Bugün İnanmaktan Vazgeçmeniz Gereken 8 Kişiselleştirme Efsanesi

Size öyle gelmeyebilir ama kişiselleştirme tartışmalı bir konu. Bazıları bunun bir iş repertuarındaki en değerli taktik olduğunu söyler; diğerleri, kullanılmaması daha iyi olan tüyler ürpertici bir teknik olduğunu söylüyor. Bazıları segmentasyondan farklı olmadığını söylerken, bazıları bundan daha fazlası olduğunu iddia ediyor.

Etrafta dolaşan tüm çelişkili bilgilerle, gerçeklerinizi doğru tutmak zor. Bugün, en yaygın kişiselleştirme mitlerinden bazılarını ele alıyoruz.

8 Kişiselleştirme efsanesi çürütüldü

Efsane 1: Kişiselleştirme etkisizdir

İster inanın ister inanmayın - giderek artan kişiselleştirilmiş pazarlama eğilimine ve dayandığı mantığa rağmen - hala kişiselleştirmenin etkili olduğunu reddedenler var.

Bunlar genellikle kişiselleştirmeyi gönülsüzce denemiş ve vazgeçmiş kişilerdir. Bunu söylüyoruz çünkü çoğu veri hem tüketicilerden hem de pazarlamacılardan kişiselleştirmenin başarısına işaret ediyor.

Tüketicilerin yaklaşık %70'i, alakasız pazarlama mesajlarını kitlelere ulaştırmanın eski moda yöntemlerinden bıktıklarını söylüyor. Bu nedenle pazarlamacıların %86'sı kişiselleştirmeyi kullandıklarını söylüyor: daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için:

Bunu neden yaptığınızdan bağımsız olarak, kişiselleştirme büyük faydalar sağlar. ABD'li pazarlamacıların yaklaşık %90'ı kişiselleştirme sayesinde ölçülebilir iyileştirmeler gördüklerini bildirdi ve yarısından fazlası %10'dan fazla artış bildirdi.

Kişiselleştirme konusunda etkileyici yatırım getirisi verileri konusunda hiçbir eksiklik yok. Her dijital reklamcının aklında tutması gereken 68 kişiselleştirme istatistiği arasından daha fazlasını burada bulabilirsiniz.

Efsane 2: Kişiselleştirme tüyler ürperticidir

"Kişiselleştirme tüyler ürpertici" bir zombi efsanesidir. Onu ne kadar öldürürsen öldür, geri gelmeye devam ediyor.

WordStream, yıllar önce, yeniden hedefleme reklamlarının aslında daha fazla kullanıcı onlara maruz kaldığında daha etkili hale geldiğini göstererek, bunu çürüttü:

Yine de daha fazla kanıt istiyorsanız, SAS tarafından 7 ülkede 2.900'den fazla tüketiciyle yapılan çevrimiçi bir araştırma, çoğu insanın kişiselleştirmeyi takdir ettiğini gösterdi. Karşılığında bir şey aldıkları sürece kendileriyle ilgili bilgileri paylaşmaya isteklidirler.

Bir Epsilon anketi, müşterilerin %80'inin kişiselleştirilmiş deneyimler sunan bir şirketle iş yapma olasılığının daha yüksek olduğunu gösteren ek kanıtlar sundu. Ayrıca, 18-64 yaş arası kişilerin %90'ının kişiselleştirmeyi çekici bulduğunu tespit etti.

Bu istatistikler ve daha fazlası, "Perakendecilerin Hizmeti Kişiselleştirmesini Her Zamankinden Çok Daha Fazla Tüketici İstiyor" ve "Tüketiciler Kişiselleştirme Bekliyor, Raporu Açıklıyor" gibi manşetlere yol açtı.

Tüketicilerin kişiselleştirme istediğini görmek oldukça kolay.

