GDPR Sonrası Dönemde Kişiselleştirme Ne Kadar Mümkün?

"GDPR kişiselleştirmeyi öldürdü mü?" Susan Lahey, Zendesk için bir blog gönderisinde sordu. Ve o tek değildi.

Aylar sonra bazıları aynı şeyi soruyor. İşletmelerin verileri nasıl toplayıp depolayabileceğine ilişkin sıkılaştırılmış kısıtlamalarla, markaların ve tüketicilerin benzer şekilde favori taktiği yok mu?

GDPR nedir?

GDPR, Avrupa Birliği içindeki tüm bireyler için veri koruma ve mahremiyete ilişkin bir düzenlemedir. AB dışındakiler de dahil olmak üzere Avrupa vatandaşlarının verilerini işleyen tüm işletmelerin toplama ve aktarma kısıtlamalarını sıkılaştırıyor.

Mayıs 2018'de yürürlüğe girdi ve davranışsal reklam hedefleme verilerinin hayati bir kaynağı olan çerezleri kişisel bilgiler olarak sınıflandıran ilk kişi olarak dijital pazarlama dünyasında manşetlere taşındı.

Yürürlükteki yeni kurallarla, ihlal edenler, hangisi daha büyükse, küresel cirolarının %4'üne veya 20 milyon Euro'ya kadar ceza alabilir.

GDPR ve kişiselleştirme

GDPR, kullanıcı güvenliğine bazı gecikmiş korumalar getirirken, bazı reklamverenler bunun en değerli taktikleri olan kişiselleştirme için bir tehdit olduğuna inanıyor.

Araştırmaya göre, pazarlamacıların %98'i kişiselleştirmenin müşteri ilişkilerini geliştirmeye yardımcı olduğu konusunda hemfikir ve yaklaşık %90'ı müşterilerinin kişiselleştirilmiş deneyimler beklediğini söylüyor.

Bu kişiselleştirilmiş deneyimleri sağlamak, büyük ölçekli veri toplamayı gerektirir. Sorun şu ki, iş bu verileri toplamaya geldiğinde işletmeler genellikle pek şeffaf değil.

Genellikle, tüketiciler ne kadar çok veri sunduklarını ancak bir güvenlik ihlalinden sonra anlarlar. İzin istemekten af ​​dilenmeye hazır teknoloji devlerinden biri olarak Facebook akla geliyor. Ama sadece onlar değil.

Data Is Beautiful'dan harika bir görselleştirme, kullanıcı verilerinin ne kadar güvensiz olduğunu ve büyük ölçekte ne sıklıkta tehlikeye atıldığını gösteriyor:

Bunlar sadece 2018'de (ve 19'a birkaç ay) 30.000 veya daha fazla kayıt ihlalidir.

Listeye baktığınızda, muhtemelen kişisel bilgilerinize sahip olan birkaç şirketten daha fazlasını göreceksiniz, yani verileriniz siber uzayda dolaşıyor olabilir.

Olmaması gereken insanların elinde "ortalıkta dolaşmasa" bile, "yasal olarak" sizin bilginiz dışında alınmış veya satılmış olma ihtimali yüksektir. Harvard Business Review, belki daha da rahatsız edici bir şekilde, verilerle ilgili "o"nun ne olduğunu biliyorsanız, azınlıktasınız, diyor:

Peki, kaç işletmenin verilerinize erişimi var? Nedir ve ne kadarına sahipler? Bunu bilmek imkansız.

GDPR'nin, veri toplama konusunda daha sıkı düzenlemeler getirerek ve uymayanları ağır para cezalarıyla tokatlayarak AB vatandaşları için en azından bir dereceye kadar çözmeyi amaçladığı şey de budur.

Bazılarının sorduğu soru şu: "Kişiselleştirme, GDPR'den önceki seviyede mümkün mü?"

Hayır. GDPR kişiselleştirmeyi mahvetti.

İşte fazla kapsama alanı olmayan ve iyi bir nedenle bir görüş. GDPR kişiselleştirmeyi mahvetmedi. Veri hazinelerini toplamayı biraz daha zorlaştırdı.

