Kişiselleştirilmiş Pazarlama Nedir ve Bunda Nasıl Mükemmel Olabilirsiniz? [Örnekler]

Kişiselleştirme, pazarlamayı baştan aşağı değiştirerek müşteri deneyimini iyileştirdi ve dolayısıyla işletmeleri daha karlı hale getirdi. Yine de, birçok şirket uygulamada başarısız olmaya devam ediyor. Aşırı hevesli olanlar ürkütücü görünür. Tembel olanlar, e-posta konu satırlarına bir ad eklemekle yetinirler. Bazılarının kafası o kadar karışık ki denemeye bile çalışmıyorlar. Bugün, kişiselleştirmeyle ilgili bazı soruları ve doğru olanı yapmak için ne gerektiğini açıklıyoruz.

Pazarlama kişiselleştirmesi nedir?

Kişiselleştirilmiş pazarlama veya bire bir pazarlama olarak da bilinen pazarlama kişiselleştirme, bireysel bir potansiyel müşteriye hedeflenen marka mesajlarını iletmek için verileri kullanma uygulamasıdır. Bu yöntem, çoğunlukla az sayıda müşteri kazanmak için geniş bir ağ oluşturmaya dayanan geleneksel pazarlamadan farklıdır. Reklam panoları, soğuk aramalar, postalar ve daha fazlasıyla geleneksel pazarlama, alaka düzeyi yerine mesajların miktarını vurguladı. Daha sonra analitik daha sofistike hale geldi ve bireysel beklentilere ilişkin veriler büyüdü. Bugün pazarlamacılar, potansiyel müşterilere en alakalı mesajı ideal zamanda iletmek için her ikisinden de yararlanıyor.

Neden kişiselleştirilmiş pazarlama?

Geleneksel bir pazarlama anlayışına sahipseniz, işletmelerin neden eskiyi geride bırakıp yeniyi tercih ettiğini merak edebilirsiniz. Basit bir ifadeyle, alakasız pazarlama mesajlarıyla yıllarca bombardımana tutulduktan sonra, kulaklarını kapatmaya başlayan tüketicilerle başladı.

Telefonla pazarlamacıyı kapattılar, anlamsız reklamlar hayatlarına nüfuz ederken kanalı çevirdiler: arabalarda, ofislerde, hatta evlerde. Kısa süre sonra, işletmelerin sorunlarını çözmeye gerçekten yardımcı olmak istemedikleri duygusundan kurtulamadılar. İşletmeler, bir aile yemeğini veya Super Bowl'u bölmek anlamına gelse bile para kazanmak istedi. Bu algı bugün de devam ediyor. Araştırmalar, tüketicilerin %63'ünün, markaların jenerik reklam mesajlarını art arda patlatmaya devam etmesinden son derece rahatsız olduğunu gösteriyor.

Bunun yerine müşterilerin istediği şey, pazarlama kişiselleştirmesidir. 18-64 yaş arası 1.000 tüketiciyle yapılan Epsilon anketine göre:

• %80'i, kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir şirketle iş yapma olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor.
• %90'ı kişiselleştirmeyi çekici bulduğunu iddia ediyor.

Tüketicilerin yarısından fazlası, kişisel bilgilerini onlara fayda sağlamak için kullandığınız sürece vermeye istekli olduklarını bile söylüyor. Peki, onlara fayda sağlamak için bunu nasıl kullanıyorsunuz?

