Hesap Tabanlı Stratejilerle Eşler Arası Pazarlama Nasıl Kullanılır?

Eşler arası pazarlama (P2P) ve hesap tabanlı pazarlama (ABM), potansiyel müşterileri hedefleme ve onlara ulaşma biçimleridir. Her ikisi de yeni bir kavram olmasa da, günümüz teknolojisi bunları uygulamaya koymayı kolaylaştırdı.

ABM, 60'larda reklam dünyasının en büyük figürlerinden biri olan David Ogilvy tarafından kullanıldı. Ancak günümüzde dijital pazarlamacıların bunu gerçekleştirmek için Ogilvy & Mather'ın bütçesine ihtiyacı yok.

Kişiselleştirilmiş, uygun maliyetli kampanyalar oluşturmak için her iki yöntemi birlikte nasıl etkili bir şekilde kullanabileceğinizi öğrenmek için bu makale, P2P ve ABM'nin temellerinden hedefleme ve kişiselleştirmenin rolüne kadar her şeyi tartışacaktır.

Eşler arası pazarlama (P2P) nedir?

Eşler arası pazarlama, pazarlamanın en eski biçimlerinden biridir. Kısacası, aile, arkadaşlar ve hatta mevcut müşterilerin işletmenizi başkalarına tavsiye etmesini içeren bir ağızdan ağza iletişim şeklidir.

Potansiyel müşteriler videolarınızı izleyebilir, içeriğinizi okuyabilir veya broşürlerinize bakabilirken, içeriğinizin muhtemelen şirketinizin olumlu görünmesini sağlamaya yönelik önyargılı olduğunu bilirler. Yine de aynı kişiler, meslektaşlarından (fikirlerine güvendikleri kişilerden) işinizle ilgili bilgi aldıklarında, tarafsız bir tavsiye aldıklarını bilirler.

Ancak konu satın alma olduğunda insanlar başkalarından tam olarak ne kadar etkileniyor?

Nielsen tarafından tamamlanan bir ankette, Bright Local'e göre yanıt verenlerin %71'i çevrimiçi etkileyicilere güvendiklerini ve %79'u ürün ve hizmetlerin çevrimiçi incelemelerine güvendiklerini belirtti. Aile ve arkadaşlardan gelen tavsiyeler de satın alma kararını etkiler. Başka bir raporda, sonuçlar, B2B alıcılarının %49'unun kendilerine en yakın kişilerin tavsiyelerine uyduğunu gösterdi.

Bu istatistikler yeterince ikna edici değilse, buradaki infografik, P2P/ağızdan ağza pazarlama ile ilgili birkaç ilginç noktayı daha detaylandırıyor:

Pazarlamacılar, sadık müşteriler için tavsiye programları, ödüller, indirimler bir araya getirerek ve yüksek kaliteli müşteri hizmetlerine yatırım yaparak ağızdan ağza iletişimi teşvik edebilir.

Hesap tabanlı pazarlama (ABM) nedir?

ABM, yeni satın almalar söz konusu olduğunda kitlelere ulaşmaya çalışmak yerine az sayıda şirketi ve onların karar vericilerini konumlandırmaya odaklanan bir stratejidir.

Maksimum ziyaretçi çekmeyi ve onları bir huniden geçirmeyi amaçlayan gelen pazarlamanın aksine ABM, onlara pazarlama yapmadan önce nitelikli olası satışları/müşterileri belirlemeye odaklanır.

Bu grafik, gelen pazarlama ve ABM'nin hedef şirketleri nasıl farklı şekilde tanımladığını gösterir:

Bu yaklaşım, çözümünüzle ilgilenebilecek potansiyel müşteriler için harcanan bütçeyi ortadan kaldırır, ancak diğer faktörler nedeniyle (örneğin, bütçe, zamanlama, sorunlu noktalar) satış hunisinde aşağı inmez.

ABM, kaydolan bir kitleye e-posta göndermek ve bunun sonucunda ortalama %2-3'lük bir tıklama oranı görmek yerine, çok daha küçük bir veritabanı ve daha yüksek başarı şansı ile çalışır.

P2P pazarlama ve ABM birlikte nasıl kullanılır?

Eşler arası pazarlama ve ABM el ele gider. Müşterilerin şirketinizi tavsiye etmesi için onları mutlu etmenin ötesine geçmelisiniz. Bir "vay" anını teşvik edecek kadar güçlü bir izlenim yaratmanız gerekir (ör. "Vay canına, bu şirketin müşteri hizmetleri harika!").

