B2B için Ölçekli Kişiselleştirme: 100.000 Kullanıcıya 100.000 Benzersiz Deneyim Sunun

HBR, karmaşık çözüm satın alma süreçlerinin nasıl hissettiğine dair tek kelimelik yanıtlar istediğinde, binlerce B2B alıcısı bunun " zor ", " korkunç ", " acı verici ", " sinir bozucu " ve " mayın tarlası" olduğunu söyledi. ”

B2B müşterilerle yapılan başka bir ankette Gartner, ankete katılanların %77'sinin “ son satın alımlarının çok karmaşık veya zor olduğunu” belirtti. “

Kime hizmet ettiğini (segmentleri ve hepsini) ve ihtiyaçlarını ve motivasyonlarını bilen sizinki gibi bir B2B şirketiyle satın alma süreci neden bu kadar korkunç hissettirsin? Bu bir dereceye kadar böyle, çünkü B2B alıcılarınız tüketici oluyor. Sizinle "alışveriş yaparken" beklentileri, şimdi tipik çevrimiçi mağazalardan satın alma deneyimlerine dayanıyor. İhtiyaçlarını ve motivasyonlarını daha iyi tahmin etmenizi ve yalnızca yararlı bulduklarına hizmet etmenizi beklerler.

Başka bir yol söyledi:

Neden? Niye? Çünkü kişiselleştirmeler, onları çok fazla seçenek ve çok fazla bilgiden kaynaklanan satın alma yükünden kurtaran kişisel bir kapıcı görevi görür. Bunlar, HBR'nin açıkladığı gibi, B2B karar vericilerinin “ bilgi tufanıyla “verimsiz, açık uçlu öğrenme döngülerine ” itilmesine neden oluyor.

Kişiselleştirmeyi gerektiren büyüyen B2B alıcı tüketicileştirme eğiliminden yararlanmak için optimize etmeniz gereken ilk kanal WEB SİTENİZDİR. Çünkü bu, yalnızca “ farkındalık oluşturmak ve üzerinde düşünmeyi artırmak için en etkili talep yaratma taktiğiniz ” olmakla kalmaz (Forrester'ın bulduğu gibi), aynı zamanda genellikle liderinizin ilk temas noktasıdır.

Öyleyse, web sitenizi, üzerine gelen her bir müşteri adayıyla daha alakalı hale getirebileceğiniz üç yola bakalım.

Ama önce, geniş ölçekte kişiselleştirmenin ne olmadığını görelim…

Ölçekli kişiselleştirme ≠ yaygın kişisel veri profili oluşturma

Kişiselleştirmenin veya geniş ölçekte kişiselleştirmenin uygulanmasındaki en büyük engel, kullanıcı verilerini elde etmek, entegre etmek ve korumaktır.

Bu, üç katlı bir zorluğu temsil eder:

• İlk kısım, dijital kullanıcıların hızla erozyona uğrayan güvenini (yeniden) kazanmaktır.

• İkincisi, tüm verileri farklı kaynaklardan, kanallardan ve platformlardan bir araya getirmekten gelir.

• Üçüncüsü, tartışmalı dijital gizlilik sınırlarını yeniden çizen katı düzenleyici politikalardan kaynaklanmaktadır.

Veri, kişiselleştirme motorlarını çalıştıran yakıttır.

Ancak çoğu kişiselleştirme biçimi, hiç de veri içmiyor. Önde gelen optimize edici ve kişiselleştirme uzmanı Ruben Teunissen bunu 3 katmanlı kişiselleştirme piramidinde açıklıyor:

Teunissen, kategorik olarak, özellikle uygun ve alakalı web sitesi deneyimleri sunmayı amaçlayanlar olmak üzere, kişisel kullanıcı verileri olmadan bile çok fazla kişiselleştirme uygulayabileceğinizi belirtiyor.

Örneğin, bir Hollandalı veya Alman yerlisi için bir web sitesini yerelleştirmek çok alakalı bir kişiselleştirmedir, ancak kişisel verilerden bağımsızdır.

Benzer şekilde, web analizi aracınız anonimleştirilmiş bir ziyaretçinin büyük olasılıkla web sitenizi terk edeceğini tahmin ederse (tahmini analitik kullanarak), onlara kişiselleştirilmiş bir teklif göstermenin de herhangi bir kişisel veriye ihtiyacı yoktur.

