Ücretli Dahil Etme Arama Kalitesini Düşürüyor mu? Kullanıcılar Çok Güveniyor mu? Google'ın Tüketicilere Karşı Sorumluluğuna Bir Bakış

Dün MarketingLand.com, Google'da "ücretli dahil etme" modeli gibi görünen bir tür açıklama yayınladı. Aynı günün ilerleyen saatlerinde Wall Street Journal'dan, Google'ın dikey araması Google Alışveriş'te "oynatmak için öde" modelini açıklayan bir makale çıktı. Google'ın işle ilgili yaptığı herhangi bir şeye ilk tepkim "Valla, Google sonuçta bir işletmedir" olur, ancak Google'ın kâr elde etme kararlarını dikkatle incelemeseydim gerçek bir Web pazarlamacısı olmazdım, değil mi?

Kendime buradaki asıl sorunun ne olduğunu sormak zorunda kaldım. Ücretli katılım veya Google'ın ürünlerinden para kazanarak para kazanmaya çalışması değil; Google her zaman kullanıcı için en iyi olanı yapma konusundaki MO'su ile yaşamıyormuş gibi görünüyor. Bu yayında, arama sonuçlarının alaka düzeyiyle ilgili tutarsızlıkları ve Google'ın kullanıcı deneyimini iyileştirme taahhüdünü keşfedeceğiz. Bir arama motoru kullanıcısının bilgi düzeyinin (veya bilgi eksikliğinin) Google'ın avantajına çalışabileceğini ve Google'ın bu konuda neden daha dikkatli olması gerektiğini öğrendik.

Ücretli Katılım, Kullanıcı Deneyimi ve İkiyüzlülük

İlk olarak, ücretli katılımdan bahsedelim. Danny Sullivan'ın Marketing Land'deki gönderisinde, uçuş bilgileri ve oteller gibi şeyler için dikey arama sonuçlarında ücretli olarak nelerin dahil edildiğini tartıştı.

Uçuş bilgileri gibi bir şey için arama yaparken, sponsorlu sonuçlar, arama motoru sonuç sayfasında yukarıya doğru (reklamların altında ve organiklerin üzerinde) öne çıkar. Bu sponsorlu sonuçlarda, üzerine gelindiğinde Google'ın bazı listeler için ödeme yapılabileceğini söyleyen bir bilgi düğmesi vardır.

Sullivan'ın Google'dan Amit Singhal ile sponsorlu listelemelerin bu şekilde dahil edilmesi konusunda yaptığı bir konuşmada Singhal, uçuş bilgileri gibi belirli sorgular için alakalı sonuçların yerine getirilmediği ve Google'ın ilişki kurması veya Bunu sağlamak için dikey pazarlardaki bilgi sağlayıcılarla lisans verileri.

Uçuş sonuçları için sponsorlu listeleme alanı, sizi aynı türde arama yapmak için başka bir web sitesine götüren organik listelere kıyasla, doğrudan SERP'de birden fazla havayolundan uçuş verilerini verir.

Profesyonel? Kullanıcı için görünüşte daha basit. Suçlu mu? Ticaret, en üst sıradaki sitelerden alındı. Diğer bir dezavantaj, sponsorlu listelerin doğrudan havayolundan uçuşları tanıtmasıdır. Buna karşılık, en üst sıradaki siteler, kullanıcılar için daha ucuz seçenekler sunan Orbitz ve Expedia gibi seyahat indirim siteleridir. Peki sponsorlu sonuçlar gerçekten kullanıcı deneyimi için en iyisi mi?

SERP bir arama için şöyle görünür: “LA - Boston uçuşları”:

Orbitz'deki sorgum için sponsorlu listelerin sonuçlarını ve en üst sıradaki sitenin sonuçlarını karşılaştırmak için hızlı bir arama yaptım. Hepsi olmasa da bazı sonuçlar, Los Angeles'tan Boston'a aynı günlerde kalkış ve dönüş yapan bir uçuş için aynı fiyatı gösterdi. Orbitz, belirli havayolları için sponsorlu listelerdeki sonuçlardan daha ucuz seçeneklere sahipti.

Ancak burada şeytanın avukatlığını yapmak, ihtiyaç duyduklarını bulmak için aramayı en iyi şekilde kullanmak herkesin sorumluluğu değil mi?

Evet ve hayır.

Sorun, kullanıcının SERP'i nasıl kullanacağını bilme yeteneğinde yatmaktadır. Ortalama bir araştırmacı, bir SERP'nin inceliklerini anlıyor mu ve sayfa, kullanıcının anlayabileceği kadar açık bir şekilde düzenlenmiş mi? Bu konuda daha sonra yazının devamında.

Diğer sorun, Google'ın bu bilgileri kullanıcılarına ücretsiz olarak sağlama yeteneğinde yatmaktadır. Demek istediğim, bu Google - dünyadaki herhangi bir şirketin en parlak insanlarına ve teknolojisine sahipler ve uçuş bilgileri gibi şeyler için en alakalı sonuçları nasıl vereceklerini bulamıyorlar mı? Ateşe daha fazla yakıt eklemek için Google, bir zamanlar ücretsiz olan dikey arama Google Alışveriş'in artık bir oynamak için ödeme modeline sahip olacağını duyurdu.