Tabii ki çok ileri gidebilir. Target'ın hamile bir genci ailesine ifşa etme hikayesi yaygın olarak biliniyor. Ancak bunun gibi durumlar, doğru muhakeme çağrısıyla veya müşterilerle anket yapılarak kolayca çözülebilir. Mağazanızın yakınındayken anında iletme bildirimleri göndermek için beacon teknolojisini kullanmanızı istiyorlar mı?

Belki. Ama belki de bunu ürkütücü buluyorlar. Kesin olarak bilmenin tek yolu sormak veya test etmek ve sonuçları değerlendirmektir.

Efsane 3: GDPR ile çok fazla kişiselleştirme yapamazsınız

Genel Veri Koruma Yasası, çerezleri kişisel bilgi olarak sınıflandıran ilk internet düzenlemesi olarak tarihe geçti. Tahmin edilebileceği gibi, reklamverenler bir kişiselleştirme kıyameti konusunda uyardı. Veri toplama konusunda bu kadar sıkı kısıtlamalar olsaydı, ilgili deneyimleri nasıl yaratırlardı?

Yine de bir yıldan fazla bir süre sonra ve pek bir şey değişmedi. Bazıları kişiselleştirmenin onarılamaz bir şekilde engellendiğini düşünse de azınlıktalar. Pazarlamacılar arasında hakim olan inanç, kişiselleştirmenin gerçekten geliştiği yönünde.

GDPR'nin geçmesinin ardından Marketing Week, tüketicilerin %27'sinin markalarla ilişkilerinin geliştiğini hissettiğini ve %41'inin markaların kendileriyle e-posta yoluyla iletişim kurma biçiminde bir gelişme gördüğünü bildirdi.

Verileri etik olarak toplayan ve yönetenlerin endişelenecek bir şeyleri yok. GDPR, yalnızca dikkatsizce toplanan ve yönetilen verilere dayalı kişiselleştirmeyi tehdit eder. Tüketiciler verileri (nasıl kullanıldığı, nereye gittiği, kimin erişimi olduğu) konusunda kendilerini güvende hissettiklerinde, verilerden vazgeçme konusunda kendilerini daha rahat hissedeceklerdir. Ve bu sadece kişiselleştirmeyi geliştirebilir.

Efsane 4: Ölçeklendirmeli kişiselleştirme yalnızca Amazon gibi büyük, yerleşik markalar için mümkündür

İşletmeleri kişiselleştirme arayışından alıkoyan en büyük efsane bu olabilir: Büyük bütçeli büyük markaların yalnızca taktiği başarabileceği. Ama durum böyle değil.

Kişiselleştirme, değişen maliyet ve karmaşıklıktaki birçok tekniği kapsayan geniş bir terimdir. Ancak bazı insanlar bu terimi duyduğunda pahalı araçlar, kurslar ve karmaşık algoritmalar düşünürler. Geliştiricileri veya tüm ajansları işe almayı, hatta kurumsal siloları yıkmak için departmanları yeniden yapılandırmayı düşünüyorlar.

Bunların tümü, daha iyi kişiselleştirme elde etmenize yardımcı olsa da, içeriği kişiselleştirmeye başlamak için her markanın gereksinimleri değildir. Kişiselleştirme, bir müşteri anketi yardımıyla hedeflemeyi daraltmak veya konuma özel teklifler oluşturmak kadar basit bir eylemi ifade edebilir.

Kişiselleştirme geniş başlayabilir ve daha da darlaşabilir. Temelden başlayabilir ve daha karmaşık hale gelebilir. Örneğin her kişiselleştirilmiş reklam, ziyaretçileri kişiselleştirilmiş bir tıklama sonrası açılış sayfasına yönlendirmelidir.

Bu teknik, kurs veya organizasyonel yeniden yapılandırma gerektirmez. Yalnızca, bir tasarımcının reklamın mesajını tıklama sonrası açılış sayfasına yansıtması gerekir.

