E-postalarda ve Mesajlaşmalarda Ürkütücü Olmadan Kişiselleştirme Nasıl Kullanılır (Örnekler)

B2B'de pazarlamacıların %98'i, pazarlama kişiselleştirmenin müşteri ilişkilerini geliştirmeye yardımcı olduğu konusunda hemfikir; %74'ü bunun "güçlü" veya "aşırı" bir etkiye sahip olduğunu iddia ediyor.

B2C'de Accenture tarafından yapılan bir araştırma, tüketicilerin %75'inin kendilerini isimleriyle tanıyan, geçmiş satın alma işlemlerine dayalı seçenekler öneren veya satın alma geçmişlerini bilen bir perakendeciden satın alma olasılıklarının daha yüksek olduğunu belirtiyor.

Yine de, pazarlamacılar kişiselleştirmeye öncelik vermekte zorlanıyor. Bir pazarlama stratejisinde uygulanması en zor çevrimiçi taktik olarak kabul edilir.

Müşterilerin sıklıkla gündeme getirdiği en yaygın engeller arasında silolara ayrılmış organizasyon yapıları, şirket içi deneyim eksikliği, liderlikten net bir yönlendirme eksikliği veya gecikmiş pazarlama teknolojisi yer alır.

Kişiselleştirme karmaşıktır. Kişiselleştirmeyi ürkütücü olmadan yürütmek, çok fazla teknik bilgi gerektirir ve hataya yer yoktur. Aynı zamanda kişiselleştirme beklenir ve aksiliklerden kaçınmak için uygulayabileceğiniz basit kavramlar vardır.

Çizgiyi aşmak yerine çıtayı yükseltmenize yardımcı olmak için, müşterilerimiz ve kendi markalarımızla edindiğimiz deneyimlere dayanan bu en iyi uygulama kılavuzunu derledik. Okumaya devam etmek.

Önce tanımlar

Pazarlama kişiselleştirmesi

Kişiselleştirilmiş pazarlama iletişimi olarak da adlandırılan pazarlama kişiselleştirmesi, pazarlama yaptığınız kişilere özel mesajlar iletme taktiğidir. Terzilik, pazarlamanızla temas noktaları hakkında topladığınız bilgilere, ayrıca demografik bilgilerine ve diğer yararlı özelliklerine dayanır.

Müşteri veri altyapısı

Müşteri veri altyapısı, üç kritik yetenek sağlayan teknik temeldir:

1. veri entegrasyonu
2. Veri yönetimi
3. seyirci yönetimi

Segment'in belirttiği gibi, bu bileşenler birlikte müşteri verilerini bağlamanıza ve birleştirmenize, verilerin doğru olmasını sağlamanıza ve müşteri etkileşimini o kişinin tercihlerine göre karşılamanıza yardımcı olur.

Segment ile birlikte, popüler CDI araçları arasında mParticle veya MetaRouter bulunur. Hepsi bir kez uygulamanıza ve düzinelerce aracı bağlamanıza izin verir. Bu, bir aracı çalışır duruma getirmek için uzun entegrasyonlara bağımlı olmayacağınız anlamına gelir. Bir CDI ile araçları istediğiniz zaman değiştirebilir ve tüm yığınınızla çevik kalabilirsiniz.

Ürpertici olmak

Oxford sözlüğü tüyler ürperticiyi "hoş olmayan bir korku veya huzursuzluk hissine neden olmak" olarak tanımlar. Diğer tanımlar, onursuzdan saldırgana kadar her yerde değişir.

Siz de olmayın. Pazarlama kişiselleştirmesini doğru yapın. Bu kılavuzu izleyin.

Kişiselleştirme ne zaman ürkütücü hale gelir?

Çizgiyi aşan kötü şöhretli kişiselleştirme örneklerinin birkaç ortak noktası vardır:

• Müşteri, markanın çok şey bildiğini hissetti
• Müşteri yarardan çok zarar gördü

Gelelim bu ifadelerin kökenine. Kişiselleştirilmiş pazarlama iletişiminin alıcısı olduğunuzu hayal edin. Aşağıdaki beş faktör yanlış ele alındığında kişiselleştirme yanlış olacaktır.