Bununla birlikte, bunların aksine, CRM'nizden “tanıyabileceğiniz” bir müşteri adayına hiper hedefli bir kayıt teklifi gösteriyor.

Yani, hayır, kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için işinizi bir veri gözetim ajansına dönüştürmeniz gerekmez; birçoğuna hiçbir kişisel veri olmadan hizmet verebilirsiniz.

Şimdi birkaç gizlilik dostu, uygun ölçekte kişiselleştirme taktiklerini ve ayrıca kişisel verilere ihtiyaç duyanları görelim.

İşte gidiyor.

Ölçekli kişiselleştirme: Bire Çok

Ölçekli bire çok kişiselleştirme türü, web sitesi deneyiminizi aynı anda milyonlarca kullanıcınız için kişiselleştirmenize olanak tanır.

Burada yapmanız gerekenler:

1. Hedef kitlenizde bulunan büyük grupları belirleyin.
2. Niyetlerinin geniş bir analizini yapın.
3. Ve web sitenizdeki yüksek etkili öğeleri (ana sayfanızın başlığı veya değer teklifi ya da fiyatlandırma bilgileri gibi) bulgularınıza göre kişiselleştirin.

Tek bir adımda, bu kişiselleştirme, kullanıcılarınızın çoğu için daha alakalı görünmenizi sağlar.

Bir örnek alalım.

Bir uyumluluk çözümü sağlayıcısı olduğunuzu ve tanımlama bilgisi/rıza yönetimi çözümünüzün müşterilerinizin taraf oldukları yasalara uyumlu kalmasına yardımcı olduğunu varsayalım. Bu örnek için diyelim ki yalnızca ABD merkezli işletmelere hizmet veriyorsunuz.

Şimdi, bu durumda, hedef kitlenizin konumları, kullanabileceğiniz en alakalı ve bariz gruplandırma haline gelir, çünkü hizmet verdiğiniz tüm eyaletlerde sürekli yeni düzenlemeler olabilir ve bunların çoğu yalnızca eyalet çapında geçerli olabilir.

Verilerinizde bu kadar geniş çizgiler belirledikten sonra, niyet analizine geçmeniz gerekir. Burada, farklı müşteri adaylarını çözümünüze neyin yönlendirdiğini ve bunların (geniş bir temelde) birbirinden nasıl farklılaştığını öğrenmek istiyorsunuz.

Yani öğrenmek isteyebilirsiniz…

… Kaliforniyalılar mahremiyetten mi yoksa para cezasından mı endişeleniyor?

… Çözümünüzle ilgili ihtiyaçları Pensilvanyalılarınkinden ne kadar farklı?

Ve diğerleri.

Ve bu bilgiyi nasıl bulabilirsiniz?

Bu içgörülerden bazılarını, farklı eyaletlerdeki mevcut müşterilerinizi, genel arama eğilimlerini analiz ederek ve ayrıca davranışlarına ve ilgi alanlarına ışık tutabileceği için üçüncü taraf veri alışverişlerinden kişisel olmayan veriler elde ederek bulabilirsiniz.

İdeal olarak, bunu gelirinizin çoğunu oluşturan ilk birkaç şehir için yaparsınız.

Ardından, öğrendiklerinizi kullanarak, örneğin, bu bölgelerde en çok ses getiren rıza yasalarının adlarını bırakarak kişiselleştirilmiş başlıklar yazarsınız. Ayrıca, her birinden gelen potansiyel müşterilerinizle eşleşen bir mesajlaşma stili de kullanabilirsiniz.

İyi bir örneklem büyüklüğünüz olduğunda bu tür kişiselleştirmelerin etkisini ölçmek oldukça basittir. Teunissen, bir kontrol ve bir deney grubu oluşturmayı önerir. Ardından, doğru zaman geldiğinde deney grubunun (kişiselleştirmelere maruz kalan) dönüşümlerini (genel web sitesini veya sayfaları gören) kontrol grubuyla karşılaştırmak.

Ölçekli kişiselleştirme: Birden Az

Ölçekte bire çok kişiselleştirme türünün (genel demografik bilgilerinize ve geniş düzeydeki niyet sinyallerinize baktığınız) aksine, bire bir ölçekte kişiselleştirme taktiği sizi farklı kitle segmentlerini belirlemeye zorlar. demografinizde var.