Bu yüzden gözünüzü korkutmayın. Hiper kişiselleştirmeyi başaran markalar bu şekilde başlamadı. Temel bilgilerle başladılar: yaş, konum, cinsiyet ve daha fazlası gibi parametreler. Bunlar işletmeniz için de değerli olabilir.

Efsane 5: Bir işletme için işe yarayan kişiselleştirme türü, başka bir işletme için de işe yarar

Demografi gibi kişiselleştirme için temel parametreler konusundayken, bu parametrelerin tüm kişiselleştirmenin başlaması gereken yer olduğuna dair ısrarcı efsaneyi ele almalıyız.

Onlar değil. Cinsiyet, başka bir işletmenin hedeflemede kullanması için değerli olsa da, sizin işletmeniz için en değerlileri arasında olmayabilir. Örneğin, pazarlamanızı kadın ve erkeklerin tüketme biçimleri arasında çok az fark varsa, ayrı kampanyalar oluşturmak buna değmeyebilir.

HubSpot'tan Alex Birkett'e göre kişiselleştirme, optimizasyon sürecinizin bir uzantısı olarak görülmelidir. Kişiselleştirme için hangi kuralların uygulanacağına karar vermek, hangi deneylerin çalıştırılacağına karar vermek gibi olmalıdır. Instapage için bir blog yazısında, şunları detaylandırıyor:

Yaptığınız her eylemi, yalnızca bir fırsat maliyeti olsa bile bir maliyet olarak düşünün ve her eylemle birlikte, beklenen bir yatırım getirisi değerine sahip olursunuz. Eylem uğruna eylem, gerçek bir stratejik ikilem olan, geri dönüşü olmayan gerçek bir gözle programınızın maliyetini artırır.

Kişiselleştirmeyi, maliyetler ve ödüller arasında bir ödünleşim olarak çerçevelemek, sizi hem bir deneyimin uygulanabilirliğini (etkin bir şekilde sunulabilir mi?) hem de potansiyel etkisini (gerçekten başarılıysa, artısı nedir?) düşünmeye zorlar. Bu yanıtlara ulaştığınızda, aynı zamanda sizi şu soruyu sormaya da zorlar: "Kaynaklarımızın en iyi kullanımı bu mu yoksa yürütülecek daha değerli bir deney var mı?"

Optimizasyon dışında bile tüm pazarlama faaliyetlerini muhtemelen bu şekilde çerçevelendiriyorsunuz. Zaman ayırmaya değer mi? Senin bütçen?

Bir işletme için işe yarayan başka bir işletme için işe yaramayabilir. Ve kişiselleştirme söz konusu olduğunda, yalnızca işe yarayan şeyi yapmalısınız. Kişiselleştirilmiş bir deneyim etkili bir şekilde sunulabiliyorsa ve temel performans ölçütlerini artırabiliyorsa, uygulamaya değer.

Efsane 6: Kişiselleştirme yalnızca reklamlar içindir

Pazarlamacılar kişiselleştirmeyi düşündüklerinde, birçoğu reklamların gerçek bölümlemesini düşünür. Efsaneye göre, kişiselleştirme yapıyorsanız, reklamları hedefliyorsunuz veya yeniden hedefliyorsunuz.

eMarketer'a göre durum böyle değil:

Kişiselleştirme, reklamın çok ötesine uzanır — içerik, sosyal, arama, e-posta ve daha fazlası. Veriler bunu açıkça ortaya koyuyor.

Yine de bu efsanenin devam etmesi şaşırtıcı değil, çünkü hala tıklama sonrası kişiselleştirme yerine tıklama öncesi kişiselleştirmeye büyük ölçüde öncelik veren pazarlamacılar var. Reklam hedeflemelerini dar bir şekilde tanımlarlar: demografiye, psikografiğe, firma grafiğine, davranışsal bilgilere ve daha fazlasına kadar. Ancak, bu yüksek düzeyde hedeflenmiş reklam trafiğini genel bir açılış sayfasına gönderirler.