Liste temsilidir, ancak ayrıntılı değildir:

1. Zaman ve yer – kişiselleştirilmiş iletişimi size uygun olmayan bir zaman veya yerde alırsınız
2. Niyet - gerçekleştirmek üzere olduğunuz eylemin amacı, pazarlamacı tarafından teşvik edilen bir sonraki adımdan çok farklı olduğunda bunu alırsınız. Google'ın amaca odaklanmaya geçmesinin bir nedeni var.
3. Pazarlamacı için değil , müşteri için değer - başkalarının başarılı olduğunu görmekten mutlusunuz, ancak önce kendinizi önemsiyorsunuz. Pazarlamacının sizden daha fazla değer kazandığını hissettiğinizde, bir duvar örersiniz.
4. Yanlış varsayımlar – bir e-postada hakkınızda yanlış olan bir şey belirtilirse alınırsınız.
5. Özgünlük - gerçek bir kişi ve bir birey gibi konuşulmasını beklersiniz. Çok çabalayan, makineler gibi konuşan ya da anne babanızın size bir isim yerine altı haneli bir numara vermiş gibi sizinle konuşan insanlar sizi korkutur.

Sahip oldukları bilgi gününüze değer kattığında, pazarlamacının sizi tanıdığını göstermesi konusunda kendinizi iyi hissediyorsunuz. Aşağıdaki örnekler ve sıralamalar neyin yanlış gidebileceğini ve nedenini açıklamaktadır.

Kötü kişiselleştirme örneği 1: Hedef babayı çıldırtıyor

"Kızım bunu postayla aldı!" dedi. Hâlâ lisede ve sen ona bebek kıyafetleri ve beşikler için kupon mu gönderiyorsun? Onu hamile kalması için cesaretlendirmeye mi çalışıyorsun?

Bu kötü şöhretli. Yeni anneler harika müşterilerdir ve onların bebek kayıtlarını Target'ta başlatmaları fırsatını kovalamak akıllıcaydı. Bu nedenle şirket, Experian'ın kredi kartıyla bağlantılı satın alma kayıtlarından veri zenginleştirmeyi kullandı ve bazı veri bilimi uyguladı. Kızın hamile olduğunu doğru bir şekilde tahmin ettiler ve kişiselleştirilmiş müşteri profiline uygun kuponlar gönderdiler.

Babam postayı gördüğüne sevinmedi. Yanlış zaman ve yanlış yer. Target'ın müşteriyi doğru değerlendirmiş olması, mailin yarattığı sıkıntıyı ortadan kaldırmıyor.

Kötü kişiselleştirme örneği 2: Pinterest bekar kadınları çıldırtıyor

"Evleniyorsun!" alıcıya önerilen raptiyelerle kişiselleştirilmiş bir e-postanın ilk satırını söyledi. Bu yanlış bir varsayım olabilir:

Müşteri verilerine dayanarak yapabileceğiniz varsayımlarda bir hata payınız olduğunu unutmayın. Verilerinizdeki olası hataların nedenlerini öğrenerek ürkütücü olmaktan kaçının. Eşleşmeyen verilere dayalı olarak işlem yapmaktan kaçının. Yanlış anlamanın yüksek sonucunun farkında olun.

Kişiselleştirmeye karşı takip

Müşteri ile ilgili her şeyi bilmenize ve takip etmenize gerek yok; yaptıkları her şeyin her adımında check-in yapmanıza gerek yok. Baskıcı olarak algılanmak istemezsiniz.

Onlara izlendiklerini hissettirmek istemezsin. Bunun yerine, müşteriye fark edildiğini ve saygı duyulduğunu hissettirin.

Kişiselleştirme ve profil oluşturma

Profil oluşturma, pazarlamada yararlı bir kavramdır. Hepimiz bir pazarlama stratejisinin uygulanmasında segmentleri kullandık. Ancak profil oluşturma kişiselleştirme değildir (tıpkı kişiselleştirmenin kişiselleştirme olmaması gibi).

