpheleri belirlemek ve Yapılacak İşleri belirlemek için sağlam araştırma yürütmenin birden fazla yolu vardır. Ama bu konuda gitmenin birçok yanlış yolu var.

Bu nedenle, Speero tarafından geliştirilen, savaşta test edilmiş ve endüstri çapında beğenilen ResearchXL metodolojisini öneriyoruz.

Unutmayın, her şeyin merkezinde önemli olan içgörüler.

1. Motivasyon Verileri

Motivasyon verilerini toplayarak başlayın. Bu veriler şu soruları yanıtlıyor:

• Çözüm aramanıza ne sebep oldu?
• Neden bu çözüm için para ödemeye ya da ödemeye devam etmeye hazırsınız?
• Ürünümüzü veya hizmetimizi satın aldığınızda nasıl bir sonuç arıyorsunuz?

Bu, müşteri anketleri ve röportajlar şeklinde ifade edilmiştir. Mülakatlar, müşterilerin ne düşündüğünü daha derinlemesine araştırmak için size daha fazla hareket alanı sağlarken, anketler daha az kaynakla çok sayıda yanıt almak için daha kolaydır.

Yanıt verenler duygularını farklı şekilde ifade ederler, ancak genellikle aynı şeylerden bahsederler. Böylece, aldığınız yanıtlardaki ortak temaların sayısını tutarak bu nitel verileri anlamlandırabilirsiniz.

Bilişsel önyargıların kurbanı olmamaya dikkat edin. Zaten inandığınız şeyi destekleyen geri bildirimlere odaklandığınız yer burasıdır. Bunu önlemek için, aynı veri setini analiz etmek için bağımsız olarak çalışan 2 veya daha fazla kişiye ihtiyacınız var.

Araçlar için Typeform, müşterilere gönderebileceğiniz çevrimiçi anketler yürütmek için harika bir seçenektir. Google Formlar'ı da kullanabilirsiniz. Anketlerinizi açılış sayfalarınızda veya web sitenizdeki diğer sayfalarda yerinde açılır anketler olarak sunmayı tercih ediyorsanız, HotJar veya Qualtrics'i kullanabilirsiniz.

2. FUD'ler (Korkular, Belirsizlikler ve Şüpheler)

Motivasyon insanları satın almaya iterken, FUD'ler bu hareketi etkileyen psikolojik sürtüşmedir. Çok fazla sürtüşme ve bir alıcı kaybettiniz. Bu nedenle, yalnızca mükemmel bir anlam ifade etmekle kalmaz, aynı zamanda müşterilerinizin zihninde itirazlara neden olan şeyleri bilmek de hayati önem taşır.

Bu bilgiyi çıkış amacı anketleri aracılığıyla toplayabilirsiniz. Ancak bununla ilgili zorluk şu ki, insanlar zaten korku, belirsizlik ve şüpheler yaşarken, anketlere yanıt vermekten heyecan duymuyorlar.

Basit bir evet/hayır sorusu bu zorluğun üstesinden gelmeye yardımcı olabilir. Ardından, bir yanıt vermeyi taahhüt ettiklerinde, daha fazla bağlam elde etmek için bir açıklamayı takip edin.

Emma Travis'in bu konuda nasıl bir yol izleyeceği aşağıda açıklanmıştır:

Bunun için çevrimiçi bir chatbot da kullanabilirsiniz.

Evet veya hayır gibi sorular sorabilirsiniz:

• “Seni satın almaktan alıkoyan bir şey var mı?” veya
• “Cevabını bulamadığınız sorularınız mı var?”

İyi açık uçlu sorular şunlar olabilir:

• “Sizi alışveriş yapmaktan alıkoyan nedir?” veya
• "Neden bugün bir satın alma işlemini tamamlamadın?"

Bazen sitenizde mevcut olandan daha fazla bilgiye ihtiyaç duyabilirler. Bunu, müşteri başarı ekibinizi ek bilgilerle yanıt vermeleri için bilgilendirecek şekilde ayarlayabilirsiniz.

Yazılım satıyorsanız, müşteriler ilgili olabilecekleri bir örnek olay incelemesi görmek isteyebilir.

Hangisinin daha fazla yanıt verdiğini görmek için farklı sorular deneyin. Bir sonraki yinelemeniz, bu araştırmanın yeni bir sürümüyle her zaman geliştirilebilir.

3. Davranış Verileri

İşte persona 2.0 araştırmamızdaki ilk nicel veriler. Davranışsal veriler, kullanıcıların web sitenizle nasıl etkileşimde bulunduğunu gösterir. Kullanıcılar bir eylem gerçekleştirdiğinde “olay” olarak depolanır ve olay “özellikler” (meta veri) ile açıklanır.