Bu, reklamverenin başarısızlığıdır. Ön tıklama kişiselleştirme sunduğunda ve tıklama sonrası aynı kişiselleştirmeyi sunmadığında, ziyaretçi kopuk, kişisel olmayan bir deneyimle baş başa kalır. Ve bu birçok örnekten sadece biri.

Reklamverenler, reklam kampanyasının tek bir platformunda, aracısında veya aşamasında basitçe kişiselleştiremeyeceklerini giderek daha fazla öğreniyor. Birini kişiselleştirirseniz, hepsini kişiselleştirmeniz gerekir. Kişiselleştirilmiş bir reklam yalnızca başlangıçtır.

Efsane 7: Kişiselleştirmede başarılı olmak için teknik uzmanlığa ihtiyacınız var

Yukarıdaki grafikte de görebileceğiniz gibi, kişiselleştirmenin en zor alanlarından biri “veriye dayalı” kişiselleştirmedir. Veriler dijital reklamcılar için her zamankinden daha erişilebilir olduğundan, bunun en kolay yöntemlerden biri olduğunu varsayıyor olsanız da, aslında tam da bu nedenle en zorlarından biridir. Birçoğu, sıralanacak çok fazla şey olduğunu düşünüyor. Kişiselleştirme için ham verileri anlamlı kurallara nasıl çevirirsiniz? Bu, birçok markanın mücadele ettiği bir şey.

Ancak kişiselleştirme, segmentasyon olmak zorunda değildir . Olduğu gibi, kişiselleştirilecek kuralları belirlemek için her zaman verileri araştırmanız gerekmez. Kişiselleştirme üzerine bir blog yazısında Guy Yalif şöyle açıklıyor:

Kural tabanlı kişiselleştirmeden farklı olarak tahmine dayalı kişiselleştirme, fikirlerinizin farklı kitleler için nasıl performans gösterdiğini gözlemleyerek segmentleri otomatik olarak keşfeder. Bu AI tabanlı sistemler, hangi mesajlarınızın her biri için en iyi performansı gösterdiğini keşfetmek için tüm olası ziyaretçi özellikleri kombinasyonlarını araştırır. Segmentleri önceden tanımlamaya ve her segment için mesaj belirtmeye gerek yoktur (isteğe bağlı olarak istemediğiniz sürece). Tahmine dayalı kişiselleştirme, genellikle hedef kitleniz hakkında yeni içgörüler sunar.

Daha maliyetli olsa da, makine algoritmalarına dayalı kişiselleştirme, sizi verileri manuel olarak sıralama ve anlamlandırmaya çalışma zahmetinden kurtarabilir. Yalif'in Intellimize aracı gibi araçlar, trendleri bulmanıza ve bunları kendi avantajınıza kullanmanıza yardımcı olabilir. Çevrimiçi banka Chime, bir kişiselleştirme sisteminin yardımıyla, farklı manşetlerin cihazlarda farklı sonuçlar ürettiğini keşfetti:

Ardından, trafiği otomatik olarak en iyi dönüşüm sağladığı yere yönlendirerek, herhangi bir manuel kural tabanlı müdahale olmaksızın bir düzeyde cihaz kişiselleştirme elde etti.

Daha basit bir düzeyde, sosyal medyada ürün yeniden hedeflemeyi düşünün. Bir kullanıcı, arka ucunda piksel bulunan bir ürün sayfasıyla etkileşime giriyor ve Facebook'a giriş yaptığında o ürün için bir reklam görüyor.

Bunlar, reklamveren tarafından çok az kurulum gerektirir: arka uçta bir piksel, onu tetikleyenler için bir reklam kampanyası. Verilerle uğraşmayı gerektiren kurallara ihtiyaç duymadan kişiselleştirmenin güçlü yollarıdır.