Burada yapmanız gerekenler:

1. (En yüksek değere sahip) segmentlerinizi belirleyin.
2. Satın alma yolculuklarında “temel dokunuşları” haritalayın.
3. Bu önemli dokunuşları özel mesajlaşma, içerik ve iletişimlerle kişiselleştirin.

Aynı örneği yukarıdan devam ettirelim…

Diyelim ki mevcut müşteri tabanınızı analiz ettiniz ve fintech, sağlık teknolojisi ve reklam teknolojisi sektörlerinden SaaS şirketlerini en yüksek ödeme yapan kullanıcılarınız olarak buldunuz ve yine çoğunluğu oluşturdunuz; ardından önemsiz birkaç tanesi gelir.

Şimdi, bunlar çok spesifik segmentler ve her biri aynı satın alma yolculuğunu izleyecek olsa da, her birinin motivasyonları, ihtiyaçları ve arzuları büyük ölçüde farklılık gösteriyor.

Muhtemelen her birini hedefleyen bir açılış sayfanız bile olabilir.

Ama olay şu:

Kişiselleştirmeler, özel açılış sayfalarının çok ötesine geçer, çünkü bunlar genellikle çok sayfalıdır ve özelleştirilmiş bir açılış sayfasının yalnızca bir parçası olduğu tüm satın alma yolculuğunu kaydırır. Aşağıdaki grafikte McKinsey, tipik bir B2B alıcısının çok dokunuşlu satın alma yolculuğunu çiziyor:

İşte Gartner'dan aynı şeyin yakınlaştırılmış bir yorumu:

Çok sayfalı kişiselleştirmelerle, en iyi segmentlerinizin her biri için bu yolculuğun çoğunu kişiselleştirebilirsiniz.

Buna karşılık, özelleştirilmiş bir açılış sayfası, en fazla yalnızca tek bir kişisel "dokunma" işlevi görecektir. Ve bu kadar karmaşık döngüleri satın almanın neresinde olduğunu en iyi siz söyleyebilirsiniz.

Örneğimizde, birisi belirli bir promosyondan (örneğin, fintech alanını hedefleyerek) web sitesine girdiyse, yalnızca onlara bir fintech olarak yolculuklarında yardımcı olan mesajlaşma, iletişim ve içerik sunan çok sayfalı kişiselleştirmeleri tetikleyebilirsiniz. sağlayıcı, ihtiyaçlarına ve istenen sonuçlara odaklanmıştır.

Bu düzeyde kullanılacak güçlü bir kişiselleştirme taktiği, kuralcı bir yaklaşım kullanmak olabilir. (Kısıtlayıcı yaklaşımlar, alıcılara neyi (ve neden) ve nasıl devam edeceklerini öneren mesajlaşmayı kullanmak anlamına gelir.)

HBR deneyebileceğiniz basit ama etkili bir reçete önerir:

Sizin gibi müşterilerle çalışırken öğrendiğimiz şeylerden biri, satın alan kişilerin sürece dahil olacağı ve muhtemelen bu süreçte geç kalacağıdır. Ve geç geldiklerinde, işler patlamaya meyillidir. Bu yüzden onları daha erken getirmek isteyeceksiniz. Bunu yaptığınızda, iki ana soruları olacak: X ve Y. Bunları nasıl yanıtlayacağınız aşağıda açıklanmıştır.

Bu satış komut dosyası snippet'ini birçok yönden bir web sitesi kişiselleştirmesi olarak yeniden kullanabilirsiniz.

Örneğin, bir vaka çalışması sayfasında, potansiyel müşterilerinize şu sözleri söyleyen bir açılır pencere gösterebilirsiniz:

" Hey! Neden bu vaka çalışmasını CFO'nuzla paylaşmıyorsunuz? Fintech çalışanlarını her zaman CFO'yu çok geç dahil ettik ve bu herkes için daha fazla ileri geri anlamına geliyor! ”

Fikri anladın, değil mi?

Ölçekli kişiselleştirme: Bire Bir

Bire bir kişiselleştirme türü, web sitenizdeki her bir kişiyle, onları yakından tanıyormuşsunuz gibi (kişisel olarak tanımlanabilir olsun ya da olmasın) konuşmanıza olanak tanır.