Buradaki geliştiricilerimizden biri olan Michael Terry ile konuştum ve sonuçlarında alakalı uçuş bilgilerini almak için Google'ın havayollarıyla ortak olmasının çok zor olup olmayacağını sordum. Şunu söylemek zorundaydı:

“Bir havayolunun bunun için bir API sağlaması önemsiz olurdu. Halihazırda dahili kullanım için bir http API'sine sahip olmaları oldukça olasıdır; sadece temizlemeleri ve Google için kullanılabilir hale getirmek için belgelemeleri gerekir. Yani evet, Google için gerçekten kolay.”

Peki Bir Katılım İçin Nasıl Ödeme Yaparsınız?

Sullivan, Google'ın bu kuruluşlarla bu sponsorlu ilişkileri nasıl kurduğunu öğrenmek için zorlandı. Google'ın Uçuş yardım bölümünde ortaklıklar veya dahil olma ile ilgili hiçbir şey bulamadı.

Ancak, Google için bir arama özellikleri sayfasında biraz ilginç bilgi buldum. Google'ın dikey arama için uçuş verilerini nereden aldığına dair bir söz: Innovata'dan OAG ve QuickTrip.

Öyleyse, Google, kullanıcılara daha iyi bilgi sağlamak için bu gibi kuruluşlardan gelen verileri lisanslıyorsa, Google'ın tazminatı nereden geliyor - kim tazminat alıyor? Bu veri merkezleriyle sıkı bir ilişkiye sahip olmanın, Google'ın bunlara sponsorlu sonuçlar olarak adlandırması için yeterli neden olduğunu ve herhangi bir doğrudan ücretli katılım olmayabileceğini düşündürüyor.

Aslında, daha önce bahsedilen Singhal röportajında ​​Singhal, Google'ın "biriyle kurduğu özel bir ilişki" olduğu için organik sonuçlar olarak adlandırmayarak Google'ın "süper güvenli" oynadığını belirtti.

Ama eğer ücretli bir katılım ise , nasıl dahil edilir? Sullivan, makalesinde yine bu konuda bilgi bulmanın pek bir yolu olmadığını belirtti, ancak Google'ın Otel Bulucu arama sonuçlarında listelenme konusunda ilginç bir bilgi buldum ve bu, bunun geçerli olabileceğine inanmamı sağladı. gelecekte diğer dikey aramalar da.

Otel Bulucu yardım sayfalarında Google şunları söylüyor:

Otelimi Hotel Finder'a nasıl dahil edebilirim?
Otel Bulucu, otellerimizin ürünümüzde görüntülenip görüntülenmeyeceğini belirlemek için birden çok veri kaynağı kullanır. Bu nedenle, tek bir önlem dahil olmayı garanti edemezken, Google'daki varlığınızı iyileştirmeye yardımcı olmak için atabileceğiniz adımlar vardır.

Evet, bu bağlantı sizi Google Rehber'in avantajlarıyla ilgili bir sayfaya götürür. Dolayısıyla, burada herhangi bir çıkarım varsa - özellikle Rehber ve Google Plus'ta meydana gelen değişikliklerin ışığında, o da muhtemelen oradaki işletme girişinize dikkat etmeniz gerektiğidir.

Asırlık Soru: Google Bir İkiyüzlü mü?

Google, kullanıcı deneyimini 1 numaralı önceliği olarak lanse ediyor. Dizindeki siteler için katı yönergeleri aracılığıyla bunu desteklediğinden şüphem olmasa da, kendi ürünleri ve hizmetleri için aynı standartları koruyor mu?

Ocak ayında Google, Web sayfasının düzenine ve bir kullanıcının sonuca tıkladığında sayfada gördüğü içerik miktarına bakan bir sayfa düzeni algoritması güncellemesi duyurdu. Google konuyla ilgili resmi blog gönderisinde şunları söylüyor:

Kullanıcılar, bir dizi reklamı geçmek için sayfayı aşağı kaydırmak yerine, içeriği hemen görmek ister. Dolayısıyla, "ekranın üst kısmında" fazla içeriğe sahip olmayan siteler bu değişiklikten etkilenebilir. Bir web sitesine tıklarsanız ve web sitesinin ilk gördüğünüz kısmı ekranın üst kısmında çok fazla görünür içeriğe sahip değilse veya sitenin ilk ekranının büyük bir bölümünü reklamlara ayırırsa, bu çok iyi değil kullanıcı deneyimi.

Bu, Google adına iyi bir hamle gibi görünüyor; ama görünüşe göre Google'ın kendisi kendi tavsiyesini takip ediyor. Dün, Los Angeles'tan Boston'a uçuşlar için arama yaparken SERP'nin nasıl göründüğünü not ettim:

Ekranın üst kısmında herhangi bir organik liste görüyor musunuz? Hiçbirini yapmam.

Arama Motoru, Kullanıcı Beklentileri ve Sorumluluk

Sponsorlu sonuç denkleminin alaka düzeyiyle ilgili ikinci kısmı, ortalama bir kullanıcının gerçekte ne kadar SERP anladığıdır.