Daha sonra göreceğiniz gibi, bu mutlaka kötü bir şey değildir. Şimdi, GDPR kapsamında kişiselleştirmenin karşılaştığı en büyük veri toplama sorunlarına bakıyoruz.

1. Web siteleri, çerezleri izlemeden önce ziyaretçileri bilgilendirmek zorundadır.

Şimdiye kadar, çoğu web sitesinin altındaki katılım çubuğuna yabancı değilsiniz. Sitenizin de bir tane kullanma şansı var:

Bu küçük çubuklar, kullanıcıların yeni GDPR düzenlemelerinde tanımlandığı şekilde kişisel bilgilerinin toplanmasını fiziksel olarak seçmelerini mümkün kılar. Çerezler yine de izlenebilir, ancak yalnızca ziyaretçinin açık izni ile izlenebilir.

Kullanıcı için bu, göz atma deneyimindeki belki de en göze çarpan değişikliktir. Bazı pazarlamacılara göre, veri toplamanın önündeki en büyük engellerden biridir.

GDPR öncesi, bu anlaşma üstü kapalıydı. Ziyaretçi sayfaya indi ve içerik karşılığında göz atma davranışları hakkında bilgi alışverişinde bulundu. Bugün, kabul etmek için bir tıklama gerekiyor. Ancak bu yeni kuralın veri toplama konusunda göründüğü kadar boğucu olması gerekmiyor.

Kullanıcıların çerez izlemeyi kabul etmesini sağlamak için, tıpkı bir tıklama sonrası açılış sayfasında yaptığınız gibi, kaydolmanın faydalarını vurgulayın. İşte MyCustomer'dan bir örnek:

"Kullanıcı deneyimini geliştirmek için bu sitede tanımlama bilgileri kullanıyoruz" ifadesi, "Bu sitede tanımlama bilgileri kullanıyoruz" ifadesinden daha iyidir.

İşte ClickZ'den benzer bir örnek:

Daha iyi bir ifade şöyle olabilir: "Size en alakalı içeriği sunmak için tanımlama bilgileri kullanıyoruz. Web sitemizi size özel olarak uyarlayabilmemiz için 'Devam Et'i tıklayın.” Bu şekilde, veri talep etmiyorsunuz, ancak ilgili bir kullanıcı deneyimi sağlamayı talep ediyorsunuz.

Bu başarısız olursa, bazı web siteleri, kullanıcı kabul edene kadar içeriklerini kontrol eder. Bu, veri olmamasındansa ziyaretçisi olmamasını tercih eden işletmeler için son çare olmalıdır. Trafik bir sorun değilse ve tanımlama bilgileri pazarlama stratejiniz için çok önemliyse, bu geçerli bir çözüm olabilir.

2. Kapsamlı katılımlara artık izin verilmemektedir.

Bir dizi teklifi kimsenin okumadığı gerçekten uzun bir onay formuna toplayan bu katılımlar? GDPR kapsamında, bunlar artık uçmuyor. GDPR web sitesine göre:

Rıza koşulları güçlendirildi ve şirketler artık hukuk diliyle dolu uzun, okunaksız şart ve koşulları kullanamıyor. Rıza talebi, bu rızaya veri işleme amacı eklenerek anlaşılır ve kolay erişilebilir bir biçimde verilmelidir. Rıza açık ve diğer hususlardan ayırt edilebilir olmalı ve anlaşılır ve kolayca erişilebilir bir biçimde, açık ve sade bir dil kullanılarak sunulmalıdır. Rızayı geri almak, vermek kadar kolay olmalıdır.

Pazarlamacılara uygulandığında bu şu anlama gelir:

• Artık jargon yok. Onay formlarınızı okunması ve anlaşılması kolay hale getirin.
• Hizmet şartlarını erişilebilir yapın. Gizlilik politikanızın bağlantılarını paylaşın ve bu, web sayfanızın arka planıyla aynı renkte oldukları ve böylece neredeyse fark edilmeyecekleri anlamına gelmez.
• Artık tek seferlik, teklif genelinde izin yok. Birisinin bir e-kitap karşılığında bilgi göndermesi, onu haber bülteninize kaydedebileceğiniz anlamına gelmez. Her seferinde izin isteyin.
• Ayrılmayı bu kadar zorlaştırmayın. Kaydolmak genellikle çocuk oyuncağıdır. Birçok işletme için devre dışı bırakmak, kasıtlı olarak sürtüşmelerle dolu birkaç adım gerektirir.