Hedeflediğiniz kişiselleştirme düzeyine bağlı olarak, veri ihtiyaçlarınız buradan katlanarak artabilir. En azından bu noktada kişiselleştirme karışımınıza üç tür veri eklemeniz gerekiyor.

1. Farklı pazarlama ve satış kampanyalarınız hakkında veriler

Diyelim ki yaklaşık 500 şirketi hedeflediğiniz uyum çözümünüzü tanıtmak için hesap tabanlı bir pazarlama kampanyası yürütüyorsunuz.

Ve sizinle etkileşime giren potansiyel hesapların birden fazla paydaşından birden fazla dokunuş (web sitesi ziyaretleri) görüyorsunuz.

Bu kampanya nedeniyle web sitenizi ziyaret eden kişilere gerçekten kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için, onlar hakkında sağlam FİRMOGRAFİK VERİLERE ihtiyacınız var. En azından ait oldukları şirketi tanıyabilecek veriler. Hangi hedef hesaptan geldiklerini öğrendikten sonra, mesajlarınızı ihtiyaç ve isteklerine uyacak şekilde ince ayar yapabilirsiniz.

Örneğin, yakında çıkacak olan ürünümüz Convert Nexus ile, Sony Music'ten bir kişiye, hiçbir kişisel veri kullanmadan gizlilik dostu bir şekilde Sony Music için kişiselleştirilmiş bir ana sayfa gösterebilirsiniz.

Benzer şekilde, bir konferansa katılır ve QR kodlu kartvizitler, broşürler veya diğer pazarlama materyallerini paylaşırsanız, bu ziyaretçilere tamamen kişiselleştirilmiş bir web sitesi deneyimi göstermek için UTM PARAMETRELERİ kullanabilirsiniz.

2. Davranışsal veriler

Çoğu zaman, bir ziyaretçinin web sitenizdeki etkinliği veya davranışı, kişiselleştirmeleri güçlendirmek için kullanılabilecek tercihlerine dair ipuçları verebilir. Örneğin, bir ziyaretçi, ürününüzü belirli bir sektörde nasıl kullanacağınıza ilişkin bir kaynak okursa, o sektörden olduklarını gösterebilir. Bu, onlara benzer kaynaklar önermenin daha iyi etkileşim kurmalarına yardımcı olabileceği anlamına gelir. Böyle bir potansiyel müşteri (kendi kendini tanımlayan), sektörleri için özelleştirilmiş bir deneme kaydı sayfası da gösterilebilir. Bu, doğal olarak bir dönüşüm şansını artırır.

Web analizi çözümünüzde hedef kitle segmentleri tanımladıysanız – örneğin geri gelen ziyaretçiler veya deneme sayfasını ziyaret eden ancak kaydolmamış kullanıcılar için – bunlar için segment düzeyinde de kişiselleştirebilirsiniz.

3. Etkileşim veya satın alma geçmişi verileri

Bir B2B işletmesiyseniz, mevcut müşterilerinizi ve boru hattınızdaki tüm olası satışları (ve sizinle birlikte satın alma yolculuklarında bulundukları farklı aşamaları) ve ayrıca kullanıcılarınızı zaten "tanırdınız".

CRM'nizden, e-posta servis sağlayıcınızdan ve hizmet yardım masası yazılımından ve diğer kaynaklardan elde ettiğiniz veriler, örneğin, onlara son derece kişiselleştirilmiş ürün deneyimleri sunmak veya ilgili ek satış ve çapraz satış teklifleri yapmak için kullanılabilir.

Örneğin, bir müşteri adayı daha gelişmiş satın alma aşamalarındaysa ve kayıtlı bir demoyu görüntülüyorsa, o noktadan itibaren deneme kaydı veya kişiselleştirilmiş demo kayıt sayfası boyunca çok sayfalı kişiselleştirmeler ayarlayabilirsiniz.

Bu kişi tanımlanabilirse, " Ted size kişisel bir yol göstermeyi çok isterdi " diyen kişiselleştirmeler de yapabilirsiniz (Bu hedef hesapla ilgilenen satış elemanınız Ted'i tanıyorlar.)