Bireyin davranışı yerine bir grubun davranışına dayanan varsayımlarda bulunurken dikkatli olun. Onlara yürüyen bir ATM gibi veya onlara benzer insanların para harcadığı şeylere para harcamayı bekliyorlarmış gibi yaklaşmayın. Bunun yerine, müşterinin anlaşıldığını hissetmesini sağlayın ve onlara hizmet etmeye ilginizi gösterin.

Bunun yerine kişiselleştirmeyi hoş ve etkili hale nasıl getirirsiniz?

Müşterinin gününe değer katarak. Müşteri olduğunuzu hayal edin. Kişiselleştirme, başka türlü elde edemeyeceğiniz bir şey eklerse, kişiselleştirilmiş bir e-posta aldığınız için memnun olacaksınız.

Uyguladığımız pazarlama otomasyonundan kendi örneklerimiz şunları içerir:

• Artan rahatlık ve hizmet kalitesi – sonuçta bir rahatlık ekonomisinde yaşıyoruz
• Müşterinin istediği şeye giden daha kısa yol – kim daha kolay bir yol istemez ki?
• Anlaşılma hissi - hepimiz bağlantı için can atıyoruz
• Değerli bir birey gibi hissetmek - bu, zamansız "değerli müşteri" kavramını üç seviye yukarı taşır
• Birinin kendisine olan ilgisini algılamak – hepimiz fark edilmek isteriz
• Bir seçime olanak sağlamak – hepimiz bir düzeyde kontrol hissetmek isteriz

E-posta kişiselleştirmede en iyi uygulama örnekleri

Real Thread vaka çalışması: B2B için kişiselleştirilmiş segmentasyon

Real Thread, moda çizgileri, yeni başlayanlar ve her türden işletme için baskı yapan özel bir çevrimiçi tişört yazıcısıdır. Pazarlama yığınlarıyla (aşağıdaki resimde görebileceğiniz) entegre müşteri veri altyapısı, e-postaların kişiselleştirilmiş segmentasyonu için kullanılan bir veri akışı oluşturmalarına olanak tanır. Segment, verileri zenginleştirme için Clearbit'e gönderir. Zenginleştirilmiş veriler Otopilot'a aktarılır ve kişiselleştirme için kullanılır:

İşte nasıl çalıştığı:

1. Real Thread, müşterinin satın alma davranışı, web sitesi davranışı ve iletişim bilgileri hakkında veri toplar.
2. Müşterilere bir e-posta gönderilir. Bu adımda şirket, ilgili e-postalar göndererek müşterinin yardımını istediğini müşteriye aktif olarak iletir. Müşteriler, kişiselleştirmeyi onaylamak için bir düğmeye tıklar.
3. Müşteri veri altyapısı aracı Segment, verileri zenginleştirme aracı Clearbit'e gönderir.
4. Zenginleştirilmiş veriler, müşterilerin kişiselleştirilmiş profillerini oluşturmak ve bunları segmentler halinde gruplandırmak için e-posta aracı Autopilot tarafından kullanılır. Segmentler aynı zamanda alıcı kişiler olarak da anlaşılabilir.
5. E-postalar, kişiselleştirme verileriyle oluşturulan üç segmente göre uyarlanır - grafik tasarımcı, giyim tasarımcısı, işletme sahibi.

Sonuç olarak, Real Thread daha az e-posta gönderir, ancak bunların her biri müşteriyle daha alakalı ve işletme için daha etkilidir.

Carolina Designs vaka çalışması: B2C için kişiselleştirilmiş eğitim

Carolina Designs, Outer Banks, NC'de bulunan lüks bir tatil kiralama şirketidir. Rezervasyonların çoğunu web siteleri aracılığıyla alıyorlar ve sürekli olarak müşterilerinin 25.000$'lık bir karar vermesini kolaylaştırmaya çalışıyorlar. E-posta kişiselleştirme için harika bir durum mu? Kesinlikle.

Tahmin edeceğiniz gibi, rezervasyon yapma potansiyeline sahip kullanıcılar oldukça ayrıntılı olacaktır - genellikle birkaç aile tarafından paylaşılacak bir tatil evi için rezervasyon yaparlar. Web sitesi buna hitap ediyor. Kullanıcılar evleri kaydedebilir, evleri birbirleriyle karşılaştırabilir ve kaydedilen evlerle kendilerine bir e-posta gönderebilir. Markanın kişiselleştirme sürecinin anahtarı olan özelliklerden biri, web sitesinde "Kayıtlı evlerimi bana e-posta ile gönder" düğmesinin sunulmasıdır.