Sayfa görüntüleme, kaydolma, tıklama, fare hareketi vb. gibi kullanıcı eylemlerini rapor eden analitik verilerini düşünün.

Bu verileri analiz ettiğinizde, şimdiye kadar öğrendiğiniz “neden”e bağlam kazandırmak için “ne” ve “nasıl”ı anlamaya çalışıyorsunuz.

4. Sürtünme Verileri

Bunlar, kullanıcıların web sitelerinizle veya ürünlerinizle etkileşim kurarken yaşadıkları zorluklardır. Onları avlamak için kullanılabilirlik araştırması yapmak istersiniz. Kullanıcı deneyiminizi bozuyorlar.

Tarafsız ve doğru sonuçlar elde etmek için hedef kitlenizin temsili bir grubunu kullanmak en iyisidir. Bunu yaparak çeşitli bakış açıları kazanabilir, ürününüzün güçlü ve zayıf yönlerinin neler olduğunu öğrenebilirsiniz.

Kullanılabilirlik sorunları hakkında veri toplarken ve bunları düzeltmeler için önceliklendirirken, aynı zamanda kullanıcıların ürününüzdeki öğelerle ilişkilendirdiği duygu hakkında da veri toplayın. Örneğin, menü öğelerinizi doğru adlandırıyor musunuz? Onlar için “giyim” ve “giyim” arasında bir fark var mı? Veya “blog” mu yoksa “makaleler” mi?

Kullanıcıların sitenizde istediklerini elde etmelerine rağmen, sitenize yönelik genel hisleri olumsuz veya amaçladığınızdan farklı olabilir.

John Ostrowski, ICP araştırmasına şu şekilde yaklaşıyor:

Araştırmada karar öncelikli yaklaşıma göre, araştırma yöntemlerinin seçilmesi başlı başına bir önceliklendirme adımıdır.

Bir adım geri atalım ve ilk ilkelere dayalı düşünme alıştırması yapalım.

Keşfimize dayanarak, ne yapmaya çalışıyoruz ve bu, farklı test kararlarını nasıl bilgilendirecek?

Çalıştığım ekipler için, belirli test hipotezleri oluşturabilmemiz için çoğunlukla kullanıcıların sahip olduğu sorunları Tanımlamaya ve Anlamaya çalışıyoruz.
Reforge User Insights for Product Decisions'dan Behzod Sirjani'nin hile sayfasını kullanarak, röportajlar en iyi çağrımız gibi görünüyor.

Genişlik yerine bilgi derinliğine öncelik verdiğine inanıyorum.

Yani bana 8-10 kişiyle görüşmenin yeterli olduğunu mu söylüyorsun? Yok canım?

Gördüğünüz gibi, anketler ikinci en iyi seçeneğinizdir ve burada nicel veriler, bulgularınızı daha da güçlü bir kullanım durumu için iyileştirmenize yardımcı olacaktır.

Hepsini aynı anda çalıştırmak için zamanınız ve kaynaklarınız var mı? Meyve suyu sıkmaya değer mi?

Yalnızca birini seçebilirsem, nitel kullanım senaryomu görüşmelerle oluşturmaya başlarım.

Persona 2.0 Yakıt ve Güç A/B Testleri Nasıl Yapılabilir?

Journey More'da Web Sitesi Deneyimi Başkanı Jon Crowder'dan A/B testini güçlendirmek için Persona 2.0'ı kullanmak için bazı ipuçları:

Clayton Christensen tarafından belgelenen ve önerilen “Yapılacak İşler” (JTBD) çerçevesini zaten kullanıyor olabilirsiniz. Ürün tasarımındaki sorunları çözmenin mantıklı bir yolu. Müşterilerinizin ziyaretleriyle belirli bir hedefe (ve potansiyel olarak diğer ilgili, ancak daha az önemli hedeflere) ulaşmaya çalıştıkları ilkesine göre çalışır.

Tasarımcıyı, bir kullanıcı bir elektrikli süpürge satın aldığında, bunu yapmak için birincil nedeninin ve itici gücünün zeminini temizlemek istediğini kabul etmeye teşvik eden bir tasarım sürecidir. Birincil tasarım özelliğiniz olarak bununla başlar ve daha sonra bu konsept üzerinde detay oluşturur. Kullanıcılarınızdan bazıları evcil hayvan sahipleri olacak ve özellikle evcil hayvan tüylerini almanın zorluklarını aşmak isteyecektir. Bazı kullanıcılarınız, süpürme işlemini kolaylaştırmak isteyecek ve kablosuz/daha hafif seçeneklere olumlu yanıt verebilir. Bazı kullanıcılarınız araca uygun bir elektrikli süpürgeye ihtiyaç duyacaktır. Bazılarının daha acil ve acil ihtiyaçları olacak ve mümkün olan en kısa sürede bir boşluğa ihtiyaç duyacak ve bu nedenle teslimat ve tedarik zinciriniz daha önemli. Kullanıcınızın sürüş ihtiyaçlarını daha iyi ifade edebilmek için daha da derine inebilir ve temiz bir zemin arzusunun ardındaki motivasyonu anlamaya çalışabilirsiniz.