3. Veri açıklamaları kolayca erişilebilir olmalıdır.

Şimdiye kadar birçok işletmenin veri ticareti yaptığı bir sır değil. Üretiyorlar, satıyorlar, alıyorlar, kullanıyorlar.

Peki müşterinizin verilerini nasıl kullanacaksınız? Bilmeleri gerekiyor.

Bu, bir şekilde önceki noktayla bağlantılıdır, ancak kendi bölümünü garanti edecek kadar önemlidir. Buradan çıkarılacak sonuç şudur: İnsanların, onların verileriyle ne yaptığınızı bilmesi gerekir.

Ne topladığınız önemlidir, ancak topladıklarınızla ne yaptığınız da önemlidir. Bu, okunması kolay bir formatta kolayca bulunmalıdır.

4. Yalnızca ihtiyacınız olanı toplayın.

Form oluştururken, kullanılacak en iyi alan sayısı, mümkün olan en iyi hizmeti sağlamak için ihtiyaç duyduğunuz en az sayıdadır. GDPR'nin veri toplayıcılar için önerdiği şey şudur: Yalnızca ihtiyacınız olanı toplayın.

Mevzuatta “veri minimizasyonu” olarak anılan kural, verilerin yalnızca işlemeyi gerçekleştirmek için ihtiyaç duyan kişiler tarafından işlenmesini de gerektirmektedir.

Daha sonra ihtiyacınız olması ihtimaline karşı mümkün olduğunca fazla veri toplamanıza gerek yok. Formlarınızı kısa ve öz tutun ve yalnızca ihtiyacı olanların kullanmasına izin vererek verilerin yanlış kullanılmasını önleyin.

5. İnsanlara kendileri hakkında bir dosya sunun.

GDPR bloguna göre:

GDPR, veri taşınabilirliğini, yani bir veri konusunun, daha önce "yaygın kullanım ve makine tarafından okunabilir biçimde" sağladıkları ve bu verileri başka bir denetleyiciye iletme hakkına sahip oldukları, kendileriyle ilgili kişisel verileri alma hakkı sunar.

Bir "denetleyici", kullanıcı verilerini kontrol eden kişiyi ifade eder ve kasıtlı olsun ya da olmasın, bu kural onları diğerlerinden daha fazla kontrol altında tutabilir.

Artık kontrolörlerin, başka bir kontrolöre aktarma yeteneğine sahip kullanıcıları üzerinde bir veri dosyası tutması gerekmektedir. Ve onlar için "başka bir denetleyici", bir işletme için "rakip" anlamına gelebilir.

Topladıkları verilerin herhangi bir zamanda bir rakibe aktarılabileceği düşüncesiyle bu, pazarlamacıları ve veri mühendislerini mümkün olduğunca az veriden olabildiğince fazla yararlanmaya sevk edebilir. Yalnızca rakibinize vermekten çekinmeyeceğiniz kadarını toplayın.

6. Müşterilere unutulma hakkı tanıyın.

Bu, büyük bir kişiselleştirme katili olacaktır, ancak işletmelere büyük bir darbe indirmesi pek olası değildir. Müşterilere, verilerinin bir veritabanından silinmesi ve muhtemelen bu verilerin üçüncü taraflarca işlenmesinin durdurulması hakkının verilmesi gerekir. Bu hakkın kullanılması, muhtemelen reklam bombardımanı veya yanlış veri işleme hedefi olan veri sahipleri için son çare olacaktır.

GDPR, kişiselleştirmeyi iyileştirdi.

GDPR'ye kişiselleştirmenin önünde bir engel olarak bakmak kolay olsa da, birkaç kişiden fazlası bunun taktiği iyileştireceğine inanıyor.

Egil Brginland, Martech Series için yazdığı bir yazıda şöyle diyor:

GDPR'nin ötesine geçen gizlilik gereksinimleri, kuruluşlar müşteri deneyimini kişiselleştirmek için yalnızca ilgili ve güncel bilgileri kullanabileceklerinden daha iyi müşteri deneyimi sağlamaya yardımcı olacaktır. Ayrıca, bireyselleşmenin nasıl mümkün olduğunu açıklamalarını ve bunun değerini satarak şeffaflık ve güvene dayalı daha iyi müşteri ilişkileri oluşturmalarını gerektirecektir.