Efsane 8: A/B testi kişiselleştirmedir

Bu efsane anlaşılır bir şekilde kafa karıştırıcıdır. İlk bakışta, A/B testi ve kişiselleştirme birbirine çok benziyor. İşte nasıl:

A/B testi, belirli bir hedef için hangisinin daha iyi performans gösterdiğini görmek için bir web sayfasını (A) o web sayfasının ikinci bir sürümüyle (B) karşılaştırma sürecini ifade eder. Her birine eşit trafik çektikten sonra, geçerlilik tehditlerini kontrol ederken, daha başarılı sayfa hakkında bir fikriniz olur.

Bu noktada, web sayfanızı ona gelen trafik kaynağına göre "kişiselleştirdiğinizi" düşünebilirsiniz. Ama sende var mı?

A/B testinin gücü rastgele olmasıdır: Bir ziyaretçinin %50 A sayfasına ve %50 B sayfasına gelme şansı vardır, bu da denemenin seçim etkisinden etkilenmesini engeller. Rastgele bir örnek, test sırasında topladığınız verilerden ziyaretçileriniz hakkında doğru çıkarımlar yapmanızı sağlayan şeydir.

Bununla birlikte, belirli bir popülasyon için doğru tasarımın belirlenmesi söz konusu olduğunda, aynı zamanda büyük bir zayıflıktır. En iyi performansı gösteren tasarımı bulmak için trafiğinizi A/B testine devam ederseniz, yalnızca en iyi ortalama tasarımı elde edersiniz. Her grup için en iyi kişiselleştirilmiş tasarımı elde edemezsiniz.

Örneğin: İşletmeniz için iki farklı açılış sayfasında A/B testi yapıyorsunuz. Bunlardan biri çoğunluk görüntülerini kullanır; diğeri uzun biçimli gövde kopyası kullanır. Sonuçlarınız, ziyaretçilerin %60'ının resim tabanlı sayfayı tercih ettiğini gösterebilir, ancak bu, diğer sayfanın etkisiz olduğu anlamına gelmez. Bu, ortalama ziyaretçiye göre resim sayfasının en iyisi olduğu anlamına gelir. Bu A/B testidir.

Öte yandan kişiselleştirme, en iyi ortalama sayfayı bulmakla ilgili değildir. Bu, ziyaretçinize ilgi alanlarına, demografik özelliklerine, tercihlerine vb. göre en alakalı sayfayı sunmakla ilgilidir. A/B testi ve kişiselleştirme birlikte kullanılabilir (ve kullanılmaları gerekir), ancak aynı şey değildirler. Örneğin Instapage, kullanıcılarının UTM parametrelerinin yardımıyla kişiselleştirilmiş deneyimler oluşturmasına olanak tanır:

Bu parametreleri karşılayan kullanıcılara ilgili kişiselleştirilmiş deneyim sunulur:

Kişiselleştirilmiş bir deneyim oluşturduktan sonra, A/B testi ile onu iyileştirmenin yollarını keşfedebilirsiniz. Bu iki teknik, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki önemli metriklerde potansiyel bir artışa katkıda bulunarak birbirini tamamlar.

Kişiselleştirme mitlerini aşın

Kişiselleştirme geçici bir heves mi? Cevap oldukça açık: Tüketiciler bunu bekliyor, bu da onu sağlayabilenlerin büyük fayda sağlayacağı anlamına geliyor. Her işletme için bunu sağlamanın esnek yolları olduğunda, bunu yapmamak için hiçbir mazeret yoktur.

Ancak kişiselleştirme, müşterilerinizin takdir edeceği dengeli bir deneyim sunmak için tıklama öncesi ve tıklama sonrası arasında bir denge kurmalıdır. Bir Instapage Kişiselleştirme demosu ile dijital kampanyalarınızı nasıl dengeleyeceğiniz hakkında daha fazla bilgi edinin.