Ve benzeri…

Teunissen, bu tür bire bir kişiselleştirmeleri uygularken gizliliğin 1 numaralı zorluk olduğuna dikkat çekiyor. Bu tür kişiselleştirmelerde, diyelim ki bir araba sigortası sağlayıcısıysanız, bir araba sigortası teklifi yapmaktan, kullanıcılarınızın plaka kimlikleriyle kişiselleştirilmiş bir araba sigortası teklifi yapmaya gittiğinizi açıklamaya devam ediyor.

Elbette, kullanıcılarınız formunuzu doldururken size bu verileri verdi. Ancak yine de kullanıcılarınızın korunan dijital gizlilik hatlarında sessizce ilerliyorsunuz ve sizi bir davetsiz misafir olarak algılarlarsa atılabilirsiniz.

Önerdiği bir çözüm, kullanıcıların tercihlerini anlamak ve deneyimlerini aşırı kişiselleştirmeden önce onay almaktır. Toplanan veriler ve kullanımı konusunda şeffaf olmak da yardımcı olur.

Bu tür bire bir kişiselleştirmelerin ortaya çıkardığı bir başka zorluk da ölçülebilirlik cephesindedir, çünkü çoğu durumda bunları çalıştıracak büyük örneklemleriniz yoktur ve kontrol grubu YOKTUR.

Bu, hiper kişiselleştirmelerin dönüşümleriniz üzerindeki etkisini doğrulamanın kusursuz bir yolu olmadığı anlamına gelir.

Teunissen'in bu zorluğa önerdiği önemli bir nokta, aşırı kişiselleştirilmiş deneyimler gösterilen kullanıcılardan niteliksel geri bildirim toplamaktır. Geri bildirimleri, kişiselleştirmelerinizin onları nasıl etkilediğini açık bir şekilde size söyleyecektir. Onlarla gerçekten bağlantı kurup kurmadığınızı ve onları harekete geçmeye teşvik edip etmediğinizi veya sadece ürkütücü olup olmadığınızı size söyleyecektir.

Unutmayın: fikir alakalı olmaktır

Bu yüzden sorumlu bir şekilde kişiselleştirin.

Bir e-posta veya SMS gönderecek veya gösterişli ofisinizin önünden geçtilerse liderliğinize yönlendirecek olsaydınız (evet, bunu yapmanın yolları var!), tamamen ürkütücü oluyorsunuz.

Sadece bu değil, web sitenizin her bir öğesinin kapsamlı bir şekilde kişiselleştirilmesi, örneğin katıldıkları konferansın resimlerini göstermek veya LinkedIn profillerini veya Twitter beslemelerini yerleştirmek gibi potansiyel müşterilerinize ürkütücü gelecektir.

Kimse bu şekilde izlenmekten veya takip edilmekten hoşlanmaz.

Ve gizlilik dostu bir işletme olarak, bunu yaparken algılanmak istemezsiniz.

Bu nedenle, herhangi bir kişiselleştirmeyi kullanıma sunmadan önce, bunları değerlendirin ve yeniden değerlendirin ve hedeflenen kullanıcılara nasıl hissettiklerini ölçün… çünkü alaka düzeyi ile ürkütücülük arasındaki çizgi oldukça incedir.

Küçük Başlayın ve Şimdi Başlayın… Bir Pilot Uygulaması Yapın

Şimdi, nasıl görünse de, web sitenizde çalışan onlarca kişiselleştirmeye her zaman ihtiyacınız yok.

Sadece geliri takip edin ve kaç tane kişiselleştirilmiş versiyonun yeterli olacağını bileceksiniz. Potansiyel müşterilerin geri kalanı, ana, genel web sitenize gidebilir ve normal satış dönüşüm huninizden geçebilir.

Ayrıca kişiselleştirmeleri çalıştırmak için onlarca araca ihtiyacınız yok. En azından, karmaşık çok kanallı, çok platformlu veya çok cihazlı kişiselleştirme gereksinimleri olan büyük bir kuruluş değilseniz.

Yalnızca B2B web sitenizi kişiselleştirmeniz gerekiyorsa, belki de ihtiyacınız olan tek şey Nexus'u Dönüştür. Nexus, potansiyel müşterilerinizi alanlarına göre tanıyabilir ve ilgili mesajları gösterebilir. Bu da tam gizlilik uyumu ile.