Carolina Designs daha sonra müşteri adayını beslemek için kullanıcı davranışı verilerini kullanır. E-postalardan bazıları, kullanıcının kaydettiği evler hakkında hatırlatıcılar içerir:

Kullanıcılar ayrıca ilgilendikleri alanla ilgili kişiselleştirilmiş e-postalar alıyor. Burada şirket, kullanıcıyı eğiten temas noktaları sağlıyor. Birinin lüks tatili planlamasına veya keyfini çıkarmasına yardımcı olacak kişiselleştirilmiş ilham ve bilgi sağlayarak değer yaratılır:

Kişiselleştirilmiş temas noktalarının potansiyel müşterinin mevcut bilgilerine ve mevcut dönüşüm hunisi aşamasına nasıl dayandığını görebilirsiniz. Bu, potansiyel müşteriyi dinlediğinizi ve satın almalarını onlar için mümkün olduğunca değerli kılmayı önemsediğinizi gösteren kişiselleştirme türüdür.

Bu, müşterilerin artık pazarlama otomasyonundan beklediği e-posta kişiselleştirme türüdür.

Effin İnanılmaz örnek: Kişiselleştirilmiş içerik dağıtımı

Effin Amazing bizim ajansımızdır. Pazarlama teknolojisi ve pazarlama analitiği konusunda uzmanız. Ve takipçilerimize yığınla eğitim içeriği sağlıyoruz.

Takipçilerimiz, tıpkı sizin takipçileriniz ve diğer herkes gibi kendilerine gönderilenler üzerinde kontrol sahibi olmak isterler. Hangi e-postaları alacaklarını seçme hakkına sahip olmak istiyorlar. Bu yüzden onların görüşlerini ve ihtiyaçlarını dikkate alın. Onlara içerik dağıtımını kontrol etme seçeneği verin.

Tüm e-postalarımızın altında Tercihler Merkezi'ne bir bağlantı bulunur. E-posta abonemiz olarak, gelen kutunuza hangi konuların gelmesini istediğinizi seçebilirsiniz. Bağlantıya tıklarsanız, almayı veya almamayı seçebileceğiniz, hakkında yayınladığımız analitik ve martech konularını içeren bu sayfaya yönlendirilirsiniz:

Abonelerimizin seçtiği seçenekler, pazarlama yığınımız ve e-posta akışlarımızla senkronize edilir.

Bu yığının yapısı bu makalenin kapsamı dışındadır, ancak şimdi atabileceğiniz harika bir adım, harika yeni martech kitabının ücretsiz bir kopyasını talep etmektir. Bizimki kadar harika bir martech yığını oluşturmak ve martech hatalarından kaçınmak için bilmeniz gereken her şeyi öğreneceksiniz.

E-posta akışlarımız yoluyla kişiselleştirilmiş içerik dağıtımı, daha iyi ilişkiler, daha yüksek açma ve tıklama oranları, daha düşük bırakma oranları ve daha yüksek içerik etkileşimi sağlar. Bunun nasıl daha fazla anlaşmaya varmaya yol açtığını anladığınıza eminim.

Çözüm

Pazarlama kişiselleştirmesi, pazarlamacılara ima edilebilir. Tüyler ürpertici e-postalar göndermek korkulan bir sonuçtur.

Ama derinlere daldığınızda, doğru yapmanın çok da zor olmadığını göreceksiniz. Bunu bir an önce yapmanızı öneririz - kişiselleştirilmiş e-postalar beklenen bir standarttır.

Harika bir pazarlama yığını içinde kişiselleştirmeye olanak tanıyan bir müşteri veri altyapısı uygulamaya odaklanın. Ardından, rahatlığı artırmak, müşteri yolculuklarını kısaltmak, anlayış ve saygıyı iletmek ve bir seçim yapmak için e-posta kişiselleştirmeyi kullanın.