Pazarlama kişiselleştirme stratejileri

Müşterilerinizin her an aradığı faydaları belirlemek kolay değildir. Bunun nedeni, öncelikle, bu belirli faydaların durumdan duruma, işten işletmeye değişmesidir. Bununla birlikte, her markanın güçlü bir kişiselleştirilmiş pazarlama planı oluşturmasını sağlamak için oluşturabileceği üç ortak strateji vardır:

• İhtiyaçlarını bilin. Her müşteri ihtiyaçlarını bilmenizi bekler. Arama çubuğunuza uzun kuyruklu bir sorgu girdiklerinde, onu yanıtlayan içerik beklerler. Gerçek mekanda faaliyet gösteren bir mağazanızda alışveriş yapıyorlarsa, muhtemelen bir ürünle ilgili ayrıntıları istiyorlardır. Dönüşüm hunisi boyunca her temas noktasında kendinize şu soruyu sorun: "Müşteri burada ne istiyor? Ne arıyorlar?" Veya daha da iyisi, onlara sorun. Anketler ve kullanıcı testleri, bu yanıtları keşfetmenin kolay bir yoludur.
• Herhangi bir kanalda veya cihazda kim olduklarını ve neler yaptıklarını hatırlayın. Tüketicileri hayal kırıklığına uğratan şeyler listesinde silolar halinde iletişim en üstte yer alıyor. Ürününüzün demosu için telefon aracılığıyla bir tarih ve saat belirledilerse ve ertesi gün demo kaydı için bir e-posta alırlarsa, bu kötü bir kullanıcı deneyimidir. Sadece sinir bozucu olmakla kalmaz, aynı zamanda potansiyel müşteriyi şaşırtma potansiyeline de sahiptir. Şöyle düşünebilir: “Bir şeyler ters mi gitti? Demom iptal mi oldu? Yeniden planlamaya mı çalışıyorlar?” Veya başka bir örnek: Bir e-kitap indirirler ve o hafta sonra, aynı e-kitabı indirmelerini sağlamaya çalışan bir e-posta alırlar. Yine, bu kötü bir kullanıcı deneyimidir.

Reklam kişiselleştirme stratejisi her cihaza ve kanala yayılmalı ve CRM'niz bu süreç boyunca potansiyel müşteriniz hakkında öğrendiğiniz her şeyi yansıtmalıdır. Yukarıdakiler gibi senaryolardan kaçının ve bunun yerine potansiyel müşterilerinizin tam olarak ne yaptığını, ne tür mesajlara yanıt verdiklerini, beğendikleri içerik türünü, iletişim tercihlerini ve daha fazlasını öğrenmeyi hedefleyin.

• Gelecekteki ihtiyaçlarını tahmin edin. Kişisel ayrıntılarını ve göz atma davranışlarını bilme avantajına sahipseniz, sırada ne olacağını tahmin etme gücünüz de vardır. Bir yere uçuş rezervasyonu yaptığınız zamanı düşünün. Havayolları size bilet sattıktan sonra durmazlar. Seyahat sigortası isteyip istemediğinizi soruyorlar; bir otel odası ayırtmak isteyip istemediğinizi soruyorlar; araba kiralamanız gerekip gerekmediğini soruyorlar. Seyahat ettiğinizi biliyorlar ve deneyimin sadece uçmaktan daha fazlası olduğunu da biliyorlar. Aynı şey ürününüz veya hizmetiniz için de geçerli. Hangi eklentilere ihtiyaçları olabilir? Hangi yükseltilmiş sürümleri dikkate alabilirler? Bu da satın alma aşamasının öncesi ve sonrasına kadar uzanıyor.

Sosyal medya pazarlamasıyla ilgili içeriğinizin çoğunu okuduklarını biliyorsanız, onlara sosyal medya pazarlamasıyla ilgili daha fazla içerik gönderin. Onlara blog gönderileri, podcast'ler, e-kitaplar ve ipucu sayfaları gönderin. Ürününüzü zaten satın aldılarsa, daha yeni sürümlerden, hata düzeltmelerinden ve tam potansiyelinden yararlanmalarına yardımcı olan kullanım durumlarından haberdar olmalarını sağlayın. Hunideki başarılı kişiselleştirme, satranç oynamaya benzer. Birkaç hamle sonrasını düşünmelisin.