Araştırmalar, tüketicilerin daha iyi bir kullanıcı deneyimi karşılığında kişisel bilgilerinden vazgeçmeye istekli olduklarını gösteriyor. Sevmedikleri şey, ellerinden alınmasıdır. GDPR'den önce, bu rutin bir uygulamaydı. Şimdi ağır cezalar alıyor.

Goodway Group'tan Amy Manus, şeffaflığın ötesinde, GDPR'nin kuruluşların verilerini daha iyi yönetmesine yardımcı olacağını düşünüyor:

Bu, depoladıkları veri miktarını düzene koymalarına neden oluyor; Verileri bırakmak, herhangi bir kuruluş için korkutucu olabilir. Ancak tam tersine, tüm bu veri akışı yeterince uzun süre devam etti ve pazarlamacılar, yolculukları sırasında müşterilerle olan ilişkilerine hangi verilerin yardımcı olacağının daha fazla farkına varıyorlar. Bu nedenle, genel olarak, yaklaşımlarını ve stratejilerini nasıl ve hangi verileri kullandıklarına ilişkin olarak düzenlemek, birçok pazarlamacının bir süredir ertelediği gerekli bir alıştırmadır.

Kulağa büyük bir sorun gibi gelse de, veri akışı gerçektir. Birçok pazarlamacı ve mühendis için, bu verileri anlamlandırmak ve kullanmak, onların en büyük organizasyonel zorluğudur.

Diğerleri için, basitçe toplamak zordur. Başka bir Martech Series makalesinde Jonathan Lacoste, GDPR'nin bu sorunu da çözebileceğini düşünüyor.

Birinci taraf verilerinin son derece ilgili olduğunu ancak ölçeklendirilmesinin zor olduğunu açıklıyor. Üçüncü taraf verilerinin elde edilmesi kolaydır, ancak genellikle ilgisizdir. "Bildirilen veriler", Jonathan'ın her iki dünyanın da en iyisi olarak adlandırdığı şeydir.

Artık GDPR yürürlükte olduğuna ve işletmelerin hangi verileri topladıklarını beyan etmeleri gerektiğine göre, bu, bilgi paylaşımına karşı daha az tedbirli bir kullanıcı tutumuna yol açabilir. Çevrimiçi olarak paylaştığınız veya etkinleştirdiğiniz şeylere karşı dikkatli olmanız gerektiğinde, artık AB vatandaşları için bu daha az endişe verici. Bu tutum, kullanıcının çıkarına en uygunsa, daha fazla veriye katkıda bulunma konusunda daha büyük bir istekliliğe yol açabilir.

Sonuçta, GDPR verileri kısıtlamaz. Sadece nasıl toplanabileceğini kısıtlar. GDPR'nin kişiselleştirmeyi uzun vadede nasıl etkileyeceğini söylemek için henüz çok erken olsa da, Ağustos 2018'de yapılan bir anket, tüketici tutumlarının markalara karşı geliştiğini gösteriyor.

Pazarlama Haftası'na göre, tüketicilerin %27'si markalarla ilişkilerinin daha iyi hale geldiğini düşünüyor ve markaların %41'i markaların kendileriyle e-posta yoluyla iletişim kurma biçiminde bir gelişme görüyor.

GDPR kalıcıdır

Değişikliklerin daha iyi veya daha kötü olduğuna inansanız da, buradalar ve onları dikkate almamak, verilerden çok daha fazlasını riske atmak anlamına gelir. GDPR ile kişiselleştirme hala mümkün, sadece biraz daha zor. Bundan yıllar sonra, muhtemelen hepimiz bunun en iyisi olduğu konusunda hemfikir olacağız.

Hedeflediğiniz her kitle için kullanıcı deneyimini etkili bir şekilde nasıl kişiselleştireceğinizi öğrenmek ister misiniz? Instapage Kişiselleştirme çözümünün bir demosunu buradan veya aşağıdaki kılavuzun ücretsiz kopyasını edinin.