2005 yılında, PewResearchCenter'ın bir bölümü olan Pew Internet, insanların yüzde 62'sinin bir reklamı organik bir sonuçtan ayırt edemediğini belirten bir çalışma yayınladı. Bugün, nüfus bir arama motorunda nasıl gezinileceği konusunda çok daha bilgili, ancak bunun yaş, gelir ve hatta ırk gibi şeylere bağlı olmasına şaşırmış olabilirsiniz veya olmayabilirsiniz.

Bu yıl, Pew, arama motoru kullanımı hakkında başka bir araştırma yayınladı ve 2004'teki son araştırmadan bu yana, arama sonuçlarının adilliğine ilişkin algıların neredeyse hiç değişmediğini buldu. 2004 yılında, kullanıcıların yüzde 68'i arama motorlarının adil ve tarafsız bir bilgi kaynağı olduğunu söyledi; 2012'de ankete katılanların yüzde 66'sı aynı şeyi söyledi.

Bu, Google'ı veya sonuçlarını asla sorgulamayan büyük bir nüfustur.

Ve katılımcı ne kadar gençse, aldıkları sonuçlara o kadar çok inanıyorlardı. 18 ila 29 yaşındakilerin yüzde yetmiş ikisi, 30 ila 49 yaşındakilerin yüzde 65'ine kıyasla arama motorlarının adil ve tarafsız bir bilgi kaynağı olduğunu söyledi ve 65 yaş ve üstü kullanıcıların sadece yüzde 54'ü aynı şeyi hissetti.

Öte yandan, genç yetişkinlerin arama sonuçlarında çelişkili veya çelişkili bilgileri bulma olasılıklarının daha yüksek olduğu, sonuçlardan bunaldığını ve kritik bilgilerin eksik olduğunu bildirme olasılığının daha düşük olduğunu bildiren yaşlı yetişkinlere kıyasla daha fazla olduğu bildirildi.

Arama motoru kullanıcılarının algılarını ve deneyimlerini öne çıkaran diğer ilginç bilgiler şunlardır:

• Ankete katılanların yüzde elli dokuzu, çoğunluğun bu uygulamayı ayırt edecek kadar bilgili olduğunu göstererek, hedefli reklamcılığı gerçekten fark ettiklerini söyledi. Ancak, yanıt verenlerin üçte ikisi, davranışlarının izlenmesini ve analiz edilmesini sevmediği için hedefli reklamcılıktan memnun değil. Yine, daha genç katılımcılar ve daha düşük gelirli haneler uygulama konusunda daha rahattı.
• Arama kullanıcılarının dörtte üçü de arama sonuçlarının kişiselleştirilmesi konusunda uygun değil çünkü bunun bir gizlilik ihlali olduğuna inanıyorlar.

Tüm bunların sponsorlu sonuçlar ve ücretli katılım fikriyle nasıl bir ilgisi var? Tüm kullanıcılar bir SERP düzenine neyin girdiğini ve bilgilerin hem ücretli hem de organik listeler için nasıl oluşturulduğunu gerçekten anlasaydı, kullanıcıların belki de yüzde 66'sı Google gibi arama motorlarının adil ve tarafsız bir bilgi kaynağı olduğunu düşünmezdi. Belki biraz daha incelemeye başlarlardı. Ve belki de Google'ın yolunu değiştirerek Google'dan daha fazlasını isterlerdi.

Sorumluluk

Az önce özetlediğim gibi istatistikler, demografi ve beklentilerin SERP'in değişen yüzünü neredeyse kesinlikle yönlendireceğini söylüyor. Sorumluluk, Google'ın bu gibi bilgileri nasıl kullandığına bağlıdır. Nihai sonucun her zaman kullanıcıların yararına olmayabileceği fırsatlardan yararlanacak mı?

Sonuç olarak, Google'ın ürünlerinden para kazanması söz konusu olduğunda, mesele iş tarafı değil, çünkü tabii ki bir işletme denemeye ve kâr etmeye çalışacak. Kullanıcıların seçeneklere sahip olmasını ve ne elde ettiklerini net bir şekilde anlamalarını sağlamakla ilgilidir.

Ancak sorumluluk yalnızca Google'a mı aittir? Hayır, bir kişinin satın aldığı veya kullandığı herhangi bir üründe olduğu gibi, onu anlamak için çalışmalı ve esasen riski kendisine ait olmak üzere kullanmalıdır. Ancak gerçek şu ki, tipik bir tüketici arama motorunun inceliklerini anlamaya çalışmayacaktır. Google'ın yanlarında olmasını bekliyorlar .

Google'ın ürün teklifleri gibi şeyler söz konusu olduğunda, Google'ın her alanda standartları destekleyebilmesi gerekir. Bu onların vaaz ettiklerini her alanda uygulamak demektir. Bu, diğer işletmelerden bekledikleri standartları kendi ürünlerine uygulamak anlamına gelir. Bu, harika bir kullanıcı deneyimi için misyonlarını kendi ticari çıkarlarıyla dengelemek anlamına gelir.

Ne dersin?