Kişiselleştirilmiş pazarlamanın faydaları

Yukarıdakiler stratejilerdir ve bunları mükemmelleştirmeye, daha fazla veriyle düzenlemeye başladığınızda, müşterileriniz tüm işletmeler için geçerli olan aşağıdaki faydaları görmeye başlar:

• Alakalı içerik alırlar. Tüketiciler reklamdan nefret etmezler; kötü reklamdan nefret ederler. Alakasız marka mesajlarından nefret ederler. Kişiselleştirilmiş içerik geçmiş davranışlara dayandığından, tüketicinin mesajına olumlu yanıt vermesi daha olasıdır.
• Son göz atma geçmişini hatırlatırlar. Yeniden pazarlama, teoride pratikte olduğundan daha ürkütücüdür. Veriler, bir noktaya kadar, ürünlerinizi ne kadar çok yeniden pazarlarsanız, potansiyel müşterilerinizin onları satın alma olasılığının o kadar yüksek olduğunu göstermiştir. Gerçek şu ki, satın alırken bile insanların dikkati dağılıyor. Patronları içeri girecek; telefon alacaklar. Belki kasada düşündükleri paraya sahip olmadıklarını fark ettiler. Nedeni ne olursa olsun, yeniden pazarlama, bununla mücadele etmenin iyi bir yoludur. Doğru yapıldığında can sıkıcı veya ürkütücü değil — sadece şunu söyleyen bir hatırlatma: “Hey, unutma, buna daha önce bakıyordun. Belki şimdi satın almaya hazırsındır.”
• Değerli öneriler alıyorlar. Tüketiciler yalnızca daha önce gördükleri ürünlerin hatırlatıcılarından değil, var olduklarını fark etmemiş olabilecekleri yeni ürünlerden de faydalanırlar. Bunlar eklentiler, yükseltilmiş sürümler veya ilgili içerik olabilir. Potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarını tahmin ettikten sonra, bir sonraki adım, e-postalar, reklamlar, blog gönderileri vb.
• İhtiyaç duyduklarında bilgi alırlar. İçerik alaka düzeyi çok önemlidir, ancak onu doğru zamanda sunmak daha da önemlidir. "Ne?" diye düşünmeyin. “Ne zaman”ı da düşünün.

Geniş ölçekte, bu, pazarlama hunisinin her aşamasında popüler anahtar kelime arama terimleri için optimize edilmiş blog gönderileri olabilir. Daha ayrıntılı bir düzeyde, işletmenizin müşteri sorunlarına anında yanıt vermesini sağlayan bir sohbet modülü gibi görünebilir. Araştırmalar, kendinizi ne kadar erken kullanılabilir hale getirirseniz o kadar iyi olduğunu buldu. Potansiyel müşteri yanıt süresi üzerine yapılan bir araştırmaya göre, beş dakika içinde iletişime geçilirse bir müşteri adayını dönüştürme şansı 100 kat daha fazladır. Ne kadar çok veri toplarsanız ve ne kadar derine inerseniz, potansiyel müşterilerinizin iletişim kurduklarında ne aradıklarını keşfedeceksiniz. Ve bunu bir kez yaptıktan sonra, onlara ihtiyaç duydukları şeyi ihtiyaç duydukları anda sunabilirsiniz.

Kişiselleştirme araçları

Kişiselleştirmenin en büyük zorluğu onu ölçeklendirmek. Açıkçası, her müşteri için manuel olarak bir e-posta oluşturamazsınız. Her potansiyel müşteri için manuel olarak bir reklam oluşturamazsınız. Ancak bu görünümü korumanız gerekir ve bu da doğru araçları gerektirir. Yeni başlayanlar için, ihtiyacınız olacak şeyler:

• Analitik platformu: Analitik platformları, her pazarlamacının kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturmak için güvendiği verilerin toplanmasına yardımcı olur. Ad ve e-posta adresi gibi kendi kendine bildirilen verilerin - "kimsiniz" verilerinin aksine - çoğu analitik platformu tarafından toplanan veriler davranışsaldır. İlkinden bile daha değerli olabilen “ne yapıyorsun” verileridir. Google Analytics, Heap Analytics ve Crazy Egg gibi platformlar bu kategoride popülerdir.
• Veri yönetimi platformu: Veri yönetimi platformları, programatik reklam satın almayla ilgili kaynaklardan gelen kitle ve kampanya verilerini tutar. Pazarlamacılar için, dijital reklam kampanyaları için hedeflenen kullanıcı segmentleri oluşturmak üzere kullanıcı verilerini yönetebilecekleri tek durak noktasıdır.

Bu kullanıcı verileri, örneğin yaş, hane geliri, gezinme alışkanlıkları, satın alma davranışı, demografi, konum, cihaz ve daha fazlası olabilir. Ardından DMP, bu segmentlerin performansını analiz edebilir ve gelecekteki kampanyaların optimizasyonuna yardımcı olabilir.

• Müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı (CRM): CRM'niz, müşteri bilgilerinin merkezidir. Müşteri adayı yakalama formlarından, satış görüşmelerinden veya üçüncü taraf veri sağlayıcılardan potansiyel müşteri hakkında öğrendiğiniz her şey buraya kaydedilmelidir. Pazarlama yığınınızın geri kalanıyla bağlantı kurulduğunda, diğer araçlarınızın (tıklama sonrası açılış sayfası platformu gibi) potansiyel müşteri bilgilerini beslemesine izin verir ve karşılığında bu bilgileri bir e-posta pazarlama platformuna besleyebilir. e-postalarınızı daha da kişiselleştirmenize yardımcı olur.
• Tıklama sonrası açılış sayfası platformu: Tıklama sonrası bir çözüm olmadan her şey alt üst olur. Bu, potansiyel müşteri verilerini bugün yakalamanın en iyi yoludur, yani onsuz kişiselleştirmeye veda edebilirsiniz. Ayrıca, müşterileri dönüşüm hunisinin bir sonraki aşamasına taşımak için sahip olduğunuz en iyi araçtır.

Normal web sayfalarından farklı olarak, tıklama sonrası açılış sayfaları, potansiyel müşteri eylemlerini yönlendirmek için tasarlanmıştır - kaydolmalarını, indirmelerini, satın almalarını vb. kişiselleştirme için birkaç başka kullanım durumu. Ayrıca, kişiselleştirmeyi en üst düzeye çıkarmak için her tıklama sonrası açılış sayfasının geldiği reklamla eşleşmesi gerektiğinden, manuel kodlamayla tıklama sonrası açılış sayfası oluşturmayı ölçeklendirmek çok fazla kaynağı kurutur. Instapage gibi tıklama sonrası açılış sayfası platformları, bu sayfaları, aksi takdirde alacağı süre ve maliyetten çok daha kısa sürede oluşturmanıza ve yönetmenize yardımcı olur.

• E-posta pazarlama platformu: Bugün, e-posta pazarlama platformları, kanal işletmeler için en karlı bir numaralı kanal olarak üstünlüğünü koruduğundan, her pazarlama teknolojisi yığınının temelini oluşturuyor. E-posta adresinin potansiyel müşteriler tarafından kolayca sunulan bir bilgi parçası olduğu düşünüldüğünde, bu şaşırtıcı değil. Bu kanal aracılığıyla çoğu insanla iletişim kurulması tercih edilir. Ve son araştırmalara göre, e-postaları açmak, onu kişiselleştirmeye bağlı.