Bu süreç, ürünlere olduğu kadar hizmetlere de atıfta bulunur ve tasarım düşüncesini kullanıcıya ve onların acil ihtiyaçlarına yönlendirmenin bir yoludur.

Deneyi beslediği yer, AB testi için daha alakalı hipotezler oluşturmak için yararlı olmasıdır. Kullanıcılarınızın yapmaya çalıştığı farklı 'işleri' anlarsanız, tasarımınızla bu işlerin üstesinden gelmeye çalışabilirsiniz.

Journey More'da her yolculuğa verilerinizle başlıyoruz. Müşterinizin hangi hedeflere ulaşmaya çalıştığını anlamak için bu verileri anlamak çok önemlidir. Kullanıcılarınızı ve onların web siteniz ve ürününüzle nasıl etkileşime girdiklerini anlamak için araştırmalar yapıyoruz ve ardından oyunun kurallarını değiştiren bir deneyim sunmak için bu verileri test edilebilecek ve kanıtlanabilecek hipotezler oluşturmak için kullanıyoruz.

Bunu doğal olarak yapmak, JTBD çerçevesini anlamak ve tanımak anlamına gelir; anlamaya çalıştığımız şeyin bir parçası olarak, bir kullanıcıyı ürüne neyin getirdiğini, onları harekete geçirmeye neyin motive ettiğini ve ürününüzü neyin diğerlerinden farklılaştırdığını (veya ayırmadığını) anlamaya çalışıyoruz. rakipleriniz.

Müşterilerinizin tek bir akıl ve motivasyonla hareket eden homojen bir kitle olmadığını, farklı ihtiyaç ve motivasyonlara sahip birçok bireyden oluştuğunu da kabul etmeliyiz. Ürününüzü satın alan bir müşteri tamamen farklı olabilir.

motivasyonları bir başkasından. Ürün ne kadar faydacı olursa, motivasyonlar o kadar çeşitli olabilir. Bunu doğal sonuna kadar genişletecek olursak, eğer hammadde satma işindeyseniz, müşterilerinizin motivasyonları geniş bir alanın parçası olabilir ve web siteniz bu özel motivasyonların nadiren duyulduğu statik bir pazar yeri olarak hareket eder. Bu motivasyonları belirlemeye ve onlarla özel olarak konuşmaya istekliyseniz, bu şekilde deney yapamayan rekabetin üzerinde ve omuzlarında duracaksınız.

Erken geniş spektrumlu araştırmadan sonra, genellikle gevşek bir 'persona' koleksiyonunu ve onların özel sürüş motivasyonlarını belirlemek mümkündür. Bunlar, yaş veya cinsiyet gibi demografik ölçütler yerine yalnızca ilgili hedeflere ve sonuçlara odaklandıkları için standart pazarlama personelinden tipik olarak farklıdır. Elektrikli süpürge örneğini genişletmek için “evcil hayvan sahibi” ve “hijyen odaklı” kullanıcıları belirleyebiliriz. “Kolaylık odaklı” ve “uzun ömür odaklı” kullanıcıları görebiliriz. Bu kişilerin her birinin, bir web sayfasında mesajlaşma ve konumlandırmada denenebilecek bireysel ve örtüşen motivasyonları vardır. O zaman bu deneyler bizim için doğrulanabilir… Hedefe ulaştık mı yoksa üssün dışına mı çıktık? Kullanıcılarınız için en önemli olan nedir? Hedeflerinin ne olduğunu biliyoruz, ancak bu hedefe ulaşmanın en iyi yolu nedir?

Deney, anahtarı elinde tutar.

Döngüyü Kapatın: Persona 2.0'ınıza Deney İçgörüleri Ekleyin

Geri bildirim döngünüz, deneylerle, özellikle de başlangıçta sahip olduğunuz kişiliği geliştiren deneylerden elde ettiğiniz içgörülerle geri döner.

Temelde müşteri davranışını anlamaya odaklanan bir deneyim olan müşteri deneyimi optimizasyonu (CXO), bu amaç için temel disiplindir. Dahil olmak üzere şimdiye kadar tartıştığımız her şeyi kapsar.

• Müşteri araştırması

Anketler ve görüşmeler yoluyla motivasyonlarını ve itirazlarını öğrenerek hedef kitleniz ve ideal müşterileriniz hakkındaki varsayımları doğrulamaya ve/veya ortadan kaldırmaya yardımcı olur.