Ancak, gelen bir pazarlama yaklaşımı benimserseniz ve kitlelere odaklanırsanız, bunu yapmak zordur.

ABM ile daha küçük bir potansiyel müşteri grubuna odaklanabilir ve hak ettikleri zamanı ve çabayı ayırabilirsiniz. Bu, bu insanlarla o kadar güçlü gerçek bir bağlantı kurabileceğiniz zamandır ki, işiniz hakkında arkadaşlarına, ailelerine ve tanıdıklarına anlatmaya isteklidirler.

Örnek vermek
Bir aramada yalnızca birkaç dakika harcamak yerine, artık bir müşteriyle ihtiyaçlarını gerçekten anlamak ve gerçek bir ilişki kurmak için bir saate kadar sohbet etme olanağına sahipsiniz. Ya da belki bir ürün demosu hazırlar ve ürününüzün sorunlu noktaları nasıl çözeceğini gözden geçirirsiniz.

Bir hacim yaklaşımı benimserseniz, her ikisini de başarmak zor olacaktır. Bu durumda, nicelikten çok nitelik.

P2P pazarlamayı kullanmak için adım adım bir yaklaşım

Eşler arası pazarlama pasif bir strateji değildir. Olağanüstü ürünler oluşturmak ve harika müşteri hizmetleri sunmak çok önemli olsa da bazen müşterilerin işletmenizi tavsiye etmeleri için biraz zorlamaları gerekir.

Ek olarak, etkileyici pazarlamanın yükselişiyle birlikte, şirketler artık pazarlamalarını onlar için yapmak üzere tanınmış veya yetkili kişilere doğrudan ulaşma fırsatına sahipler.

Aşağıdaki adım adım yaklaşım, etkileyicilerden nasıl yararlanabileceğinizi, bir topluluk oluşturabileceğinizi ve şirketinizin dışındaki insanları işletmeniz hakkında olumlu konuşmaya nasıl teşvik edebileceğinizi tartışacaktır.

1. Nişinizdeki etkileyicileri arayın

Potansiyel müşterilerinizi etkileyen sadece aileniz ve arkadaşlarınız değildir.

Birçok kişi etkileyicilere, ürün incelemecilerine ve yetkili web sitelerine yönelir. Influencer, ürününüzü destekleyen bir ünlü olabileceği gibi, YouTube'da popüler bir içerik oluşturucu veya geniş bir takipçi kitlesine sahip güvenilir bir blog yazarı da olabilir.

Bununla birlikte, ürününüzü desteklemek için bir ünlüyü işe almanıza gerek yok.

Bunun yerine, bütçe sınırlıysa, ürününüzü veya hizmetinizi daha uygun bir fiyata tanıtabilecek mikro etkileyicilerle daha küçük nişlere odaklanmak en iyisidir. Influencer'ların ne kadar ücret aldığına ilişkin derinlemesine bir bakış için bu kılavuz, 2018'deki ortalama ücretleri kapsar.

Bir etkileyici ararken şunlardan emin olun:

• Sattığınız ürünle ilgilenebilecek geniş ve ilgili bir kitleye sahipler.
• İçerikleri marka kişiliğinizle uyumludur
• Influencer, sürekli olarak değerli içerik yayınlama geçmişine sahiptir.

Etkileyen kişi üçüne de "evet" yanıtı veremiyorsa, ihtiyaçlarınıza uygun olanı aramaya devam edin.

2. Etkileyenlerle bağlantı kurun

Influencer'a teklif göndermeden önce, influencer'ın şirketinizden bahsetmesinin kendi markasını nasıl etkileyeceğini göz önünde bulundurmalısınız.

Örneğin, ürününüz hakkında gönderi yayınlayarak okuyucularının büyük bir bölümünü kaybedecek ve güvenilirliklerini zedeleyecek bir blog yazarına agresif bir satış konuşması göndermeniz önerilmez.

Bu tür teklifler kabul edilmeyecektir. Ürettiğiniz içeriklerin ve onlara gönderdiğiniz ürün veya hizmetlerin inandırıcı bir şekilde sunulmasını sağlamalısınız.

Mümkünse, siz ve etkileyiciler arasında aracı gibi çalışan şirketleri atlayın. Bu noktada, Social Media Examiner'a göre, sosyal etkileyicilerin %79'u doğrudan iletişime geçilmesini tercih ediyor.