Tüketiciler, kendileri için yapılmış gibi görünen bir e-postaya daha iyi yanıt verme olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor. Dinamik içerik, örneğin bir e-kitap indirildikten veya fiyatlandırma sayfanız görüntülendikten sonra davranışsal tetikleyicilere dayalı olarak segmentlere ayırma veya e-posta gönderme gibi bunu başarabilir. Ve bu kadar karmaşık olmak zorunda bile değil. Ad ve doğum günü gibi basit verileri kullanarak posta listenizdeki potansiyel müşterilere hile içermeyen bir doğum günü e-postası gönderebilirsiniz. Harekete geçirici mesaj olmadan kulağa basit ve hatta belki de yararsız gelebilir, ancak müşteriler, kendilerine sahip oldukları paranın ötesinde oldukları insanlar gibi davranan markaları giderek daha fazla takdir ediyor.

• Etiket yönetimi platformu: Pazarlama etiketleri, potansiyel müşterileriniz web sitenize geldiklerinde (diğer pek çok şeyin yanı sıra) bilgi toplamanıza yardımcı olan şeydir. Örneğin Meta Pixel gibi bu küçük JavaScript parçaları, web sayfalarınızın koduna eklenir. Bir ziyaretçi belirli bir eylemi tamamladığında, bu etiket etkinleşir. Bu etiketlerle ilgili sorun, yönetilmesinin zahmetli olması, artık ihtiyaç duyulmadığında kolayca unutulması ve ayrıca bir web sayfasını büyük ölçüde yavaşlatabilmesidir (bunun hemen çıkma oranı ve dönüşüm oranı üzerinde önemli bir etkisi vardır).

Google Etiket Yöneticisi gibi bir etiket yönetimi yazılımı kullanmak, tüm etiketlerinizi tek bir yerden eklemenizi, silmenizi, güncellemenizi sağlar. Ayrıca, GTM kodunun web sayfalarının arka ucuna yalnızca bir kez eklenmesi gerektiğinden, sayfa yükleme sürelerinizin etiket üstüne etiket tarafından tıkanmayacağı anlamına gelir.

• Talep tarafı platformu: Talep tarafı platformları, reklamlarınızı tıklama olasılığı en yüksek olan müşterilere sunmak için arz tarafı platformları ve borsalarla birlikte çalışır. Sürece programatik reklamcılık denir ve esas olarak gerçek zamanlı olarak yapılır. Reklamlarınızla kime ulaşmak istediğinizi ve ne kadar harcamak istediğinizi siz belirlersiniz. Ardından, sizinle aynı kitleye ulaşmaya çalışan diğer tüm reklamverenler arasında bir teklif savaşı başlar. Potansiyel müşteri bir sayfaya gelir ve o sayfa tam olarak yüklenmeden önce, algoritmalar onlara hangi reklamın gösterileceğini belirler. Bu algoritmalar göz atma geçmişi, günün saati ve IP adresi gibi şeyleri hesaba katar. Her şey toplandığında gösterim için en yüksek teklifi veren yerleşimi kazanır. Reklamları, ziyaretçinin sayfası tamamen yüklendiğinde yayınlanır.

Kişiselleştirilmiş pazarlama örnekleri

"Kişiselleştirme", blog gönderilerinde, raporlarda çok fazla kullanılıyor - belki de çok fazla. Bu, anlamı karışık bir terim haline geldi. Bazıları bunu duyar ve konu satırındaki adı düşünür. Diğerleri, annelerin satın alma davranışlarını beklediklerini belirledikleri kadar güçlü algoritmalarla ilgili olduğunu düşünüyor. Gerçekten, en iyi kişiselleştirme ikisi arasında bir yerde bulunur. İlham almak için kullanabileceğiniz bazı harika örnekler:

Video

Video, kişiselleştirilmesi zor bir ortam gibi görünebilir, ancak biraz çabayla bu mümkündür. Örneğin, HubSpot Akademisi Satış Profesörü Kyle Jepsen için hazırlanmış bu videoyu ele alalım:

Amanda Zantal Wiener bir şirket blog gönderisinde, "Bu özel marka, bu videodaki her bir alıcının adını beyaz tahtanın üzerine yerleştirebilir ve her biri için aynı metni koruyabilirdi" dedi. "Ama iş bununla da kalmadı - videoda konuşan beyefendi Cole, Kyle'a yalnızca adıyla hitap etmekle kalmadı, aynı zamanda belirli meslektaşlarına ve onlarla yaptığı konuşmalara da atıfta bulundu."