• Nitel araştırma

Fare izleme ve ısı haritası analizi aracılığıyla, kullanıcıların sitenizle nasıl etkileşime girdiğine dair kristal netliğinde bir resim sunar - olup bitenlerle ilgili kişisel görüşlerden çok daha doğru.

• Sosyal dinleme

Markanız, ürününüz ve rakiplerinizle sektörünüzde neler olup bittiğine ve hedef kitlenizin sorunlarını nasıl dile getirdiğine dair size daha geniş bir fikir veren içgörüler sağlar.

• Kullanılabilirlik araştırması

Kullanıcılar ürününüzden ne kadar memnun? Kullanıcı deneyimi (UX) nasıldır? Ürününüz, "işe alındığı" "işi" tamamlamalarına ne kadar etkili bir şekilde yardımcı olabilir? Kullanılabilirlik araştırması, bu soruları yanıtlamanıza ve iyileştirilecek iyi öğelerin yanı sıra düzeltilecek kötü öğeleri belirlemenize yardımcı olur.

CXO ayrıca kohort analizi, kart sıralama ve ağaç testi ve A/B testi personeli içerir.

Buradaki genel amaç, müşterinizin bir çözüm aramadan önce ilk durumunu, bu çözüme nasıl ulaştıklarını ve yol boyunca motivasyonlarını veya korkularını anlamaktır.

Bunları ölçmek ve kişisel dokümanınıza değerli bilgiler eklemek için etkileşim derinliği puanları, UX kalite puanları, yönlendirme oranları, paylaşım oranları, hız vb. gibi müşteri ölçümleriyle (gelir ölçümleriyle değil) uyumlu olmak istersiniz.

Sonunda, bir Persona 2.0 belgesi, yalnızca kullanıma sunulduğu takdirde değer kazanır. Kuruluşunuzdaki herkesi yaratma sürecine dahil etmek için, değerlerini satmanız gerekir.

Bu, ideal müşterilerinizin sıradan bir yarı kurgusal açıklaması değildir. Potansiyel alıcıların tamamlamak istediği ve dolayısıyla ürününüzü, aracınızı veya hizmetinizi kiralamak istediği işlere odaklanan sürekli güncellenen bir belgedir. JTBD araştırmanıza dayalı olarak yürüttüğünüz deneylerden toplanan bilgiler, belgeyi daha da detaylandırır ve olgunlaştırır.

Güncel kalması için, testçilerin deneylerden gelen bilgileri beslemeye devam etmesi gerekir.

Herkesin belgeyi görüntülemesine izin verin, ancak güncellemesi için birini atayın. Deneme ve/veya kullanıcı deneyimi konusunda en güçlü anlayışa sahip olan sizseniz, bu siz olabilirsiniz.

Ardından, onu deneysel öğrenme havuzunuzun bir parçası yapın. Elinizde yoksa, fikir, deney ekiplerinin not edilen ICP'ler hakkındaki verileri not alabilecekleri merkezi bir gerçek zamanlı belge tutmaktır.

Bu amaçla merkezi konumunuz olarak Airtable veya Notion'ı kullanabilirsiniz. Hatta bazı ekipler Google Slaytlar'ı bile kullanıyor.

Kişisel belgenin düzenli olarak güncellenebilmesi ve kuruluşunuzdaki kararları bilgilendirmek için kullanılabilmesi için içgörülerin düzgün bir şekilde günlüğe kaydedildiğinden emin olun.

John Ostrowski, bu sorumluluğun içgörüleri yaymayı da kapsadığını söylüyor:

İşlevler arası bir ürün ekibinde, UX müşterinin sesidir - Bu konsepti seviyorum.

Brainly'de sekiz yıllık görev süresi olan bir Kıdemli UX ile çalışırken, ürün geliştirme için harikalar yarattığını gördüm.

Depending on how the “testing team” is structured, having JTBD for reference is an input, meaning it's managed by a UX professional.

Where does that professional sit? That's an org chart discussion.

In my experience, working close to product teams organized following the Spotify Model (love it or hate it), jobs to be done is maintained by Product Managers.

Now, if there's space for Product Managers to co-exist with Experimenters, that's a discussion I'm still digesting.

As of today, I believe that CPOs/COOs benefit from a leaner organization having PMs capable of running their own experiments. When platform technicalities get tricky or statistics get ugly the Center of Excellence is there for the rescue.

If I'm hired tomorrow as Experimentation Director for your business, that's part of the vision I'd advocate and execute.

Çözüm

Persona 2.0 operates in a feedback loop that gains from experiments and, in turn, feeds more robust experiments. This symbiotic relationship starts with more actionable persona docs boosted by Jobs to be Done insights (thanks to solid ICP research).

You have to rethink personas and how they're created to create this version that becomes part of your experimentation program.