3. İşletmenizi destekleyen kişileri ödüllendirin

İndirimler, yönlendirme programları, ücretsiz ürünler veya sabit ücretler, etkileyicilerin onayını teşvik etmenin harika yollarıdır. Influitive, Mention Me ve Ambassador gibi platformların tümü, işletmenizi öneren müşterileri ödüllendirmenin yollarını sunar:

Müşteri misyonerleri söz konusu olduğunda, erken özelliklere erişim, yeni hizmetler veya ürünlerde indirimler veya hediye kartları, takdir edilmelerini sağlamanın tüm yollarıdır.

4. Markanızın etrafında bir topluluk oluşturun

Sony gibi şirketler, Playstation kullanıcılarını birbirine bağlayarak markaları etrafında özel topluluklar oluşturmayı başardı:

Forumlar, sosyal medya grupları ve sohbetler yalnızca müşteri sadakati oluşturmada iyi olmakla kalmaz, aynı zamanda müşteri geri bildirimi aramak için de harika yerlerdir. Ek olarak, insanlara kendilerini ifade edebilecekleri ve benzer düşüncelere sahip insanlarla bağlantı kurabilecekleri bir platforma erişim vermekten daha iyi bir yol yoktur.

Hedefleme nasıl bir faktördür?

Amerika'daki ilk büyük mağazanın kurucusu ve pazarlamanın öncüsü John Wanamaker, ünlü bir şekilde şunları söyledi:

Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor; Sorun şu ki hangi yarısını bilmiyorum.

Ancak, hedeflemenizin gözden geçirilmesi, benzer bir durumdan ve muhtemelen boşa giden reklam bütçesinden kaçınmanıza yardımcı olabilir.

Hedefleme süreci genellikle en iyi %20'lik müşterilerinizin birkaç profilini oluşturarak ve hangi pozisyonlara sahip olduklarını, sorunlu noktalarının neler olduğunu, satın alma işlemini kimin yaptığını vb. belirleyerek başlar.
En iyi müşterileriniz hakkında daha fazla bilgi edinmenin en iyi yollarından biri, onlara anketler yoluyla sorular sormaktır. Kısa anketler bile bazen göz ardı edilir, bu nedenle ödül olarak küçük bir indirim de dahil olmak üzere maksimum yanıt almak insanları teşvik edebilir.

Anketinizde aşağıdaki gibi sorular sorun:

• En büyük acı noktanız neydi?
• Sizi ürün veya hizmetimizi satın almaya iten neydi?
• Ürün veya hizmetimizden ne kadar memnunsunuz?
• Hangi ürün veya hizmet iyileştirmelerini yapabiliriz?
• Satın alma sürecini sizin için nasıl kolaylaştırabilirdik?

Sonuçları inceledikten sonra, hangi potansiyel müşterilerin aynı sorunlu noktalara sahip olduğunu belirleyin ve herhangi bir olumsuz geri bildirim almanız durumunda ürün veya hizmetinizde ince ayar yapın.

Pazarlama başarısında kişiselleştirmenin rolü nedir?

ABM, büyük bir insan grubunu çekmeye çalışmak yerine öncelikle hedef şirketleri, müşterileri ve karar vericileri belirlemeye odaklanır. Böylece ekibiniz, sizinle ilgilenen ve sizden satın alma olasılığı daha yüksek olan kişilerle daha fazla zaman geçirebilir. Bu, pazarlama ekibinizin ve satış temsilcilerinizin müşterilerle daha derin tartışmalara girmesine, güven oluşturmasına ve daha etkili bir izlenim bırakmasına olanak tanır, bu da pazarlamanızı sizin için yapan müşteriler yaratmanın anahtarıdır.

Müşteriler ve kampanyalarınız arasındaki boşluğu kapatın

Eşler arası pazarlama ve birlikte çalışan ABM, bir pazarlamacının tahminlere, düşük dönüşüm oranlarına ve bir ürünün vaadini yerine getiremeyeceğine dair korkulara karşı cephaneliğindeki nihai silahlardır.

Potansiyel müşteri izleme, güçlü CRM'ler, yönlendirme ve ödül programlarının bolluğuyla, şirketlerin eşler arası pazarlamayı ve ABM'yi ihmal etmesi için hiçbir mazeret yoktur.

Yine de bu iki pazarlama yöntemi, bir pazarlamacının kullanması gereken tek araç değildir. Kampanyalarınızdaki eksik bağlantıyı belirlemenin ek yolları için buradan bir Instapage Enterprise demosuna kaydolun.