Dijital reklamcılık

Herhangi bir internet reklamcılığı biçimi oluştururken, kişiselleştirme çok önemlidir. İnternet kullanıcıları alaka ve güvene yanıt verir. Bunun dışındaki hiçbir şey dönüşüm sağlamaz.

Kişiselleştirme yoluyla alaka düzeyi ve güven oluşturmak için her kampanyanın reklamı ve tıklama sonrası açılış sayfası eşleşmelidir. Bu, başlık, görseller, logolar ve marka renkleri anlamına gelir. Bunlar birlikte marka kimliğinizi güçlendirir ve ziyaretçilere reklamda vaat edilenleri sunarken doğru yerde olduklarına dair güvence verir.

İşte Search Engine Land'den harika bir mesaj eşleşmesi örneği:

E-posta

Bugün, işletmeler e-posta ile pazarlama büyüsü yapabilirler. Bu kanal aracılığıyla gönderilen mesajlar invaziv değildir, kolayca tüketilebilir ve ayrıca son derece özelleştirilebilir. Dinamik içeriği kullanan e-posta aboneleri, demografik özelliklerine, psikografiklerine, firma bilgilerine ve davranışlarına göre benzersiz şekilde uyarlanmış teklifler alabilir. Burada, alıcı 200 dolardan fazla harcamışsa bir e-posta, harcamamışsa başka bir e-posta göndermek üzere bu özel kampanyayı ayarlamış olan Sephora'dan harika bir dinamik içerik örneği verilmiştir:

Sosyal medya

Bir zamanlar takipçilere tek yönlü fotoğraf ve metin gönderme iken, sosyal medya oldukça kişisel hale geldi. Muhtemelen, potansiyel müşterilerin davranışlarına göre uyarlanmış Facebook'un "trend" çubuğuna aşinasınızdır. Meta Piksel aynı zamanda pazarlamadaki en güçlü yeniden hedefleme araçlarından biridir. Bunu bir web sayfasının arka ucuna yerleştirmek, pazarlamacıların Facebook'ta dönüşüm gerçekleştirmemiş kişileri hedeflemesine olanak tanır.

Artan kişiselleştirmenin diğer örnekleri, Snapchat'in coğrafi filtreleri ve oyunları, kişiselleştirilmiş müşteri desteğine adanmış Twitter hesapları ve yakın zamanda Instagram'ın, hesap sahiplerinin takipçilerine anket yapmasına olanak tanıyan en yeni emoji kaydırıcı özelliğidir. Bu ankette (aşağıda resmedilmiştir), bir kullanıcının ne kadar katılıp katılmadığını belirtmek için emoji soldan sağa kaydırılabilir. Bu bilgiler daha sonra gelecekte daha kişiselleştirilmiş içerik için kullanılabilir. İşte Junon Jewelry tarafından yapılan Instagram anketine bir örnek:

Kendi kişiselleştirilmiş pazarlamanızı uygulamaya başlayın

McKinsey araştırması, kişiselleştirmenin satın alma maliyetlerini %50'ye kadar azalttığını, gelirleri %5-15 oranında artırdığını ve pazarlama harcamalarının verimliliğini %10-30 oranında artırdığını gösteriyor. Diğer tarafda:

• Alakasız içerik, ortalama pazarlama kampanyasında %83 daha düşük yanıt oranları oluşturur.
• Kişiselleştirme ve güven eksikliği, işletmelere geçen yıl 756 milyar dolara mal oldu.

Mevcut en sağlam tıklama sonrası otomasyon platformu olan Instapage ile müşteri deneyimini kişiselleştirmeye başlayın.